「雑誌やテレビの取材はお断り」お店の売り上げは、次の要素で決まる。(その日の来客数(席数×回転数))×(客単価)=その日の売り上げそれはわかっている。しても、来客数は増やしたいし、席数が決まっている以上は回転数を稼ぎたいし、客単価は上げたくなる。そこでどうなるかというと、そのために「あれもこれもやりたくなる」のである。やりたくなってやってしまうとどうなるか。「モーニングやランチのお得なセット、流行のスイーツを揃え、団体様歓迎でうるさくしても大丈夫、パソコンなどを使って仕事もしてください。スタッフは特にどういう人ということはなく、個人の都合よりも仕事に穴を空けないことが優先され、誰でも調理などができるようマニュアル化されてます。お店は貸し切りやパーティでお使いいただけますし、いつもクーポンや割引でお安くお召し上がりいただけます。テレビなど取材は大歓迎、たくさんの人に知ってもらってたくさんの人に来てもらいたいです」となるわけで、これではファミリーレストランかチェーンのカフェダイニングか何かのようである。あなたが誰で、あなたの店がどんな雰囲気で、どんなお客さんが来てくれて、どういう方向性なのかというのがちっともわからない。個人がやるカフェの説明にはならないだろう。いうわけで、自らに律する制限が多ければ多いほど、あなたの店はあなたらしくなるということがご理解いただけたであろうか。ここだけは譲れない、といういくつかの点を死守する寓話である。黄色いクマを相手に瓶入りのハチミツを売る商売を考えたとする。高級な、希少なハチミツを瓶に入れ、棚に並べて、クマが来るのを待つわけである。黄色いクマはハチミツが大好きなのだが、瓶で買うほどではないらしい。ツボに入れて店内舐められるよと言えば、クマが容易に来てくれることはわかっている。ウチは瓶入りのハチミツ屋である。