noteで書く日本でもますます人気の高まるFacebook。そこで出稿できるFacebook広告を、検索連動型広告(キーワード広告)と比較して分析した解説をお届けする。実は、Facebook広告には、「第2の品質スコア」と呼ぶような特徴があるのだ。Advanced」が、2011年6月7日と8日の2日間、今年もシアトルで開催された。今年も中心的な話題はソーシャル、特にFacebookだった。多くの参加者のPC画面ではFacebookが開いていたし、セッションでもFacebookが話題になることが多かった。Weitzで、BingとFacebookの提携の状況や今後について積極的に語っていた。Conner氏が行ったプレゼンから、興味深かった点をピックアップして解説してお届けする。検索連動型広告とFacebook広告はどう違う?検索連動型広告とFacebook広告には共通点もあるが、異なる点の方が多いと考えられている。筆者もまったく違うものだと思っている。広告主がデマンドを創出。長期の関係性を築くための最初の接触を確立するFacebook広告をエコシステムで考えると下記の図のようになる。広告主としてのFacebookを活用する目的は、ファンベースを構築・拡大するファンのエンゲージメント(関係構築)を促すファンから収益を得る(マネタイズする)ということになり、その手段としてFacebookページ、アプリ、アンケート、広告がある。Facebook広告は、長期の関係性を築くための、特に最初の接触を確立する1つの手段に過ぎないのである。SocialCodeの資料をもとに編集部で作成ユーザーの意図があるのが前提の検索連動型広告と、デマンドを創出するFacebook広告は、そもそも大きく違うということになる。ヘッドもテールも自分で作り、リーチや精度は広告やターゲットをどう設定するかによるFacebook広告の特徴は、その属性情報の細かさから実現できる詳細なターゲット設定である。米国ではよく「マイクロターゲティング」と呼ばれる。海辺の高級リゾート地分譲の広告を表示するのならば、「東京の30から50歳までの、◯◯大学を卒業した会社の社長/代表で、旅行、海、リゾートが好きな人」に対してだけ広告を表示できるのだ。検索連動型広告はこういったターゲティングまでは、高い精度ではしづらい。キーワード検索をするユーザーの中で、そういった属性の人が何パーセントいるのかを推定するのも難しいし、キーワード単位でというのは現実的ではない。いう意味ではFacebook広告のターゲティングの細かさは、かなりパワフルだ。この細かさ故に、実際のプランニングと運用はなかなか骨が折れる。1500種類の広告バリエーションになる。Facebook広告の管理画面は極めてシンプルな作りなので、これらを手動で管理するのは極めて大変である。検索連動型広告も、小売りなど、キーワードが多い業種などの場合の管理の手間は大きい。新しいキーワードは日々生み出されるが、実際に検索数があるキーワードは有限に近い。Facebook広告の場合は、広告とターゲティング要素のコンビネーションを、実質どれだけでも作り上げてしまうことができる。そのため、どこまで緻密にやるかを考えた上で実施しないと、キリがなくなってしまうことに注意が必要だ。Networkに近く、入札で掲載位置が変わるだけでなく、バックエンドの広告配信、トラフィックの質や種類に影響される実際、Facebookにおける入札は非常に複雑のようで、コンバージョン率とROIを照らし合わせて見るだけでは済まず、入札金額に応じて、最適なインプレッション、クリック(率)、コストを見極める必要がある。いう意味では、Facebook広告においても、検索連動型広告における自動入札ツールのような、入札金額別のシミュレーションが必要になってくるだろう。下のグラフは一日の中でのFacebookのユーザーの誘導数、コンバージョン率、Facebookアプリの使用率である。朝から午前中はアプリの利用率がグッと上がり、誘導数は激減する。このユーザー行動も入札金額に影響することを考えると、ますます手動管理は難しいと思わざるを得ない。Fatigue)」だ。図のように、CTRの落ちに比例してフリーケンシーも減っている。CTRが下がると、ユニークインプレッション数も下げ、露出するユーザーを減らしている(いずれも相関関係からの想定)。これは1日分のデータを見て、翌日反映しているという。公式に発表されているわけではないが、Facebook広告においても品質スコア的な概念があり、その中心となっているのは検索連動型広告と同様にCTRであると考えることができる。広告疲労/広告効果低減は意図されたものであり、Facebookにコントロールされているフリーケンシー(UV/Day)はユニークCTRと強い相関関係にある(r2=.99)。Facebookは、CTRが下がってくると、各ユーザーにその広告を見せる回数を減らす。Facebookは、CTRが下がってくると、それに対応して広告を表示するユーザー数を減らす。その最適化は、前日のデータに基づいて行われる。2日目以降を見ると、ユニークCTRと全体CTRは、インプレッション数と、それぞれr2=.91と.90で相関関係にある。SocialCodeの資料をもとに編集部で作成Facebook広告キャンペーンの成功のヒントConner氏は最後に、Facebook広告キャンペーンを成功させるための3つのポイントについて言及していた。今後に向けて、どう捉えるべきなのかFacebook広告が検索連動型広告とはかなり異なる広告手法であることはご理解いただけたと思う。特性の違うものであるが、それであるからこそ、併せて使うと効果が高いのだ。eMarketerの最新調査によると、Facebookの2011年の米国におけるディスプレイ広告の純収入は80.9%増の21億9000万ドルとなる見込みで、Facebookは、2011年のオンライン広告市場で17.7%のシェアを握り、トップに躍り出ることが判明している。この数字から見ても、検索連動型広告とFacebook広告の連動利用はますますさかんになると考えられる。検索連動型広告の自動入札を行ってきたツール群は、Facebook広告の入札管理機能も取り入れ始めており、全体で最適なキャンペーン運用ができる統合型キャンペーンプラットフォームへの道を進みつつある。検索連動型広告とFacebook広告を連動させたキャンペーンの成功事例についてもSMXでは発表されていた。今後も増えていくのは間違いない。日本でもFacebook広告を利用した事例も徐々に出てくると思われるが、そのためには、両方の共通点、違い、得意分野を理解し、試行錯誤してみることが重要だ。することで連動利用のノウハウを溜める時期だと、SMXに参加して改めて感じた次第である。剛オーバーチュア、グーグルでの両検索エンジンの広告事業に携わる。APIを活用したリスティング広告の自動化/効率化システム開発、リスティング広告体制構築のコンサルティングを行う。アトリビューションマネジメント手法によるマーケティング全体最適を提唱しており、欧米の事情にも詳しい。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!伝説のTwitter企業アカウント“中の人”の先駆け。いいね!「おもてなし」は思考停止ワード。いいね!私は変人コレクター。いいね!続き最新のニュースデジタルによる「仕事の自動化」、日本は無関心な人が主流。SNSマーケティングのリーディングカンパニー★淀屋橋で正社員★SNSマーケティングプランナー募集です!!SNSに強い、デジタルマーケティング&コンサルティング企業です。★メルマガに特化したプロモーションプランナー募集です★システム・デザイン・運用とワンストップ体制のWEB制作会社です。“スキル不足PM・名ばかりPM”問題、サポートや教育が足りない企業側に原因?【ネオマーケティング調べ】アマゾン日本事業の売上高は約1.7兆円【Amazonの2019年実績まとめ】アドビが「Photoshop」デスクトップ版と「iPad」版に新機能を追加、誕生30年の記念で「おもてなし」は思考停止ワード。Patterns』を3名様にプレゼント!【受付終了】企業がDXに向かう取り組み方を考える『デジタルファースト・ソサエティ』を3名様にプレゼント!すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。