折込チラシ反応率の高いチラシやコンバージョン率の高いLPなどに欠かせないのが、お客様の心をつかむコピー。「売れるコピー」はどうすれば書けるようになるのでしょうか?コピーの成果を左右する”リサーチ“について、小さな会社でも多額の費用をかけず手軽に始められる方法をお伝えします。原稿を書くというと、そんな場面が思い浮かぶかもしれません。私たち株式会社ファインドスターは、化粧品や健康食品など「単品リピート通販」と呼ばれる業態を対象に、主に広告の制作・媒体の支援をしています。通販は、売上の30~40%は広告費に充てることも珍しくないなど、多額の広告投資を行う業界。私たちも年間約50億円の広告費をクライアントから預かって、広告を出してその効果を検証するなかで分かってきたことがあります。それは、コピーライティングの技術が、必ずしもレスポンスを左右するのではありません。広告コピーの善し悪し、つまりダイレクトマーケティングではレスポンスを決める要素としては、「どう書くか?」より「何を書くか?」の方が重要なのです。通販広告では、訴求するメッセージ(=何を書くか?)によって、大きくレスポンスが異なります。どんなに技術の優れたコピーライターが書いても、訴求するメッセージがお客様の心を捉えていなければ、まったく売れない広告原稿になってしまうのです。したがって、コピー作りのうえで大事なのは、(いきなり)「書かないこと」。鍵を握るのは、事前のリサーチと訴求の決定なのです。中小企業でもできる、簡単リサーチと3C分析とは言っても、「リサーチ」というとモニターアンケートやグループインタビューなど「手間もお金もかかる」という印象をお持ちの方も多いと思います。多額の費用を投資できる大企業はともかく、中小企業はどうすればよいでしょうか?そこで今回は、誰でも手軽に始められる、売れるコピーづくりのためのリサーチと分析方法をお伝えします。私たちは通販のチラシ広告を制作するなかで、直近では「他社原稿の2.4倍のレスポンス」(健康食品)、「目標値の4分の1のCPRに改善」(化粧品)といった実績を出すことができました。お客様この3つの観点から、手の届く範囲で分かることを徹底的に調べていました。これは、経営戦略で言う「3C分析」にならった考え方です。3Cとは、ご存知のとおり「顧客」(Customer)「競合」(Competitor)「自社」(Company)。このフレームワークに沿って、「何を言えば買いたくなってもらえるか?」を洗い出していくのです。いうと難しく聞こえるかもしれませんが、やっていることは特別に難しいことではありません。順に見ていきましょう。競合:10社を一覧表にして、「売れている理由」を丸裸に1つ目は「競合」です。同じカテゴリーの商品の広告を、10社ほどはピックアップしましょう。私たちは普段チラシを制作しているので、チラシを集めます。弊社ファインドスターでは、各種媒体から通販会社の出稿したチラシを収集しているので、ライバルになりそうな商品を、そこからピックアップしてきます。見つからなければ、成分名などでネットで検索して、上位に出てきた商品サイトのLPを検索するのも次善策としてはよいでしょう。キャッチコピー、1日あたりの摂取量や価格などを一覧表にまとめ、丸裸にしていきます。すると、会社ごとに訴求ポイントや売れている理由が見えてくるので、「この訴求でチラシを作っても、大手企業に負けてしまう」「ここを差別化ポイントとして出せば、いけるのでは」などと考えてを膨らませていきます。ちなみに弊社では、全国の新聞をデータベース化したサービスとも契約して、「どの通販会社が、いつどの媒体の何面に、どんなクリエイティブを出稿していたのか?」も瞬時に調べられるようになりました。ある商品の広告が複数パターンのクリエイティブを出稿しているのも分かるので、どの訴求が失敗して、どの訴求が成功したか?も見当がつくようになりました。シーン訴求」などいくつかの訴求が考えられましたが、予算が限られていたため、すべてをテストするのは難しい状況でした。そこで、データベースから競合企業のクリエイティブをみて、実際にレスポンスがとれている当たっている訴求の当たりをつけました。“勝ち馬”に乗るようなカタチで、1・2番目の訴求で広告を制作したところ、初回から目標値に近いレスポンスを出すことができました。自社:「良いところ100選」で、意外な訴求ポイントが見つかる続いては、自分たちの会社の製品の「良いところ」を100個洗い出します。広告原稿でアピールできる、「コピーの種」を探すことが目的です。「100個」と聞くと多いと感じられるかもしれません。一般的な良いところは、その商品を販売している方なら「分かったつもり」でいるでしょう。「良いところが思い浮かばない」という状態になって初めて、「実はこれも、ベネフィットと言えるのでは」「そういえば、お客さんからここを褒められた」など隠れた長所に目を向けるようになるのです。ある化粧品の広告を制作したときに洗い出した「100選」の例です。・定期お届けのサイクルが30日後・45日後・60日後から自由に選択できるこれらのように、普段は気にしていなかったちょっとしたメリットでも、書き出してみると、そこから広告で訴求できる材料が見つかることがあります。ある化粧品企業では、「製品の認知度が低い」や「オファーの価格が高い」など、レスポンスを出すための条件がまったく揃っておらず、依頼を受けた時点では「反響のある訴求が作れるのか」と頭を悩ませていました。ところが、「良いところ100選」の作業をしてみると、「実は、成分に希少性があるのは逆に価値なのでは?」「オファーも、このセット内容で4,000円なら、見せ方によっては、お得さが伝わるかも!」と可能性を見いだすことができました。その結果、4,000円のオファーでCPR7,000円台と、初回テストで合格値を出すことができました。顧客:ネット上の“赤裸々な悩み”がヒントに最後に最も重要なのが、「顧客」です。ターゲットとなるお客様は何を求めているのか?を、より具体的に洗い出していきます。分かりやすいのは、お客様の生の声を聞くこと。ある健康食品会社様では、会報誌に載せるお客様インタビューの取材のため、社長自らが定期的にお客様のご自宅まで足を運んでいます。別の化粧品会社様は、愛用者の声を聞くため、東北から関西まで取材に回りました。私も取材に同行しましたが、「キレイになるより、健康でいられる方が大事」など、思いもしなかった声も聞けて、コピーライティングのうえでも大きな気づきをもらいました。(ちなみに、その方々の体験談を載せた広告原稿は、取材から3年たった今でも反響があり、継続的に使われています。)販売を始めたばかりの場合や、協力してくれるお客様が見つからない場合は、ネットからでも拾う方法はあります。肌悩みや美容についてのアンケート結果で、定量的な傾向を確かめられます。定性的な情報としては、「@コスメ」や「ポーラ研究所」、「Yahoo!知恵袋」といった口コミサイトで、ターゲットに近い層の方々が、どのような悩みや疑問を抱えているのか?も「生の言葉」で知ることができます。ある育毛剤の広告をつくったときに参考にしたのですが、「薄毛」の悩みについて次のような投稿がありました。