東京、大阪を中心に、百貨店の大型リニューアル投資が計画されている。一般的なリニューアル効果は、半年程度しか持続しない。「検索できる百貨店」を実現するためのITリニューアルが必要ではないか。各百貨店は東京大阪の都心において、久々に積極的なリニューアル投資を行っている。80億円かけてこの3月に、高島屋新宿店は130億円かけて4月にリニューアルオープンする。11年までに90億円で全面リニューアルを行う。伊勢丹新宿本店も150億円かけて08年秋に全面リニューアルオープンの予定だ。大阪では、三越が400億円かけて大阪再進出を果たす11年に向けて、大型投資が進む。総額600億円を投じる建て替えが終了。09年秋を目指して新館建設と改装に340億円を投資する。消費不況も底を打ち、デフレも回復の兆しを見せている。不動産価格も上昇に転じるなど、ようやく消費不況の長いトンネルを抜け出ようとしている。遊休資産の売却やリストラを続けながら、じっと我慢していた百貨店各社だが、ようやく改装の資金手当てが可能になったのである。ここ10年ほど、百貨店のリニューアルと言えば、外資ブランドショップの導入に限定されていた。外資ブランドショップは、百貨店出店以外にも次々と都心の一等立地に路面店をオープンしている。郊外立地には次々と大型ショッピングセンターがオープンし、新しい専門店集積が出現している。顧客の流れは明らかに変わっており、このまま何もしなければ百貨店は確実に地盤沈下していくだろう。百貨店のリニューアルは競合店対策という意味で連鎖的に起きる。ここ数年間は百貨店のリニューアルが次々と続き、久しぶりに百貨店が注目を集めることになるだろう。問題はリニューアルの目玉である。80年代の百貨店リニューアルはDCブランドの導入だった。90年代はインポートブランド。環境整備だけでなぐ新しい商品MDを導入することで売上アップを図ってきたのである。2000年の百貨店リニューアルの目玉は簡単には見つからない。昨年、私は某百貨店からリニューアルの相談を受けた。久しぶりに都心の百貨店をじっくり観た感想は「全てそこそこ」というものだった。商品の品質やレベルは低くない。見れば、良い商品、欲しい商品も見つかる。VMDもマニュアル通りにきれいに出来ている。販売員の接客もマニュアル通り。ケチをつけるところはないが、感動することもない。徹底した競合他店と差別化も見られない。多くの百貨店が同質化しているのは、その取引システムによる。セレクトショップのように、世界から新鮮な商品を仕入れ、自社の販売員で販売すれば差別化は可能だ。委託仕入(百貨店用語では普通買取)で派遣販売員をつけてくれる仕入れ先に限定している限りは、同質化は避けられない。日本の百貨店は店舗数が少なく、PB(プライベート・ブランド)を展開することも困難である。過去の自主MDやPBの失敗に懲りている多くの百貨店は、今回のリニューアルでも大手アパレルとの太いパイプに依存しようとするだろう。私に声をかけた百貨店も「自主MDやPBは考えていない。取引先との関係を密にしながら、何とか編集によって新しいMDを展開したい」という矛盾に満ちた条件を提示してきた。私は「それならば、現状のままの商品MDで集客を上げる方策を考える方が良いのではないか」と提案したが、「やはりリニューアルは商品を変えないと」と言う。「それならば、完全買取かPB開発をするのか」と言うと、「それはできない」と答える。こんな中身のない議論を続けながら、何十億、何百億もの投資をするのかと思うと背筋が寒くなったが、おそらく多くのリニューアルの現場では同様の堂々巡りを続けているに違いない。日本の顧客は新しモノ好きだ。ファッション雑誌も新しいブランドを追いかけているし、バイヤーも新しいモノには敏感だ。新しいモノはほとんど日本に導入されている。それでも百貨店はリニューアルの目玉として、日本初上陸のブランドを揃えようとする。運が良ければ、掘り出し物のブランドが見つかるかもしれない。その効果はどれほど持続するのだろうか。私は長くても半年と見ている。新丸ビル、六本木ヒルズなど、新しい商業施設がオープンすると見物客は集まる。押し寄せるのは観光客であり、飲食店と単価の低い雑貨が動く程度だ。半年過ぎると、観光客はバッタリ来なくなる。リニューアルオープン時には客が集まる。殺到するのはリニューアル記念セール、記念イベントに過ぎない。単価の高い商品を販売するには、客数が多すぎるのもマイナスだ。売上だけを考えるのならば、セールやイベントなどを行わずに、静かにオープンすることも考えなければならない。一週間は招待客とプレスのみ入場できるようにして、じっくりと買物をしてもらう。広い売場を利用してフロアショー等を開催するのも良い。いずれにせよ、リニューアル効果は半年も持てばい良い方だろう。売場の鮮度を保つためにも定期的なリニューアルは必要だが、大型リニューアル投資が利益に見合うかは疑問である。私は、百貨店不振の原因は、環境や商品によるものではないと考えている。確かに天井が低く、重苦しい環境では高級感を演出しにくい。天井高などの構造的な部分はリニューアルでも改善できない。床材を張り替え、天井と照明を改装し、什器を新しくすれば、顧客は魅力的と感じるのだろうか。環境を新しくすれば顧客が喜ぶと考えているとしたら、何とも顧客を馬鹿にした話である。無料の読者会員に登録すると続きをお読みいただけます。Reserved.ログインこの機能をご利用いただくにはログインが必要です。ご登録いただいたメールアドレス、パスワードを入力してログインしてください。パスワードをお忘れの方フェイスブックのアカウントでもログインできます。NOW!のご利用規約、プライバシーポリシーーが適用されます。NOW!が無断でタイムラインに投稿することはありません。