Advanced」が2010年6月8日と9日の2日間、米国のシアトルで開催された。Simulator)を使った予算シミュレーション」をご紹介しよう。企業のリスティング広告担当者が会社によく聞かれる質問は、次の2点だ。そもそも今の予算は効率的に活用できているのか?○○円の予算アップが認められたとしたら、どのくらい売り上げが増えるのか?会社に広告予算を認めてもらう難しさは、米国でも日本でも同じのようである。それもそのはず、予算の予測は容易ではないからだ。どれ位の追加トラフィックが見込めるのか、競合の広告ランクや品質スコア、入札金額の差、上位入札した際に期待されるクリック率など、計算や予測に必要な要素はわからないことだらけである。リスティング広告は、自分のキャンペーン以外の情報に関してはオークションという仕組みである以上、透明性が低いのである。「入札単価を上げたらどうなるか?」という問いかけに対しては、魔法の水晶玉でもない限りは、答えることは難しいのだ。Simulator(入札シミュレータ)」を使う方法だ。エクセルのソルバー機能を使った、主要キーワードによるポートフォリオで、予算アップした際の費用対効果のシミュレーションが比較的簡単にできるのである。グーグルの入札単価シミュレーションで効果を予測グーグルの入札単価シミュレーションツールは昨年8月頃に日本でも導入された機能で、アドワーズの管理画面で確認できる。入札シミュレータは、現行の入札単価と異なる入札単価を設定した場合の広告掲載結果を、キーワード単位でシミュレーションできるというスグレものだ。過去7日間に異なる入札単価を設定していたとしたら、どの位のインプレッションを得ていたかを再計算できる。そのインプレッションから発生するクリック数や費用を計算し、入札単価ごとのシミュレーション結果をグラフで確認することもできる(図1、図2)。入札単価シミュレーションの画面。入札単価を変更した場合の結果をシミュレーションできるエクセルと組み合わせて現行キャンペーンの効果が最大化されているかを検証するでは、どのようにして予算をシミュレーションすればいいのか、SMXで紹介された、エクセルを使ってシミュレートする方法を説明しよう。入札単価シミュレーションのデータからポートフォリオに入れるキーワードを選択してコピーし(図3の例では「ゲーム素材」)、それぞれの値をノートパッドなどのテキストエディタに貼り付け(図4)、それをさらにコピーしてエクセルに貼り付ける(一部体裁の調整は必要)。ノートパッドなどのテキストエディタに貼り付け、さらに入札単価シミュレーションの数字部分をコピーしてエクセルに貼り付ける入札単価シミュレーションの値をエクセルに貼り付けたら、エクセル上で推定クリック数を項目軸にし、推定費用の値をプロットしたグラフを作成する(図5)。続いてグラフのメニューから「近似曲線線形を追加」を選択し、オプションの「累乗近似」と「グラフに数式を表示する」を選択する(図6)。累乗近似の方程式、y=axbから割り出された、キーワード「ゲーム素材」の定数aとbの値(例の場合、a=0.0095、b=2.4853)を書き出す。グラフのメニューから「近似曲線線形を追加」を選び、近似曲線の書式設定で、「累乗近似」と「グラフに数式を表示する」をチェックする。※操作方法はエクセルのバージョンによって異なる以降の例では、カンファレンスで取り上げていた数字を活用して紹介する。費用はドル表示である。コンバージョンの最大値をシミュレートするここからはコンバージョンをシミュレートする方法を紹介する。エクセルに、コンバージョンをシミュレートしたい入札キーワードと、前述で説明した方法で算出したキーワードごと毎の定数aとbの値を記入する。最大クリック数、コンバージョン率(今までのリスティング広告の運用履歴から割り出したおおよその値)、新しいクリック数、新しい費用、新しいコンバージョン数を記入する(図7)。ここでの目的は「新しいコンバージョン数」を最大化することだ。エクセルにシミュレートするキーワードに関する各数値を入力する。次に、エクセルのソルバー機能を使う。ソルバーは、簡単に説明すると目的セルに入力された数式の最適値を求めるための機能だ。ソルバーはエクセルのアドイン機能なので、使っていない場合は、アドインメニューからインストールする必要がある。エクセル2007であれば、スタートメニューにある「Excelのオプション」のアドインメニューから「ソルバーアドイン」を選び、アクティブにするだけで完了する。ソルバーのパラメーターは次のように設定する。変化させるセルを「新しいクリック数」の行に設定(図8の例では「$B$24:$C$24」)制約条件を「新しいクリック数<=最大クリック数」、「新しい費用<=7854」になるように設定(7,854は新しい費用の合計)ソルバーオプションの「非負数を仮定する」と「単位の自動設定」にチェック(図9)。ソルバーのオプション設定で、「非負数を仮定する」「単位の自動設定」にチェックをするこのケースは、現状の広告費用の合計7,854(ドル)のなかで、コンバージョン数が最大どれ位獲得できるかというシミュレーションだ。ソルバーを走らせた結果、キーワード1の費用は上がり、キーワード2の費用は下がった。この結果から、キーワード1への予算配分を増やしてクリック数を増やすことで、コンバージョン数を88から90へと上げられることがわかった。新しいクリック数がソルバーによって変更され、コンバージョン数が88から90へと増加したこの結果をもとに、それぞれのキーワードの入札単価シミュレーション(図2)に戻り、新しいクリック数を実現するための新しい入札単価を設定する、という手順になる。予算アップした際のシミュレーションを行う次に予算アップをした場合のシミュレーションを行い、会社に上申するための資料を作る。使うデータは先ほどまでの例と同じだが、クリック数を増減させ、コンバージョン数と費用も変更した(図11)。ソルバーを使った同様の手順で、クリック数を「変化させるセル」に設定しそれぞれの予算の中でコンバージョン数を最大化するクリック数を割り出す。図11の例の10,244(ドル)は、2つのキーワードを最大クリック数で運用した場合の費用である。新しいクリック数を入れ、予算を増減させた場合のシミュレーションを立て、それぞれのケースの最適なコンバージョン数をソルバーで出すここまでシミュレーションできれば、会社としてもビジネスの読みが立てやすいし、上司も予算を認めやすくなる。担当者である自分も会社もハッピーということだ。プレゼンテーションをしてくれた米ウェブメトロ社では、この手法で割り出した結果をかなり提案に使っているとのことだった。エクセルでは100キーワードが上限で、かつ、入札単価シミュレーションではトラフィックが少ないキーワードは想定クリック数などが出ないため、トラフィック、コンバージョンの多い、主要キーワードに限定されることは言及しておこう。いえ、高額な自動入札システムが内部でやっているのとほぼ同じようなことを、タダでできるのは魅力的だし、使ってみる価値は十分あると考える。グーグルアドワーズAPIにも入札単価シミュレーションのデータを取得する機能はベータで提供されており、システムを構築すれば、上記で説明した手順を自動で行えるだけではなく、より緻密なモデルや制約条件を使って高度なシミュレータを手にすることも可能だ。一歩先を行く提案を検討しているリスティング広告の担当者はぜひ試してほしい。剛オーバーチュア、グーグルでの両検索エンジンの広告事業に携わる。APIを活用したリスティング広告の自動化/効率化システム開発、リスティング広告体制構築のコンサルティングを行う。アトリビューションマネジメント手法によるマーケティング全体最適を提唱しており、欧米の事情にも詳しい。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!伝説のTwitter企業アカウント“中の人”の先駆け。いいね!「おもてなし」は思考停止ワード。いいね!私は変人コレクター。いいね!続き最新のニュースデジタルによる「仕事の自動化」、日本は無関心な人が主流。SNSマーケティングのリーディングカンパニー★淀屋橋で正社員★SNSマーケティングプランナー募集です!!SNSに強い、デジタルマーケティング&コンサルティング企業です。★メルマガに特化したプロモーションプランナー募集です★システム・デザイン・運用とワンストップ体制のWEB制作会社です。“スキル不足PM・名ばかりPM”問題、サポートや教育が足りない企業側に原因?【ネオマーケティング調べ】アマゾン日本事業の売上高は約1.7兆円【Amazonの2019年実績まとめ】アドビが「Photoshop」デスクトップ版と「iPad」版に新機能を追加、誕生30年の記念で「おもてなし」は思考停止ワード。Patterns』を3名様にプレゼント!【受付終了】企業がDXに向かう取り組み方を考える『デジタルファースト・ソサエティ』を3名様にプレゼント!すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。