「アンケート」を活用した広告施策で、新規獲得件数を大きく増やす事例が、健康食品・コスメなど通販企業で増えています。LINEの運用型広告を中心に配信して、「月間新規2,000件獲得」「CPA41%改善してCV件数6倍」といった成功事例も。アンケート施策に広告予算を傾ける企業が、増えているのか?アンケート施策の概要やメリットとともに、単品リピート通販の広告を取り巻く環境変化も合わせて解説します。健康食品・コスメを取り扱う企業で、最近取り組む企業が増えてきている「アンケート施策」。アンケート施策とは、商品をお得にもらえる・買えることを動機付けとしてアンケートに答えてもらい、商品を購入してもらう施策のことです。そのためアンケート施策の設計では、お得感をフックに回答いただけるように「●●●を特別価格でお試し!」「ご回答者にお得なキャンペーンをご案内」といったインセンティブを用意します。スキンケア商材の場合を見てみましょう。広告を見てクリックしたユーザーは、アンケートページに遷移します。知っていましたか?などのように、選択式やYes/Noで「ポチッ」と簡単に答えられる質問で進めます。答えるうちに、その成分や商品がユーザーにとって必要不可欠なものと認識されるように質問を設計することがCV獲得を左右します。合わせて「こんなに良い商品がこの価格で手に入るなら」と、ベネフィットとお得感でユーザーの期待感を高める工夫もできるとよいでしょう。充分に購入意欲が高まったページの最後に、「この商品がお得に買える公式サイトはこちら」と商品ページへ誘導して購入してもらうという手法です。Platform(LAP)。LINEが通販企業のメインターゲットとなることの多い中高年(40代以上)の女性を多く抱えていることは、過去にもお伝えしたとおりです。(参考記事)なぜアンケート施策に、広告予算を傾ける単品通販企業が増えているのか?LAPという40代以上女性を多く抱えるメディアと、アンケート施策のかけあわせにより月間新規2,000件と爆発的に獲得件数を伸ばす企業もこの1年間で出てきています。大手メーカーや年商数十億円以上の通販専業企業などお試し購入から定期・本品購入に引き上げる2ステップのモデルをとっている企業でも、目標のCPOに合いやすいことがわかりました。中には、月間広告予算を数千万円単位で投入する単品リピート通販企業も出てきています。理由1:記事型広告と比べても、よりライトな層まで広げられる私たちはこれまで、記事型広告を活用して潜在層からの獲得件数を増やす手法を用いてきました。記事型広告では、ユーザーの潜在的な悩みや欲求に気づいてもらい、「これは私のことかも」と自分ごととして記事を読み進める中で購入意欲を高めて商品LPに誘導します。潜在層のユーザーにアプローチできるという点では、アンケート施策も記事型広告と同様です。記事型広告はテキストメインで「肌悩み」や「美容法」などについて掘り下げた内容となるため、読了までにある程度の時間がかかります。アンケート施策は選択肢をタップしていく方式なので、ユーザーに負荷がかかりにくいのが特長。ユーザーにとってはテーマに強い関心がなくても簡単に回答することが可能です。電車の中などのちょっとした隙間時間にも、回答してもらえます。このように手軽に回答してもらえる性質のため、アンケート施策の場合は広告運用でも幅広いオーディエンスに配信できます。顕在ニーズの低いライトな顧客層へ配信してもCVを獲得できるのが特長です。記事型広告で成功パターンを作れていたら、潜在層獲得のノウハウを活かして更にCVを獲得できる方法です。理由2:アフィリエイト×記事型広告の急成長への反動も?もうひとつ考えられるのが、アフィリエイト主導の広告施策への“反動”。この2~3年間、多くの企業が記事型広告を活用したアフィリエイト(成果型報酬)によって獲得件数を伸ばしてきました。この1年間で・Yahoo!やFacebookなどプラットフォーム側の審査が厳しくなる・薬機法まわりの表現規制が強化されるといった事象により、アフィリエイトが得意としていた“強い表現”“ギリギリを攻めた打ち出し方”が、効果を発揮しにくい環境へと変化しました。大手メーカーや事業規模が大きい通販会社ほど、コンプライアンスやブランドイメージを大切にしたいと考えるのは自然なこと。獲得件数を増やしたい現場担当者と、経営層や他部署で意見が食い違うケースもお聞きします。この両者のニーズを解決する方法としても、アンケートが有効なことがわかってきました。「薬事」や「引き上げ」など、アンケート施策のメリット様々に変化する環境の中で、アンケート施策がもつメリットが注目されています。ここからは3つのメリットについてお伝えします。メリット1:「薬事に踏み込まない」クリエイティブでも獲得でき、表現のコントロールが可能に「質問に答えてもらいながら、ユーザー自身に潜在的な悩みや商品の必要性に気付いてもらえる」というアンケートの性質。この性質もあってか、現時点では「薬事に踏み込まない」クリエイティブでも、獲得効率が合いやすいことがわかってきました。現在は、取り組んでいる企業も記事型広告ほど多くないため、競合他社との広告表現の競争にも陥っていない状況です。運用面を見てみると、これまで主流だったアフィリエイト型の広告では、不特定多数のアフィリエイターがCV獲得のための記事を書きます。広告表現を完全にコントロールするには全ての記事のチェックが必要ですが、現実には難しいといえるでしょう。アンケート施策では広告主側でアンケートを作成し、企業が発するお得情報という表現でアプローチします。そのため、ブランドイメージやコンプライアンスを守りながらも、広く潜在層からCVを獲得できる手法です。これまで懸念された「広告表現をコントロールできない」という事態も起こさず、リスクヘッジしやすいことも広告主側にはメリットといえるでしょう。メリット2:期待値を上げすぎず、リピートや引き上げにも貢献アフィリエイトと比べた時のもうひとつのメリットが、「消費者の期待値を上げすぎない」でCVを獲得できること。アフィリエイター側からすると、成果型報酬であるためCV件数がひとつのKPIになります。そのため、人によっては「盛った」訴求や過剰な期待を抱かせるユーザーボイスなどを活用することもあるようです。このような広告に触れたお客様は、一旦はCVしても実際の商品との“ギャップ”から、お試しなら「本商品は買わない」や、本商品の場合は「リピートしない」という行動をとられることも。アンケート施策はフィー型での運用。そのためCPAだけでなく、CPOやLTVまでをKPIとして設定することができ、表現についてもブランドイメージを保った範囲でコントロールできるなど広告主視点での運用がしやすくなります。アンケートは、ユーザーに「能動的に答えてもらう」という形式です。能動的に行動することで、悩みの顕在化や商品・成分の特長が“刷り込まれ”やすいという効果があります。このように獲得したお客様は、「試して終わり」ではなく継続へのポテンシャルが高い傾向があるため、LTVの向上にも繋がります。実際に私たちで実施したアンケート施策では、引き上げ率が2倍近くにまで改善した事例も。メリット3:潜在層がターゲット、獲得件数をスケールできるアンケート施策がターゲットとするのは、記事型広告と同じく現時点では商品への購買意欲が低い潜在層です。“リスティング”や“リタゲ”などの顕在層向けの広告手法とは異なり、一度成功パターンを作ることができれば、CPAを担保して獲得件数をスケールしやすいといえるでしょう。アンケートの成功パターンが出来れば、誘導枠や配信面を変えるだけで拡大展開が可能です。LINEにはトーク、タイムライン、ニュース面など複数の配信面が存在します。配信ターゲットを見てみると、記事型広告ではLAPの「類似オーディエンス」で最適化をかけ、セグメントされたユーザーに広告を配信するのが主流でした。それに対してアンケート施策では、「ブロード配信」や「属性ターゲット」など、より幅広い対象に配信してもCPAが合いやすい傾向にあります。このように、成功パターンを横展開することで継続率の高い新規顧客を増やすことが可能になります。中でも、LINEという巨大プラットフォームに乗ることで「月間新規2,000件」など爆発的に伸びる成功事例も生まれています。顧客層の質と量、そして収益拡大とコンプライアンスのリスクヘッジを両立したい企業は、ぜひトライしてみてください。効果の高いシナリオのテンプレート公開など、テスト検証した中で最も獲得件数を伸ばすことのできた“記事型”広告について今なら無料で公開しています。部長2014年ワンスター新卒入社。クリエイティブ制作に従事。法令や各ブランドのレギュレーション遵守を徹底しつつ、日々多くのA/Bテストを高速で実施。関連サービスデジタル広告のクリエイティブ制作・メディア運用をお手伝いしています。クリエイティブでは、LPや誘導枠だけでなく購入フォームや記事型広告も制作。メディア運用では、アフィリエイト・ポイントサイトや、リスティング・DSP・Facebookなど各種運用広告などを取り扱っています。単品リピート通販のマーケティング事例・ノウハウなど、記事の更新やセミナーのご案内など、月2〜5回程度メールで配信しています。Reserved.株式会社ファインドスタ。