ビジネス成果に貢献する5つのTipsアンディ・クレストディナ氏が語る、成功する1%のコンテンツマーケーターが実践する5つのTipsを解説。World」でキーノートスピーカーも務めた著名コンテンツマーケターがMozconに初登場。以下、OMS)」の共同創業者兼CMO。1%のコンテンツマーケターだけが実施しているコンテンツマーケティングの5つのTipsを紹介する。記事(情報コンテンツ)の果たす役割コンテンツマーケティングの5つのTipsを紹介する前に、企業サイトにおける情報(コンテンツ)の役割を明確にしておく。一般的な企業サイトには、次のようなページがあるだろう。記事サービス紹介ページ企業紹介ページ問い合わせページサンキューページ特に「記事」には、有益で役に立つ情報が書かれているため、検索トラフィックが集まる傾向がある。サイト運営者の多くは、記事へ来てくれた訪問者を、いかにしてコンバージョンページ(ビジネス成果)まで導くか、そのブリッジ作りに腐心していることだろう。企業サイトで一般的なコンバージョン(ビジネス成果)までの流れの例。青色が記事しかし、それはなかなかうまくいかないものだ。Intent:買いたい、申し込みたい等)が無いからだ。その証拠としてクレストディナ氏は、自身が運営するOMSサイトの結果を提示した。クレストディナ氏の運営するOMSサイトでは、記事ページの訪問者の直接コンバージョン率は0.03%。サービス紹介ページの場合は、1.55%。記事ページに比べてサービス紹介ページの方が50倍も高い。サービス紹介ページの訪問者は「買いたい、申し込みをしたい」といった意思を持ってページに来ているが、記事ページの訪問者にはその意図がないと言えるだろう。記事(ページ)の果たす役割は何なのだろうか?この疑問に対して、クレストディナ氏は次のように言及している。source:情報源)」として人々に認識されるように促すこと役立つ情報を発信し続けることで、「ある領域における『専門家である』と人々に認知されること」が記事の役割だという。クレストディナ氏は、そういった役割を成すことで、「多くの人やウェブサイトから参照されるようになり、ソーシャルメディアでシェアされるようになる。その結果、外部からのリンクを得る機会が増え、サイトのオーソリティ性(権威性)も高まるようになる」と述べた。有益な記事がサイトのオーソリティ性を高め、その結果、ビジネスにつながるページに検索経由で優良な見込み客が訪問してくるようになるつまり、サイトの権威性が高まると、サイト全体のURL(ドメイン名)に好影響をもたらす。サービス紹介ページの価値向上にも寄与するというわけだ。良質なコンテンツ作りにだけ投資しようこのように、「重要な情報源として人々に利活用してもらうことが、サイト全体の権威性を高める」という、「コンテンツとSEOの基本原則」を理解していれば、より良いコンテンツマーケティング戦略を採用できるはずである。セッションでは、「品質の高いコンテンツ」と「そこそこのコンテンツ」の差を理解してもらうために、Youtubeにあがっている日本のバラエティ番組を実際に紹介した。プロの青チーム(4名)と小学生の赤チーム(100名)のサッカー対決動画。簡単に青チームがゴールを奪う(11:35/音声あり)これは、「4人のプロサッカー選手(青チーム)が、100人の小学生(赤チーム)からゴールを奪えるか」といった内容の動画である。動画再生後、たった2分でプロサッカー選手はゴールを決めてしまうのだ。「品質の高いコンテンツ」と「そこそこのコンテンツ」とでは、見た目以上に、実際の成果では、大きな差が生まれる。「品質の高いコンテンツ」はビジネスに貢献するが、「そこそこのコンテンツ」は全く貢献せず、無価値なものになる。コンテンツは後者になりがちだ。少数精鋭の磨き抜かれた青チームの戦略(高品質コンテンツ戦略)は、量でなんとかしようとする赤チームの戦略(凡庸なコンテンツ戦略)をいとも簡単に駆逐する。良質なコンテンツ戦略だけに投資しよう。クレストディナ氏は上記のように述べた後、「高品質コンテンツ戦略」を立てるために必要な「コンテンツの作り方」に関する5つTipsを紹介していった。オリジナル調査をコンテンツにする一つ目のTipsとして、オリジナル調査を実施し、それをコンテンツにすることを提案した。[2]によると、ネット上で公開されている10万記事をランダムにサンプリングした結果、75%はリンクが一つも発生せず、50%はFacebookのインタラクション(いいね!)が2回以下だったという。多くのコンテンツは誰かに参照されることもないし、誰かの感情を触発することもないものになっている。Rayson)氏によれば、リンクやシェアを生み出すコンテンツの傾向は次の2つだという。content)すなわち、クレストディナ氏流に換言すれば、「強い意見」と「オリジナル調査」こそが、良質なコンテンツ要件の1つであるということだ。クレストディナ氏のOMSサイトでは、ウェブマーケティングに関連するさまざまな調査型コンテンツを公開し、数多くのサイトからリンクを得ている。Studios(OMS)の記事が受けているリンクデータオリジナル調査コンテンツは、世の中の人々にとって初めて触れる情報となる。source:プライマリーソース)としての価値が高まる。唯一無二の情報源になれば、コンテンツ(及び企業・ブランド)への参照が生まれ続けるわけだ。ここで、OMSサイトで実施してきた事例を2つ紹介した。standards?)クレストディナ氏の会社では、年に40件程度のウェブサイト構築に携わっている。クライアントと構築するウェブサイトの機能について、いろいろとディスカッションしているときに、クライアントから「ウェブサイトに標準的に取り入れられている機能にはどういったものがあるのだろうか?」という質問を受けたという。これは「とても良い質問だ」と感じたクレストディナ氏は、「調査した結果をコンテンツ化する価値もある」と考え、さっそく調査してみることにした。standards」という検索クエリでは、W3Cよりも上位に掲載されるに至り、トラフィックも大きく伸長した。[4]し、毎年更新を行いシリーズ化している。手法1,000人以上のブロガーへアウトリーチし、15の質問への回答を依頼この調査結果から最新の1記事あたり執筆時間は3時間28分。調査を開始した5年前に比べて45%伸びていることがわかる。ブロガー調査内のブログ執筆時間についてのチャートこの記事は、1,800以上のウェブサイトからリンクを受けているという。先に述べたようにネット上の75%の記事には1本もリンクは発生していない。その中で、プロモーション無しにこれだけのリンクを生んだのは、この記事がブログ関連トピックにおける1次資料になったことを示すものだろう。調査の切り口の見つけ方クレストディナ氏は、調査コンテンツの切り口の見つけ方に関して、次のように言及する。?)このような観点で考えてみると、「今、存在していない統計データ」のヒントを見つけることができるようになるはずだ。あなたが関わる業界の人たちの会話の中で取り上げられて、業界の貢献にもつながるような調査データの切り口を生み出すことができれば、最終的に、あなたのコンテンツがプライマリーソースになる可能性は高い。オリジナル調査を実施している企業の割合は47%さて、このようなオリジナル調査を行っている企業は実は多くない。Mantis(マンティス)社による報告書によれば、47%の企業にとどまっているという。[6]という結果がある。コンテンツにかける労力のリターンは指数関数的このような調査コンテンツの制作には、率直にいって時間がかかる。通常記事の場合、文章作成と画像などのパーツの準備を合わせて、1記事に15時間ほどかけているが、先に述べたブロガー調査には、約150時間かけている。デジタルの世界では、かける時間は線形でも、それにより得られる成果は指数関数的に変わってくると力説するクレストディナ氏。コンテンツにかける労力のリターンは指数関数的クレストディナ氏の会社では、記事の更新頻度は多くて2週間に一度だという。狙いを定めた1つのテーマに対して、最良のコンテンツを作り出すことがビジネス成果につながると信じて、より良いコンテンツを作ることに心血を注いでいる。Simone)氏の言葉を1つ紹介したい。