日本野菜ソムリエ協会の理念の一つである「日本の農業を次世代に継承する」を実現するため、ブランディングを通して青果物、そしてその生産者さんの価値向上に貢献することを目的としています。(ブランディングとは顧客にとって価値のあるブランドを構築するための活動です。Work”、いわゆる“現地調査”という意味合いと“Field”の“Work”即ち“畑仕事”を表しています。これは生産者さんの畑仕事を調査分析することでこれまで気づかなかった魅力を見つけ出すことが価値向上につながると考えるからです。青果販売業25年の経験を通した青果物流通の知識と目利きで生産者の価値の最大化をめざします。従来の改良普及員や営農指導員と異なり、栽培等に関する部分への介入は基本的に行いません。生産者と流通・飲食店双方の立場を踏まえた上での双方向支援を行います。