企業が知っておくべき若者の6つのセグメントとは「ワカモノ」を6つのセグメントに分けてアプローチ。「今どきの若者は何を考えているかわからない」そう考えてはいないだろうか?6月7日、ビデオリサーチの「ひと研究所」が「若者」をテーマにしたセミナーを東京・丸の内で開催し、「企業がどのように若者にアプローチしていけばいいか」が語られた。第一部では同社の若者研究チーム「VRわかものラボ」リーダーの石倉裕大氏が研究成果を発表。第二部では資生堂ジャパン、日本コカ・コーラ、ディー・エル・イー3社の事例紹介が、第三部では「若者」をテーマにしたパネルディスカッションが行われた。ここでは、第一部の内容を中心に「企業が若者にアプローチする方法」をお伝えする。次の図は、石倉氏が第一部で紹介した「若者の6つのセグメント」を表したものだ。若者が普段のマーケティング対象ではない企業の担当者にとっても、新しい視点を得るきっかけとなるのではないだろうか。第一部はビデオリサーチの石倉裕大氏が登壇。石倉氏は、まず若者の定義を「自分の意思で消費を始め、価値観を形成する18歳~24歳」と定めたうえで、「今どきの若者が見えにくくなっている」と語った。その理由は、次の要因による「同調圧力による自由度の低下」にあるという。よる無理して背伸びしない考え競争を避けて調和を優先する「ゆとり教育」SNSに行動や発言のログが残る「デジタルネイティブ世代」その結果、若者の間では「空気の読み合い」が強まり、「若者は自らマナーや不文律の「枠」を作ってその中で生活している」とした。枠の中であれば仲間から後ろ指をさされる心配がなく、逆にその枠から外れる行為や枠外にあるものは嫌う傾向があるという。若者が作った枠を外からの力で動かすことは難しく、それゆえに企業から若者へのアプローチは難しい。5年や10年という長い目で見たときに、今から若者と接点を持っておくことや若者にファンになってもらうことは無駄ではないはずだ。石倉氏は、企業が若者にアプローチするには、外から力をかけるのではなく「枠の中に入り込む」ことが必要だと説明。若者のスタイルをきちんと理解して枠の中に入ることで、枠の内側からその枠を拡げたり、越えたり、壊したりできるようになる。それぞれ、次の例を挙げて説明した。見たら発言が消えるという安心から枠を少し壊した「Snapchat」しかし、遠目で見ると同じ枠の中にいる若者でも、近寄って見ると均一とは限らないと補足。一人一人を見ると若者は多様化しており、企業から画一的にアプローチするだけでは枠を動かすことはできないという。石倉氏は、興味・関心や物事のとらえ方を軸に若者は6つのセグメントに分類でき、それぞれ響くアプローチ方法が異なると語る。前向きオープンマインドタイプ自分に対する意識が高く、上昇志向も高め。自分の意見や考えを持ち、発信力もある。消費も活発で、新商品に対する興味もある。このタイプに響くアプローチ「東洋経済で紹介された」など、自分を高めてくれる「権威」のアプローチ。ノリノリオープンマインドタイプコミュニケーションが活発で、自分と周囲が楽しいかどうかを重視。話題のイベントで盛り上がるのが好き。おしゃれや美容にこだわりがある。このタイプに響くアプローチUSJやオクトーバーフェストなど、自分と周囲が楽しくなれそうな「ノリ・勢い」のアプローチ。優等生オープンマインドタイプ何でもそつなくこなす優等生。環境に恵まれており、ガツガツしていない。消費力はあるものの、ブランドに関する意識は低め。大きな変化に対して積極的ではない。このタイプに響くアプローチ自分の地位をしっかり固める「老舗・手堅さ」のアプローチ。リアリスト協調タイプ周りにうまく合わせて行動し、良い意味で現実的。他の人がどのようなことをしているのか気になり、流行などの情報を追いかける。友人にすすめられたものやことが好き。このタイプに響くアプローチ周囲の意見を取り入れるので、オープンタイプが動けばこのタイプも協調する。協調タイプ周りに合わせてはいるものの、自分の現状に満足できていない。どこかもやもやしているが、行動力はあまり高くない。商品やサービスを比較はするが、自分で明確な基準は持っていない。このタイプに響くアプローチ明確な基準を持っておらず周囲に合わせざるを得ないので、オープンタイプが動けばこのタイプも協調する。マイウェイタイプ自分の好き嫌いが判断基準で、趣味にお金をかける。インターネット上の同じ趣味のコミュニティには積極的に参加するが、全体に向けての発言力は低め。物事を自分の意思で選択・判断する。このタイプに響くアプローチ周りに流されにくいタイプだが、オープンタイプと協調タイプが行動を起こせば「判断する基準」を作ることはできる。企業が若者にアプローチするには、まず興味・関心が広く発言力がある3つのオープンマインドタイプを動かすことが重要だと石倉氏。オープンマインドタイプが動けば、2つの協調タイプもそれに合わせてついてくるという。タイプごとに反応するアプローチが異なるので、どのタイプからどういう反応を引き出すか、その工夫が必要だとした。3社の事例紹介とパネルディスカッション第二部は、若者へのアプローチを実践した3社の事例を紹介。各社の担当者が成功事例を語った。ここでは、事例のみを簡単に紹介する。コンテスト」の2つの事例を紹介した。Girl?」は、若者のメイクへの興味・需要喚起を狙ってしかけたもの。当初は100万回再生を目標にしていたが、ネット媒体での掲載やマスメディアでの紹介というプロセスを経て最終的に940万回再生となった。コンテスト」は、若者自身の「投稿」をきっかけに若年層とのファンコミュニケーションを狙ったもの。期間を学生が参加しやすい冬休みに設定し、トンマナも若者の文脈に合わせることを意識して、1万以上の投稿、総再生回数2000万以上、UUで72.5万人という結果となった。日本コカ・コーラの井田孝氏が登壇。コールドブリュー」の3つの事例を紹介した。コールドブリューは、雑味のない澄みきった味わいが特徴の、ボトルのデザインにこだわった新製品。インフルエンサーとなる有名人に先行試飲をしてもらい、それに反応したファンにインフルエンサーから直接先行試飲の案内をすることで、活発なやりとりが生まれたという。デジタルだけでなく実店舗でもしかけを用意。ブリューカフェを開設し、訪れた若者から1,400以上のSNSへの投稿を創出した。鷹の爪」や「パンパカパンツ」などを制作し、IP(知的財産)ビジネスを手がけるディー・エル・イーの松本淳氏が登壇。若者の心をとらえて、日本テレビ「ZIP!」のレギュラー番組になった「貝社員」の事例を紹介した。貝社員(サイトを見る)「小さく始めて大きく育てる」ことを狙い、貝社員はTOHOシネマズの幕間の放送からスタート。最初に反応したのはコアな若者で、肯定的なツイートをした人の中から10代の若者をピックアップして、特性とペルソナを徹底的に分析。何度もPDCAサイクルを回してチューニングすることで、日本テレビの朝番組ZIP!でレギュラー放送される人気コンテンツになったという。所長)が加わり、第二部の事例を6つのセグメントに当てはめて分析しながら「若者」をテーマにディスカッションが行われた。最後の「若者にアプローチするコツをひと言で表すと?」という質問に対しては、それぞれ以下のように回答。石倉氏は、若者の文脈をきちんと理解すること、そして、若者自身がワクワクして自ら動いてくれるようなアプローチを考えることが大切だと述べてディスカッションを締めくくった。Web担当者Forum編集部2004年インプレス入社。書籍編集部でWebマーケティング、SNS、スマートフォン、Webデザインなどの書籍の編集を担当し、現在はWeb担当者Forum編集部に所属。モバイルデバイスとインターネットが大好き。最近の興味はバーチャルリアリティ、人工知能、キノコ。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!伝説のTwitter企業アカウント“中の人”の先駆け。いいね!「おもてなし」は思考停止ワード。いいね!私は変人コレクター。位置情報データ活用デジタルによる「仕事の自動化」、日本は無関心な人が主流。マーケターに必要な資質インテグリティは、後天的には身につかない!?・第9話アマゾン日本事業の売上高は約1.7兆円【Amazonの2019年実績まとめ】デジタルによる「仕事の自動化」、日本は無関心な人が主流。「おもてなし」は思考停止ワード。各週の人気記事ランキング記事を見るはてなブックマークですべての人気記事を見る今日の用語インタースティシャル広告ページ移動時にページとページの間に独立ページとして表示する広告のこと。日本発のブランドはまだ自動車が強い。Patterns』を3名様にプレゼント!【受付終了】企業がDXに向かう取り組み方を考える『デジタルファースト・ソサエティ』を3名様にプレゼント!すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。