】決算からビジネスモデルを読み解く思考法〜稼げるマーケターを目指す、あなたへ〜の書き起こし記事です。「#20代マーケピザ」に関心がある方は、Twitterのハッシュタグ「#20代マーケピザ」をご覧ください。第1回をご覧になってない方はこちらからご覧いただけます。ECビジネスシバタ:アマゾンが80円でペットボトルを仕入れて、100円で売ると20円の粗利益ですが、これは、取扱高が100円、テイクレートが20%、そして、ネット売上が20円ということです。実際に入ってくるお金は、ネット売上なんですね。ー仕入れ80円テイクレート20%メルカリのアメリカの事業のようにまだ立ち上がっていないところは、キャンペーンとして手数料を無料にして、テイクレートが低く設定しています。日本も最初は手数料を下げていました。立ち上がれば、グローバルの平均の10%に近づけてくる。これがECのビジネスモデルです。ちなみに、アリババはとても低くて4%です。13億人いますから、取扱高が大きいので、さらに、テイクレートをこれから上げてくると思います。テイクレートを10%にすると、売上が2.5倍になるということですね。ECビジネスは、購買頻度が重要です。アマゾンのプライムメンバーや楽天の会員ステータスによって差はありますが、誤解を恐れずに大雑把に言うと、平均購買数は、年12回で、1回1万円。年間12万円が平均の消費額だと思います。広告ビジネスシバタ:広告は、見る立場が2つあります。1社あたりの売上スマートニュースのようなプロダクトに力を入れている広告会社は、アクティブユーザーを増やし、ARPU(1ユーザーあたりの売上)をあげるには、1ユーザーあたりのセッション数、ページビューを増やす必要があります。B側は、売主数を増やし、一社あたりの売上を増やすことが大事ですね。自分の会社がARPUをあげるのが上手なビジネスをやっているなら、ARPUが伸びていない会社、落ちている会社を探して営業するという方法もありますね。Gunosyの売上が伸びているからすごいではなく、伸びているのはARPUじゃなくてユーザー数が伸びていると分析し、その会社や取引先に、「この会社のARPU伸びているんですけど、なんでですか?」って聞きます。中の情報は全部教えてくれるわけではないですが、それっぽいことを教えてくれる可能性があります。「実はあの会社、こういうキャンペーンをやっていて」となると、この提案そのまま使えますよね。個人課金とは、食べログやクックパッドの個人課金や、イーマガジンです。個人課金の公式は広告に似ています。ARPU(1ユーザーあたりの売上)ユーザー数の増減は、新規と解約の数に影響を受けます。CVR例えば私のnoteの場合、週に1本ずつ無料と有料のnoteを書いています。全部有料noteにすれば良さそうなものですが、有料noteと同じ数だけ無料noteを出し続けている理由は、訪問者数を増やしたいからです。全部有料にすると、「また有料か」と言って見にこなくなりますが、半分無料にすると、訪問者数が毎回増えていきます。逆に、訪問者数が増えているがゆえに、有料版も半分無料にしているのでCVRが高くありません。僕のnoteはうまく行っている方で、その要因を因数分解すると、まず、単価(月額)は決まっているので、その他の要因を見ると、解約率がとても低いからということがわかります。解約されなので、増えた分だけ売上が積み上がっていきます。Fintechビジネスシバタ:大雑把に言うと、Fintechはビジネスモデルが2種類あります。1つ目は、決済手数料、PayPay、ペイパル、決済系、トランザクション系。決済の手数料%2つ目は、金利型、リボ払いのようにお金を貸すビジネスモデルでかなり儲かります。金利クレジットカードのビジネスモデルは、2種類でクレジット決済時の決済手数料と、リボ払いの金利収益です。ビジネスは、300万円決済しても、せいぜい3~9万円の手数料しか発生しません。グレーゾーン金利の問題があり、基本金利は15%より上げることはできません。規制があり、ある一定の数字を超えると闇金になります。LINE、PayPay、メルカリ、メルペイも決済時の手数料を取りたいのではなくて、本音ではお金を貸して、金利を取って儲けたいのです。菅原:光本さんがやっているCASHというサービスは、どうやってお金を貸すかを考えています。貸しちゃえば、金利をとれますからね。そのサービスが成立するのは、多少踏み倒されてもその分まで回収できて、儲かるからなんですね。ここで参加者から質問があるみたいです。参加者:ユニットエコノミクスまで因数分解することの重要性がわかりましたが、それらをどう使うのでしょうか?また、使い方はどうやって思いつくのでしょうか?要素がわかっていても、どれを数値を使って、どのように提案まで落とし込むというアイディアがわかりません。菅原:それはとてもいい質問ですね。決算を読んで、他の会社が何をやって成功したか競合分析しないといけないですね。シバタ:変えられる数字に着目することです。Fintechのクレジットカード決済の手数料や、ECのテイクレート、金利を変えることはなかなかできません。変えられる数字に着目すると、取扱高か、貸付残高ですよね。ここで、どの数値にフォーカスするかが判断できます。決済手数料のビジネスで、取扱高を上げたい場合は、決済回数x決済単価に分解し、決済回数をさらに分解し、それぞれのKPIに対して分解します。どの数字をどのように上げるのかをみんな必死に考えています。10年前に成功した方法は今は使えず日々変わっています。そこまで因数分解して見えていると、同業他社や、自分の上司にピンポイントで「この数字それとも、こっちの数字、どっちをあげるんですか」と質問できます。Gumi創業者の国光さんがVRに注力していたときに、シリコンバレーで海外のトレンドの早い人たちに同じ質問を全員にしました。やったら儲かるのかを自分なりに因数分解してみて、数字をどうやって上げるのかを探していました。誰もやらないことを自分からすると、ちょっとおかしく見えるかもしれませんが、実はとても有効だと思います。Rateが月次で1%きっています。月次で1〜2%切るのはかなりすごいですよ。場合はやや危険信号です。(NDR)と呼ばれる指標です。SlackのNDRが年次で140%くらいです。これは、今年の売上が100万円とすると、同じ顧客群からの来年の今日140万円になっているということです。解約したり、プランをアップグレード・、ダウングレードするところもあります。同じお客さんや、それ以外にも新規からどんどんとっていますよね。新規のお客さんを無視して、今この瞬間、今月有料プランで使っている人からの売上100とすると、一年後、同じお客さんからの売上が140になっています。NDRが100超えているのが重要です。シバタ:グラフで見ると、NDRがプラスのサービスはミルフィーユ状に上に積み重なっていきます。下のレイヤーが2016年に獲得したお客さん、真ん中が2017年のお客さんです。ミルフィーユの層が時間軸にそって増えていきます。NDRSaaSは顧客を獲得するために、赤字を作りますが、そもそも赤字は、無限に作ってはいけません。Efficiencyという指標があります。今四半期に営業マーケティング費に1000万円投下します。この1000万円を使ったことで、何社か有料顧客を取れます。その有料顧客からのその後12カ月間の売上がいくらになるか、を測定します。Efficiencyは1です。Efficiencyは1.5になります。逆の見方をすると、営業・マーケティングへ投下した1000万円回収するのに、何カ月かかりますかというものです。6カ月で、1000万円が回収できたら効率性は200%になるので最高ですが、倍の24カ月かかると、0.5になります。赤字の割に、売上がおいつかない状況のことです。VCが、Saasが好きな理由は、数字だけを見ていればいいので、おバカなふりをしていても投資ができます。一つは、Saasは、赤字をものすごく作らないといけないので、VCから調達せざるを得ず、VCのオーナーシップが大きくなるので、VCの人が好きなんですね。した売上が来年の今頃にはどの位になるのかを示す指標シバタナオキ:SearchMan共同創業者。2009年からスタンフォード大学客員研究員。2011年にシリコンバレーでSearchManを創業。「休めるのは“上級国民”だけ」新型コロナ非正規労働者の嘆き。社長室でのレイプ、会議中のスカートの中...職場で盗撮され退職に追い込まれる女性たち──日本は盗撮を放置しているもしも「うるう年」がなかったら...12月が夏になってしまうことがよくわかるアニメ新型コロナウイルスの基礎知識。「休めるのは“上級国民”だけ」新型コロナ非正規労働者の嘆き。社長室でのレイプ、会議中のスカートの中...職場で盗撮され退職に追い込まれる女性たち──日本は盗撮を放置しているもしも「うるう年」がなかったら...12月が夏になってしまうことがよくわかるアニメ新型コロナウイルスの基礎知識。新型ウイルスでイベント中止、仕事がなくなったらどうなる?3つのケースあふれ返る新型コロナウイルス情報。日系企業は新型ウイルス対応遅い?外資系は「採用停止」2秒で感染、24日潜伏、節目は2月20日...中国の専門家が指摘する新型コロナウイルスの本当に重要な数字とはNASAの探査機「インサイト」の観測でわかったこと...火星の「地震」は地球よりも月に似ているヘッドハンターに聞く「市場価値を高める働き方」とは?Sponsoredフラットな組織だから成長できた。ミレニアルが考える仕事の面白さとはSponsored若者だけのものじゃない。ビジネスマンこそ使いたい「TikTok」の可能性Sponsored浴衣でアフリカ女性の雇用を生み出す。EditionsUSINTLDEAUSESFRINITJPMYNLPLSESGZA。