先ほどの「グーパス」がその例です。モバイルは、朝の通勤時や昼休み前、帰宅前など消費者の一般的な行動パターンを見越してタイムリーに情報発信をすることができます。缶飲料の「BOSS」の「スグBOSSキャンペーン」では、ランチ前の午前11時台にキャンペーン内容を集中告知することで、昼食時にBOSSの指名買いを促進したという事例があります。目は、「タイムリーな交換(取引)効果」です。JR東海の「エクスプレスE予約」では、携帯電話から新幹線の予約ができる。混雑した「みどりの窓口」に並ばなくても、発車6分前まで予約ができるんです。PCでも予約は可能ですが、出張先でもどこからでも予約ができる。いつでもどこでも双方向の情報のやり取りができるというところが、モバイルの強みです。目は、「個別顧客へのカスタマイズ効果」です。プロフィールを登録した会員にPOSレジと購買履歴を加味して、個々の顧客に適したキャンペーン情報やクーポンを携帯電話に配信するということも一般的になってきています。PCでも同じようなサービスを提供することは可能ですが、携帯電話は場所と時間を選ばず、その時のニーズにマッチした情報を送れるところが、最大の特徴です。——モバイルの活用が進むと、消費行動も変わるような気がしますね。これはコモディティ化への対応策でもあるのですが、「リーン消費」を実現するということがあると思います。購入行動のムダがなくなるということです。先ほどのJR東海の「エクスプレスE予約」がいい例だと思いますが、混雑した「みどりの窓口」に並ぶというムダが省けるわけです。製品やサービスに基本的な品質の違いがなくても、それが顧客価値になるわけです。入手する商品の満足度に比べ、その商品を入手するまでの購入プロセスの満足度が低いことは、これまでもしばしば指摘されてきました。実際の調査でも、「最終検討と購入」における満足度は9割を超えているのに、来店までの情報収集段階の満足度は7、8割なんですね(表2)。この調査は、製品の購入者を対象にしたものなので、何らかの理由で途中で購入を取りやめた人は含まれていません。いう人を含めれば、情報収集段階での満足度はさらに低いことが予想されます。モバイルを使ったタイムリーな情報の提供で、消費プロセスのムダは大幅に削減されるはずなのです。1つのモバイルの効果は、「情報価値の引き上げ効果」です。アメリカでは「1600:80:12の法則」ということが言われています。いうことかというと、平均的な消費者は、1日に約1,600の商業情報に接触し、そのうち80を認識し、12程度について何らかの反応を示すというものです。広告の歩留まりは悪いということですね。モバイルは、タイムリーに個々の消費者にカスタマイズした情報を提供できますから、企業から提供される情報の価値が高められるのです。今まで言った企業側から見た3つのモバイル効果と消費者側から見た2つのモバイル効果が、購入促進やロイヤルティ向上に結びつくと考えています。モバイルでロイヤルティを向上させるというのは、具体的にはどういうことですか。モバイルを使ったマーケティングで非常にうまくいっているのが、クーポンとロイヤルティ向上、ブランディングだと思います。クーポンは日本ではこれまであまり普及しませんでしたが、モバイルクーポンは、いくつか例を挙げてきたように非常にうまくいっています。それから、ロイヤルティ向上、ブランド育成に効果的なことも、多くの事例で確かめられています。知られた事例では、生命保険会社のアフラックのキャンペーンがあります。かわいいアヒルを主役にすえて、テレビCMの放映時期に、同社のモバイルサイトでサウンドロゴやCMソングを着信メロディとして提供した。ユーザーが日常的に耳にする着信音で、企業のイメージ喚かん起きを図ったものです。吉野家の「吉ブー」も好例です。カウンターのPOPに印刷されたQRコードからモバイルサイトにアクセスすると、豚丼のキャラクターである「吉ブー」の待ち受け画像がダウンロードできるというものでした。残念ながら、このキャラクターは牛丼の復活を機に引退しましたが。それから、ゲームの中にロゴを入れるということも行われています。ある意味、お手軽なブランディングという気もしますが。常設のモバイルサイトで長期的に顧客との関係を築いていこうという試みも行われていますが、こういう単純でブランディング効果のある手法は今までなかったのです。消費者行動では単純露出効果と言いますが、繰り返し接触するだけで親しみとかが高まるという効果を狙ったものです。この手法で重要なことは、キャラクターの面白さやかわいらしさ、話題性、ストーリー性など、エンターテインメントとしてヒットする要素がなければ、仕組みだけまねてもうまくいかないということです。モバイルは、コンテンツやキャラクター性の優秀さが問われる怖いメディアでもあるのです。PCのインターネットもそうですが、モバイルを感覚としてわからない人たちには、企画が立てにくいということも言われていますね。面白い基準があって、携帯をある程度使いこなしているかどうかの最初のハードルは、朝、携帯で起きるか、目覚まし時計で起きるかだと考えています。ちなみに、今の新入社員の9割は携帯で起きています。前まで、モバイルの企画を会社の若い人たちが熱意を持って上に提案しても理解してもらえないということは確かにありました。コミュニケーションズが主催している「モバイル・マーケティング大賞」の審査員を創設の02年からやっているのですが、ここ2、3年は大企業も非常にいい企画を作るようになってきています。状況はかなり変わってきていると思います。これまでの話は、先生が最近出された『コモディティ化市場のマーケティング論理』『モバイル・マーケティング』という2冊の本をベースにお聞きしたのですが。前者は、90年代後半から考えてきた私の考えをまとめたものです。『モバイル・マーケティング』は、研究書ではなく、啓蒙書という位置づけで共著者の及川直彦さんと藤田昭久さんと書いたものです。この本を書く時の我々の思いは、5年は保もつ本を書きたいということでした。言っても変化の極めて激しい世界ですから、5年後に古い記述になってしまうところもあるかもしれませんが、単なる事例紹介ではなく、きちんとマーケティングの流れの中にモバイル・マーケティングを置いて見ていこうという思いでまとめた本です。その著書の中で、モバイル・マーケティングが今後どうなるか、3つの予想をされていますね。1つ目は、一時的に注目されたとしても、従来からのマーケティングにやがて織り込まれていく。2つ目は、モバイル・マーケティングはマーケティング研究全体の中で新しい研究領域として確立していく。3つ目は、マーケティング研究の枠にとどまることなく、独自の学問領域を成立させる。3つのシナリオを考えています。シナリオ1の「従来からのマーケティングにやがて織り込まれていく」というのは、要するに、モバイル・マーケティングは当たり前になるということです。シナリオ2は、リレーションシップ・マーケティングのようにモバイル・マーケティングが独立した研究領域になっていくという予想です。確かにモバイル独自のフレームワークはありますし、独自の理論ができる可能性もあると思います。シナリオ3の「マーケティング研究の枠にとどまることなく」というのは、新しい消費論や文化論としての研究領域を確立する可能性があるということです。モバイルがマーケティングツールとしてここまで使われているのは日本だけですし、日本発のマーケティング論になる可能性もありますね。先生自身は、どう予想されていますか。私は可能性はすべて考えますが、どれか1つには賭けませんね(笑)。学者は直感ではモノを語らない?強いて直感でということならシナリオ1だと思います。根拠はマーケターは流行に弱いからです(笑)。マーケティングの論理は、ある程度広まると、それを言う人がいなくなるということがよくあります。ひと頃言われたWebマーケティングも、最近は言われなくなってきています。コモディティ化も同じです。製品の差別化が困難な時代に企業はどうやって勝ち抜くかを真剣に考えなければいけない時代になっている。「コモディティ化への対応」が完全に浸透してしまえば、この言葉もあえて使う必要はなくなる。企業の実態は、既にそうなりつつあると思います。清水聰教授が提唱するのは、情報感度の高い消費者が潜在顧客にも情報を回す「循環型マーケティング」だ。2017.11.27循環型マーケティングでプロモーションはどう変わるか消費者行動研究は、消費者がモノを買うまでのプロセスに重点を置いて論じられてきたが、ソーシャルメディアの発達で口コミ情報が溢れ、商品購入にも大きな影響を与えるようになった。した消費行動を「循環型意思決定プロセス」と命名し、研究をおこなっているのが慶応大学の清水聰教授だ。2017.09.19“希望”の活性化が消費を拡大する特売・安売り頼みの商売は、メーカー、流通双方にとって幸せをもたらさない。アベノミクスで景気に明るい兆しの見えてきた今、消費を拡大する新たな視点とは何か。2017.09.19消費はどこへ向かうのか東日本大震災から半年以上たち、消費の本格的回復が求められている。消費はなかなか上向いてこないように見える。リーマンショック後の不況、震災を経て消費者行動はどのように変化し、またどうすれば消費活性化の糸口がつかめるのか。二極化で説明できない日本人の消費。そこには、利便性を追求する日本人特有の消費スタイルがあった。ブロードバンドの大衆化、リーマンショックによる経済大不況を経て、現在、日本人の消費スタイルは変わったのか。TAGS人気のタグTOPペリジーとはペリジーは生活者と企業をつなぐヒントとなるマーケティング情報を提供するWEBコンテンツです。マーケティング業務に役立つ情報を提供しています。【コンテンツの二次利用について】サイト内に掲載されている記事・画像など全てのコンテンツの無断複写・転載を禁じます。二次利用をご希望の場合は「お問い合わせ」からご連絡をお願いいたします。