ゼロから始めるDMP構築。ゼロから始めるDMP構築。Autumnゼロから始めるDMP構築。サッポロビールが実践する顧客理解のためのデータ活用サッポロビールの「顧客理解」の6つの壁と克服のカギとなるDMP構築のステップを解説。noteで書く多くの企業で、より顧客を深く知り、最適なコミュニケーションを行う重要性が高まっている。タッチポイントを持たないサッポロビールは、なぜ顧客理解を深めるためのデータ統合の必要性があったのか。秋」に登壇したサッポロビールの堀内氏は、オンライン・オフラインを含めたデータを統合管理する基盤としてプライベートDMPを構築した経験から、その背景や狙い、導入の注意点について説明した。消費財メーカーとしてのデータ活用「6つの課題」サッポロビールのデータマーケティングを担当する堀内氏は、「サッポロビールにおけるDMPは、導入、運用開始したばかりの段階にある」と話す。当社は、BtoBtoCのビジネスモデルであるため、接点を持つのは、卸先である小売業や飲食業です。そのため、最終消費者に関する情報が少なく、お客様(消費者)の理解を深めるためのデータも少ないという課題がありました(堀内氏)では「なぜ、顧客理解を重要視したのか」。堀内氏によると、その背景には6つの課題があるという。パワーゲーム1つ目は、ビール業界は「パワーゲーム」である点だ。大量に商品を作って陳列し、大量に売る「規模の経済」が働くため、マーケティングも、マス広告を中心に大量に広告を投下することが主流だった。消費行動の変容によって、企業のマーケティングも変わっていく必要性を感じたことから「規模が小さい当社はパワーゲームから降り、丁寧にマーケティングしていきたいと考えた」のだ。顧客が全く見えない2つ目は「顧客が全く見えない」という課題だ。「どんなお客様に」、「どのように自社のビールが消費されているか」見えていないことが課題だったという。Webに関してはデータは蓄積されるものの、上述した事業モデルの特性から、商品購入のカスタマージャーニーにおけるWebチャネルはそれほど重要ではない。これまでとは別のやり方で、顧客を可視化する必要があったのだ。リサーチデータの限界3つ目は「リサーチデータの限界」だ。顧客を知るための手段として有効なのが「リサーチ(アンケート)などを通じたデータ」だ。アンケートで答えることと、実際の行動の間には差があるのも事実だ。そこで、リサーチデータと実際の行動データの組み合わせが重要なのだ。数字の落とし穴4つ目は「数字の落とし穴」という課題だ。堀内氏はデータを重要視すると「本来の目的を見失うケースがある」という。PVや離脱率などのアクセス解析の数字だけを見ていると「お客様に理解、共感、コンテンツに触れてもらいたい」という本質を見失うことがある。「アクセス解析の数字だけにとらわれずに、コンテンツの改善やサイトへの流入導線の整備などをセットで設計、検証することが大事」だというのだ。PDCAのギャップ5つ目は「PDCAのギャップ」だ。マーケティング施策は、一つ一つの施策を「点」で実施するのではなく、マーケティングファネルの中で「線」で実施していく。検証段階に入ると「点」で検証することがよくある。その原因として「データがない、足りないから線として見ることができない」と堀内氏は述べる。最後の6つ目が「増大するマーケターの業務」だ。顧客の嗜好が多様化し、マーケティングやコミュニケーションは複雑化している。本来、クリエイティブに費やす時間を、オペレーション、分析のための準備に取られるようになっていたのだ。データ統合管理、分析の基盤としてDMPを導入こうした課題を解決するために、同社では、オンライン・オフラインのデータを統合する基盤整備を行うことにした。堀内氏は、「当社のDMPは、CDP(カスタマーデータプラットフォーム)に近い」としたうえで、自社が保有するさまざまなデータ(ファーストパーティデータ)を統合管理する目的は、次の3点だと説明した。目的達成のカギは、「確かで、多角的な情報を、正しく分析すること」だ。いった顧客と施策の関係を可視化、分析していくことである。堀内氏は、「分析のもととなる顧客の属性データや、自社サイト上の行動データ、あるいは広告やCRM施策に関するデータは変動の可能性が大きい」と述べる。そこで、サードパーティデータも積極的に活用しつつ、「自社に合うものを選んでいく」ことが重要だ。同社が導入したデータの基盤図は次のとおりだ。自社保有データを収集し、データ分析基盤(プライベートDMP)で統合管理する。これをダッシュボードや広告配信(DSP)、キャンペーンなどのCRM施策に活用していくのだ。これによって、クロスデータ分析や顧客セグメント別のブランドエンゲージ、施策の費用対効果などの分析が可能になる効果を期待した。パートナー、ツール選びは「何を実現したいか」を明確にしてからDMP導入と併せ、社内組織も整備した。2016年4月に全社データマーケティングチームを発足、オウンドメディアや広告チームと連携した体制を整備した。DMPツールの選定は2016年、2017年ころにかけて行われた。「自社にエンジニアがいない」「DMPも後発」「スピーディな対応が必要」といった点から、外部パートナーとの連携は必須だった。そこで、「顧客理解やCRM、コンテンツマーケティングの拡張など、何をしたいのかを明確にしたうえで、目的に対して強みを発揮するパートナーを選んだ」のだという。当初はミニマムスタートで、DB上で、DMPのような仕組みを作り統合管理を行った。具体的には「自社会員データにスコープを絞って可視化、分析を行う」「IDに紐付かない売上データをダッシュボード化する」ことの2点だが、これらの取り組みを通じて、「自社データだけでは限界を感じた」という気づきが得られた。ブランドマネージャーにとってオウンドメディアの立ち位置、役割が明確ではなかったため、オウンドメディアに閉じた自社データだけを提示しても、あまり関心を持ってもらえなかったのです(堀内氏)そこで、ミニマムで始めたDMPを拡張するために、本格的なツールを導入した。選定ポイントは「外部接続が有効に行える点」だ。コネクタが用意されており、APIを開発しなくてよいとか、ツール間の連携がスムーズに行えるといった点を重視した。ECサイトなどのように「コンバージョンを前提としたPDCAサイクルは、当社の場合は不要だったので、ツールの設計思想なども検討に入れながら選定を進めた」ということだ。導入時に注意すべき「データ」と「目標設定」のポイント堀内氏は、DMP導入時に注意すべきポイントとして「データ」「目標設定」の2点を挙げた。データデータについては、「社内にあると思っていたアクセスログや会員データなどは、分析のためにはほとんど使えないと思った方が良い」ということだ。分析のためには、「IDベースで連携している必要があり、IT目線やCRM目線で蓄積されたデータは、データマーケティングでは、そのままでは使えないことが多い」というのだ。そこで、DMPをはじめとするハード面の整備だけでなく、データに関するリテラシー教育などのソフト面での環境整備が必要だ。目標設定については、「DMPの取り組みは終わりがなく、正解もない」と堀内氏は指摘する。データの加工や入手に時間をとられることもあり、導入当初は成果の見えないまま時間が過ぎることもある。目標の管理そこで大事になるのが「いつまでに、具体的に何を見たいか」という目標で、これを最初に明確にしておくことで、軌道修正もスピーディに行えるという。堀内氏は、今後の展望として、「新しい双方向の関係性の構築」をポイントに挙げた。これまで企業が行ってきたコミュニケーションは「一方的」であり、それを双方向にしたいというのだ。店頭や飲食店、SNSなど、オフライン・オンラインの双方で、よりお客様にあった価値提供を行い、情報に触れるきっかけを含めて「いいね」と思ってもらえる、共感してもらえるコミュニケーションを実現したいと堀内氏は語ってくれた。企業活動を通じて得られた購買データから、直接販売に携わっていない間接部門がどう売上に貢献しているか、多角的に分析を行っていきたいという。これにより、間接部門のモチベーションアップに繋げていくのが目標だ。堀内氏は、「消費財メーカーとしてのオウンドメディアの存在意義は、まだ正解は見えていない」としたうえで、ブランドの世界観を作り、顧客の共感を得て、直接コミュニケーションする接点としてオウンドメディアを成長させていきたいと話した。売上貢献度の関係性を定量的指標から明らかにして、「オウンドメディアの価値を可視化していきたい」との抱負を述べた。最後に、堀内氏は、サッポロビールの経営理念である「お客様の楽しく豊かな生活を、より楽しく豊かに」を、データを使って実現していくために、本日のような機会をきっかけに、みなさんとの協業、共創から新たな価値を生み出していきたいとセッションを締めくくった。「キットフック」の屋号で活動するフリーランスのライター/ディレクターです。社内報の編集、編集プロダクション等を経て2008年より現職。「難しいことをカンタンに」伝えることを信条に、「ITソリューション」「情報セキュリティ」「コンプライアンス」などをテーマにした解説記事やインタビュー記事等の執筆のほか、動画やクイズ形式の学習コンテンツのシナリオ制作や、イラストレーターやFlash技術者と協業し、マンガやアニメーションを使ったユーザー参加型の集客キャンペーンなどを企画から制作までワンストップで多数プロデュースしています。(20/02/06)売上が伸びるECサイトの必須条件。(20/02/12)「おもてなし」は思考停止ワード。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!伝説のTwitter企業アカウント“中の人”の先駆け。いいね!「おもてなし」は思考停止ワード。いいね!私は変人コレクター。位置情報データ活用デジタルによる「仕事の自動化」、日本は無関心な人が主流。★イベントなどのプロモーションプランナーの募集です★業界最大手のイベントプロモーション企業です。Drive」提供アマゾン日本事業の売上高は約1.7兆円【Amazonの2019年実績まとめ】デジタルによる「仕事の自動化」、日本は無関心な人が主流。「おもてなし」は思考停止ワード。各週の人気記事ランキング記事を見るはてなブックマークですべての人気記事を見る今日の用語インタースティシャル広告ページ移動時にページとページの間に独立ページとして表示する広告のこと。日本発のブランドはまだ自動車が強い。Patterns』を3名様にプレゼント!【受付終了】企業がDXに向かう取り組み方を考える『デジタルファースト・ソサエティ』を3名様にプレゼント!すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。