パナソニックとカゴメの成功に学ぶ『コミュニティのありたい姿』。パナソニックとカゴメの成功に学ぶ『コミュニティのありたい姿』。経営も納得するKPI設定や属人性の肯定【WAB月例セミナーレポート】Web広告研究会セミナーレポートパナソニックとカゴメの成功に学ぶ『コミュニティのありたい姿』。特徴あるコミュニティを運営している企業として、パナソニックとカゴメにインタビューを実施。その成功要因を分析した事例を紹介。Web広告研究会が開催およびレポートしたセミナー記事を、クリエイティブ・コモンズライセンスのもと一部編集して転載したものです。オリジナルの記事はWeb広告研究会のサイトでご覧ください。“ファンとの共創”を目指す取り組みが、企業の注目を集めている。特徴あるコミュニティを運営している企業として、パナソニックとカゴメにインタビューを実施。アドバタイザーズ協会Web広告研究会(以下、Web広告研究会)は9月24日に月例セミナーを開催。「コミュニティ型へシフトするソーシャルメディアマーケティング」というテーマのもと、第1部ではドリームデザインの平林泰直氏が登壇し、Web広告研究会内のソーシャルメディア委員会ワーキンググループにおける研究成果を発表した。企業は“ありたい/あるべきコミュニティの姿”を考えるべき時期ソーシャルメディア委員会ワーキンググループ(WG)には10数名が所属。「コミュニティ」をテーマに半年間のセッションを行ってきたが、今回その内容をとりまとめ、平林氏が公表した。本来あるべき形はどういうものか?」をテーマに議論。企業がユーザーコミュニティを運営する場合、次のような点で違いはある。・目的(マーケティング、ブランディングなど)・形態(SNS、専用プラットフォーム/サイトなど)しかし、その大きな目的として「信頼醸成の場」がある点に違いはないはずだ。したうえで、現状のコミュニティ運営における問題点として次の4点があると平林氏は指摘する。“個との繋がり”ができていないのではないかしかし実際の企業のコミュニティに関して、「ユーザーと、本質的なコミュニケーションがとれていないのではないか。一方で経営に話をしても、よく理解されていないのではないか」(平林氏)という印象があったという。そこでWGでは、ケーススタディのインタビューを行うことを決定。インタビューに先立って、“ありたい/あるべきコミュニティの姿”を話し合い、そこからインタビュー項目を作成してパナソニックとカゴメに質問を行った。主なインタビュー項目は以下のとおり。Panasonicオーナーズサービス(クラブ・パナソニック・オーナーズサービス)は、2007年から運営されているコミュニティで、1000万人を超える登録者がいる。WGでも立ち上げ時より情報を得ていたが、最近になり運用方針を大幅に変更したということを聞き、あらためてインタビューを行った。インタビューでは「なぜこのコミュニティを運営するのか」を中心に質問。その結果「エンゲージメント力を強化すること」がゴールだと明らかになった。ユーザーとのコミュニケーションにおいては、「便利」「パーソナル」といったキーワードが重視されていた。「ゴールを達成するにはデジタルが必要だが、デジタルだけあればいいというわけではない。クラパナでは、オフラインのリアルイベントを年間100本実施し、さらに所属スポーツチームのイベントなどもそこに関わってくる」と、取り組みが多面的であることを指摘した。Shareholders(カゴメ・ファン・シェアホルダーズ)は、個人株主(ファン株主)を対象にした特異なコミュニティ。ロイヤリティが高いと思われるユーザーが多く、目的や成果について独自性があると考え、インタビューを行ったという。個人株主を中心としたのは、銀行の株式持ち合いから脱却し「お客様の会社」になることを目指した結果だという。“お客様資本の会社作り”をゴールとし、そこからの逆算でさまざまな施策が決定されたとのこと。カゴメの個人株主は、コミュニティを設立した設立2001年当時は6000名ほどだった。その数を2011年までに10万人とすることを目指した。ロイヤリティ獲得のため重視したのは“3世代施策”。具体的には、工場見学などのリアルイベントで、親子参加、さらには孫も参加できる企画を用意した。個人株主数を増やすことが目的だといっても、やみくもに株主を優遇することはせず、ファンの家族にもカゴメへのロイヤリティを広げることを目指した施策を進めた。その結果、若い株主が増えるとともに、イベント参加者も40代の若い層、さらには女性が増えたという。その成果については、次のような具体的なエピソードも紹介された。「マーケティング連携のアンケートなどでも、コミュニティからの質の高い回答が目立つようになった。「カゴメの株を10年以上保有するかというアンケートに対しては、60%以上がYESと回答した。購入金額も増やすという。“コミュニティ”をあるべき姿に導く成功要因とはWGではその他にも複数の調査や検討を実施。1つの回答として、次のような成功要因をあげている。・時間をかけた関係性構築などがあり、平林氏は「企業はコミュニティをどうするかどう作るか、あらためて見直すべき時期に来ている」と指摘する。これら以外にもWGメンバーからは、次のような意見があったという。平林氏は「属人性」に関して、ラジオのパーソナリティを例に解説する。リアルイベントというものは、通常は雨の日だと参加者が減るものだ。ラジオ関連のイベントだと雨の日は逆に参加者が増えるのだという。「ラジオ番組のファンは番組パーソナリティとの関係性が強く、イベントの日に雨が降っていたら“自分が行ってあげないと”という発想になるらしい」(平林氏)。通常、企業活動において「この人がいなければ」といった属人性は否定される傾向にあるが、コミュニティの運営においては、そうした属人性を肯定するやり方もあるのかもしれない。◇このセッションで提示された、コミュニティ運営の問題点とチェック点を再掲しておく。reserved.Web広告研究会サイト掲載のオリジナル版はこちら:「パナソニックとカゴメの成功に学ぶ『コミュニティのありたい姿』。ライセンスの下に提供されています。(20/01/24)いま表示している記事パナソニックとカゴメの成功に学ぶ『コミュニティのありたい姿』。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!伝説のTwitter企業アカウント“中の人”の先駆け。いいね!「おもてなし」は思考停止ワード。いいね!私は変人コレクター。位置情報データ活用デジタルによる「仕事の自動化」、日本は無関心な人が主流。★イベントなどのプロモーションプランナーの募集です★業界最大手のイベントプロモーション企業です。Drive」提供アマゾン日本事業の売上高は約1.7兆円【Amazonの2019年実績まとめ】デジタルによる「仕事の自動化」、日本は無関心な人が主流。「おもてなし」は思考停止ワード。各週の人気記事ランキング記事を見るはてなブックマークですべての人気記事を見る今日の用語インタースティシャル広告ページ移動時にページとページの間に独立ページとして表示する広告のこと。日本発のブランドはまだ自動車が強い。Patterns』を3名様にプレゼント!【受付終了】企業がDXに向かう取り組み方を考える『デジタルファースト・ソサエティ』を3名様にプレゼント!すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。