止まらない、クルマの高価格化。その戦略は本当に「三方良し」なのか。お問い合わせスバルショップ三河安城の最新情報。止まらない、クルマの高価格化。その戦略は本当に「三方良し」なのか。スバル「技術ミーティング」分析第二弾。スバル「技術ミーティング」分析第一弾。スバル「技術ミーティング」から、スバルの長期戦略を分析する。スバル止まらない、クルマの高価格化。その戦略は本当に「三方良し」なのか。ver.4の実力徹底検証。スバルスバル、東モ開催概要。トヨタと資本提携強化。クルマの高価格化が止まらない。消費者は、それを本当に望んでいるのか?自動車の高価格化が、止まりません。一体、誰が望んだのでしょうか?軽自動車の新車予算は、150万円を軽く突破し、200万円目前にまで迫っています。乗用車も同様の傾向にあり、排気量1L:100万円なんて時代は遥か昔。今や1L:150万円以上にまで上昇しています。STIバージョン」は、新車価格277.8万円。2019年には、393.8万円にまで増加しています。STIの場合、エンジンは進化しているものの、基本的なメカニズムは同じままです。何が理由で、120万円も値上がりしたのでしょうか?この30年間、消費者物価も平均所得(つまり、人件費と可処分所得)も、大して変化していません。関わらず、自動車の価格は1.5倍にもなっているのです。自動車離れが深刻なのは、当然のことでしょう。買いたくても、買えないのですから。自動車の価格が高騰する理由は、自動車本体でも、物価の上昇でもなく、追加装備にあります。アレや、コレやと、やたらと装備が増えていくため、これらが結局価格を押し上げてしまうのです。その装備品は全部消費者の望んだものなのでしょうか?もし、価格と価値について、消費者とメーカーの間にズレがあったとしたら、クルマが売れるはずもありません。ピラミッド状を成す所得額。高価格化すれば、当然販売台数は減少する。マツダを筆頭に、高価値ブランド戦略に邁進するメーカーが増えています。プレミアムブランドは、一見高利益体質を維持できるため、メーカーには魅力的な戦略に映るようです。それは果たして正しい戦略なのでしょうか?マツダは、苦戦を始めています。レクサスも、トヨタが想定した通りには成長できていません。スバルも価格上昇に反比例するように、国内販売台数が低下しています。その原因は何処にあるのでしょうか?国民の所得額は、ピラミッド状を成しています。所得額が増えるほど、世帯数は減少していく構造です。プレミアムブランドのクルマを購入可能な世帯数は、そもそも少ないのです。車両価格が上昇するほど、購入可能な世帯数は減少していくのです。販売台数が減るのは当然のことなのです。その上、少ないパイを奪い合うのですから、苦戦するのは当然でしょう。加えて言えば、高価格化は既存ユーザー離れをも誘発します。10年前にデミオを購入したユーザーは、45万円も値上がりしたマツダ2を購入するでしょうか?購入目的がセカンドカーだとすれば、マツダ2はチョイノリには高過ぎます。デミオでもギリギリという方ならば、もう二度とマツダに足を運ぶことはないでしょう。万が一、代わりに軽を購入してくれたとして、ユーザーからすれば「屈辱のステップダウン」です。そのユーザーは、心から満足しているでしょうか?高価格化は、新たな需要を開拓するでしょう。その一方で一定の需要を確実に切り捨てることになるのです。高価格化すればする程、消費者のメーカーに対する要求は厳しくなる。消費者は、価格が上がれば上がるほど、値段相応の満足を求めます。街の寿司店より、高級寿司店の方が美味しくて当然です。逆に言えば、高級寿司店の味が大して変わらなかったり、接客が悪かったりすれば、満足度は街の寿司店より寧ろ低くなります。こんな高い店、二度と行くまい。一方で、街の寿司店が、高級寿司店に転換しようと思っても、そう簡単にはいきません。相当上等かつ「通を唸らせる」ネタが必要でしょうし、念入りな仕込みとハイレベルな調理技術が必須です。鮮度を考慮すれば、ネタの廃棄率が増えることも覚悟せねばならないでしょう。価格帯が上昇すれば、来店数は確実に少なくなります。販売価格が上昇しても、利益が簡単に増える訳ではないのです。街の寿司店は、一朝一夕には高級寿司店にはなれないのです。クルマもまた、然りです。300万円のクルマでは我慢できる事でも、400万円のクルマでは我慢してもらえません。自動車メーカーが、この価格帯に相応しいレベルを目指そうとすれば、開発コストと生産原価が上昇するのは避けられません。ブランド全体で高価格化を目指すのなら、マツダのように店舗設備のグレードアップも必須です。一方で、些細な異音や対応の綻びも厳しく指摘されるようになりますから、ディーラーでの対策費は増加します。ブランドの高価格化はすべてのコストを、際限なく上昇させていくのです。高価格化に伴う過度の品質要求が、サプライチェーン全体を疲弊させる。日本のメーカーが幾ら努力を積み重ねても、欧州プレミアムブランドには敵いません。彼らには、ヒストリーがあります。「お目が高い」お客様は、ヒストリーを特に重視します。そのヒストリーは「プラシーボ効果」さえもたらすものです。BMWは、エンジンがイイ、とか。同レベルの完成度では、決して彼らに勝てません。少ないパイを奪い合うのには、完全に役不足力不足です。これを上回る品質が無くては、肩を並べることさえできないのです。新しいヒストリーを作るくらい、圧倒的な品質。メルセデスを震撼させた、初代セルシオはその好例でしょう。価格上昇に伴う販売台数減少と要求品質の上昇は、サプライチェーン全体の体力を削ることになります。メーカーが高価格化戦略に走るのは、利益率を高めるため。そのため、部品原価をおいそれと引き上げる訳にはいきません。メーカーにしてみれば、車両価格を値上げしても、原価率が上昇しては、そもそも意味がないのです。少ないパイを奪い合うため、価格の上昇に反比例して、販売台数は減少します。販売台数=仕事の数、というのはサプライヤーやディーラーの論理。彼らは、車両価格が上昇しても、その恩恵には預かれません。「トヨタの仕事は欲しいけど、レクサスはやらない。」という中小サプライヤーが増えています。品質要求は「レクサス」基準でも、納入価格は「トヨタ」基準だからです。プレミアムブランド化によって直近の利益が増加しても、それは束の間喜びに過ぎません。これを実現するために生じる、サプライチェーン全体の体力低下は、大きなツケとなって必ずメーカーに返ってくるはずです。欲しいクルマが無い!それは、価格と価値の不一致。皆さんは「欲しいクルマが無い!」とお嘆きでしょうか。消費者に欲しいと思ってもらえるクルマが作れないのなら、自動車産業が衰退していくのは避けられないでしょう。自動車メーカーは、相当な予算を投じてマーケティングを行っています。そのデータを元に、ブランド戦略を決め、新モデルやモデルチェンジの方向性を定めています。マーケティングも年々高度化していて、消費者動向や趣向もより精細に分析ができているはずです。関わらず、欲しいクルマが無い。?その理由の一つが、価格と価値の不一致です。車両価格と、消費者が感じる価値が見合ってないのです。不満を覚えることは無いでしょう。試乗してみても、その差は極僅か。ジャーナリストには感じられても、消費者では気がつかないレベル。性能の違いは消費者にとって、さして重要ではありません。今や、性能の差は購入を決定付ける価値とは、なり得ないのです。そこで、消費者が望むのは差別化です。「他とは違う何か」です。その「違い」に充分な魅力があるか否か。ジムニーは総合性能で見れば、ちっとも良いクルマではありません。納車は依然1年待ちという、空前の大ヒット作となりました。?ジムニーを購入する人がすべて、オフロードコースでゴロゴロ転がして走るワケではありません。性能に魅力を感じたワケではありません。消費者は、ジムニーにしかない、ホンモノ感漂うその佇まい。そこに魅力を感じるのでしょう。市場稀に見る大ヒットは、ジムニーの個性と価格と、消費者の感じる価値が、見事に一致した結果なのです。クルマは単に差別化するだけではなく、その個性と価格が、消費者の感じる価値と一致していなくてはならないのです。実用品にはお金をかけない。自動車のコモディティ化は始まっている。ここ数年、主力車種は実用一辺倒の車種ばかり。RV/ミニバンブーム以降、自動車は乗る面白さよりも、室内空間や荷室の広さなど、便利さを追求するようになりました。それは諸刃の剣でもあります。実用品ならば、寿命が来るまで代替えしないでしょうし、より良いものを購入しようともしないからです。主力車種は、どんどん低価格モデルに移行しており、ホンダなぞ今やすっかり軽自動車メーカー。下がれば、利益も減少します。販売台数全体が下がれば、むしろ状況は悪化します。高価格化戦略は、そう簡単には通用しないのです。このままでは、日本の自動車産業はどんどん衰退してしまうことでしょう。これは、家電が歩んだ道と、まったく同じです。電子レンジを一つ買うにも、アレやコレやと機能が増えている。そんな機能なんて、幾度も使わない。そもそも、電子レンジは「温めたい」時だけ使うもの。それだけで、十分なのです。付加機能は、あっても使わない。すると、メーカーのその開発投資は、すべて無駄になる。その開発コストは回収せねばならない。その根幹は、メーカーの考える価値と、消費者の求める価値の不一致にあります。一致しないのなら、どれでも一緒。壊れなければ、海外製でも。これが、自動車業界が最も恐れるコモディティ化です。今の日本の自動車業界は、確実にコモディティ化への道を歩んでしまっているのです。その全てが満足する、企業百年の計の真髄。このままでは、日本の基幹産業は崩壊してしまいます。未来の自動車産業はどうあるべきなのでしょうか?まず、第一にするべきは、価格と価値を合致させること。消費者の望む価値を、さらに上回る価値を提供することです。すれば、自動車の売れ行きは、自然に伸びていくことでしょう。ユニクロや回転寿司は、その価格よりも明らかに優れた製品・サービスを提供することで成功を収めています。した図式は、様々な成功事例に見ることができます。過度の低価格化は絶対に避けねばなりません。それは、牛丼戦線で起きたのと同じ、過当競争の始まりとなります。生産ラインを極端に省人化し、電動化等によって構造を単純化すれば、あっと驚くような価格が実現できるかも知れません。それでは意味がないのです。自動車産業が日本の基幹産業に位置付けられているのは、その裾野の広さと、雇用人員の多さにあります。自動車産業の雇用総人口が半分になれば、相当の人々が職を失うこととなり、景気は確実に悪化するでしょう。すれば、クルマはますます売れなくなります。事業の基本は「三方良し」です。経営者/株主、消費者、そして社員です。消費者が望む価値を持つ自動車を、消費者が認める価格で販売し、しっかりと利益を確保し、社員に還元する。して三方すべてがハッピーになる、それこそが自動車産業のあるべき姿です。安直な高価格化は、直近の利益率のみを近視眼的に見た、経営者/株主だけが喜ぶ、バランスを欠いた不安定な戦略です。それでは、自動車産業百年の計は成り立たたないのです。スバル「技術ミーティング」分析第二弾。スバル「技術ミーティング」分析第一弾。スバル「技術ミーティング」から、スバルの長期戦略を分析する。スバル伝統のタフネスさと抜群の走破性。都会的なイメージと機敏な走り。スバル止まらない、クルマの高価格化。その戦略は本当に「三方良し」なのか。スバルスバルの東京オートサロン出展概要と2020年展望。スバルフォレスターに撥水インテリアの特別仕様車、X-Edition誕生。スバルスバルがWRCに復帰!?その噂の真相に迫る。スバル激安300ps!?レヴォーグに更なる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