日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。drink)市場で、アサヒビールが巻き返しを図る。人気のアルコール度数の高い“ストロングチューハイ”の主力商品を刷新し、存在感をアピールする。2019年4月にリニューアルする「アサヒもぎたて」。350ミリリットル缶(税別141円)と500ミリリットル缶(税別191円)で発売[画像のクリックで拡大表示]きめ細かなニーズへの対応とコミュニケーションで遅れを取り戻す――。成長の勢いが止まらないRTD市場に対し、アサヒビールが掲げる攻めの方針だ。同社RTDの製造能力を拡大するため、14億円を投資して福島に工場を新設。2016年の発売以来、伸び悩んでいた主力の缶チューハイ「アサヒもぎたて」シリーズをテコ入れし、19年4月2日に味とパッケージを刷新する。メインターゲットは「ストロングチューハイ好きの30~40代」だ。アサヒもぎたては、収穫24時間以内の果実の搾汁を使用した“鮮度”が売り。強化に加え、容器形状を見直して酸素量を削減するなどの、“鮮度マネジメント”を取り入れたという。これによって果実の味わいを強め、飲んだ後の甘さや苦味を軽減して飲みやすさを高めた。「RTDに対するニーズは細分化している。(RTDでは)後発なので、きめ細かくニーズに合わせていかなければいけない。アサヒもぎたては9%という高いアルコール度数で人気だが、人工的なアルコール味が気になるという不満の声があった。そこで『鮮度マネジメント』をさらに徹底した」とアサヒビールマーケティング本部長の松山一雄氏は話す。アサヒビールマーケティング本部長の松山一雄氏[画像のクリックで拡大表示]し烈なRTD市場で存在感をアップアサヒビールによると、RTD市場の18年の売り上げは2億595万箱(ハイボール類は含まず)で前年比12~13%増、08年に比べて193%成長の見込みだという。“1本でも酔える”コストパフォーマンスに優れた高アルコール度数帯(高アル)は、直近10年間で約5倍も伸びている。ストロングゼロ」を発売したサントリーだ。キリンはRTD全体での販売数量は5990万箱で売り上げが前年比13.2%増となり、市場全体の伸びを上回った。サントリーも7922万箱(前年比11%増)で、14年連続で売り上げを伸ばしている。アサヒビールはRTDでのスタートが2社に遅れたものの、アサヒもぎたてシリーズを発売した16年に、前年283億円だった売り上げを89億円増の372億円に伸ばし、18年には444億円に達した。勢いに乗って、19年は前年比13%増の500億円を目指すという。新商品が次々発売される市場だけに、「存在感が薄れつつある」(松山氏)という問題に直面していた。果汁を使っているため、「甘みがある」と誤解されがちだったという。その結果、「メインターゲットであるストロングチューハイが好きな層から敬遠されていた」と松山氏。そこで飲みやすさの向上とコミュニケーション戦略の見直しで、アサヒもぎたてシリーズの認知度アップとターゲット層への訴求を図ることにした。これまで大泉洋と蒼井優が務めていたCMキャラクターには、新しく山口智子を起用し、「ストロングチューハイ好き」へのメッセージをストレートに伝える。「男女ともに人気のある姉御肌の山口さんにストレートに言ってもらうことで、“信じられる”と思ってもらえる」と松山氏は起用の理由を話す。「競合他社と同じアプローチを取ってはだめ。一度飲んでもらえれば、いい商品だと分かってもらえる。一貫性のあるメッセージで伝えていく」(松山氏)新CMキャラクターに起用された山口智子[画像のクリックで拡大表示]デジタルでもCMを展開するという。「店頭でもCMを流すことで、ポイントオブセールスで思い出してもらえるようにしたい」(松山氏)。LINEで応募できるキャンペーンなど、SNSを使った販促活動も行う。した積極的な販促活動で、年間850万箱の販売を目指す。2019年3月20~24日、六本木ヒルズの大屋根プラザにオープンした「もぎたて鮮度実感BAR」[画像のクリックで拡大表示]その他のRTD商品も強化アサヒもぎたてシリーズ以外のRTD商品にも注力する。高アルコール度数帯では、アルコール度数9%の無糖RTD「ウィルキンソン・ハード」シリーズを「ウィルキンソン・ハードナイン」として、19年3月5日にリニューアル発売した。タンサン」を使用した、炭酸が強めで甘くない味わいをアピールする。18年に発売した果実1/2個分以上の果汁を使用した「贅沢搾り」は、アルコール度数が4%と低めで甘みもある。CMキャラクターは相葉雅紀と本田翼で、比較的若い層をターゲットにしている。これら“RTD主要3ブランド”で追撃態勢を整えたアサヒビール。新キャラクター効果の後押しも受けながら、激烈な市場競争に打ち勝てるかどうか注目したい。Topics消費動向や技術トレンドを読む上で注目の発表会や、業界で話題のトピックをいち早くカバーしていく。肺炎懸念で4カ月ぶり安値タグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。1万人調査で分かった脱現金の進捗度もっと見るマーケ担当が読むランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。スタジアム全席に変動価格を導入もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。主力商品刷新でRTD市場で巻き返すアサヒこのコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツは有料会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツはセミナー・プラス会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。