お客さんに、実際の商品の品質よりも優良だと誤解させたり、安いと誤解を招くような広告は、優良誤認表示(景品表示法5条1項)、有利誤認表示(景品表示法5条2項)などの不当表示として、景品表示法の問題が生じます。比較広告(自社商品と他社商品を比較して、自社商品の方が優れているということをアピールする広告)を行う場合にも、不当表示の問題が生じることがあります。ECで販売されるものの中では、化粧品や健康食品などで問題になることが多いでしょう。今回は、比較広告を行う場合の注意点について、見ていきたいと思います。消費者庁は、「比較広告に関する景品表示法の考え方」というガイドラインを出して、比較広告が不当表示にならないための要件を定めています。比較広告を行うこと自体が禁止されているわけではありませんが、この要件を守らないと、「不当表示」となってしまうおそれがあります。1比較広告の内容が客観的に実証されている2実証されている数値や事実を正確に適正に引用する3比較の方法が公正である以下、詳しくご説明します。1比較広告の内容が客観的に実証されている「内容が客観的に実証されている」というのためには、「実証が必要な範囲」において、「適切な実証の方法」で、主張しようとする事実が存在すると認識できる程度まで実証がなされていることが必要となります。調査した結果、A商品より自社商品の方が優秀であった」という場合は、以下が必要。し好の程度を調査する場合、無作為抽出で相当数のサンプルを選んで、作為が生じないよう考慮した方法また、比較の対象となる商品を提供している事業者が公表し、かつ、客観的に信頼できると認められる数値や事実を実証されているものとして引用することは可能です。調査の妥当性を担保するという意味でも、自社とは関係のない第三者機関により調査を行うことが望ましいです。第三者が行ったものである必要はなく、調査方法が妥当なものであるのであれば、自社において行ったものでもよいとされています。2実証されている数値や事実を正確に適正に引用する一定の条件のもとで調査がなされた場合には、その条件を記載して、同じ条件のもとでの比較とするようにしましょう。調査方法に関するデータを表示することが適切です。3比較の方法が公正である比較を公正に行うためには、以下のような点にご注意ください。商品の比較項目について特に制限はないので、調査結果のうち、どの項目を取り出して比較するかは基本的には自由です。商品の効用などとあまり関係ない項目を比較して、商品全体として優れていることを強調するような場合には、消費者の誤解を招くおそれがあるので、不当表示になりかねません。比較対象の選択また、どの商品を比較対象に用いるかも基本は自由ですが、同等のものを比べるようにしなければなりません。短所を表示することが一般的に義務づけられているわけではありませんが、長所と短所が不可分の関係にある場合は、表示しておくべきです。自社商品はキズものであるために価格が安いにもかかわらず、これを表示せずに他社商品との価格比較をする。まとめ以上見てきたように、比較広告を行うためには、いろいろと守らないといけないことがあります。比較するのであれば、適正な調査に基づきちゃんとした根拠をもって、どの商品と比較して、どの点で優れているのか、ということをしっかりと表示しなければ、消費者に誤解を招くことになり、「不当表示」とされかねません。このような規制に則ったうえで、適切に広告を行っていただければと思います。担当者プロフィールビジネスへの理解と特有の法的なリスクがあるIT・EC業界に精通している弁護士として、多くのIT・EC事業の経営者の相談に乗ってきた実績を持つ。常に経営者目線でのアドバイスを心掛け、スピード感を持った専門性の高いサービスを提供している。