■ストーリーテリングさてはて、実はここからが本稿の主題です。前置きが長くなってしまった。2018にはテーマが設定されていました。テーマは「ストーリテリング」。広告主企業として、どのように消費者と向き合うのか、どのようにして商品の魅力を伝えればよいのか、という大きくも根源的な課題提起が行われた。今や広告はそう簡単には届かない時代、らしい。(個人的には「そうか?」って感じも実はしているし、そもそも面白い広告が減ったからじゃね?っていう気もしてるし、正直今だってリーチ広げたければTVCMやるのが一番手取り速いのも事実だし。それは世代間ギャップなどもあるのだろう。)けどまあ、そういう話というよりも、大前提としてウェブを使った動画広告がうんちゃらとか、SNSがどっちゃら、みたいな方法論の話ではなく、本質に立ち返ろうよ、という話だと私は理解している。それが「ストーリーテリング」という大きなテーマに設定された背景なのではなかろうか、と。「ストーリーテリング」に対する個人的見解を2つほど。今回、いろいろなお話を伺いつつディスカッションさせていただいた中で、個人的には本筋に出てこなかった部分で気になっていたことが2つほどあったので少し考えてみたい。ストーリーを紡ぐにあたって、時制がとても大事なので、一概に言えるものではない、ということを思っている。結論を言ってしまうと、「現在」のストーリーに必要なのは「共感」であり、もう少し具体化すると「課題解決」に親しいものだと思う。抱える課題というのは、個々人の置かれている状況に依存するので、ターゲットを”主婦/主夫”とか”ビジネスマン”とか”非モテ大学生”とかのデモグラや、”痩せたい””お金ほしい””眠い・寝たい”みたいな願望だとか、そういうクラスタをしっかり設定して最大公約数を作る必要があるのだと思う。アイデンティティ」に迫るものになるのだと思う。これは企業の中の人が取り組むストーリーテリングとしてはシンドいと思った。「過去」のストーリーについては、つまるところ「ノスタルジー」の喚起である程度の母数が取れるし楽である。「懐かしい」の感情は現在の購買につながるかというと、結構シンドいことが多いと思う。マーケティングファネル的にはかなり浅い層だと思っていたりもする。「未来」を語るのはとても難しい。要するに企業の姿勢に「共感」してもらうことが重要になる。今回のカンファレンスの中でもお話に上がったナイキのキャパニック起用広告についてはこの類なのだと思う。「ブランド」というものに直結する考え方であり、売上にも直結しやすい一方で「何を語るのか」という課題が常時つきまとう事になり、とてもむずかしいと思ったり。そんなこんなで、ひとえに「ストーリーテリング」といっても、視点を明瞭にしておかないととんでもない間違いが起こったり、そもそも社内での意思疎通すら危うくなりかねない、という課題もあるのではなかろうか、という気がした。ストーリーの受け手は誰か?で、1の問題の方に戻る。「ストーリーテリング」という言葉だけで捉えたとき、実は「企業と消費者のコミュニケーション」の話もさることながら、個人的には”社内でのストーリーテリングも重要だよな”ということも思っていた。言い換えると「社内説得」という言葉になるかもしれない。マーケティング活動の中でぶち当たる壁の1つに、商品の「機能」を訴求すべきか、「共感」を誘うプロモーションを行うべきか、というせめぎ合いが発生する。機能価値とはすなわち、ダイソンで言うところの「吸引力が変わらないただ1つの掃除機」みたいな話であり、差別化要素が明確であれば伝えやすいものではある。指標化することが容易なものだったりする。一方で共感価値でのコミュニケーションは難しい。指標化、つまり効果が数字に表れづらいという難点がある。機能価値はどちらかと言うと、「現在」軸における課題解決を語るには手っ取り早い。売上を上げたい営業部としてはこのコミュニケーションを優先したがる傾向がある。同時に商品開発部隊としても、技術力に自信があればこの方法を取りたがる傾向にあると個人的には想像している。マーケティングに従事する人たちは肌感として、共感価値を生じさせるほうが消費者に伝わるし、付随して売上も向上するはずである、という思いを共有している。その共感価値を「ストーリーテリング」するにはどうしたらよいか、という時に重要になるのが社内説得、社内コミュニケーションであり社内的なストーリーテリングであったりする。今回のカンファレンスの中で実は一番モヤモヤしていたのが、このあたりだった。ストーリーを消費者に語るには、その前提となる予算承認や決裁に差し当たってのストーリーが必要だということ。「ブランド価値」というものが社内で有益と共通理解されている会社であれば良いが、実際それを文化化できている会社ばかりではない、という根本課題の解決に際しても何かしらのヒントがあればなと思ったり。そんなこんなを考えた二日間だった。文章長くなりすぎてて飽きてきたから、そろそろ締めます。締めると言っておきながら、脈絡がないので書かずに置こうと思ったけどやっぱ書いてもいいかな、って思ったんで余談をちょっと書く。個人的に最近はこんなことを思っている。女性をターゲットにしたければ、男性をネタしろ。子育て中の母親をターゲットにしたければ、夫をネタにすべき。子供をターゲットにしたければ母親を狙え。ストーリーへの共感は難しい。こと企業からの発信に共感するというのは、ことさら難しい。共感という感情はむしろ個と個の結びつきから派生するものだと思っている。本当に共感を呼びたければ、ターゲットから一歩だけずらして、「1企業→2非ターゲット→3本当のターゲット」というコミュニケーションの流れを作るのが良いのではないか。このフローの場合2の箇所で咀嚼・解釈が発生する。2と3の関係性は個と個である。3にとって受け入れやすい状態になって届く。1→3ならばやはりSDGsが鍵を握っているというのも思うところ。■最後になんか、やたらと長文を書いてしまった。いうことで、本稿に見返りはない。備忘として書き連ねた結果、こんな長文になってしまった。社会人、時間の無駄遣い・・・。思っていたところで、「あ、そっか。これはアフィリエイトやっちゃおう」と思い立ったわけで、ちょうどよくオススメできる超良書があったことを思い出した。それがこちら↓そう、名著『ストーリーとしての競争戦略』。これは本当に面白い経営書である。