noteで書く[AD]データを活用して「良質なWebクリエイティブ」を作るには、言い換えれば、データをクリエイティブとしてアウトプットし、具体的な成果に結びつけるにはどのような手法を用いればよいのだろうか。博報堂アイ・スタジオが従来培ってきた「クリエイティブ力」に、「データドリブン」というコミュニケーションシナリオを掛け合わせるためのデータ収集とモデル化手法とは。!クリエイティブをつくるためのデータドリブン手法」と題し、データドリブン・マーケティング&ADフォーラムに登壇した博報堂アイ・スタジオは、データドリブンを利用し、社内データをクリエイティブに結び付ける手法について、事例を交えながら紹介した。博報堂アイ・スタジオが考えるデータ活用方法は、データとクリエイティブを掛け合わせるというものだ。データドリブンクリエイティブ部の佐々木学氏は、「当社は設立当初から培ってきた“クリエイティブ力”に、“データドリブン”というコミュニケーションのシナリオを掛け合わせることで、企業と生活者とのより深いエンゲージメントの実現を目指してきた。当社の強みはデータを活用したクリエイティブ力にある」と訴える。白石葵氏では、いかにしてデータとクリエイティブを繋げていくのか。UXデザイナーの白石葵氏は、ユーザーエクスペリエンス(UX)の視点から事例を交えて解説した。UXとは「ユーザーの利用体験」であり、製品やサービスを利用するプロセス全体を、使う人の視点でデザインすることで、利用体験の価値を上げることを目指すものだ。UXを最適化するには「人間中心設計(HCD)のアプローチ」が必要となる。HCDとは、下記の4プロセスを回すことで改善活動を行っていくものである。」と白石氏は強調する。ユーザーデータの収集は、「行動データ」「心理データ」の2つの側面から考える必要がある。あるカテゴリーなど、ユーザー属性や利用行動を把握するもので、収集する有効な手段として、アクセスログ解析がある。行動ログ分析でわかること一方、ユーザーの行動の「理由」にあたるものが「心理データ」だ。あるサイトで直帰率が高いページがあったとしよう。その改善をはかるに当たっては、「なぜ直帰率が高いのか」を探る必要がある。下記のような理由が存在するはずだ。期待していたものと異なっていたサイトの利便性が低かったすぐに満足して立ち去ったどれが本当の理由なのか、行動データからだけではわからない。クリエイティブの方向性や具体策を検討するためには、属性や行動だけでなく、個別の人物像や行動の理由を理解する必要があるのだ。した心理データを取得する方法として、従来、アンケートやグループインタビュー等が用いられていたが、コストや時間を要するのが課題となっていた。白石氏は「近年ではネット環境やスマートデバイスの普及により、調査の手法も変わってきている。セルフアンケートやオンラインテストといった、新しいデバイスとネット環境を活用した手法によって、手軽に心理データを取得できるようになった」と話す。心理データがオンラインで手軽に取得できるデータをモデル化することでクリエイティブな“閃き”を喚起する続いて、データの取得後に必要なプロセスが、データ分析とモデル化だ。白石氏は、「データの数字やグラフだけではクリエイティブに繋がらない。分析したデータをわかりやすくモデル化することで、“閃き”を喚起することが重要だ」と強調する。モデル化の例として白石氏は、次のような手法を上げる。経路分析などの定量データに個別の行動フローを加味して検討することで、カスタマージャーニーを設計する。仮説ではあるが、ユーザーニーズを含んだリアルな行動を浮かび上がらせる白石氏は、あるWebサイトのリニューアル案件において、オンラインユーザーテストを実施、テスト結果をモデル化することで、ハイレベル設計へとつなげた事例を紹介した。そのWebサイトは会員登録を必要とするサービスを提供しているが、分析の結果、すべての年代・性別において会員登録フローに根本的なユーザビリティ課題があると実証された。そこで、新規/既存ユーザーと大まかに分けただけのユーザーイメージを仮説。テスト結果から得られた情報ニーズやタスク達成に向けた改善ポイントを組み込んだ一覧表、すなわちユーザー視点によるステップごとの達成目標を定めた「カスタマージャーニー」を設計した。それをさらにユーザー成長フローに概念化し、成長フローモデルからハイレベル設計へとつなげていくことで、サイトUIの改善を図ることができたという。ここまでは戦略を作る実践方法の話であったが、最後に、実際にデータを活用し、クリエイティブをアウトプットするためのする実践方法について、山田智久氏が解説した。近年、コミュニケーションにおける課題として、最近では、次のような声が多くの顧客から寄せられているという。成果を出すサイトをつくりたい自分たちが持っているデータを活用したいソーシャルのデータを活用したいこれらの課題を解決する手段としてデータドリブンが有効となるのだ。それでは、いかにしてクリエイティブを着想していくのか。「だれに」「いつ」「どんなメッセージや体験を与えるのか」という基本的な考え方は変わらない。広告コミュニケーションを考える「HOW(どのように)」という部分に、データを活用する視点が加わることに、データドリブンクリエイティブの発想のヒントがあるのだ。そのための具体的な視点として、山田氏は次の3つを挙げる。データを直観的に表現する持っているデータをリアルタイムに表現するデータを体感的に表現する花粉くん.com山田氏は、それぞれの視点に基づき、同社が手掛けたクリエイティブの事例を提示した。1の事例では、「花粉くん.com」という、千葉県の花粉飛散データを利用して、一般的な花粉注意報とは異なるコミュニケーションを実現したケースを紹介した。「KTP(花粉つらいポイント)」という独自の概念を作るとともに、花粉の飛散度合をデータをキャラクターで可視化、さらにダッシュボードで表示させた。これらの施策により、サイトへの再来訪率は70%にも達しているという。2では、エンジニア向けイベントでイベント用アプリサイトを制作した事例を紹介。イベントの参加者のツイートを取得し、その盛り上がりを可視化。イベントを盛り上げる空気感を醸成させることを実現し、総来場者数が数百人であるにも関わらず、期間中のツイートは約1万件に達したという。3では、ウェアラブル技術にデータを組み合わせることで可能となるクリエイティブ表現の事例を提示。店頭でのスポーツシューズの試し履きに際し、Googleストリートビューの映像を表示させる仕組みと、圧力センサーを搭載したウォーキングマシンを用い、実際に外を走っているかのような体験を提供。商品のコンセプトや特性をいち早く理解させることが可能になったという。山田氏は最後に下記のように述べて講演を締めくくった。データドリブンクリエイティブはまだまだ世の中に普及していない。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!伝説のTwitter企業アカウント“中の人”の先駆け。いいね!「おもてなし」は思考停止ワード。いいね!私は変人コレクター。位置情報データ活用デジタルによる「仕事の自動化」、日本は無関心な人が主流。スマホゲームにVR開発も!中~大規模アプリを開発するゲーム会社です。マーケターに必要な資質インテグリティは、後天的には身につかない!?・第9話アマゾン日本事業の売上高は約1.7兆円【Amazonの2019年実績まとめ】デジタルによる「仕事の自動化」、日本は無関心な人が主流。「おもてなし」は思考停止ワード。各週の人気記事ランキング記事を見るはてなブックマークですべての人気記事を見る今日の用語インタースティシャル広告ページ移動時にページとページの間に独立ページとして表示する広告のこと。日本発のブランドはまだ自動車が強い。Patterns』を3名様にプレゼント!【受付終了】企業がDXに向かう取り組み方を考える『デジタルファースト・ソサエティ』を3名様にプレゼント!すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。