あたまにスッと入るあらすじその本を読んだ様な気になるけど、それでも実際に本を手にとって読みたくなるようなあらすじ。組織としてのアマゾンの強さの要因がかいま見えるアマゾンの秘密──世界最大のネット書店はいかに日本で成功したかアマゾン日本のサービス立ち上げ時にコンサルタントとして働いていた松本晃一さんのレポート。先にご紹介したアマゾン配送センター潜入レポートのアマゾン・ドット・コムの光と影とこの本くらいしかアマゾンに関する日本書はないので、こちらも読んでみた。アマゾンは元従業員も守秘義務契約で縛っているので、核心に触れる情報は公開はできないのだろう。松本さんは2000年3月から2002年6月までアマゾンに勤務していたが、この本の出版されたのは2005年1月で、最新の情報をカバーしている訳ではない。それでも立ち上げ当初のCEOの長谷川純一氏に見込まれて契約社員(但し契約はコンサル契約)として採用されただけあって、アマゾンの裏側やアマゾンの経営哲学の様なものが、かいま見えて参考になる。松本さんは2000年3月に採用されたが、1999年に日本でのアマゾンのサービス立ち上げは決定されており、秘密裏にプロジェクトチームが結成されていた。2000年内にサービスを立ち上げ、アウトソースせず自力でサイトを立ち上げるというのがアマゾンCEOのジェフ・ベゾスから与えられた使命だった。アマゾンの特徴であるいくつかのCRM機能が日本でどのように立ち上げられたのかのドキュメンタリーとしても面白い。いくつか印象に残った点を挙げてみよう。アマゾンのCRMデータには性別・年齢がないアマゾンと言えば、膨大な顧客・購買データを利用したデータベースマーケティングやCRMが有名で、『atamanisuttoさん、おすすめがあります』とか『この本を買った人は他にこんな本も買っています』とかのリコメンドがその例である。通常は顧客の年齢や性別、職業や地位などを調べてプロファイル化することによって、20代女性とかいったターゲット層を決めるのに対して、アマゾンでは顧客の個人的なプロファイルに関わる特性を購買活動に結びつけていない。アマゾンにとって重要なことは、その顧客が誰であるかということではなく、その顧客が何を買ったか、またどの商品に興味を持ったかという点である。ネットという非常にプライベートな世界では、たとえば少女コミックでも購入者は必ずしも女性のみとは限らないので、購買実績を重視するのだ。いえばアマゾンでは配達の時に必要なので住所とか電話番号、メールアドレス、時としてクレジットカード情報の入力は必要だが、それ以外の年齢や性別などの情報は一切不要である。顧客一人一人を点として捉え、相似の購入行動という線を見いだし、向かう方向性をリコメンドしていくことによって顧客が真に望んでいるものの発見へのヒントを見いだすという考え方なのだ。アマゾンレビューとカスタマーレビューアマゾンのコンテンツには2種類ある。カタログコンテンツと呼ばれる出版社、著者から提供される書評等と、エディトリアルコンテンツと呼ばれるアマゾンのエディターや専門のライターまたは読者から提供される書籍紹介文である。エディトリアルコンテンツにはアマゾン自身で制作するアマゾンレビューと読者の投稿によるカスタマーレビューの2種類がある。アマゾンジャパン立ち上げ時には、アマゾンレビューのライターを確保するために、日本の出版社からライターの紹介して貰ったが、日本の出版社はアマゾンを『黒船』として警戒するのではなく、総じて協力的であったと松本さんは語っている。日本の出版業界改革の為にも、アマゾンを応援したいという出版業界の人が多かったことは驚きであったと。松本さんはカスタマーレビューこそアマゾンの成功の要因だと語っている。アマゾンのおすすめ度はカスタマーレビューのおすすめ度に基づいており、出版社などから提供される情報・意見よりも顧客の意見を尊重するというアマゾンの基本姿勢が良くあらわれている。アマゾンではABテストという大規模なテストを行い、カスタマーレビューのあるサイトの方がカスタマーレビューのないサイトよりもコンバージョンレート(実購買率)が高いことを検証している。ABテストとはある一定期間、異なるサイト構成のAバージョン、Bバージョンを展開して、どちらのバージョンが効果があったのかを測定する、いわば本番テストの様なものである。書籍に関してはカスタマーレビューの効果は高いが、音楽CDなどでは大きな影響は出ていないということも検証の結果、わかっている。こんなデータがあったので、アマゾンジャパン立ち上げの時には毎週抽選で5,000名のカスタマーレビュー投稿者にアマゾンギフト券が当たるというキャンペーンを行い、順調にスタートさせたのだ。アフィリエイトマーケティングの元祖アマゾンのアソシエイトプログラムと並び、カスタマーレビューも『買い手のマーケティング』という、昔ながらの口コミをITを使って実現する手法なのだ。アマゾンのサイトは巨大なソフトウェアアマゾンのURLには/OBIDOS/という文字が入っているが、これはアマゾン独自のシステムであり、マクロ言語である。これは顧客の購買行動から導かれた個人向けの情報を動的にページ生成し配信する仕組みだ。サイト全体が巨大なソフトウェアという性格を持っている。アマゾンでは社内のヘルプデスクをリメディシステムと名付け、障害を発見した人は『リメディチケット』と呼ばれる障害報告をオンラインでシステムに登録する仕組みとなっている。トラブルがあるとシアトルのビルダーと連絡を取って障害対応する。松本さんが在職中に一度『インパクトレベル1のリメディチケット』が切られる事態が発生したそうだが、リメディチケットには5段階あり、最緊急の事態がインパクトレベル1である。小さな書店アマゾンは1995年創業で、しばしば経営危機がささやかれながらここまで成長してきた。インターネットの先駆者だけあってアマゾンの開発したアソシエイトプログラム(アフィリエイトプログラム)とか、リコメンドなど、現在の消費者向けウェブサービスの最先端を走っている。アマゾンの日本代表と言っても名前も顔もわからず、個人の顔が見えない会社であるが、ジェフ・ペゾスの『小さな書店』コンセプトをネット上で実現させるために、組織としての蓄積はすごいものがある。そんなことを考えさせる本であった。アマゾン・ドット・コムの光と影—躍進するIT企業・階層化する労働現場このブログでは楽天、ライブドア、ソフトバンク、サイバーエージェント、インデックスなど日本のIT業界を代表する経営者や会社を取り上げてきたので、次はアマゾンだろうと思っていろいろ本を調べてみた。この本は2005年2月の文芸春秋に掲載されたレポートを本にまとめたもの。アマゾンの配送センターの現場で5ヶ月間時給900円のアルバイトとして働くという体当たり的取材を通しての異色のレポートである。アマゾンの秘密主義アマゾンの秘密主義や、元従業員に対する守秘義務は有名で、そのせいかアマゾンに関する本はほとんどない。日本人が書いた本としては、この本と次回ご紹介する"アマゾンの秘密"程度しかなく、どちらも情報量としては残念ながら不足で、断片的な情報しか集まらないのが現実だ。外国の翻訳書でも2000年前後のものばかりで、最近の本は日本のこの2冊程度しかないのだ。アマゾンジャパンの売上高まずは誰もが知りたいのはアマゾンジャパンの売上高だろう。アマゾンジャパンの書籍とCD等の音楽、エレクトロニクス等をあわせた売上高は一切発表されていないが、横田さんが配送センターで働いた時の噂では2003年で500億円を超えたと推定している。アルバイト仲間が聞きかじった情報ということなので、たしかな情報ではないが、横田さんは書籍200億円(和書170億円、洋書30億円)、CDやDVDなどが250億円、家電その他が50億円と推定している。2004年はアマゾンワールドワイドの売上高が70億ドル(8,100億円)で、国際部門の売上が31億ドル(3,600億円)と発表している。アマゾンジャパンが「日本は5カ国ある国際部門でトップではないが、近い将来トップになるだろう」とコメントしていることから、少なくとも国際部門売上高を5等分した720億円以上の売上高はあるはずである。日本の書籍小売りではトップの紀伊国屋、丸善が売上高1,000億円規模である。アマゾンジャパンの訪問者は2004年は前年の153%と順調に拡大しているので、たぶん2005年にはトップ2社と肩を並べる1,000億円程度の売上規模となると予想される(書籍のみでなくCD・DVDや家電なども含む)。booksを合わせても3百万人強である。その他のBK1,楽天ブックスなどは2位の7andYの半分以下の訪問者にとどまっており、ネット書店ではアマゾンジャパンの一人勝ち状態である。ネット書店で送料無料サービスを定着させたのは、アマゾンジャパンである。再販制度のために本の値引きができない日本で、送料を無料にすることで実質的な値下げをしているのである。アマゾンの物流は日通が一手に請け負っている。この本でインタビューに応じた元日通役員によると、日通が受け取るのはアマゾンが1,500円以下の注文の配送料として決めている1件300円程度の様である。1,500円以上の注文ではアマゾンが自腹を切って、送料を負担している。一件1,500円であれば赤字になるかもしれないが、アマゾンの注文の平均単価が3,000円以上だから送料をコスト負担しても採算が取れるのである。インターネット注文のバックヤードは人海戦術アマゾンはIT業界を代表する企業だが、注文はインターネットのみですべて自動的に注文確認や支払い確認等ができる。本の配送はこの本でも取り上げられているように、数百人のアルバイトを使った人海戦術である。アマゾンの配送センターは千葉県のJR京葉線市川塩浜駅からバスで行く工場や倉庫が立ち並ぶ地域にある。約100万点の書籍をストックしており、アルバイトが人海戦術で注文された本を棚やパレットからカートにピッキングして、オーダー毎にまとめて、梱包に回すのである。本はサイズがまちまちで自動化が難しいので、このように最先端のネット企業でありながら、裏方(バックヤード)は人手によるハンドピッキングなのだ。英語でチェリーピッカーというと、山積みになっているサクランボからいいものを選り分けるという意味から、いいとこ取りを意味するのだが、アマゾンの事業はチェリーピッカーならぬ、ブックピッカーで成り立っているのである。ひところYahoo!(?)の宣伝で、インターネットである言葉を検索すると、向こう側で数十人の社員が待機していて、それっということであちこちに散って調べて回答を返すというコマーシャルがあったが、それを思い出させる。アマゾンのスクリーンの向こう側は数百人のアルバイトが働く巨大な倉庫なのだ。ここに集められたアルバイトは時給900円程度で、実働8時間。交通費は支給されないので、基本的に近くに住む人ばかりが働く。アルバイトによるハンドピッキング巨大なアマゾン配送センターの1階ではまず本の受け入れ検査(レシービング)が行われる。40台のコンピューター端末を使ってバーコードを読み取り、図書館などで見かける本専用のライブラリーカートに載せて、2階のピッキングゾーンに送る。棚積みする時に本のバーコードを読み取り、次に棚についているバーコードを読み取り、置いた場所をホストコンピューターに記録する。注文があったら、コンピューターが最短距離でピッキングできる様に作業指示書を打ち出すので、バラバラに本が棚に入れられていても問題ないのだ。顧客からの注文はシアトルにあるホストコンピューター経由物流センターに入っきて、1枚140冊ほどのピッキング作業指示書がプリントされる。それをもとにアルバイトがカートにハンドピックする。積み終わったカートは1階に下ろされ、出荷検査、梱包を経て発送される。アルバイトには3冊/分のノルマが課せられるが、はじめは1〜1.5冊/分、手慣れても2〜2.5冊/分がせいぜいであると。アマゾンに注文すると在庫があれば大体2日程度で届くが、これはすべて人手でピッキング、発送されているのだ。アマゾンの優れた需要予測アマゾンを利用している人はご存じと思うが、アマゾンのサイトはクッキー情報でパソコンを認識し(ユーザーの個人情報はわからない)、アマゾンのホームページを開くと、パーソナルメッセージが立ち上がり、おすすめ商品が表示される。これがいわゆるリコメンドで、その人の購買特性を分析して、アマゾンがおすすめ商品情報をその人専用のホームページに表示するのである。このおすすめ商品は的はずれであるという人も多いが、筆者が感心するのはアマゾンで或る商品に興味があり、それをクリックしたり、購入した時に、「あわせて買いたい」とか「この本を買った人はこんな本も買っています」と表示されるリコメンドである。こちらはその商品、本と同じ傾向、ジャンルのものが多く、たしかにあわせて買いたくなるものが多い。1,500円以上なら送料が無料となったり、家電製品では5,000円以上買うとギフト券がもらえるなどの特典があるので、このリコメンドは大変有益だと思う。これはアマゾン独自の購買特性分析によるものであり、アマゾンの最大の強みだ。ハリーポッターシリーズの様に、全世界で数百万部売れる本は、リアルの本屋では時として仕入れすぎてしまうことがよくあるようだが、アマゾンは顧客データ分析による需要予測の精度が高く、予約すれば発売当日に届くことをウリにしていながらも、過剰な在庫を抱えてしまうことはほとんどない様だ。出版界の黒船アマゾンアマゾンが日本に進出した2000年には、日本の書籍取次大手のトーハンと日販はアマゾンが再販制度を切り崩すことを懸念して取引をしなかったので、アマゾンは仕方なく第3位の大阪屋と取引を開始した。取次業界の1,2位と3位との差は大きく、日販とトーハンが売上高6,000〜7,000億円で2社合計で業界の7割を押さえているのに対して、アマゾンが使った大阪屋はせいぜい1,000億円で、その他大勢の部類である。アマゾンが仕入れ力を強化し、品揃えを充実させるためには、どうしても日販かトーハンとの取引が必要だったので、アマゾンは2003年に日販と提携して、24時間以内に発送できる本を大幅に増やすことができた。取次にとっても、当初本を安売りするのではないかと思われたアマゾンが、再販制度をむしろ利用して、定価販売で日本に参入してシェアーを拡大したことはむしろ歓迎だったようだ。インタビュー記事も参考になるこの本では、日通元役員とか、日経新聞がやっているネット書店のBK1社長、アマゾンと直接取引をしたほぼ日刊イトイ新聞の糸井重里事務所、アマゾン仕様の英語学習ソフトを開発した『えいご漬け』のソフトハウス、出版業界の業界紙記者、ネット業界に強い証券アナリストなどとのインタビューも載せられている。筆者自身のアルバイト体験談とこれらの核心情報満載のインタビューが、ややアンバランスな形でこの本を構成しているが、直接取材ができないアマゾン相手ではこのような構成がせいぜいなのかもしれない。目指すは『小さな書店』アマゾンの創始者のジェフ・ベゾスが目指したのは顔見知りの店員のいる『小さな書店』だそうだ。中学生・高校生の時に通っていた鵠沼海岸の大木書店(だったかな)のおやじさんは、買った本を覚えていて、「この本も良いよ」とリコメンドしてくれたものだ。『小さな書店』コンセプトをITを使って実現しようとしているアマゾンの努力と完成度の高いサービス、そして自らを守るための秘密主義に改めて感心した。提言!会社を強くする「ヒト・モノ・カネ」の実践ノウハウ船井総研社長の小山政彦さんの経営鉄則集。2002年2月発刊の本だが小山さんの先見性に驚く。先見性と予想の正確さに驚くたとえば鉄則9の「5つの『一体化』から時流を読みとれ」だ。『分離と融合』の一体化では競合は3社が最適なので、3社に淘汰されると説く。この本発刊時の2002年の時点では4大金融グループが誕生したばかりだったのに、5年以内に3大金融グループへの再編が来ると予想している。東京三菱ーUFJ統合で、3年も掛からずに小山さんの予言が実現した。中国製のフレームと韓国製のレンズを使った眼鏡業界の安売り業界化も予想している。『エコノミーとエコロジー』の一体化ではトヨタのプリウスを取り上げる。初代プリウスは一台売ると50〜100万円の損と当初言われていたのだが、エコノミーとエコロジーを両立する解決策がプリウスだと。現在のハイブリッドカーの人気を2002年の時点で予測しているのだ。話は横道にそれるが、筆者も今年ハリアー・ハイブリッドに買い換えたが、満足感が非常に高い車である。先日東京モーターショーに行ってきたが、多くの自動車メーカーがコンセプトカー、あるいは近日発売予定の新車として展示しているのが、ハイブリッドカーあるいは燃料電池車、水素エネルギー車だった。その中でもトヨタは現在販売中のハイブリッドカーをずらっと並べ、コンパニオンによるエスティマハイブリッドの新モデルの説明や、レクサスの来年発売予定のハイブリッドモデルも多く展示し、エコロジー=トヨタを強く印象づけていた。レクサスは日本よりアメリカで多く売れているが、アメリカのエコロジー意識が高まっていることをにらんで、レクサスの最高級車やスポーツカーもハイブリッドモデルを販売するのだ。ベンツもBMWもこの分野ではレクサスの敵ではない。船井総研というと、船井幸雄さんや小山さんが有名だが、本業はなんのコンサルティングなのかこの本を読むまで、筆者も知らなかった。船井総研は小売業を得意とするコンサルティング会社なのだ。小山さんによると、船井流コンサルティングとは全国各地の小売店に足を運び、経営指導して、たとえば15〜20万円のコンサルティング料をもらうというやりかたであり、船井幸雄会長に教えて貰った地方回りのコンサルタントが創業の原点であると。社長はどこかの段階でさらなる権限委譲をするという戦略を持ち、社長自身が自己改革をしなければレベルアップは難しいと。