時代に即してコンセプトを再定義する梅田悟司氏(電通)Tweet今月のテーマ:コンセプトのつくり方インターネット広告の発展によって生活者が触れる情報量が劇的に増えた昨今。埋没してしまわないために、コンセプトづくりにおいては商品・サービス独自の魅力、そして生活者にとっての価値をどう定義するかが、これまで以上に重要になってきています。そこで、生活者にとっての価値を捉えたコンセプトを抽出するノウハウ、チームや生活者へコンセプトを定着させていく際のポイントなど、宣伝担当者が意識するべき心構えや取り組み方を解説します。「コンセプト開発」では、ここがポイント!コンセプトは「生活者が感じる価値の仮説」コンセプトに詰まったときは「この製品の存在価値は、生活者の○○を△△にすることである」の構文で考えてみる「時代を映した広告が機能する」。人々がどのような感情を抱えながら生きているのかを考慮することが重要そもそも、コンセプトの本質的な意味とは何か?現在、コミュニケーションは複雑化しています。メディアの多様化のみならず、生活者の行動も嗜好性も、もちろん消費行動も、一括りにできない状況です。このような環境下において、広告制作に携わる私たちは往々にして「変化」に目を奪われがちです。若者がSNSを多用するようになると、SNSでバズる企画を考えてしまいます。競合他社がメディアを上手に使った企画を実施すると、より注目されるキャンペーンを欲してしまうこともあるでしょう。ここで立ち止まって考える必要があります。「自分が担当しているブランドにとって、本当に必要なコミュニケーションとはどんなものだろうか?」こうした本質的な問いに対して、適切かつ有効な解決策を導いてくれるのがコンセプトです。コンセプトとは、(図)に示したように全てのマーケティング活動の中心に位置する肝であるからです。コンセプトの役割コンセプトは全マーケティング活動の中心に位置する。コンセプトとは一体何なのでしょうか?おそらくコンセプトという言葉を知らない方はいないと思います。日常的に使っていたり、まさに今、コンセプトについて考えている方もいるかもしれません。「コンセプトとは何か?」と問われた際に、明確に答えられる人は限られているはずです。コンセプトとは、当たり前のように使われるあまりに、その本質的な意味を理解されていない言葉かもしれません。本パートでは、コンセプトとは一体何なのか、そして、どのようにコンセプトまでたどり着けばいいのかという道のりについて、説明をしていきます。コンセプトとは「価値の仮説」である企画書に目を通すと、必ずと言っていいほど、コンセプトという言葉が現れます。なかには、製品コンセプト、マーケティング・コンセプト、コミュニケーション・コンセプト、クリエイティブ・コンセプトなど、コンセプトが乱立しているものも散見されます。本来、ひとつのブランドに対して、コンセプトはひとつしか存在しないはずで、全ての活動がコンセプトから派生しているべきものです。その結果、製品からコミュニケーションまでがシームレスに接続され、統合型マーケティング・コミュニケーション(IMC)が機能するわけです。その一貫性を支配するものこそが、コンセプトなのです。製品やサービスといったブランドは、それ単体で世の中に存在しているものではなく、生活者に使われるために世の中に生み出され、生活者に使われることでその役割が達成されます。...あと75%この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。魅力的な体験を設計した「イベント」の秀逸事例ポップアップショップからファッションショーまで、イベントには多種多様なジャンルがあります。ここでは魅力的な体験をつくりだすことに成功した、イベントの秀逸事例を紹介します。マクロとミクロの視点で設計する尾上永晃氏(電通)testブランド体験としての“深度”において、イベントは最も優れている手法だと言われます。イベントはメディアの取材が入りやすいといったPR価値があるほか、ユーザーによる拡散も期待できるという強みを持っています。場合によっては、デジタルでバズを狙った企画を仕掛けるより、イベントのほうが効率が良いというケースもあるかもしれません。井上佳那子氏(TOW)はじめまして。体験デザインプロダクションTOWの井上です。当社はリアルイベントを中心に、デジタルや映像など様々な手法を統合的に組み合わせて、最適なブランド体験を生み出す、人々がココロやカラダを動かすようなコミュニケーション設計を目指しています。日々、現場でリアルイベントの企画から実施までをお手伝いさせていただいている立場から、考えていることをお話ししたいと思います。現在のダイレクトマーケティングは、アナログとデジタルが組み合わされ、目的によって様々な施策が実施されています。優れたダイレクトマーケティングのクリエイティブの事例について、兼松氏と神岡氏が解説します。豪氏(電通ダイレクトマーケティング)ダイレクトマーケティングの分野は、大きくアクイジションとリテンションという2つの機能に分けられます。アクイジションとは顧客が商品の購入やサービス導入に至るまでのコミュニケーション施策で、リテンションとは顧客が商品購入やサービスを開始した後のコミュニケーション設計です。この2分野を別々に設計するよりも、ひとつの流れとして設計していく方が効果的なのですが、そこまで見据えて戦略を練っている企業は多くないのが実情です。見る特集・連載一覧をみる宣伝会議Topへ戻る無料で読める「本日の記事」をメールでお届けします。広告掲載のご案内お問合せよくある。