「君が人を好きになった時に取るべき最善の方法は、その人のことをきちんと知ろうと目を凝らし、耳をすますことだ。すると、君はその人が自分の思っていたよりも単純ではないことに気づく。広告は消費者へのラブレターだという出だしで始まる。ラブレターという比喩を使って、広告が消費者にモテモテで受け入れられていた頃と、受け取ってすら貰えない今との対比を説明する。今やホスト並に細やかにサービスしてようやく相手を口説ける時代なのだと。ラブレターを渡して終わりではない。脈がありそうならすかさずもう一押し、ライバルは次々現れる。つきあっている間も相手は友達と相談していることを忘れずにいることが重要だと。商品を売って、それで終わりではない。ブランドを確立し、維持するためには、アフターフォローが絶対必要で、購入者の口コミもブランド維持に重要だ。これを佐藤さんは「商品丸裸時代」と呼ぶ。ネットによって商品の良い面も悪い面も消費者がブログなどで情報発信する時代になってきたのだ。消費者の使い勝手を優先して商品をつくる発想がなくてはならない。ソニーのウォークマンの生みの親の黒木靖夫氏は、常に誰がどんなふうに使うのかを考えて商品開発を行っていたのだという。他社は製造部門に属す設計部隊が製品をデザインしていた。佐藤さんが広告にあこがれるようになったのは、1982年のサントリーロイヤルのランボオのCMを見たからだという。筆者も衝撃を受けた記憶がある。ウィスキーとは何の関係もないストーリーだと思うが、ファンタジックで強烈な印象が残る秀逸なCMだった。これは後に佐藤さんの上司となる電通杉山恒太郎さんの作品だという。YouTubeでこのCMの名作がいつでも見られるとは、なんと便利な時代になったことだろう。「強いCM」の時代に電通に入社した佐藤さんは関西支社に配属され、2年目からCMを任され、CMプランナー、クリエーターとしてバリバリ仕事をこなしていたが、1993年頃にインターネットと出会って衝撃を受ける。インターネットの衝撃インターネットは次の3点で他のどのメディアとも違ったという。・有史以来初めて一般消費者が世の中に発信できるメディアを持った・情報が距離や国境を越えてスピーディに飛び交い、常に更新される・ヨコにつながった消費者がマスメディアに対抗する手段を持った1995年につくったのが、さとなお.comというホームページで、当時ホームページを公開していた個人は日本で100人もいなかったという。自腹でレストランを訪問して評価するジバランというサイトを出会ったこともないネットの賛同者10名と作った(今は閉鎖)。広告で厚化粧しても、消費者がネットで商品のスッピンの姿を教え合う「商品丸裸時代」になったのだ。筆者はドラクエの事は何もしらないが、佐藤さんはこれをドラクエのアイテムの、その人の真実の姿を映し出す「ラーの鏡」と呼ぶ。消費者はターゲットでなく、パートナーネットの出現+情報洪水+成熟市場の3連発が、広告を変えたのだ。消費者が最も信頼するものは「友達・好きな人・信頼できる人」の口コミとなった。Yearが"YOU"、つまりあなたになり、2007年のスーパーボウル(1月下旬)の最優秀CMにドリトスの素人CMが選ばれたことだ。(スーパーボウルCMは全米で最も視聴率が高く、広告料は30秒で3億円といわれる)英国のネイキッドというコミュニケーション・プラニング会社のジョン・ウィルキンス氏は、「私たちは、消費者をターゲットとは呼ばない。パートナーと呼ぶ」と宣言するまでになった。消費者を「待ち伏せ」する方法も、テレビ、ラジオ、新聞中心の今までの広告とは異なってきた。基本に戻ってその人のことをきちんと知ろうと本気で考えることが、広告の「初動」として重要だ。冒頭で紹介した金城さんの言葉を再度引用している。「君が人を好きになった時に取るべき最善の方法は、その人のことをきちんと知ろうと目を凝らし、耳をすますことだ。すると、君はその人が自分の思っていたよりも単純ではないことに気づく。先入観で「初動」を間違ってはならない先入観が全く的はずれだった例を紹介している。「Aという車があり、仮想敵はBという車。商品の売りはラグジャリー感と居住性。ターゲットはプチ富裕層、40〜50代の男性」とクライアントからブリーフィングを受けた。そのつもりでCMプランを練ろうとするチーム員に、佐藤さんはちょっと待てと提案した。Aと競合する4車種につき、購入行動を調べるため購入意向者の趣味とよく読む雑誌を調べたところ、Aを買いたい人とBを買いたい人は全く競合しないことがわかったという。Aを買いたい人はアウトドア志向、Bはドライブ志向。Aを買いたい人は車雑誌を読まず、子育て雑誌、アウトドア雑誌などを読むという様な点だ。清涼飲料をもっと高校生に売りたいというクライアントの要望を受け、高校生=モバイルだと軽い気持ちで高校生にインタビューしたら、先入観は間違いで、女子はまだしも、男子高校生はメール以外はほとんどケータイを使っていないことがわかった。結局最も男子高校生にアプローチできるのは、ファミレスだったという。とことん消費者本位に考えたスラムダンク一億冊感謝キャンペーン筆者は一度も読んだことがないが、神奈川県出身者なので、スラムダンクは神奈川県を舞台としたバスケマンガだということは知っている。そのスラムダンクの単行本31巻は合計一億冊以上を売ったという。連載は八年も前に終わっていたが、作者の井上雄彦さんが、読者にありがとうを言いたいという気持ちを伝えたいとして、相談があった。阪神が優勝した時に、星野監督がスポーツ紙5紙にポケットマネーでファンに感謝する広告を出したのだ。考えると星野監督の大きな声でありがとうと言いたいというのと、スラムダンクとは違うことが分かったという。スラムダンクはファンにだけ感謝したいのだ。関係者みんなでスラムダンクを読みまくり、誰かの「スラムダンクって作品は、井上さんのものじゃなくて、彼らのものなんだよね」という言葉で、みんなの気持ちが固まったという。伝えたい相手にだけ伝わればよい。そこで全国紙6紙にスラムダンクの登場人物の全面広告を出し、それに小さくスラムダンクのキャンペーンページのURLを告知。キャンペーンサイトでは自分のキャラクターを選んでメッセージ、名前、メアドなどを登録すると、ファイナル試合の山王工業戦の会場に入れる。するとスタジアムの観客席に自分の選んだキャラクターが赤く表示され、自分の入れたメッセージで応援しており、他の観客のメッセージもカーソルを載せると表示されるという趣向だ。このキャンペーンサイトはまだオープンしているので、筆者もやってみた。神奈川県三浦市の廃校となった高校を借り切ってスラムダンクファイナルイベントを行った。作者の井上さんは三日かかって23の黒板にスラムダンクをチョークで書きあげたという。このキャンペーンのすべてがホームページで公開されている。ファンには感謝感激、こたえられない広告キャンペーンだろう。佐藤さんも、相手が一番望んでいることをするという考え方や、相手を巻き込み参加してもらうことの大切さ、伝えたいことを伝えるというスタンスなど、いろいろな事を学んだという。広告のチカラ佐藤さんの上司でもある電通のカリスマクリエーター杉山恒太郎さんは次のように言っているという。「商品的にも市場的にも圧倒的に不利な二番手を、広告のチカラで一番手に押し上げることこそ、広告の醍醐味だし、それを志さなければ広告マンである意味がない」これからの時代は「商品丸裸時代」なので、消費者の感想が良い面も悪い面もネットで公開されてしまう。広告クリエイティブは、次の五点をめざすべきだと佐藤さんは語る。・認知に徹すること・よりプロモーショナルになること・ありのままの自分を出すこと・買ってくれた人をもてなすこと・買ってくれた人に参加してもらうこと2007年カンヌ国際広告祭のサイバー部門でグランプリを受賞したNike+の広告が、いろいろな使い方を伝えており、買ってくれた人をもてなす広告の例である。佐藤さんは、お茶の間でみんなでテレビを見るという生活スタイルは消滅しつつあるが、これからは「ネオお茶の間」で一人でパソコンでテレビを「ながら視聴」している人が増えるだろうという。ネオお茶の間ではテレビが復権し、CMもそれほどスキップされなくなると佐藤さんは語る。最後に広告は社会のインフラであり、ニッサンのイチローの「変わらなきゃ」広告の様に、変化した消費者にあわせてちゃんと変わっていけば広告の明るく楽しい明日があると佐藤さんは語る。ソリューションから消費者のソリューションへというのが、キーワードであると。広告業界のみんなが明るい気持ちになれるようにと、エールを送っている。いう問題意識を抱いて仕事をすれば、必ずや広告業界に明るい明日はあるだろう。軽妙なタッチながら、広告業界に対する大きな危機意識が感じられる。読んで面白い本であった。佐藤さんはコンテンツキングだと思う。広告業界のことを知らない人にも、おすすめの本である。参考になれば次クリック投票お願いします。Mapの新機能としてストリートビューがリリースされた。今のところ大都市近郊のみということだが、住所を入れて右に「ストリートビュー」というボタンが表示されたら、カーソルを動かして是非試して見て欲しい。360度のカメラを搭載した車で、ほとんどの道を通行してストリートビューデータを蓄積したようで、大変なデータ量だと思う。人の顔は画像処理ソフトでぼかしてあるが、車のナンバープレートはそのまま見えるし、表札も見える。次が筆者がピッツバーグで住んでいた家だ。裏に広い庭があるが、さすがに道から見えない裏庭は表示されず、表通りから見てのストリートビューだけだ。前庭に落ち葉が一杯なので、たぶん昨年の秋くらいの映像だと思う。庭の郵便箱は筆者が建てたものだ。不動産業界にはたぶん大変役に立つだろうし、いろいろな活用方法があると思う。プライバシーについては問題があるかもしれないが、まずはいろいろな活用法を知りたいものだ。参考になれば次クリック投票お願いします。交通広告の最大手エヌケービーの社長で、ぐるなび会長でもある滝久雄さんの本。滝さんの思い入れも込めて、「理工系ベンチャーを目指す人たち必読の書」と本の帯に書いてある。この本は、大きく分けて次の3部構成となっている。1.ぐるなびストーりー2.起業するための心得、ベンチャー成功の12ヶ条3.貢献する心(滝さんの前著「貢献する気持ち」のエッセンス)ぐるなびの経験談をより良く理解するために、最初にベンチャー成功の12ヶ条を紹介しておく。ベンチャー成功の12ヶ条ベンチャー成功の12ヶ条として次が挙げられている。卒業して三菱金属に勤め、金属の切削加工技術を研究していた。三菱金属入社後5年目で退社を決意。そのときの上司から「ライフワークはあるのか?」と聞かれ、退社後1ヶ月半アメリカにライフワーク探しの旅に出て、「鉄道と駅」をライフワークにしようと決心する。帰国後会社をつくって、いろいろな事業を手がけていたが、1975年に父親の滝富士太郎氏が交通事故で急逝、当時従業員10名強だった交通文化事業社(現在のエヌケービー)を引き受けることを決意する。ライフワークの「鉄道と駅」に沿った事業展開を考えるが、車内吊り広告は既に大手広告代理店の縄張りが決まっていて、入り込む余地がなかったので、駅広告に絞って事業を拡大する。同時にコンピューター時代の到来を予想し、1985年に公衆回線が自由化された時にNKBシステム開発という子会社を設立して、IT関係の新規事業を手がける。当時はビデオテックス(電話回線を利用した画像システム)で、東京駅の銀の鈴広場にブライダル情報やアルバイト情報などが見られる端末を設置したが、コストが高くて大きな事業にならなかった。採算が良かった「JOYJOYブライダル」という事業は継続し、500店もの結婚式2次会のレストラン情報が蓄積されていたので、そのネットワークを利用して1995年にインターネットが登場した時に、ぐるなび事業を開始した。滝さんはインターネットで情報コストが二桁下がったことから、「情報系の産業革命を起こすのだ」、「今までとの連続性はないぞ」と呼びかけたという。ぐるなびは2000年2月29日に分離独立したが、あえて2000年の閏年の2月29日を選んだのは、インターネットは1000年に一度のビジネスチャンスだという思いを込めてのことだったという。ぐるなびの成功要因ぐるなびは次の3段階で、事業を拡大していった。BtoBなど)日本最大のグルメポータルの強みを生かすぐるなびが誕生する前に、いろいろITを使っての事業拡大を検討していた滝さんは、1995年に取引先のリコー大井町工場で、インターネットを見せてもらい、これこそ進むべき道だと24時間で決断したという。インターネットのすごさを見て、最初に滝さんが出した指示は、電話帳に広告を出している飲食店の数を調べさせることだった。いうのは前述のブライダル情報サービスで、一流レストラン500軒とのネットワークが既にあったし、外食分野は規模が大きく未開拓の分野だと思っていたからだという。その当時電話帳に広告を載せていたのは2,500軒。年間10〜15万円の電話帳広告費を払えるのは、東京で10万軒ある飲食店のうち、2,500軒、2.5%しかなかったのだ。そこで全国40万店の飲食店のうち1万軒をターゲットに、ぐるなび事業を1996年にエヌケービーの関連事業として開始した。外食産業全体では25兆円のマーケットで、飲食店全体では15兆円程度。そのうち上位1万軒の売り上げは1.5兆円。広告宣伝費に3%使うとして、全体で450億円程度のマーケットだという見込みだ。ぐるなびが先駆者だったが、他の大手企業や「ある大手情報系企業」(たぶんリクルート)などは事業性が明らかになれば、一挙に進出してくるはずだった。そこで従業員一人一人がユーザーのニーズ・ウォンツを取り入れて進化し続けている限りは、大手でも追いつけないだろうとの戦略をたて、それが可能となる仕組み、モチベーションを高める仕組みとして、「エクスパートシステム」と呼ぶ魅力ある報酬体系を作ったという。給料を低く抑えたベンチャーの成功はありえない。瞬間的に苦しいときはストックオプションで補って、会社が潤ったら割高な給料だって払う。ぐるなびは最初からそれを実行してきたという。これによって一人一人の啓発と、組織が進化できたのだと滝さんは語る。「将来は楽天の3割増の給料を保証する」と言っていたのだと。ある情報系大手はぐるなびの営業マンが飲食店を1軒1軒回って、月々3,000円の契約を取っているのをナンセンス呼ばわりしていたそうだが、滝さんはちっとも気にならなかったという。外食産業を研究し、飲食店と親しくなれれば、それが将来的には大きな成果を結ぶと確信していたからだ。当初から会員は無料、加盟店から料金を取るというビジネスモデルでスタートした。当時はパソコンがない店が多かったので、メールで受信した予約をファックスで飲食店に送るファックス自動変換システムが機能して、スタートして4年後の2000年に目標の1万軒を達成した。この本にはコラムとして、いろいろな社員の苦労話や体験談が載っていて、面白い。収益モデルの転換1万軒が達成されてから、滝さんはドラスティックな収益モデル転換を計る。それはAE(アカウントエクゼクティブ)型のビジネスモデルである。アカウントエクゼクティブとは、広告業界でよく使われる営業スタッフがクライアントと相談しながら販促プランを提案するという営業スタイルだ。従来は月3,000円だけだったものを、いろいろな販促手段を提案することで月5万円から10万円などのパッケージに格上げしてもらうのだ。滝さんが、あるレストランオーナーと話していて、ぐるなびは月100万円くらいの集客に貢献しているとの話があり、それなら売り上げの5%を手数料としてくださいと、半ば冗談で言ったところ、オーナーはこれからも売り上げ増に役立つなら費用を支払うのは問題ないと言われたことがきっかけだ。このことからAE型への移行の可能性を強く意識したのだという。収益モデルへの転換を達成するため、まずは社内の意識改革を行った。従業員全員をヒラ社員に降格したのだ。月々400万円以上の売り上げを6ヶ月続けて達成することを正AE昇格の条件とした。実施して10ヶ月で15名がぐるなびのシニアマネージャーとして昇格した。トップにいる人間が実力でポジションに就いたわけなので、本人が自信にあふれているし、部下たちも尊敬している。雰囲気もいいし、まとまりもある組織に変わっていったという。コラムでは「一瞬で消えた給料」という題で、降格されたマネージャーの「会社を辞めよう」と思ったという話も載っていて面白い。最初の月の給料が手取りで7万円で、飲みに行って一晩でつかってしまったという。全員がコミッション制になると情報のいわゆる「たこつぼ化」が起こるので、勉強会を頻繁にひらき、成功事例の研究に力を入れ、「私の自慢話」というような企画や、企画コンペを合宿研修で取り入れてノウハウの共有につとめたという。25歳の天才営業レディの出現が、みんなもついてくる結果となったと語る。この人の営業手法は情報誌の広告やチラシを使っている予算のあるところに絞り込み、雑誌で150万円使っているなら、ぐるなびで100万円でもっと成果が出せると売り込んでいたのだ。「雑誌・チラシは1回限りだが、ぐるなびなら毎日続く」が殺し文句だった。最初の1年間はAEの報酬は10%、次が3%、三年目が1%と決めていたので、この営業レディの年収は2,000万円くらいにはなっていたはずだという。試行錯誤を通して、年間パックという営業方式が定着する。年間120万円と設定し、レストランは毎月10万円使っても良いし、ある月は5万円、ある月は30万円と販促に幅を持たせることも可能だ。加盟店からもらった効果データが役立ったという。広告は数十倍のコストにもかかわらず売り上げは10万円から100万円程度。この店はビルの7階にあったので、広告が不可欠でかなりの予算を掛けていたという。AE型に転換が成功した初年度に社員全員でハワイ旅行に行ったという。初年度で早速約5億円の利益を出すことができたからだ。情報ポータルなので、コンテンツが勝負だ。トップページのリニューアルには滝さんが趣旨を説明した上で社内コンペも行い、現在のトップページに近い原型が500時間かけて2001年5月に完成した。滝さんの思いつきである毎日プレゼント企画、ぐるなびラーメンなどについての社員の回想コラムも面白い。楽天マーチャントサーバー(RMS)の様に、飲食店自身がページを更新する加盟店管理画面のシステム開発も同時に進められていた。「楽天大学」の様に、「ぐるなび大学」を1回1万5千円の参加料で実施、年間開催1,200回を超えた。滝さんがリクルートした東工大の後輩の久保現ぐるなび社長の面目躍如たるものだ。これにより営業員は煩雑な入稿作業から解放され、コンサルティング営業に集中できるようになった。当初は社内の制作と営業のセクト意識があった。バレンタインデー特集の入稿締め切りが年末だったり、飾り物でしかなかった「ぐるなび特集」を滝さんの一声で、締め切りをキャンペーンスタート前日までに変更し、今では年間1,000本のぐるなび特集がページを飾っているという。ぐるなびホームページには多くの特集が載っているが、UGAパーティステーションというサービスでは、今話題の芋洗坂係長が出演するCMを公開しているので楽しめる。会員獲得はアフィリエイト(成果報酬型広告)をスタートして半年で100万人を超えたという。NETとも提携して優良顧客を獲得した。こちら秘書室!」を会員限定でスタートし、秘書を7,700人、登録者数約5,000社の規模のネットワークをつくった。秘書だけのネットワークというのは初めてなのではないかと思う。滝さんの発案で、一流店の下見会も開催しているという。ボスが利用する高級店を秘書が下見できるので、人気がある。ぐるなびe-DMという販促メールを導入したり、滝さんの思いつきで、「春雨じゃぬれていこう」という月形半平太のせりふにちなんで、雨が降りそうなときにケータイにメールが届くという「月形半平太メール」サービスも開始した。「ぐるなびご当地グルメ」、「ぐるなびシェフクル」などのコラムも面白い。ぐるなびの拡大ぐるなびは2005年4月にヘラクレスに上場した後も順調な成長を遂げている。えきから時刻表は兄弟サイトだ。ぐるなびの特徴をとらえたメリルリンチのアナリストの評価が引用されている。「ロングテールを効率的に取り込むサービスプラットフォームを構築した企業」として「飲食店からのリアルタイムに近い情報配信が可能なシステムを構築しており、中小飲食店の広告需要というロングテール市場の取り込みを行っており、Googleの飲食店版のような位置づけと考える」というものだ。滝さんは、これからは土産サイトと海外に進出したいと言う。ぐるなび上海は「Gudumami」という名称だ。グドゥアミは「お母さん、お腹が空いた、何か食べたい」という意味だという。筆者もぐるなびを使っているが、地図に大体割引クーポンがついているので、店を利用する前に、必ずぐるなびで検索するようにしている。これからもグルメサイトのNo.1としてさらに成長すると思う。滝さんは「メメント・モリ」(死を憶えよ)ということを常に意識しているという。級友の兄ががんになって当初は遊ぶだけ遊んだが、その後は思い詰めたように勉強をはじめ、二度と遊ぶことはなかった。滝さん自身も、骨の腫瘍で、そのままいくと全身に転移してしまうという恐ろしい病気にかかり手術したことがある。滝さんは母校の評議員になったり、賞をつくったり、総務省のICT国際競争力懇談会のメンバーになったりして「貢献する心」をいろいろな形で示している。滝さんの話も、社員が書いている様々なコラムも面白い。ベンチャーの成功秘話としておすすめの一冊である。参考になれば次クリック投票お願いします。│TrackBack(0)│このページの上へ。