確かに1度目はやけどを負ったし、その後、競争はさらに激化している。それでも前回の失敗を繰り返さなければ、リスクを上回る利益が期待できる。Phoneの失敗によってアマゾンが失ったものは、アイオワ州のGDPに匹敵する金銭だけではない。同社は、モバイル世代のユーザーを獲得し、ショッピングサイトからプラットフォームへと進化する機会をも失ってしまった。Phoneがもっと手ごろなスマートフォンだったとしても、発売が遅すぎたのは事実だ。当時の市場ではすでに、iOSとAndroidが足場を固めていた。アマゾンは現在、音声入力の分野で他社を大きく引き離している。音声は、いまの時代を象徴する消費者向けの技術だ。自社のスマートフォンがない現状では、せっかく築いたリードが無駄になってしまうだろう。音声アシスタントも、家の外に連れ出すことができなければあまり意味がない。これが1つ目の理由である。AlexaはすでにiOSとAndroidに対応しているが、まずは「Amazonアプリ」を起動しなければならない。U11」はハンズフリーでAlexaを起動できるが、その機能は制限されている[日本語版記事]。ジャックドー・リサーチの創業者ジャン・ドーソンは、「Alexaがサードパーティーのスマートフォンで優遇されることは決してないでしょう」と話す。自社のスマートフォンとなれば話は別だ。Alexaを使うほど、Alexaは賢くなり、Alexaが賢くなれば、もっとAlexaを使う、という好循環が生まれるはずだ。現状でAlexaは、ユーザーが家の外で何をしているかを知らないが、それは長期的にはAlexaを、タンパク質を知らない料理本のような存在にしてしまうだろう。フォレスター・リサーチのモバイルアナリスト、マイケル・フェイスマイアは、「彼らにとっては交通整理ゲームのようなものです」と話す。「サーヴィスを機能させるには、話し言葉から書き言葉、書き言葉から意図という手順を踏む必要があります。要領をつかむには、やり取りを繰り返すしかありません。データが増えるほど、改良されていくのです」ユーザーがキッチンタイマーをセットするのを何千回と記録するだけでは、改善にはつながらない。Alexaが最大の能力を発揮するにはやはり、ユーザーのあらゆる体験を理解する必要がある。Assistant」に後れを取ってしまうだろう。Alexaがスマートフォンの端役ではなく主役の座を得るには、アマゾンにできることは1つしかない。「基本だけ」が売り物まず、スマートフォンをつくるのは特別なことだ、という考えを改める必要がある。確かに、数年前はそうだったかもしれない。2014年のアマゾンのように、さまざまなソフトウェアを詰め込み、豪華に見せることを重視すればなおさらだ。ポラロイドですら、自社の名前を冠したスマートフォンを売る時代だ。スマートフォンは完全にコモディティ化されてしまった。これが2つ目の理由だ。Phoneは、あれこれ詰め込み、なぜか3Dまでうたった強気な価格のスマートフォンだったが、アマゾンは見事なまでに販売に失敗した。アマゾンには得意分野がある。それは、サージ防護機器やUSBケーブル、LED電球といった日用品を売ることだ。アマゾンは「Amazonベーシック」ブランドで1,200以上の商品を販売している。一度言うが、アマゾンのスマートフォンには、フラッグシップモデルも必要ないし、美しく面取りされたアルミニウムも必要ない。必要なのは、規模の利益だけだ。すれば規模の利益を得られるのだろうか。同社の家庭向けスマートスピーカー「Echo」シリーズのように、大量生産すればいい。よい製品を魅力的な価格でつくり、ホームページに大きなバナー広告を貼れば、飛ぶように売れていくだろう。スティーヴン・スピルバーグ監督のような想像力など必要ない。Phone」ブランドにはまだ悪い記憶が残っているため、「Amazonベーシック」ブランドで99ドルのスマートフォンを売ってみてはどうだろうか。Play」の代わりに「Amazonアプリストア」をプリインストールすれば最高だが、多くの人を引き付けるのは難しくなるだろう)。「Amazonプライム」会員のみに販売するか、少なくとも大幅な割引を用意するといい。