レポート今年で20年を迎えたJIAAが、インターネット広告業界の第一人者による記念のパネルディスカッションを開催。登壇者は、次の20年間に向けたデジタル広告のあり方を語った。noteで書く1990年代の半ばから始まったインターネット広告は、今や1兆8千億円規模へと急成長した。そのインターネット広告の健全な発展を目指し、1999年5月に設立されたのが、JIAA(日本インタラクティブ広告協会)である。今年で20年を迎えたJIAAは、インターネット広告業界の第一人者による記念のパネルディスカッションを11月27日に行った。第1部は「インターネット広告の未来に向けた提言」、第2部は「次の20周年に向けたJIAAの取り組み」。ここでは、それぞれのセッションでのポイントを紹介する。Japanの笹本裕氏。モデレーターはエヌ・ティ・ティレゾナントの国枝学氏が務めた。第1部「インターネット広告の未来に向けた提言」インターネット広告の現状と今後まずモデレーターの国枝氏から、「現在のインターネットの現状」について問われた有馬氏は、「最大の課題は、インターネット広告への信頼感・好感度があまり高くないこと」だとして、アドベリフィケーションの重要性について語った。プラットフォーマーが持つデータは、広告主とユーザー双方に価値が生まれるように活用していくべきだと考えています。続いて川合氏が、「今後のインターネット広告がどうなっていくのかについて」、次の3点をあげて解説した。生活者視点から見ると、よりパーソナライズされた広告や見たい広告という、適した広告だけがほしい傾向がある。広告主にとってもより高い効果を生み出すため、この傾向は5年、10年続くと考えられる。現在はさまざまな広告の形があり、有効な広告の形がわからないことが広告主の悩みだ。フォーマットや場合に合わせて考えずとも、最適な形でユーザーに広告が振り分けられるようにしたいという要求が増えていくと考えられる。広告を配信する側ではなく、受け取る側にもっと選択肢を与えていくべきだという考え方がGoogleのなかで主流になってきている。「どうやってあなたに配信されたのかという透明性」と、「その広告が欲しいか欲しくないか、もしくは自分のデータを使っていいかどうかの選択肢」をユーザーに与えることが重要になる。川合純一氏そして笹本氏は、TwitterというSNSメディアの取り組みを通して、「受け手側をより意識した広告を目指すべき」と語った。11月22日以降、Twitterでは政治関連の広告を禁止にしました。広告は洗脳するものではなく、影響を与えるものでなくてはいけないからです。裕氏ユーザーにインターネット広告への理解を促す取り組みJIAAでは、2019年9月に、全国の15歳~69歳の男女を対象に、「インターネット広告に関するユーザー意識調査」を行った。その結果、インターネット広告は、ユーザーからのネガティブイメージが強いということがわかった。データ活用の方法によっては、ユーザーにとって良い面もある。そこで国枝氏は、各氏に「ユーザーがインターネット広告に良い印象を持ってくれるようになるなど、インターネット広告がデータを健全に発展していくためにどうすべきか」について聞いた。川合氏は、「YouTubeにログインして動画を多く見る人は、あまり見ない人よりも、広告に対する信奉度が1.8倍になる」ことを例に挙げた。同氏は「YouTubeを多く利用する人は、広告のメリットを理解している」としたうえで、JIAAへの期待を次のように語った。ユーザーの人たちに、インターネット広告にはどういうメリットと危険性があるのかをわかってもらうことが大切です。国枝学氏そして最後に国枝氏は、「倫理観をもって取り組んでいる企業とそうでない企業を、ユーザーやクライアントが区別できる仕組みをJIAAに作ってほしい」と望んで、第1部は終了した。第2部は「次の20周年に向けたJIAAの取り組み」というテーマで行われた。モデレーターはJIAA理事長で電通の髙田佳夫氏が務めた。先述した「インターネット広告に関するユーザー意識調査」の結果を踏まえ、登壇者がどこに着目したか話題となった。矢嶋氏が着目したのは、「怪しい広告イメージ」と「個人情報提供に対する信頼性の低さ」だった。矢嶋氏はこの結果をうけて、「よほど健全ではないと思われているのだな」と感じたという。テレビや新聞では目にしないような広告も、インターネット広告では出てきてしまいます。これにどのように対処するかが、とても大きなテーマだと考えています(矢嶋氏)(矢嶋氏)また、インターネット広告はターゲティングできることが利点だが、以下の結果のように、データを取得されることに対するユーザーの抵抗感が大きな課題だ。58.2%「ユーザーはデータを取得されることに抵抗感がある」という課題に対し、解決策として、各氏は次のように語った。データ取得と活用の透明性をプラットフォーマーが開示して、わかりやすく説明していくことが大切。データ取得を拒否する権利、広告を受け入れない権利を確立していくことも必要だと思います(矢嶋氏)少なくとも大きな組織力をもったインターネット上の媒体は、もっと改善すべきだと思います。広告を掲載するプラットフォームでもあるヤフーでは、広告審査を行い、あやしい表現は落としています(川邊氏)データを取得する理由を明確に説明する必要があると思います。「データ取得はサービス改善のために行い、結果的に皆さんのためになります」とユーザーに説明をして、「何のためにデータを取得するのか」という目的を見失わないようにしなければならないですね(渡辺氏)JIAAとしては、協会に所属している企業の広告をしっかりチェックしていく体制を整えることが大事だと考えています。髙田佳夫氏ユーザーへの説明がインターネット広告の今後20年を決めるまた、ユーザー調査結果で渡辺氏は、次の2点が気になったという。90.6%さまざまな不安があるにもかかわらず、90%以上のユーザーがインターネット広告を許容しているということは、役割が理解されているのではないかと渡辺氏は語る。広告によっていろいろなものが無料で使えることは、わかってもらえているのではないかと思います。「広告のやりすぎは良くないけれど、あってもいい」という人たちに、「いらない」と思われてしまうかどうかによって、今後の20年が決まります。渡辺洋之氏ユーザーは広告のメリットも知っている川邊氏も広告への不快感に注目したが、世代別に見ると将来的には受容してくれる人が多くなるだろうという。若い人のなかには、Twitterを使って自分に関係のあるニュースしか見ないという人が増えています。1つ着目したのは、アドブロックへの意識だ。JIAAが行った調査では、広告を表示させないアドブロックを使用している人や、使用したいと考えている人は、どの世代でもある程度いるという結果が出ている。次のアンケート結果にあるように、広告のメリットを理解して、広告を見てもよいという人が一定数いる点だ。ヤフーでは、アドブロック前提で収益が出るように検討しようとした時期もあったそうだ。結局、対策は行っていないという。いうのも、次のアンケート結果にあるように、広告のメリットを理解して、広告を見てもよいという人が一定数いるからだ。ここで、話題は「広告をなくし、無料で使えていたツールを有料にしていく方向はあるのか」に変わる。そこで、第1部に登壇したグーグルの川合氏が再登壇。広告を出さずにGoogleメールを有料にしていく可能性があるかという質問に、「考えていない」と回答した。グーグルでは「広告は立派な情報である」と信じています。そのため、広告をよりユーザーに受け入れやすくするには、どうすればいいのかを第一に考えています(川合氏)次の20年に向けて何をすべきか?最後に、2020年から次の20年間に向けた期待を、各氏は次のように語った。川邊氏:少なくとも2020年代にやっておかなくてはいけないのは、広告の情報価値の向上です。そのため、「こういう情報に基づいて、こういう広告を出しています」とユーザーに対して説明を尽くすことが大事です。JIAAもガイドラインを出して、ユーザーの不安感を取り除いたうえで、徹底的に各ユーザーにとって価値ある情報を出していけるように、進化すべきだと思います。矢嶋氏:これからの20年は「テクノロジーを使ったイノベーションを加えて、広告業界を変えていかなくてはいけない」と思っています。この20年間は、テクノロジーを使わずに、マスとインターネットという形で変わってきました。これからは全部がデジタルです。広告業界全体がテクノロジーを使ってデジタル化していく動きに対して、JIAAもうまく並走していくべきだと思います。渡辺氏:はっきりしていることは、これからはもっとデジタル化が進み、技術の進化はとまらないということです。これからの技術の進化を考えると、動画も含めて、「より良い新しいデジタル体験を作る」というところから始めなくてはいけないと思います。各氏とも広告業界はこれからの20年間も変化を続けていくべきとして、シンポジウムを締めくくった。じゅんこ)IT系の雑誌・書籍・デジタルコンテンツの編集・制作・プロモーションを経て独立。Mediaデザイン研究所を設立し、紅茶のECサイトリニューアル、オウンドメディアの編集長代行、就職サイトのプロモーションや解析レポート作成、Webメディアや書籍のライティング、編集などを手掛けている。好きな言葉は「足下を掘れ、そこに泉あり」。丁寧に掘り進め、できるだけ奥に潜む泉を記事にしていきたい。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!伝説のTwitter企業アカウント“中の人”の先駆け。いいね!「おもてなし」は思考停止ワード。いいね!私は変人コレクター。位置情報データ活用デジタルによる「仕事の自動化」、日本は無関心な人が主流。Drive」提供アマゾン日本事業の売上高は約1.7兆円【Amazonの2019年実績まとめ】デジタルによる「仕事の自動化」、日本は無関心な人が主流。「おもてなし」は思考停止ワード。各週の人気記事ランキング記事を見るはてなブックマークですべての人気記事を見る今日の用語インタースティシャル広告ページ移動時にページとページの間に独立ページとして表示する広告のこと。日本発のブランドはまだ自動車が強い。Patterns』を3名様にプレゼント!【受付終了】企業がDXに向かう取り組み方を考える『デジタルファースト・ソサエティ』を3名様にプレゼント!すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。