人の営みへの理解と洞察こそ、クリエイティブとマーケティングの共通項。人の営みへの理解と洞察こそ、クリエイティブとマーケティングの共通項。2019.5.21人の営みへの理解と洞察こそ、クリエイティブとマーケティングの共通項。晃二朗DMP、MA、オムニチャネル、アドテクノロジー...主にWebを主戦場とするクリエイターにとって、デジタルマーケティングにおけるキーワードを耳にする機会は少なくないだろう。どこか「別の世界の話」と捉えてはいないか。メディアなどでよく目にする「AIが人間の仕事を奪う」といったテキストも、自分はクリエイティブな仕事だから大丈夫、と無視をきめこんではいないか。実はデジタルマーケティングやAIといった技術革新こそ、クリエイターが正面から向き合い、味方につけるべき武器なのだ。「いや、そうはいっても...」というあなた、株式会社ブレインパッドでプロダクトデザイン部とコミュニケーションデザイン部を率いる上川さんのインタビューをぜひご一読あれ。プロマネからプロモ、イベント企画まで―現在のお仕事についてお聞かせいただけますか?部署としてのミッションは、マーケティングにデータを活用していくためのサービスやプロダクトの開発です。その中で私は『Rtoaster』というDMPのプロダクトマネージャー業務を主に手掛けています。開発方針の策定や機能追加のスケジューリングを決めていきつつ、開発やデザインとやりとりしながら全体を動かしていく役割ですね。―聞くところによると他の部署も管掌されているとかはい、それ以外にも自社開発製品のBtoBマーケティングですね。リードの獲得からナーチャリング、それを営業にパスするという定番業務はもちろん、広報部門と連携してプレスリリース作ったり、イベント企画したりセミナー開催したりメディアとやりとりしたり...。―ちょっと聞いているほうが混乱してきました(笑)もともと根が新しもの好きというか、飽き性なところもあって(笑)。あれこれ手を出していたところ今のような形になりました。プロマネ業務は私自身が完全に文系なので、現場でよくエンジニアやデザイナーに怒られつつ、やりとりしていきながらだんだんと慣れてきた感じですね。―頭の切り替えが大変そうです切り替えは...確かに仕事によって使う頭は全然違いますけどね。意識していることがあるとするなら、まずお客様のこと。お客様もそうですがエンジニアも人間だし、ビジネスサイドの担当者も人間なわけです。あれば前提というか、どこから話すか、どう話すかを気をつければ大丈夫。それができれば頭の切り替えそのものはあまり意識しなくても良いのではないでしょうか。―広告やクリエイティブも自動化が進むんでしょうか創る、という部分が自動化されるのにはまだ時間がかかるでしょう。出来上がったクリエイティブの中でどれが最適かを判断する工程はすでに自動化されはじめていますよね。この手の話になるといつも出てくるのが、将来的に仕事がAIに取って代わられるんじゃないか、ということ。本来、対立構造で語るテーマではないと思うんですよね。―取って代わられる役割はありそうですけどねこれまで経験や勘が頼りだった領域をデータで再現してみせると、マーケティング側の人間よりもクリエイターやプランナーのほうが興味を示してくれることが多いです。いう人たちの勘が当たってるところもあれば、そうじゃないところもあるんですが。―勘が外れるとベテランの場合、立つ瀬がないというか...勘が外れた、ではなくて、新しい発見だと。捉えられる方はデータやAIを武器にできる素地があると思います。一方でデータを使えばなんでもすごく良くなる、みたいな風潮もまたおかしいかなって。結局、データって過去の積み上げなので直線的な予測は可能なんだけど、いわゆる“ハネる”ことを求められてもできないわけです。―何が流行るか予想したい、みたいなニーズですねそうです。同じようにビジネスも予測不可能な世界で、そういうところをデータだけでなんとかしようというのは間違っていると思います。そこってクリエイティブの介在すべき領域ではないかと。定量的な数値よりも、どういったユーザーがいて、どういう興味があって、どういったものを届ければビジネスが伸ばせるか。要は相手を知るということです。―なるほど、人間理解が肝要である、とある種トレンドでもあるCXとかパーソナライズ。これらはデータによって実現すると言われています。顧客体験というからにはまずお客様を知らないとはじまらない。その上で自社がどういう体験を提供できるのか、どういう設計で届けるのかって話です。一人ひとりに合った体験、つまりパーソナライズのほうが気持ちいい。相手がどういう人なのかを知るのが重要だと思うんですよね。世界は回帰する―ますます物事の本質に近づいていく印象です相手を知るってことはこれからのクリエイターに最も必要なことなんじゃないでしょうか。上手く創る、綺麗に創るというのはテクノロジーの進化でハードルが下がってきていますし。いうこだわりも大事でしょうけど、忘れてはいけないのは「誰にそれを提供しているのか」じゃないかと思います。―それを正確に、解像度高く見える化するのがテクノロジーだとアナログの時代ではなかなか難しかった、お客様やクリエイティブの受け手の生の声を拾いにいけますからね。一方で束でデータを捉えたときにどれくらい成果が出せているかも見える。定性的な生の声と実体としての成果、両面取りにいくと最終的に「人」に行きつくわけです。その「人」とはどういう人なのかを理解するのが重要なんですよね。―データの奥に人の営みがあるんですねこれから世界はインターネット以前に回帰していくような気がしますね。技術が発達すると情報を伝えられる対象が広がるので、その奥にいる人が見えにくくなる。それがデータの力によって見えるようになると、結局どんな相手なの?ってところに行きつくんじゃないかと。―むしろ昔ながらのクリエイターが活躍できる?そうですね。極端な言い方するとリスティングとかディスプレイ広告だけをやっている人たちは、データを見てこっちのほうがCPAが上がりそうだ、とかCPCが下がりそうだ、がメインでしょう。数字を見ているだけでは通用しなくなるんじゃないかと思います。―相手を知ることがクリエイターにもマーケッターにも必要だとどのターゲットに何を伝えれば面白いと思ってもらえるか。そのためにどう伝えるか。いうコンテキストで届けるか。その部分ですよね、AIに取って代わられないところって。わけじゃないし、そうなる前に必ず逆張りする人が出てくる。いう意味で歴史は繰り返すというか、回帰するだろうなと。―最後に、上川さんご自身のビジョンをお聞かせくださいうーん...自分のこととなると先が読めない(笑)。一つ言えるのはオペレーティブな仕事をしているのだけは嫌だなってこと。何か変わること、常に変化し続けていたいと思っています。さっきも言ったけど性格的に飽きっぽいし、新しいものを追いかけるのが好きなので。大学卒業後、新卒でレンタルサーバを主力で扱う事業会社に就職。一年目はテクニカルサポート、二年目にプロモーション・マーケティング、そして三年目で商品企画と幅広く業務を経験。2013年1月ブレインパッドに入社。DMPプロダクトの導入コンサルからキャリアをスタートさせ、3年前より現職に。趣味は『キングダム』をはじめとする歴史ものの漫画。おすすめは『アド・アストラ』『へうげもの』など。無類の新しもの好きでもあり、いいなと思ったものを勢いで買ってしまうこともしばしば。自律するクリエイターたちの協奏が生む、世の中をワクワクさせるクリエイティブ。星ストーリーのあるアートディレクションは、美しく機能する。方へアカウントを登録すると、求人情報やポートフォリオをお気に入り登録することができます。