部デザイン事務所では、マーケティングを考慮したデザインでチラシ・広告・パンフレットを制作しています。【実践編】こんにちは、及部です。down(はしごを降りる)のお話です。輸入英語教材のカタログ・リニューアルの案件を例にご説明したいと思います。このクライアントでは世界から英語教材を輸入し、日本で販売しています。毎年、かなりの出版社と点数を網羅したバイリンガルのカタログを制作していました。世界で唯一だったそうです。代表からのオーダーは「お客さまにとっても営業マンにとっても素敵なカタログ」。それをスタッフの皆さんと一緒に1年間考えて欲しい、とのことでした。初回のミーティングではまず「今のカタログから、どんなふうに変えたいとお考えですか?」と質問しました。すると、ある人は「ページ数を増やしたい」と言いまたある人は「ページ数を減らしたい」と言い、とても具体的なところで意見が二つに分かれました。up「ページ数を増やしたい」と「ページ数を減らしたい」とでは真逆の主張です。ここまで具体的だとどこまで話し合っても平行線です。何も考えずに折衷案で「間をとって今までと同じページ数」としてしまったら代表からいただいた「考えて欲しい」というお題からかけ離れてしまいます。考えるきっかけとして「なぜそう考えるのか?」を双方から聞き出し、ボードに書き出して見える化します。2.「なぜ」に対する答えを比較する￼なんと、両者とも「選びやすいから」と答えました。ゴールは同じ事を考えているのに主張が違う・・・。声の大きい人が自分の主張を押し通すというのもよくある話です。同じ事がこのような「カタログのページ数」というミクロの問題でも起こりうるということです。どちらかが納得いかないまま結論を出すのはストレスの素になるので解決しましょう!3.二者の違いが明確になりそうな質問を投げかけるこの時、私が選んだ質問は「どんな人にとって選びやすいか?」でした。downしてみたわけです。￼やっと、違いが少し見えてきました。情報が沢山あると迷う人にとって選びやすいか。ここで、参加者は「自分たちの顧客はどんな人たちなのか?」に始まり「どんな人たちをメイン・ターゲットとするか?」についてイメージしてくれるようになりました。ある参加者は次の回までに郵送で送った部数と営業マンが手持ちで届けた部数を調べてくれました。郵送の方が圧倒的に多いので営業マンが持ち歩きやすいよう軽くすることはそれほど重要ではない、という結論に至りました。ある参加者から「どういう視点でこのカタログに載せているかという自社の考えを伝えられるものにしたい」という見事にワープした意見も出てきました。結論としては多くの顧客は個人的な購入というより学校や英会話スクールで責任を持って教材を選定する立場の人たちなので情報は多い方が望ましい。自社としてのおすすめをピックアップする特集ページを新設する。これが本当の折衷案ですね。この手法の最大のポイントは異なる二つの具体例やキーワードを比較する、ということなんだと思います。その上で繋がりを意識しながら目に見えるように書き出すことです。すると、どこが違うのか、どこが同じなのかが少しずつ見えてきます。不思議なもので「ああ、ここが違っていたのか」とわかると結構お互いに納得できたりします。「ああ、ここは同じなのね」がわかるよりも納得の度合いは大きいかも知れません。