成熟段階では成長がゼロ、またはほとんど起きません。その市場から生まれるその製品に対する需要が十分に大きくなかった場合、その製品が成功するのは極めて難しくなります。そのうえ、健全な製品には縮小市場ではなく、成長市場が不可欠です。なくば、失敗は必至です。発達中の市場では、自社が需要と共に成長できるよう、その製品を発達させるタイミングを見計らうことが成功にとって極めて重要です。多くの場合、これが非常に困難です。製品の多くはタイミングが原因で失敗します。そんなときは、同じステージにある他社の製品と同一の基準で自社の製品を評価することが役立ちます。市場普及率が同じ水準だった時の類似製品の成長スピードを知ることで、自分の製品が特に優れているかどうかを判断できます。製品が成長し始めるにつれて、それをインストールする人々がますます増えていき、やがては有効市場におけるインストール数の割合もどんどん大きくなります。したがって、その製品のインストール数やダウンロード数を全体的に把握することがとても役立ちます。製品の初期ステージでは、インストール数が非常に少ないのが普通で、全ての純増数が新規ユーザーによって牽引されています。チャーン(離脱)や復帰はありません。その対極、健全な製品が成熟に達し、有効市場での普及率が高いときには、チャーンが復帰を相殺して、アクティブユーザー数は時間が経っても安定したままです。この安定性は、以前に継続した各コホートが多かれ少なかれ水平化していることを表しています。この2つの極の中間に位置する段階では、成長は新規ユーザー、復帰ユーザー、チャーンユーザーのバランスによって決まります。製品が成熟に達する頃では、大きく変化するには遅すぎます。そのため、自社が成長段階にある内に、その製品の持続的な成長を確実にしておきたいところです。その市場に対するパーセンテージとして表される総インストール数の両方を追跡するのが役立ちます。インストール数」も比較的高くなっているはずです。インスール数が有効市場での最大普及率へと近づくにつれて、新規ユーザーの獲得はもはや純増数を追加するための戦術にはなりません。その製品を試してみるユーザーが残り少なくなっているためです。その結果、純増数は過去にチャーンしたユーザーの復帰に由来すると見て間違いありません。言い換えれば、純増を生じさせるには、より古い時期のコホートの継続率が時間とともに向上する必要があります。一般的に、これは困難です。インストール数に対するアクティブユーザー数の比率が時間とともに小さくなっているならば、その製品は勢いを失っています。インストール数」が時間とともにゆっくりと増加します。留意すべき点は、異なるジャンルのアプリでは見せる動きも大きく異なるということです。どんなゲームにも「賞味期限」が存在します。これはそのゲームが絶頂期にどれほど人気を博していようとも関係ありません。(図3を参照)、多くがアクティブユーザーとなりました。そのゲームからチャーンしたユーザーの数も巨大でした。参加する新規ユーザーが増えても、そのチャーン数があまりにも大きく、MAUは急速に減少しました。安定状態でアクティブユーザーに留まっていたのはダウンロード人口のたった2%で、徐々に増加する新規ユーザーもごくわずかでした。このように、そのゲームは現在ほぼ死にかけており、利用しているのは極めて粘り強いファンのみです。DAU第一に追跡すべき成長のメトリクスはアクティブユーザー数です。基本の指標は3つで、その全てが互いに相関しています。(WAU)、そして任意の1か月間における特定のアクティブユーザーの数がMAUです。あなたが期待する製品の使用頻度に基づいて最優先するメトリクスを決めましょう。変動したアクティブユーザーの人数を把握することも極めて有用です。製品のDAUは変動しやすいかもしれません。その日から連続する7日間の平均値を追跡する方が有意義かもしれません。一般的に、カレンダーに基づくメトリクスではなく、連続期間のメトリクスを用いるのが最適です。2月と1月のあいだでMAUを比較することは誤解を生じさせる恐れがあります。月によって日数が異なるためです。連続28日間の方がMAUがより望ましいでしょう。ローリングウィンドウ法によって28日間を比較することには、結果をゆがめる恐れのある「曜日」の影響を回避するという更なるメリットもあります。Ratio成長会計フレームワークは、成長を「新規ユーザー」「復帰ユーザー」「既存ユーザー」「チャーンユーザー」に分けることで、成長に最も寄与しているのがどの要因かを把握するのに役立ちます。期間t1には存在していたが、期間t2にはいなかったユーザーの数」という数式が成り立ちます。1より大きいと、純増数はプラスです。1より小さいと、アクティブユーザー数は対前月比で減少しています。ほとんどの場合、会社が成熟に達すると、復帰とチャーンがおおむね互いに相殺し、純増の大半が新規ユーザー数の増加によって起こります。飽和市場の場合、例えばアメリカのFacebookでは、新規ユーザーの獲得が極めて小さく、成長は比較的一定の状態が保たれ、チャーンと復帰は互いに相殺しています。MAU最初期の段階にある企業の場合、全ての成長は新規ユーザーから生じ、チャーンや復帰は存在しません。その後すぐ、新規ユーザーは純増の主な牽引役として大きく寄与し続ける一方で、そのMAU全体における割合が減少します。その企業が成熟するにつれ、新規ユーザーの純増に対する寄与は縮小し、継続ユーザー人口の方がMAU全体で大きな割合を占めるようになります。健全でない企業では、製品が高い市場普及率に達したあとでさえ、新規ユーザーが成長における最大の牽引役のままという場合があります。これは死のスパイラルです。製品が有効市場で高い普及率に達したら、その製品が持続可能なものとなるためには、成長の中で新規ユーザーの獲得から生じる割合は小さくなっていくべきです。新規ユーザーの獲得と既存ユーザーの継続は消費者向け企業にとって製品に関する2大注目ポイントです。企業のライフサイクルにおける初期では、新規ユーザーの獲得・継続・エンゲージメントが特に大切です。その製品の継続率がよく、ユーザーが深い愛着を感じているならば、新規ユーザーの成長を高めることに焦点を合わせるのが合理的です。この獲得は複数のチャネルや戦略によって実現できます。(アプリストア最適化)、Eメールマーケティング、PRおよび記者発表、アプリ・クロス・プロモーションなどです。自社のユーザーがどこから来ているかを知り、各チャネルの効果を把握することは自社の取り組みに優先付けを行う上で大切です。送受信された招待数、クリック数、ダウンロード数、インストール数、登録数など、獲得ファネル全体をしっかりと理解するとともに、うまくいっている部分といっていない部分を確実に特定しましょう。自社事業にとって最も意義のあるものに応じた成長の多角的な測定が有用です。とることは特に大切です。実現しているかどうかを表す最高のメトリクスと言えます。その製品を試した人々がリピーターとしてそれを再び使うほどそれを気に入ったかどうかがわかるためです。一般的に、新規ユーザーたちと接する製品にとっては初日または初週が重要です。彼らはその種類の製品に対するメンタルモデルをもっていますか?健全な継続率を実現し、成功できる製品を作り上げるには、その製品に愛着を抱き、採用し、高い関心を示すようなコアユーザーたちがいなければいけません。開始時には、このユーザーたちの最重要なユースケースに焦点を合わせ、常に彼らのために製品を作り上げましょう。moment)」を生み出すこと、ユーザーの継続を確立する転換点を特定することの両方に関わってきます。新規ユーザーが初めて友人の顔を見つけた時です。WhatsAppの場合、ある人が受け取る最初のメッセージがそれです。Amazonの場合、買う人が最初の購入品を受け取るとき、またはカスタマーサービス・チームと最初にやり取りする時かもしれません。生み出した時点で、ユーザーがどのように継続しているかを調査しましょう。継続への転換点は製品ごとに異なります。Facebookのケースでは、10日以内に7人の友人とつながることでした。継続への転換点という両方を特定する必要があります。継続もまた、製品の成長にとって最重要手段です。継続の弱い製品は長期的に持続可能ではありません。頼りになる長期ユーザーもおらず、有効市場全体を通してユーザーが変動していきます。マーケティングや有料チャネルによるユーザー獲得に投資する前に、継続率に影響を与え、初期コホートの安定した継続に役立ち得る、ありとあらゆる変数を把握するように気を付けましょう。究極目標は長期的な継続ですが、初期の継続は長期的な継続を予測する有力な判断材料となり得ます。よって決まりますが、継続率は高いに越したことがないというのは永遠の真理です。継続のカーブが描く基本的な形は3つです。一つ目は、最悪のシナリオを想定したもので、長期的なコホートの継続が0にまで落ち込みます。これでは最終的に、製品は死に至ります。二つ目のシナリオでは、継続のカーブが0よりも大きな数字で横ばいになります。これはその製品にアクティブユーザーがいる状態を確保してくれます。横ばいの数値が高いほど、抱えるユーザーも多くなります。三つ目のシナリオが最高のものです。強固に実現しているとき、より古いコホートでの継続が増え始める「超成長」段階が訪れるかもしれません。(最終的には、より高い割合でこれが横ばいになります)。メトリクス継続率はコホート単位で評価されます。任意の日、週、月に製品をインストールしたユーザーたちを追跡し、そのうち最終的にリピーターとなっているパーセンテージを確認する方法です。その目標とは、ユーザーが長期間にわたって高いレベルで製品を継続することです。比較的新しい製品の場合、長期的な継続がどうなるかを推定するのは困難です。したがって、長期的な継続を示す初期のメトリクスを特定する必要があります。長期的な継続のメトリクスとなります。後に継続した人数を複数の比で分析することです。以下の方程式の通りです。これはつまり、1日目で継続させたコホートの比率です。(D0はあるコホート内のインストールした人数で、D1はそのコホート内で製品を1日後もまだ使っていた人数です。D1」が比較的一定に保たれていながらも、D1リテンションが下降を始めている場合、D1リテンションの向上を重視しましょう。これは長期的な継続にとって最大の手段になる可能性が非常に高いためです。D1が下降している場合、初日よりもむしろ初週にユーザーをエンゲージメントする新たな方法を見つけることを重視しましょう。自社の製品に最も合致するメトリクスを選びましょう。コホート曲線Dnリテンションメトリクスに加えて、コホート曲線の分析も極めて重要です。コホート曲線からは継続率が横ばいになるか、超成長を経験するのか、それとも0に落ちるのかが、はるかによく分かります。健全な継続率のためのヒントはまだいくつかあります。新しいコホートの継続率を古いコホートの継続率と比較し、それらが長期にわたって健全性を保つように気を付けましょう。類似製品と同じ基準で継続率を評価しましょう。コホートの継続が横ばいになるように徹底しましょう。高い割合が望ましいです。スティッキネスたとえその製品が成長し、ユーザーがよく継続していたとしても、「粘着力」はないかもしれません。継続が人々を製品のリピーターにすることと関係する一方、スティッキネスは人々に自分の意志でリピーターとなることに関係しています。この結果、プッシュ通知のような戦術への依存度を減らすのに役立ちます。ある製品やサービスに粘着力があるとき、消費者はそこにくっついて簡単には離れることができません。Facebookのスティッキネスはユーザーによる情報を共有したいという衝動、他者の生活に対する好奇心から直接生じています。MAUこれはスティッキネスを示すメトリクスとして最も広く使われています。日間アクティブユーザー数の月間アクティブユーザー数に対する比率からはある製品にどれだけ粘着力があるかがわかります。別の製品におけるこのメトリクスを把握し、自社の製品をそれに照らし合わせることは有益です。SMS形式のアプリはFacebookなどのソーシャルアプリと比べてはるかに高いDAU/MAUを示します。0.6」とは、その製品を毎月利用している人々のうち60%が毎日利用してもいるということを意味します。一般的に、この数字は製品が非常に健全であることを意味します。MAUが比較的小さくなりがちで、30%ということもあるかもしれません。MAUが増え始めます。そのうえ、新しい方のコホートと古い方のコホートで同じように継続率が向上し始めます。率の数値はその事業や製品、期待される使用量に大きく依存します。MAU率が低いとしても、それが必ずしもうまくいっていないことを意味するわけではありません。MAUを実現しているかもしれません。その中の一部にあまり愛着を感じさせていないサブプロダクトが見つかる可能性はかなり高いです。カジュアルユーザーと愛情の強いユーザーとが混じり合っているせいで、その比率が低いのかもしれません。このような状況の場合、愛着の強いユーザーが増える選択肢を調査すべきです。起動率これは製品をインストールした人々のうち、任意の時間枠内にそれを使った人のパーセンテージです。Facebookのようなスティッキネスが高い製品の場合、人々は1日に何度もそのアプリを起動します。スティッキネスが低い製品の場合、起動率は毎月10%以下かもしれません。一般的に、アプリのスティッキネスの高さは起動率の高さと相関関係にあります。(しかし、その製品が通知で牽引される比重が高い場合、たとえその製品がそれほどスティッキーでなくとも、やはり人々はそのアプリを起動するかもしれません。)Lnessこれは任意の時間枠内でのアクセスした日数です。7」は週に少なくとも5回、その製品にアクセスした人々のパーセンテージです。28」は任意の月に少なくとも21回リピートした人数を示します。パーセンテージが高ければ高いほど、その製品は強い粘着力をもっています。Lnessを経時的に追跡することで、その製品のスティッキネスを判断するうえでの非常に良い材料となります。継続率コホートに基づく継続率はインストールした人々の各グループによる振る舞いを把握するのに役立ちはしますが、最も愛着の強いユーザーたちの行動については何もわかりません。思い出してください、目標は最も愛着の強いコアユーザーたちに向けて製品を作り上げることです。スティッキー継続率はある製品が最も愛着の強い人々に向けてどれほど好結果を出しているかを把握するのに役立ちます。(その製品を使い始めた時期は問いません)。継続率を測定することで、任意の週におけるアクティブユーザー数の、その前週の合計アクティブユーザー数に対する比率を簡単に得られます。(「新規ユーザーの影響」を排除するため、過去14日間に初めてアクティブになったユーザーは除外してください)。エンゲージメントほとんどの場合、アプリがうまく成長していれば、ユーザーは高いレベルで継続し、スティッキネスのメトリクスも良く、その製品は申し分のない状態にあります。ユーザーが十分にリピート使用しておらず、十分なコンテンツを作成・消費していないか、その製品の使用に十分な時間を費やしていないケースもまたあり得るでしょう。場合、その製品に費やされた時間こそ、製品が愛着を抱かれているかどうかを示す最もシンプルなメトリクスです。費やされた時間が高いほど、エンゲージメントも高くなります。(とは言え、継続という形でも現れていもいます)。自社の製品でエンゲージメントを推進している要素を把握するためのシンプルな枠組みを作ることには価値があります。消費の枠組みがあります。このエンゲージメントモデルの略図は図5で示しています。ユーザーがコンテンツを作成し、次にそれを他者が見て満足感を得ます。そのコンテンツの消費者は賛成票、コメント、リアクションなどの形でフィードバックを返します。これにより、ユーザーはコンテンツを再び作成したいと思うようになるわけです。消費ループ」がエンゲージメントを生み出します。(閲覧数)、サイト上で過ごす時間の増加によって測定できます。エンゲージメントを増やすアプローチは複数あります。異なるタイプのコンテンツを作りやすくする、ユーザーが最も関連性の高いコンテンツにつながれるように支援する、適切なコンテンツを適切な順番で表示する、人々がどんなデバイスやネットワーク状況でもコンテンツを容易に消費できるよう徹底する、などです。コンテンツを作成する個人、インフルエンサー、企業が増えるにつれ、ユーザーが自分の気に入るようなエンゲージメントと関連性の高いコンテンツを目にする可能性もますます高まります。人々がそのコンテンツとインタラクトしやすいように自社の製品を設計することも欠かせません。これがプラスのフィードバック・ループを強化するためです。一つのエンゲージメント・モデルはEコマース・モデルです。eBayは売り手と買い手を結び付けます。このモデルでは、利用できる在庫の品質、独自リストの数、買い手に表示する商品の関連性、リストの価値、適切なコンテンツと適切な買い手の適切なタイミングでの結びつけ、購入プロセスの簡略化、利用体験のあらゆる段階における信頼の構築などを重視することで、エンゲージメントを増加できます。ファネルの各部を最適化することでエンゲージメント全体が増加するはずです。消費」という枠組みに当てはまる企業特有であることに留意してください。DAUこのメトリクスは製品が愛着を抱かれているかどうかを色濃く示しています。重ねて言いますが、これは特定の製品、特定の期待されるエンゲージメントに大きく依存しています。消費時間の市場占有率も自社が市場の観点からうまくいっているかどうかを示す良いメトリクスです。任意の日のセッション数も製品が人に愛着を抱かれているかどうかを示すもう一つの良いメトリクスです。Fitを達成してるかどうかを示す最初期のメトリクスでもあります。(同じく、セッション数の減少も何かがうまくいっていないことを示す最初期の危険信号です。セッション数のどちらも消費時間全体を増加させる手段です。セッション数を増加させる方が簡単なのかを把握することは有益です。場合、ユーザーは見ることができる在庫があって初めてコンテンツを消費できます。利用できる在庫の数とその配信方法を知ることで、コンテンツを収益化できる方法を理解するのに役立ちます。(閲覧数)消費時間というメトリクスは、例えば動画のようなそもそも時間のかかるコンテンツのタイプによって歪められることがよくあります。したがって、在庫に対して人々が消費したコンテンツの件数を把握すると参考になります。ある製品の総作成量はコンテンツを作成するユーザー数と各自が作成する量に基づきます。消費の枠組みにおけるエコシステムの場合、高品質なコンテンツの作成は愛着を抱かせるエコシステムにとって最重要メトリクスです。」、コメント、リアクションを追跡することです。」はコメントよりも弱い形式のフィードバックです。全てのフィードバックがそのエコシステムにとって大切です。それがなければ、作成量は減少することになります。これが最終的には消費の低下につながります。メトリクスをセグメント化することを検討してください。使用し、それに多くの時間を費やしているところから想像してみましょう。時間と共に、あなたはその製品に飽きてきて、利用も減り始めます。あなたはまだ多くの点で愛着を抱いているユーザーであり、週に何度も、月に20回を超えてその製品にアクセスしています。この時点では、DAU、WAU、MAUはまだ変化していません。結局、あなたが1週間のうちでその製品を使う回数が少なくなるにつれ、WAUやMAUとして記録され続けるとしても、DAUとして記録されることが少なくなります。時間とともに、あなたはもはやWAUではなくなり、続いてMAUでもなくなります。これはあなただけではありません。他の多くのユーザーたちも飽きる可能性が高いです。集団レベルでは、このタイプの行動変化はまずセッション数などのエンゲージメント指標として現れます。あなたのその製品の使用が変化するにつれ、まずは消費するコンテンツの件数が減り、続いてセッションの数と読む記事の件数が毎回減っていきます。セッション数の下落はDAUの下落を最も早期に示す先行指標です。DAUの下落はWAUの下落、また究極的にはMAUの下落をも示す先行指標です。愛着の強いユーザーは大事にするべき最も大切な人々です。彼らの満足度を維持することは実際には成長と関係しません。彼らがチャーンする可能性は低いためです。継続についての解説で述べたとおり、体験をコアユーザーにとって心地よく、楽しいものにしていくことで、その製品のターゲットをコアユーザーに合わせることが最良の選択肢です。この記事で定義したメトリクスの多くは最も愛着の強いユーザーについてセグメント化できますし、そうすべきです。このような質問への回答は、最も愛着の強いグループ向けの素晴らしい体験の構築に役立てられます。良い製品には困難な時期がない実際はほぼ全ての製品がチャーンや新規ユーザー獲得、エンゲージメントに関わる問題を抱えています。Fitを実現しています。Fitを実現しているときには、その製品を正しい軌道に戻し、愛着を感じているユーザーの基盤を拡大する方法が存在しています。Fit自体にまつわる問題を解決するのには利用できません。製品はユーザーに価値を提供しなければなりません。BranchOutの急激な成長は成長戦術によるものでした。Fitの未達成によるものです。何が何でも急成長すべき実際は持続的な成長こそが急成長よりもはるかに大切です。継続率が低いままでの成長は最終的にその製品を殺します。万人向けの製品を作るべき全てのユーザーを満足させるように努力すべきだ、というのはよくある誤解です。万人向けの製品を作ることはほぼ確実に誰にも向いていない製品を作ることにつながり、最終的にはその製品に損害を与えます。愛着を感じているユーザーに向けて製品を作り上げ、彼らに素晴らしい体験を届けるよう徹底しましょう。確かな継続の高さは製品の長期的な持続可能性にとって大切です。低い数字で継続することは0に急落するよりもましです。それはまだ持続可能ではないかもしれません。要点のまとめ市場の飽和は成長を鈍化させます。照らして検討するべきです。示す最良のメトリクスで、成長のための最重要手段です。moment)」はユーザーが製品の提示する中心的価値を理解する助けとなります。ユーザーを「転換点」へと導くことは彼らを継続させるのに役立ちます。エンゲージメントは継続を牽引する最重要要素です。製品へのエンゲージメントを牽引する要素についての枠組みを作ることは、ユーザー行動の変化を示す先行指標の特定に役立つうえ、阻止の技術も教えてくれます。Capitalのデータサイエンス・チームが制作しました。メールをお寄せください。大胆な創業者たちが、伝説的な起業を作ることを助けます。記事情報この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。スタートアップに関する情報やノウハウを届けるメディアです運営元FoundXスターをつけました引用をストックしましたストック一覧を見る閉じる引用するにはまずログインしてくださいログイン閉じる引用をストックできませんでした。再度お試しください閉じる限定公開記事のため引用できません。