Spring」(2012年4月19日開催)の講演をレポートする。他のセッションのレポートはこちらから。株式会社ヒューマンセントリックスネットマーケティングで成果を出すためにはどうしたらいいのか。コンサルティング会社の実務担当者が集まり、最新事例を交えて活発なパネルディスカッションが行われた。氏ネット広告の効果検証ツール提供などを展開しているロックオン。所長の中川斉氏がモデレーターを務め、ネットマーケティングの新手法やチームビルディング、データ活用などをテーマに、パネルディスカッションが行われた。効果測定などに強みを持つコンサルティング会社という、三者三様の視点から、意見交換がなされた。トークセッションのテーマは4つ。1つ目は「最近注目している新手法は?」だ。マッキャンエリクソンの松浦氏は、「やはりまだソーシャルメディアに注目している」と話し、その理由を次のように述べた。ソーシャルメディアは、いまだに言葉だけが先行している状況で、キャンペーンが実際にビジネスゴールにどう結びついているかは、ダイレクトな数字としては可視化できていません。私はこの2012年度に、そこを可視化していきたいと思って注目をしています(松浦氏)可視化のやり方としては大きく2つの方法、まず「KPIとビジネスゴールをきちんとひも付け」し、そのうえで「すべて施策の成果を定点的に測定し、ソーシャルメディアで施策を行ったときの変化を見る」ことを考えていると説明した。ソーシャルメディアのデータがどう絡み合っているのか。今、ある企業でアトリビューション分析のテストマーケティングを実施しています。アトリビューションを数値化し、効果のあるなしを判断する1つの基準としていただくための取り組みを行っています(一木氏)一方、ネクソンの萩原氏が注目しているのは、ソーシャルメディアではなく、ユーザーID軸のデータに基づくアトリビューション分析だ。」だと萩原氏は説明した。ビジネスゴールに向けたKPIを明らかにする次にテーマは、2つ目の「マーケティング全体の中でのWeb」へと移った。ここではまず松浦氏が、ネットマーケティングの位置付けについて、代理店の立場から次のように説明した。マッキャンエリクソンという代理店では、マーケティング全体を俯瞰して物事を考えなければいけません。ネットマーケティングにおいても、ビジネスゴールに向かってどんなKPIが設定できるかを、重要視しています(松浦氏)具体的に松浦氏は、ビジネスゴールまでの流れを数値化するために、「トラフィック」「エンゲージメント」「コンバージョン」の3つのポイントで、KPIを設定しているという。KPIに至るまでのプロセスを細分化して、各プロセスとKPIとの相関を明らかにすることも重要だと付け加えた。サイト内でのユーザーの動きとエンゲージメントとのつながりや、ソーシャルメディア上のキャンペーンとWebサイトのトラフィックとの関連性を見る、といった具合だ。次のテーマであるチームビルディングにも関連するが、こうすることでチームの各メンバーの目標数値が、ビジネスゴールにどうつながっているかを理解・共有できるという効果もある。」という質問が挙がった。端的に言えば、絆のようなもの。」と定義し、たとえばキャンペーンページでYouTubeの動画を見てくれたことも、エンゲージメントKPIの1つだと具体例を示した。実際にエンゲージメントKPIにマイクロコンバージョンを設定するなどして、最終コンバージョンとの相関を可視化できるようにしているという。続いて3つ目のテーマである「キャンペーンを円滑に進めるチームとは」へと話題は移る。ここでは松浦氏は、前述のKPI設定の重要性を踏まえ、ビジネスゴールを見据えてコンパスのように行き先を示す「KPIプランナー」が、チーム内に必要になると主張した。その役割を果たすのは代理店ではないかと話した。広告主がキャンペーンのチェックに用いる「4つの視点」とは?最後のテーマは、「データの活かし方/問題点」だ。ここではネクソンの萩原氏が、広告主が広告(キャンペーン)をどのように数値で評価しているかを、詳細に説明してくれた。」を基本視点としてチェックしていると萩原氏は話す。短期的に一喜一憂することはないが、代理店にはCPAなど日々のオペレーション領域の目標をクリアするためのロジック設計と、実際の遂行能力を求めているという。キャンペーンの成果検証は次の4つの視点からチェックしている。収益(売上)が投資を上回ったか。新規ユーザーを獲得できたか。リピーター維持ができたか。コスト(CPA)が下がったか。成果検証は、専門的な統計解析ツールを用いて実行前後のデータを客観的に検証しており、「なんとなくよかった」といった検証活動は極力排除している。先ほど述べましたが、今マーケティングのコスト抑制のために、広告接触によるユーザーの態度変容をユーザーIDベースで時系列に可視化するという、アトリビューション分析をしようとしています。そのうえでユーザーの心理導線上に、“ディーラー”を置いて広告効果を高めていきたい。“ヤフーの広告枠が今いくらでお得ですよ”という提案には乗りたくないと思っています(萩原氏)そして広告主として興味を持っている課題として「個人的な興味もある」と断ったうえで、「プロダクトのライフタイムを考慮した際のマーケティングの投資上限のモデル化」と「実務的な定量的分析処理の限界」という2つの課題を挙げ、今後のマーケティング施策の可能性についても言及してくれた。伝統的なマーケティングの知見から導かれた施策は、どれも似通ってしまう。生物学や脳科学かもしれないし、行動経済学かもしれないが、何か別の学問領域の研究成果を取り入れたら、新しいマーケティングの考え方ができるのではないか(萩原氏)広告主とパートナー企業がチームを組み、ネットマーケティングに取り組んでいるケースは多いだろう。どのような考えでマーケティングに取り組んでいるのか、お互いに意見を交換することは、あまりないかもしれない。普段の仕事とは異なる視点から、マーケティングを見つめ直すことができるという意味でも、貴重なセッションとなった。(モジカ)スクリプトLLC代表。検索マーケティングを中心としたウェブマーケティングと金融の分野を中心としたライティングで活躍中。講演・セミナー、インタビュー・対談、その他の音声・動画情報をテキストコンテンツ化し、オウンドメディアやコンテンツマーケティングの素材として利用できるようにするサービス「モジカ(mojica)」を提供している。ヒューマンセントリックス主にBtoB企業向けにリード情報を獲得する為のWebセミナーや商品・サービスなどのプロモーション動画、そして導入事例インタビュー動画を、企画~撮影~制作~配信までをワンストップで提供、営業・マーケティング活動の支援を行っている。大手IT企業を中心に680社、6,000コンテンツ以上の製作実績(2012年5月現在)、そしてリピート率92%以上と、費用対効果の高さが特長。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!伝説のTwitter企業アカウント“中の人”の先駆け。いいね!「おもてなし」は思考停止ワード。いいね!私は変人コレクター。「おもてなし」は思考停止ワード。歴史から最新トピックまでを解説Web担編集部がゼロから学ぶ、Tableau「BI講座」。Patterns』を3名様にプレゼント!【受付終了】企業がDXに向かう取り組み方を考える『デジタルファースト・ソサエティ』を3名様にプレゼント!すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。