音楽の「現在」を語る上で、重要なことは「音楽は細分化された高度な趣味趣向領域」であるということだ。今ではオリコンは誰も参考にしない。土曜の深夜のCDTVのランキングで自分の好きなアーティストが何位にランクインするかなど興味がない。いうか、そもそもCDTV以前にテレビを見なくなってしまった。仮にCDが最高に売れた90年代を「昔」と仮定した場合、2013年の「現在」と決定的に違うことはなにか。それは音楽が共通言語として機能しなくなったことが挙げられる。今回はこの音楽が共通言語でなくなったことについて考えてみたい。ソーシャルグラフとインタレストグラフが同一だった時代いま僕は29歳である。僕が小学校や中学生のときに流行っていた音楽番組を思い出してみる。夜もヒッパレ」などがある。これらの番組は「必ず見るもの」であり、そこには音楽好きなどいう分け方は存在しなかった。HEY」が流れた翌日には学校で友人とその話題でもちきりになり、とあるアーティストの新譜がカラオケに載れば、すぐさま学校帰りに歌いにいった。学校行事の社会科見学や遠足では、テープに流行の音楽、それこそオリコン1位〜10位までを片っ端から借りて、選曲をどうするかと夜中まで悩んだものだった。少なくとも僕が小学生や中学生時代にはソーシャルグラフなんていう概念は存在しなかった。何より重要なのは「ソーシャルグラフとインタレストグラフは同一のものだった」同じアーティストを聴き、みんなで語れるアーティストが存在し、みんなで歌った。そこから「音楽好き」に変容した人間(自分もそのひとり)は音楽を掘り出し、細分化された領域へと突入する。閉鎖性により、この「ソーシャルグラフとインタレストグラフは同一のものだった」時代は終焉を迎えた。音楽は今まで以上に趣味の領域へと突入し、細分化が進んだ。ソーシャルメディアの台頭によって「インタレストグラフ」という趣味趣向のグラフが生まれた。音楽という領域はインタレストグラフで形成される。今では当たり前だが、ほんの10数年前は音楽という領域はソーシャルグラフであり、インタレストグラフであった。「他人ゴト」とは、「知ってはいけるけど関心がない」そして、「知らないし、興味もない」状態は「無知・無関心」のことを指す。他人ゴトの人を振り向かせることは非常に難しい。広告で興味を持ってもらえる時代は終わった。新規ファンを獲得する際「他人ゴトの自分ゴト化」がなによりテーマになる。音楽は細分化された趣味趣向のエリアへとソーシャルメディア時代に歩を進める。それは別に悪いことではない。そもそも「ソーシャルグラフとインタレストグラフは同一だった時代」が必ずしもよかったわけではない。言うが、本来音楽とはインタレストグラフの領域に属するものである。ソーシャルメディアによってインタレストグラフを中心としながらも、ソーシャルグラフを通して新しい音楽やアーティストに出会うことが可能になった。今までCDを直接貸すか、CD-RやMDに落として渡していたものがデジタルの普及によってYoutubeなどで共有されるようになった。著書「音楽の明日を鳴らす-ソーシャルメディアが灯す音楽ビジネスマーケティング新時代-」でも触れたが、ここに共有、共感を仕組みと仕掛けを用意することで、潜在層や顕在層をエヴァンジェリストが引き上げる構造が生まれる。存在するが、あの時代は少なくとも「聴いておかねばならぬ曲」というものが存在した。現在それは存在するだろうか。出典:「音楽離れ」では無く「有料音楽離れ」か...世代別の「音楽との付き合い方」をグラフ化してみる(音楽メディアユーザー実態調査2012年度版)ソーシャルグラフとインタレストグラフが分断されたことで、そのインタレストグラフにはさまざまなTribeが生まれる。ひとつのTribeに刺しても(マーケティングなプロモーション)パイが小さいので影響は決して大きくない。アーティストがプロモーションを行なう場合はTribeを横断したTribesの施策が必要になる。(その前にTribeを見極める必要があるわけだが)しかし、そのTribeをいかに横断したとしても、ソーシャルグラフへの影響力はそこまで大きいわけではない。インタレストグラフ中心の施策であるがため、いくらソーシャルメディアで共有したとしても、広がりの幅は小さい。顕在層やライトファンに引き上げることができるのはもちろんだ。いえ、ソーシャルグラフとインタレストグラフが分断された音楽の現在、まず狙うべきはインタレストグラフである。音楽が共通言語ではなくなった理由。それは音楽に時間を割かなくなったからだ。音楽を聴くより楽しい時間と場とコト、モノが世の中に増えて、広がったからだ。音楽ファンをつなぎとめる努力を業界が怠ったからだ。共通言語を創りだすソーシャルインフルエンス音楽産業は下降の一途である。(売上げや生産金額の多少の上がったり下がったりは含めない)その中で90年代のように誰もが知っていて、誰もが聴いたことがある音楽を創りだせることは可能だろうか。結論、それは可能ではないかと思っている。現在の音楽シーンを見回してみても、そういったアーティストは存在する。そのみんなが知っている状態=売上げが上がるという単純な構図ではないことは自明だが、音楽の場合はやはり趣味趣向領域であり極論なくても困るものでもないので、「ケッカテキ世の中ゴトに見える他人ゴト」という状態に陥ることがあるのが難しいところである。売上げというものが、CDパッケージ、ダウンロード、サブスクリプション、ライブ、物販など多岐に渡っているのも特徴的だ。その結果、収益が分散化することになる。ひとりのアーティストによって儲かるところと儲からないところが生まれてきてしまう。これが一般商材と大きく異なる点だ。基本インタレストグラフ中心の音楽という領域の中で誰もが知っている状態=「世の中ゴト化」を目指すのであれば、ソーシャルグラフもインタレストグラフも巻き込んだ「世の中ゴト化」であるソーシャルインフルエンスはひとつの答えになるはずだ。世の中にカジュアル世論を作る「空気づくり」を戦略PRで生み出し、ソーシャルメディアで同一文脈で語れるコンテンツを創りだし、土壌が整ったあとで広告をマス含めて投下する。90年代のようなソーシャルグラフとインタレストグラフが同一になることは極めて稀だと言える。少なくとも仮に90年代が30組の共通言語として機能するアーティストないし楽曲があったとすれば(実際はもっとあるだろう)、現在で考えるとおそらく10組以内くらいというのが現状のように思う。(80,90年代から活躍しているミスチルやサザン、福山雅治などは含めない)その例えば、10組くらいというのは往々にしてマス、ソーシャルメディア、戦略PRを駆使している。そこで、これからの時代アーティストないし楽曲を生活者に伝えていく際の戦略が重要になる。ファンになるためには「自分ゴト化」してもらわないと全く意味がないわけだが、その「自分ゴト化」を狙っていく際にソーシャルインフルエンスのような戦略PR×ソーシャルメディアで「世の中ゴト化」してから「自分ゴト化」を目指していくのか、ソーシャルメディアを中心にコアファンを醸成し、「自分ゴト化」を「仲間ゴト化」へ広げて、Tribeを横断してTribesを形成し、大きくしていくのか。正解があるわけではないが、ソーシャルグラフとインタレストグラフは同一ではない音楽の現在において、この見極め戦略というのは非常に重要で、鍵を握っていると思っている。ちなみにソーシャルインフルエンスにおいて肝となるのは、「社会記号」なのであるが、次回はそれを掘り下げていこうと思う。esperanka」が最高に素敵でございます。20:00-22:00ソーシャルメディアの基礎から応用、戦術まで一気に駆け抜けます。聞けない!といいった方も含めてお待ちしています。お申し込みはコチラから。こちらの記事はTMHブログポータルの方にも転載いただいております。このブログは個人の見解であり、所属する組織の公式見解ではありません。【RESTART】新年のご挨拶とブログをリニューアルしました!!BOOK音楽マーケティングのルールを越えていく。マーケティングがここに、ある。Amazonで見るAUTHOR高野修平1983年東京都生まれ。マーケティングデザインカンパニー株式会社トライバルメディアハウスに所属。Age/モダンエイジ』事業部レーベルヘッド/チーフコミュニケーションデザイナー、クリエイティブディレクター。講演や寄稿、メディア出演も多数。