08:00今回から、事業体のビジネス設計を表わす「ビジネスモデル」の各論についてご説明いたします。ビジネスモデルの1つ目の柱である「プロダクト革新」とその構成要素である「価値提案」からスタートしていきましょう。(過去の連載は、こちらから。)顧客に価値をもたらす「プロダクト」と「サービス」の組み合わせビジネスモデルを構成する1つ目の柱は、「プロダクト革新」です。プロダクト革新は、事業体が自身の顧客に提供するモノの全ての側面を含み、ビジネスモデルの中核を形成します。プロダクト革新の唯一の構成要素は「価値提案」です。価値提案とは、「事業体のターゲット顧客に対して価値をもたらす、プロダクトとサービスの組合せの全体像」を表すものです(図1)。価値提案という言葉の背景には、2つの理由があります。1つ目は、その価値は提供者側の価値ではなく、顧客が受け取る(あるいは認識する)価値という点にあります。有名な言葉である「ドリルを買う人が欲しいのは穴である」という、顧客志向の考え方に立脚したものです。2つ目は、現代において、複合的なプロダクトやサービスの組合せが、1つの価値提案を構成するケースが増えてきているという事実です。スマートフォン、クレジットカード、パック旅行などを考えてみれば、それらが複数のプロダクトやサービスの組合せで構成されていることが分かりますよね。図1.価値提案に関する基本的な問い固有の価値提案を構成するプロダクトやサービスそれぞれを、「オファー」と呼ぶことにしましょう(図2)。価値提案を構成しているものであれば、それらが有料・無料であるかは問われません。付帯サービスも、顧客にとって何らかの価値があるのであれば、「オファー」となります。街で配っているティッシュのようなものは販促グッズですので、オファーの対象とはなりません。図2.価値提案とオファーの定義1つ以上のオファーから構成される価値提案の典型的なビジネスモデルとして、ジレットモデル(本体は無料もしくは廉価にして替え刃で稼ぐ)、逆ジレットモデル(iPod本体は有料でコンテンツダウンロードは無料もしくは廉価)、フリーミアムモデル(基本オファーは無料で追加オファーは有料)などがあります。価値提案とオファーを結ぶ価値提案側の黒塗りの菱形は、2つのビジネス要素間の特殊な関係性を示すもので、一方が他方の一部(もしくは全部)を構成していることを意味します。「オファーは、価値提案の一部もしくは全てである」というように解釈されます。比較的単純なプロダクトやサービスの場合は、オファーは価値提案そのものとなります。価値提案を中核とした他の主要なビジネス要素の関係性を、第2回目でご紹介した「概念モデル」を使って表わしてみましょう(図3)。図3は、「価値提案は、ターゲット顧客に価値を提示する」、「価値提案は、コンピタンスに基礎を置く」という関係性を表しています。これは自明の理ですよね。ノウハウの集合体を指すものです。ホンダの「エンジン技術」、キャノンの「光学技術」、TSUTAYAを経営するカルチュア・コンビニエンス・クラブの「顧客洞察力」と言えば分かりやすいかもしれません。これについては、ビジネスモデルの3つ目の柱である「オペレーション基盤」の中でご説明いたします。※この続きは、会員の方のみお読みいただけます(登録無料)。カズヤス)ITコンサルティング会社所属。マーケティング、コンサルティングと幅広い役割に従事。2年前のある日、「日本のビジネスに光を!」という天からの啓示を受けて以来、ビジネス構造の究明と可視化に没頭中。好きな言葉は、「人生とは、別の計画を作るのに忙しいときに起こる出来事である。Facebookページ「ビジネスアーキテクチャー研究ラボ」を運営中。西内啓氏が見据える次の10年。EYACCの森島さんはいかにして生まれたのか319SAPが会津若松で中小企業のものづくりのイノベーションに取り組む理由296AWSでセキュリティを高めるために今すぐやるべき7つのこと262企業のデジタルシフトはIoT、5G、サブスクリプションが牽引。Links主要テーマから探すIT戦略/企画ITインフラセキュリティデータベースデータ活用システム構築システム運用モバイル活用クラウド活用ワークスタイル変革CRM/コラボレーション製品/サービス×ログインEメールパスワード※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(Eメール&パスワード)でログインいただけます。パソコン「EnterpriseZine」(エンタープライズジン)は、翔泳社が運営する企業のIT活用とビジネス成長を支援するITリーダー向け専門メディアです。イラストの無断転載を禁じます。記載されているロゴ、システム名、製品名は各社及び商標権者の登録商標あるいは商標です。