収益アップのために、重要なKPIとなる「客単価」(顧客単価)。ところがマーケティング現場で客単価を算出しようとすると、「データベースから算出して計算する方法が分からない」「定義があいまいで、関係者ごとに理解が異なる」といった課題も起こりがちです。顧客一人あたりの単価を計算するための方法と注意点、2つの意味をまとめました。呼ばれることもあります。この客単価、どうやって計算すればよいのでしょうか?あるECサイトでのケースを例に、考えてみましょう。太郎さん、花子さん、勇介さんと3人の顧客が買い物をしました。ここで注意するべきは、4人で割らないようにすること。花子さんが1人で、2点の商品を購入しているからです。販売データベースによっては、受注件数はすぐに出るものの、ユニークな顧客数が簡単に出ない場合もあります。この例では、顧客数は3人であるものの、注文件数が4人。客単価を出すときには、「注文件数」ではなく「顧客数」で合計の売上を割るように注意しましょう。購入1回あたりの平均単価は、このような考え方に沿って算出します。今度は花子さんがこの商品を気に入ってくれて、1年後までに4回リピート購入してくれました。12,000円=28,000円が、花子さんの年間購入単価です。太郎さんはリピートせずに5,000円のまま、勇介さんは同じ商品をもう1回購入してくれて年間で12,000円分を買い物してくれました。この時に3人の年間平均単価は、(28,000円+5,000円+12,000円)÷3=15,000円です。ECサイトなど注文に当たって個人情報を登録したり、店舗でもポイントカードを発行したりしている場合は、1人1人の顧客が時期をまたいで購入した履歴を追うことができます。その場合、1回の買い物だけでなく、一定期間での客単価を高めるのが有効な場合もあります。1年間など一定期間をとって長期的な視点で、顧客が一人あたりの売上を最大化していくという考え方です。このブログでも事例をよく紹介している「単品リピート通販」業界では、1年間での顧客単価のことをLTV(ライフタイムバリュー/生涯顧客価値)と定義。「LTVをどれだけ高められるか?」に注力して、さまざまなマーケティング施策に取り組んでいます。単品リピート通販業界での、KPI活用事例このように購入1回あたりの「点」で見るか、1年間などの「線」で見るか?によって、顧客単価の定義や計算方法も変わってきます。先ほどの単品リピート通販でも、目的や場面に応じて「単価」アップの施策を使い分けています。受注時のアップセルで、初回購入単価を高める広告投資の短期的なROIを見るためには、「初回購入あたりの平均単価」を重視します。管理する方法も知られています)初回購入単価を高めようと、コールセンターや申込フォームなどでアップセルを試みるのが一般的です。既存顧客の平均単価を高めるため、クロスセルも既存顧客からの平均単価を高めるには、「いつもの商品だけでなく、この商品を買いませんか?」とクロスセルをかけるのが有効です。(参考:「クロスセルとは?通販ECの現場で活用される戦略・分析と成功事例」)また「3ヶ月分まとめて買いませんか?」や「配合量を増やしたデラックス版を作りました」といって単価の高い商品を勧める、アップセルも取られています。(参考:「【アップセル基礎講座】マーケティング現場で使える、3つのポイント」)最終的には、年間での顧客単価「LTV」をアップこれらの施策を総合して、最終的には年間での顧客単価、すなわちLTVを高めるのが大事です。単品で購入しようとした顧客に、「毎回単品で注文するよりは、定期購入にした方がお得で便利ですよ」と、定期コースにアップセルします。その時1回分の単価は落としても、継続購入によって長期間での顧客単価を高める戦術を取っているのです。(参考:「定期購入ビジネスの元祖!?通販の「定期コース/定期便」モデル、収益の秘密」)あなたの商品や業界では、客単価をどのように定義して、どのような施策を取り入れていくのがよいでしょうか?そのために、データベースの整備や関係者の理解など、クリアしていくべき課題はあるでしょうか?この記事で、そのヒントが少しでも見つかれば、嬉しく思っております。マーケティング現場で起こっている成功・失敗事例を、今なら無料で公開しています。メーカー(広報・CSR担当)を経てファインドスターへ入社。通販化粧品や健康食品の広告制作や、CRMの分析・設計支援などを手がけた。ダイレクトマーケティングを通販以外の分野にも応用して、NPOの寄付獲得の支援にも取り組む。単品リピート通販のマーケティング事例・ノウハウなど、記事の更新やセミナーのご案内など、月2〜5回程度メールで配信しています。Reserved.株式会社ファインドスタ。