氏BtoB企業の購買プロセスの変化。マーケティングオートメーションの必要性とは?日本ブランド戦略研究所が調べた「BtoBサイト調査結果分析2015」によると、BtoB企業の購買担当者に多かった情報収集方法は、企業のWebサイトによる情報収集でした。ここから分かることは、情報収集方法の変化です。具体的にはふたつ挙げられます。ひとつは従来多かった営業担当の訪問や電話による情報収集の割合が減ったことそしてふたつめは購買担当者自らが必要なタイミングでWebを介して情報を収集するようになったことです。情報収集の方法が変化したことにより、企業の購買プロセスに変化が生じました。販売側の企業から顧客のニーズやタイミングが察知できなくなったのです。最悪、既に候補から外れ失注が決まっているということが増えています。販売側の企業に求められることは、購買担当者の行動を早い段階で察知することです。購買担当者の行動・ニーズに合わせた情報提供を行うことが重要です。このような場面においてマーケティングオートメーションツールは有効な仕組みです。仕組みの一つとしてWebサイトへの来訪履歴やメール開封・閲覧などの行動を蓄積でき、これによって購買担当者の行動を察知し、適切な情報を発信することができるためです。マーケティングオートメーション。導入後も効果が上がらない。その理由とは?しかし、マーケティングオートメーションを導入するだけでは、受注に直結することはありません。見込み顧客を相手にメール配信やセミナー集客を行うマーケティング部門だからです。顧客との直接的なコミュニケーションを行うのは営業部です。営業部とマーケティング部、社内のこの2つの部門間連携を十分に図ることがマーケティングオートメーション導入後の成果を最大化するポイントです。営業とマーケティングを連携させるためにはどうすれば良いでしょう?この2部門を連携させるためには、受注に近い見込顧客をマーケティングから営業部へ引き渡していくことが重要です。そのために必要なのは、より具体的な顧客の情報です。マーケティングオートメーション内に登録・蓄積されていくのは「購買担当者個人の属性」や「行動履歴」です。営業担当者が重要視している情報は他にもあります。営業担当が見込客を評価する基準として多く挙げたのは、購買担当者が「所属する組織の情報」です。購買に複数関係者が関わるBtoBのマーケティングにおいて、企業の購買力という視点は担当者の興味レベルやタイミングと同様に重要な情報です。Marketing)といいます。担当者の属性、行動情報、そして企業情報。顧客の前後の行動が見えるようになると、その顧客が自社のターゲット市場にいるかどうか、また過去の接触履歴のあるなしといった状況が見える化できます。このことにより、顧客の像がより具体的になります。その結果、以下のように、セグメントに合わせたアプローチ方法の検討が可能になります。ABMの施策を始める前に大切なことしかし、このABMを行う前の段階として、重要なことがあります。マーケティング部で共通のKPIを持つこと、そしてマーケティング施策の成果を予実管理することです。一つ目はデータ品質の改善と維持です。全半角の違いや、「(株)」と「株式会社」の違いのような企業の法人格の省略有無などによる重複が挙げられます。活用における精度も下げてしまいます。シャノンでは2017年4月からの最新機能としてデータのクレンジング機能が追加されました。社名などの全角・半角の統一機能、法人格と社名の分割機能、役職のランク管理、旧字の変換などシャノン内のデータを高精度に保つ機能を追加しています。データの整備を行い、重複の企業を発生させないことが、ABMにおいて正確な施策を打つために必要です。2営業部とマーケティング部。共通のKPIを持つこと2つ目は営業部とマーケティング部で共通のKPIを持つことです。明確な顧客の受け渡し基準を設ける必要があります。顧客の早期フォロー・受注や、フォロー漏れの防止に繋がります。3マーケティング施策の成果を予実管理することマーケティング施策は費用対効果が見えづらく、管理しづらいです。費用対効果が見えていないと、現場や中間層、経営者層といった各視点での課題認識が変わってしまいます。この改善のためには現場から経営層まで、一貫した共通の成果指標の設定と、成果の見える化が必要です。この点においてシャノンではマーケティング成果の予実管理が可能です。目標に対して自社がどこまでの進捗を進めているのかを見える化する機能を持っています。これにより、組織としてマーケティングオートメーションが、どのように機能しているかを共通の認識で管理でき、課題発生時の早期軌道修正に繋がります。マーケティングオートメーションの活用、営業部・マーケティング部の連携、ABMを行う上で企業属性情報が必要になります。こちらについては第二部のランドスケイプがお話ししました。Salesforceと連携できるABMツールとはツイートメールマガジン配信中この記事は役に立ちましたか?ランドスケイプはデータベースマーケティングに長年携わったノウハウがあり、データベースマーケティングについて学びたい方、また活用したい方に向けた情報をメルマガで発信しています。ご興味のある方はぜひ下記リンクからメールマガジン配信に登録してみてください。Marketo×ユーソナー連携で実現させる企業属性の自動付与の仕組み。マーケティングに役立つ情報やセミナーのご案内をお届けします。マーケティングのノウハウをまとめたホワイトペーパーや製品パンフレットをダウンロードできます。セミナーやイベントを定期的に開催しています。新着情報をリアルタイムにお届け。以下URLをコピーし登録してください。