次のエントリーへこんにちは、リード研の小柴です。秋と言えばセミナーの季節ですね。僕も10月22日に開催されたアクセス解析イニシアチブ(a2i)主催の「B2Bビジネスにおける顧客行動分析とKPI設定」セミナーに参加してきました。当日のプログラムは以下の2部構成です。今日は第2部ネクスウェイ浅井さんによる「店舗matic」Webマーケティング事例セッションについて、レポートしましょう。■『Webきっかけの商談って、規模が小さい?』BtoB高額商材におけるWebの役割を再定義する「店舗matic」はネクスウェイさんが開発・販売する小売業向けのSaaS版グループウェアで、利用価格が5年間で2千万円~1億円となる比較的高額なサービスです。この商材をWebでマーケティングするにあたって浅井さんのチームが抱えていた課題は、『Webきっかけの商談って、規模が小さい』ことだったそうです。リスティングを1年やってキーワードを見直したりしても、なかなか効果が出ない。独自調査*の結果を見ると、ユーザーはIT製品導入時の情報収集にWebを活用している。浩一郎さん(元トリンプ・インターナショナル・ジャパン社長)の著書と出会い、「Web」と「営業」の役割を再定義するヒントを得たそうです。それまではWeb上で製品への問い合わせ/引き合いまで求めていたのに対し、浅井さんはWebの役割をターゲットユーザーが業務課題やその解決法を示すコンテンツに触れて、"「そうだよね」って気づく"ことに絞り込みました。これにより商品アピールのプライオリティが下がるので、ユーザーニーズに沿ったコンテンツの制作にフォーカスできるようになります。■オウンドメディア構築へ:コンテンツもナビゲーションも、ユーザー視点で作り直すコンテンツ企画にあたっては、まずユーザーのタスクフロー(認知ゼロの状況から、製品を活用してベネフィットを得られるまで)を定義し、各タスクごとに該当するユーザーニーズと、各ニーズに対応すべきWebおよび事業部(営業)の役割をブレイクダウンしていったそうです。良いお店創りポータル)を構築し、事例/活用ノウハウ/独自リサーチなど、ユーザーの興味軸でコンテンツを配置しています。いわゆるオウンドメディアですね。ここが一番ユニークな点ですが、それまではとにかく「リード獲得中心」だったサイトナビゲーションを「関連コンテンツへの誘導中心」に180度転換し、【専用サイト上では個人情報を積極的には取らない】方針を立てられました。リードジェネレーションではなく、"リードナーチャリング用サイト"という位置づけを鮮明にされたわけです。ユーザーの立場からすると、興味あるコンテンツを開こうとするたびに個人情報入力/ログインさせられるのは面倒ですから、この方針は歓迎されますよね。当然ながらサイト運営上のKPIもCVRではなく回遊性(1セッションあたりのPV)に変わります。この転換を可能にした要因の1つに、長年の営業で培った個人情報の蓄積があります。今回は業界特化&高額というニッチ商材なので、ターゲット企業のキーマン情報は既に社内で持っているわけですね。なれば、新規獲得よりもエンゲージメントが重視されるのは自然な流れです。前述した独自調査からも、購入プロセスの初期リサーチ段階では、ユーザーは個人情報を開示したがらないことが判明していたそうです。■高額商材のマーケティングにもWebは使える!:マーケティング+営業とユーザーの共感を育てようさてオウンドメディア構築後、KPIである回遊性は以前に比べて倍増し、大きな成果をあげられました。資料請求が半年間に数件しか出なかったということで、さすがにそのままでは事業をドライブできません。そこで高まったエンゲージメントをパイプラインに繋げるために"Web閲覧行動可視化ツール"を導入してセッション履歴をユーザーに紐付け、さらに自社製システムでユーザーの回遊行動にスコアを付与した上で、商材購入に興味がありそうな見込み客情報をセールスフォース上で営業にパスする仕組みを実装されました。その結果、営業アポのうちWeb閲覧履歴のみのユーザー比率が90%以上(残りは資料請求者)、また有効商談数のうちWeb貢献率が77%(営業自力案件は23%)という成果を出すことができたそうです。高額商材のマーケティングにもWebは使える閲覧のみのセッションは宝の山は、BtoBのデジタルマーケティングにたずさわる人たちにとって、力強い後ろ盾と言えるのではないでしょうか。最後に、浅井さんが提示された『Webで成果を出す3つのポイント』を紹介しておきましょう。・目的意識が合致することで営業部門の協力度が上がり、それがコンテンツ増(事例など)→営業からのフィードバック増→ニーズとコンテンツのマッチ度up→自社メディア活性化→有効リード増という好循環に繋がる。そのためにはマーケティング側も営業のゴールを常に意識して、購買サイクルに沿って6ヶ月/1年単位で施策を考える必要がある。2)データ集計時間をゼロに・実際にオウンドメディアの運用を始めると、PDCA用のデータ集計に膨大な時間がかかる。セールスフォースなどの基盤にできるだけデータを集約し、自動集計することで、浮いた時間を「人にしかできない事」に使うべき。3)共感を育てていくスタンス・ニッチ商材ではリストが限られているので、テレマで何度もコールするなどの焼き畑施策を行うと、あっという間に焼け野原になってしまう。効率性一辺倒のコミュニケーションから、共感を育てるコミュニケーションに転換することで、ユーザーもサプライヤーも両方ハッピーになる関係性を作る。その為に、テクノロジーを徹底活用する。最後のポイントが心にしみました。「リードナーチャリング」の訳語としてよく「見込み客の育成」という言葉を使ってしまいますが、"顧客を育てる"ってベンダー本位な上から目線を感じてしまいますよね。「見込み客」ではなく「共感」を育てるマーケティングこそ、ユーザーから愛される仕事になりえるのでしょう。【速報】米Marketo、日本市場に参入Webから大型商談を出すことはできるのか?「B2Bビジネスにおける顧客行動分析とKPI設定」セミナーレポート米Salesforce.com、ExactTargetを買収。調査会社を振り出しに、出版社、ソフトウェアベンダを経て、2000年に@IT参加。現在はアイティメディアでリサーチやリードジェネレーションのサービス企画などを担当。【速報】米Marketo、日本市場に参入(2014年3月25日)Webから大型商談を出すことはできるのか?「B2Bビジネスにおける顧客行動分析とKPI設定」セミナーレポート(2013年10月24日)米Salesforce.com、ExactTargetを買収。itmedia_mガイドマーケター通信とはFAQ利用規約プライバシーポリシーITmediaはアイティメディア株式会社の登録商標です。