モーニングビジネススクール」オンエア内容をWeb版でご覧いただけます。今回はその続編となります。今日は、広告会社の日米の比較・広告主との関係、というテーマでお話させていただきます日米は大きく違います。日本とアメリカの広告会社のトップ5の全広告費に占めるシェア率です。日本では全広告費が6兆円位で、アメリカは20兆円位です。言っても金額に大きな差があります。全体の約40%の仕事をしています。これに比べて、他の国、特にアメリカはトップ5のシェアが10%いっていません。広告会社の数は、おそらく人口当たりでは変わりないと思います。広告とは日本でも大変企業数が多い業種ですから。日本では上位集中が大変激しいということです。今回を含めて何回かに分けて、日米の比較で日本の広告産業、あるいは広告会社の特質というようなものを話していきたいと考えた次第です。収入で成り立っています。今日はお話させていただきます。ブランド別に広告会社に仕事を与えています。概ね商品ブランドのことを指しています。身近な例ですと、プロクター&ギャンブルには、SK-IIという化粧品があったり、それからパンパースという紙おむつがあったり、パンテーン、あるいはヴィダルサスーンとシャンプーがあります。いう商品を抱えている総合的なパッケージグッズメーカーです。これらの商品がブランドで、米国の広告主は、ブランド別に広告代理会社に仕事を任せています。あるエージェンシーはSK-IIを、また別のエージェンシーはパンテーンを広告してください、というようなことをしています。同様のことを行っています。皆さんは、実際にはGMに、どのような車があるのか、あまりご存知ないと思います。日本で有名なのはキャデラック、それからブイック、シボレーなどでしょう。ジェネラルモータースも同様に、キャデラックはあなたの会社、ブイックはこの会社というように、車種ブランド別に広告会社と取引きしています。日本はというと、ブランド別であるよりは、プロジェクト別であることが多いのです。新製品が出るから、このプロジェクトのキャンペーンを任せる、というようなことをしています。色々な例外がありますけども、プロジェクト別で、エージェンシーと取引をしていることが多いというようなことがあります。日本では、多くの場合、企業が広告会社を複数使っているわけです。複数の広告会社を使っています。ブランド別という考え方よりは、どちらかというとプロジェクト別にやっていて、この商品はあなたのところに3年間なり4年間なり、モデルチェンジするまで任せるから、ということではないケースの方が多いです。しているかというと、このプロジェクトで、なかなかいい仕事やりましたね、となると、それに対する御褒美として、より重要な仕事、より扱いの高い仕事を任されたりします。失敗してしまうと、重要な商品の担当を外されたり、あるいは、コンペから外されてしまったりします。代理店や広告会社を管理しているケースが多いです。大体その広告会社の実力に従ってプロジェクトを分け与えていく、というということになります。■日米のクライアント・広告代理店の関係それぞれの広告会社には強みがあります。関東圏のテレビが強いだとか、関西のメディアは結構強いだとか。すると、広告主はそういう特質、強みを生かしながら、プロジェクトをエージェンシーに渡しているというようなことをしています。場合によってはずっと続いているというケースもあります。時々のアップダウンがありながらも安定していると言えます。全部の予算が与えられますが、大抵の場合リビューというのがあります。通常は、官庁の場合2年、企業の場合4年とか毎にリビューしてみて、ダメだと判断されると、扱いが全部なくなっていまいます。nothingの世界です。その辺りが上位の広告会社が全広告費に占めるシェアの違いに出てきています。企業対企業というような付き合いになっています。広告会社の方もそれぞれに励んで、何とか実力相応の扱いをもらう、というような形になっています。nothingのようなものがありませんので、やはり大手への集中が起こります。モーニングビジネススクール」の毎日のオンエア内容をポッドキャスティングやブログでお届け。パソコンはもちろん、スマートフォンでも快適にご覧いただけます。許可なく転載を禁じます。