Bマーケティングで、DM(ダイレクトメール)やテレセールスなどオフラインでのダイレクトマーケティングにも注力する日本マイクロソフト。デジタル時代におけるこれらの役割と狙いは何か。コーポレートマーケティング部長の友廣氏との対談を通じて、宣伝会議の谷口氏がその展望に迫りました。Bマーケティングの最先端の取り組みについてお伺いします。友廣:私の部門のミッションは、売り上げに結び付くパイプライン(見込み顧客・案件)をどう醸成するかです。Bマーケティングにおける最初の一歩は顧客のセグメント化です。Enterprise」の3段階でセグメント化しています。Enterpriseがターゲットとなります。それらの会社群からパイプライン(見込み顧客)を醸成するために、我々はさらに細分化された4つのミッションに取り組んでいます。優良なパイプラインをできるだけたくさんつくることです。これが最初の関門といえます。Acceleration。我々はそれぞれのパイプラインを0~100%で評価しています。売り上げ(Win)を意味する「100%」まで2年以内に持っていくことが2つ目のミッションです。Engagementが必要になります。インハウスのテレマーケティング部隊を用いて、Inboundからの有望な見込み顧客を育成します。Teleは、英語圏を中心に広まりつつある新しい手法です。Teleに限らず、DMとTeleを併せて使うのは実は非常に有効です。我々はDMを送りっぱなしにすることはほとんどなく、必ずTeleでフォローコールをして開封率を上げています。それをすることで顧客データを常にフレッシュな状態に保っています。昇進や異動、退職によって連絡窓口は変わっていきますからね。DMを送ることは、ダイレクトマーケティングでありデータベースマーケティングでもありますから、今現在コンタクタブル(連絡有効)なデータをどれくらい持っているかが非常に重要なのです。DMで獲得した見込み顧客をWebへ誘導しアクションさせる谷口:御社は全日本DM大賞を受賞するなど、リアルメディアのDMも積極的に活用されていますね。businessに相当するLyncという製品のDMで全日本DM大賞を受賞しました。インターネット回線を通じて電話やテレビ会議ができるこの製品の訴求ポイントは、相手の顔を見ながら話せる機能です。これをDMでも連想できるよう封筒には1か所だけ窓をつくって、そこから顔写真が見えるようにしました。この窓はDM本体にも作り、どのページをめくっても同じ顔写真が見えます。封筒を開けてページをめくるというフィジカルな体験に合わせてワクワク感を演出する仕掛けです。このような工夫で訴求ポイントを強く印象づけるのはDMの役割であり、強みといえますよね。一つのDMの役割は、その製品がもたらす価値をシナリオに仕立てて具体的に伝えること。このDMでは、その役割を同封のDVD(動画コンテンツ)に持たせました。無料体験や契約などのエンドアクションはWebへ誘導するというストーリー設計です。リアルのDMで訴求ポイントを明確にし、シナリオを見せて納得させた上でWebのエンドアクションへ誘導する。「しっかり伝えるリアルメディア」と「素早いレスポンスに対応できるWebメディア」。この違いを踏まえた上でDMを作ることが大切だと思いますね。谷口:新規顧客の開拓や契約の更新など、目的によって説得・納得のさせ方にも違いが出てくるかと思いますが、具体的にはどのようにDMを使い分けているのでしょうか?友廣:私は、DMは目的によって4つのタイプに分けられると考えています。1つ目はAwareness(情報提供)型。顧客に全く認知されていない商品やサービスを知ってもらうためのDMです。Offering(価格訴求)型。Now)」と知らせるためのDMです。Prop(価値訴求)型。haveであることが多い。顧客からすると「今使っているOSで十分だから、新製品はなくても困らない」となるわけです。その製品がどれだけワークスタイルを変えるか、仕事の効率を上げるかという新たな価値観をシナリオとして見せるDMが活きてくるのです。4つ目がRetention(契約更新)型。「もうすぐ契約が切れますよ、更新しませんか」と知らせるDMです。保険などの金融商品のDMに多いですよね。Prop(価値訴求)型のDMです。DMの持つ「伝える力」を発揮しやすい場面で使いたいという思いがあります。Bマーケティングのゴールとは何でしょうか。Generation(需要の創出)ですね。最初に述べた「売り上げに結び付くパイプラインの醸成」と重なりますが、DMの目的は売り上げを伸ばすことです。そのためには営業担当者との連携も必要ですし、最近では、世界的な潮流となりつつあるマーケティングオートメーションに対応しながら結果を出すことも求められています。基本的なところに立ち戻ると、DMを含めたマーケティングは「人を動かす仕組みづくり」です。マーケターの抱える課題は多岐に渡りますが、決められた答えはありません。人間としてのインサイトをどう持って、いかに人を動かすストーリーを作っていけるか。ここに、マーケターとしての力量が問われていると思います。エンタープライズマーケティング本部に在籍。B向けキャンペーンの立案と実行を取り持つ部署を率い活躍中。