システム革新の仕事を続けています。官能を使って価値を開発する【官能開発】のメールマガジンです。大西正巳(元サントリー)、高橋正二郎(元資生堂)、日本オリエンテーション主宰松本勝英の共同メルマガで、お陰さまをもちまして通号で45号になりました。選定とスコアリングが官能評価の決め手になりますが、目的に応じてQDA法とSD法を上手に使い分けたいと思います。2.『店頭推奨活動とQDA』高橋正二郎QDAに描かれた感性価値はお客さまと共感できる言葉に変換することにより、店頭での推奨活動の大きな力になります。QDA評価を目的とした官能用語の体系化やフレーバー・ホイールの作成は1970年代にワイン、ビールに始まり、その後ウイスキー、ブランデー、ジン、ラム等のスピリッツでも実用化されています。最近では清酒や焼酎の官能評価にも広がりつつあります。タバコ等に既に活用されています。酒類関連の官能用語は総括的な香味用語とそれらを更に展開した二次・三次用語で構成されています。幅広いジャンルから選ばれた具体的な言葉と意味合いに絞られてきますので特徴の理解と共有化が容易になります。用語の収集・選択にあたっては自社内と業界や評論家が日常的に用いている言葉だけでなく、一般ユーザーや雑誌等に表現される言葉も含めて検討します。)も多く含まれていますが、パネル内で用語の位置づけと定義の共有化が図られていればQDA評価そのものには問題ないと思います。ユーザー向けの品質訴求メッセージに展開する場合は、個々の専門用語が持つ官能的な特徴や意味合いを分かりやすく翻訳しておくことが必要です。用語からイメージさせるおいしさの方向性やメリットも整理しておきたいものです。Differential)法もあります。SD法は感性的なニーズのアンケート調査などでよく用いられますが、複数の対になる形容詞や感性的な用語、例えば「明るい/暗い」「大きい/小さい」「やわらかい/固い」などを5または7段階でスコアリングします。そのプロファイルの形から感情的な意味(印象・イメージ)がどのように捉えられているかが判断できます。SD評価では「さわやかな」「渋い」「若々しい」などは捉え方の個人差が少ない形容詞で、「モダンな」「ナチュラルな」「好き」などは個人差が大きくなると言われています。「幸福」という言葉に対応する形容詞でプロファイルを比較すると、国によって「幸福」の捉え方が異なってくることも報告されています(人間工学誌:2009)。SD評価では「良い/悪い」「うまい/まずい」「好き/嫌い」「美しい/みにくい」という総括的あるいは結論的な評価軸も選ばれることもあります。QDA評価では好き嫌いや良し悪しを直接評価するのではなく、文字通り「定量的に特性を描く」ことが目的のため、用語(評価軸)ごとの官能的な強さをニュートラルに捉えることがまず必要です。総合評価はその後になりますが、パネルの結論だけでなくユーザーのタイプと場面、そして使用法をいくつか想定し、その特性(フレーバー・プロファイル)がどのように評価されそうかという考察も重要です。QDA』高橋正二郎QDAの周囲に貼り巡らされた言葉は深慮苦吟の末に搾り出したものが多いと思われます。その言葉の並び方もいろいろな工夫があるかと思います。並べ方も決めておくと各試料の評価がパターンとして捉えることができ、視覚的なイメージと連動することにより評価の結果の理解を早めたり、類型化したりすることも可能になります。化粧品の官能評価の現場では、QDAの言葉の配置は評価順が多いようです。化粧品の使用感の官能評価は2本立ての構成で、化粧品のもつ物性面の官能評価と、肌に作用したときに起きる感覚についての官能評価から成り立っているからだろうと思います。そのような配置を意識しながら、自他社の商品についてQDAの評価を眺めてみると、意外なおもしろさに気づきます。市場でリーダー格のMのクリームの使用感のQDAを描いてみると、意外なことがわかります。「のびの滑らかさ」や「のびの重さ」など、クリームの使用場面で最初の部分で感じられる使用感が特長的になっているのです。前半勝負の使用感の設計という訳です。このような使用感設計をマーケティングの面から考えると、どう解釈すればいいのでしょうか。その前にAMTULという文字の並びを思い出してください。自社の商品やブランドが市場でどの程度浸透しているかを判定する指標です。use:愛用固定)という段階を示します。再認認知と再生認知は、「言われればわかる」という再認認知と、「言われなくても思い出す」のが再生認知という違いです。ここで注目するのは、T→Uの動きです。認知は低いが品質が良く、トライアルを高めれば使用が見込める潜在力をもった商品があったとします。このような商品についてはトライアルを高める方策として、まずはインストア・シェアを高める施策が投入されます。POPを充実させたり、インストアプロモーションを打ったりする訳ですが、トライアルの強制化という方策も採られます。これにはサンプルの配布だけではなく、食べ物や飲料なら試食・試飲コーナーの展開も含まれます。試用の状態に持ち込めばシメタものです。すれば、あとは買いに来ていただくことをお待ちするだけになります。先ほどのクリームの例に戻りますと、前半勝負の使用感はT→Uを強力にサポートしています。店頭で販売員がテスターを使ってお客さまに推奨するときは訴求できる使用感の範囲が限られ、クリームが肌に触れた感触や肌にのばしていくことなどの前半の過程が訴求の中心になります。お客さまの前でテスターのクリームを指に取り、手の甲に静かに伸ばします。このとき、お客さまにも同じように手の甲に伸ばしていただきますと、肌の上に滑らかに広がる感触を「この緻密で深いのび」、「高級リムジンが厳かに動くよう」という言葉を添えて推奨できます。お客さまはこのような感触は経験してはいるものの、言葉と併せた体感はしていませんので確かな実感として心に残るお客さまもいらっしゃいます。その実感が購入に結びつけば、添えられた言葉によって使用感を楽しんで使用していただけるでしょう。この楽しみはクリームの連用を促し、本来の目的である実効につながります。このような店頭活動でトライアルにお誘いして、感性価値の共感を通じて現在使用に推奨することができます。そのためには、まずQDAを読み込み、訴求できる価値を搾り出します。この価値をお客さまの共感がえられる推奨の言葉を慎重に変換し、実技と連動させた店頭話法をつくり込みます。して、T→Uの支援体制がつくられます。.......................................................................................................................................◆皆さんのご意見、投稿大歓迎です。ブレンダー室長を歴任し、主に蒸溜酒の商品開発と技術開発を34年間担当。◆「おいしさ」を官能により評価すること、そして魅力的な「おいしさ」をデザインし、開発することを主テーマとして取り組んでいます。「データは手羽先」というスローガンを掲げ、鳥瞰的な統計理論の活用に加え、虫視的な生活観察と官能検査の考え方を導入し、商品開発に直結したデータマイニングを追求してきた。関わる感性価値の開発を中心にコンサルタントやセミナーで活動中。◆究極の目標として「触覚の美学」を掲げるも、道半ば。■■まつもとかつひで◆シーメンスを経て、1970年マーケティング・コンサルティングを業務とする(株)日本オリエンテーションを設立。ミュージシャン、出版など、パッケージ商品、耐久消費財およびサービス商品のマーケティング、新商品戦略の立案を担当。「商品開発プログラムのたて方36時間」セミナーを33年に渡って講演、3000人以上の受講者がいる。コンサルタント歴は、毎年10〜15プロジェクトを指導。統合した「新人間学」とマーケティング戦略との融合を追及中。