亮太郎2018年2月22日0%印刷?クリップクリップしました今、世界中のあらゆる年代で「年を取ること」に対する捉え方が大きく変化しているという。AGE(年齢についての真実)」を踏まえ、新しい年齢マーケティングにおける4つの原則を導き出した。詳細を、マッキャンでプランニング本部長、エグゼキュティブプランニングディレクターを務める松浦良高氏に聞いた。(聞き手は坂田亮太郎)高齢者の行動や価値観は、従来のイメージとは大きく異なる昨年8月に発表された、マッキャン・ワールドグループが実施した調査「年齢についての真実」で導かれた結論は、「実年齢だけが個人の行動様式を決めるわけではない」というものでした。具体的にご説明いただけますか。松浦良高氏(以下、松浦):当社では、毎年約30カ国3万人に向けて「世界の市場と生活者はどのようなことを考えているのか」ということをテーマとした大規模な調査を行っています。なかでも今回フォーカスしたのは、「年齢」です。世界28市場で20~79歳の回答者約2万4000人を対象に定量アンケート調査を実施し、それを補うために世界35市場でインタビュー調査も行いました。TBWA/HAKUHODOを経て、2014年12月より現職。世界100か国以上に展開し、約2万4000人が働く世界有数の広告会社・マッキャンの日本支社で、戦略部門の責任者を務める。大手企業のブランド・マーケティング戦略にかかわる業務に一貫して従事しており、特にグローバル関連の戦略構築業務に強い。これまで企業の国籍を問わず、100以上のブランドの戦略立案に関わっている。MBA非常勤講師(ブランド戦略)。ビジョン小委員会委員。受賞歴は、カンヌ国際広告祭、アジア太平洋広告祭など。審査員歴は、APACエフィー賞(広告効果)、中国国際広告祭など。著書訳書に、「亜州未来図2010」(共著、阪急コミュニケーションズ)、「ファシリテーター完全教本」(共訳、日経新聞社)、「新・中国若者マーケット」(弘文堂)、「現代中国の消費文化」(岩波書店)、「マーケティング英語の教科書」(宣伝会議)などはじめは、「高齢化社会の真実」を調べようとしていたんです。ところが調査をしていく中で、年を取っていくことを気にしているのは高齢者だけではなく、むしろ若者の方が気にしているという発見がありました。そこで「年齢についての真実」というタイトルに変更したのです。「年を取ること」に対する各世代の考え方から見ていきましょう。今回の調査では、グローバルで死を最も恐れているのは20代、年を取ることを最も気にしているのは30代、年を取ることを最も気にしていないのは70代という結果が出ました。意外にも、若い人たちの方が年を取ることを気にしているのです。年を取ることは、高齢者だけの問題ではありません。人生を楽しむのも、若者だけの話ではない。個々の価値観や行動を捉える基準として、「年齢」は参考にならなくなりつつあるのです。Images)例えば、この写真の女性、アイリス・アプフェルさんは96歳の今もファッションアイコンであり、現役のビジネスウーマンとして活躍されています。日本でもおしゃれな老夫婦(60代)として有名な「bon」さんと「pon」さんは、Instagramのフォロアーが66.7万人もいらっしゃいます。それから、将棋の藤井聡太さんは14歳2カ月という若さで史上最年少のプロ棋士となり、将棋界のスーパースターになりましたよね。若くして億万長者になるベンチャー企業の社長も注目されています。今、年齢に関係なく多方面で成功している人がたくさんいるのです。年代別の価値観にも、面白い特徴があります。「恋人を作るのに遅すぎることはない」と考える割合は、グローバルで20代は61%、50代は67%、70代では71%。年を取るにつれて、むしろ高くなっているんです。行動についても、「1週間のエクササイズ時間」は、20代は平均で4.5時間。70代の方が長いんです。自分の時間が持てるかどうかを考えると、20代だと勉強や仕事、家族がいれば家族と過ごす時間がありますから、運動する時間を作ることは難しいかもしれませんね。一方で高齢者は、朝からスポーツジムに通う人がたくさんいます。松浦:もはや、典型的な高齢者のイメージと実態は全然違うということです。「1週間のうちオンラインゲームに費やす時間」も、20代は平均5.6時間、70代は5.0時間と、ほぼ変わりません。それから「1週間のうち恋人とスキンシップをとった時間」は、20代は平均2.5時間、70代は1.5時間となっています。従来のイメージから考えると、いずれも70代は長いですね。次に、「あなたはどれくらい年齢を感じていますか?」という問いについて、「年齢をまったく感じない」を「1」、「すごく年を取ったと感じる」を「10」とした場合、1~10のどこに当てはまるか、という質問をしてみました。すると、20代は「4」、30代は「5」、40代も「5」、50代も「5」。60代も70代も「5」なんです。10:14冒頭惹かれるものを感じながら読み進むのですが、次第に違和感が強くなっていきます。年配者というのは本当にひとそれぞれだし、どうも広告代理店的にきれいごとすぎるなあ。たしかに元気で若々しい年配者像というのはかっこいいですけどね。01:31日本人のネガティブバイアスについてのコメントが記事よりも参考になりました。比較する場合にいろいろなバイアスを考慮しなければいけませんが、とても難しいことでしょう。比較は鵜呑みにせず、参考程度にとらえるのが良いでしょうね。21:08記事では年を取って得るものもあるとか自己実現とか、浮世離れした呑気なこと言ってますが、相当のお金があることが前提ですよね。ナマポ老人を集めて搾取しながら飼殺してるような、北海道で火事になった施設ありましたよね。あんなところに入るくらいなら死んだ方がマシですが、お金がなければそういうクソみたいな施設に厄介になるしかないわけです。なれば、経済状況が悪くお金を貯められない若い人が老いを恐れるのは当たり前。年取ったら全員に年間1000万をあげますよと国が保証するなら、老いを楽しむ人たちだらけにできるでしょうね。20:51男性は年を取ることに対して精神的な問題。女性は、健康状態など身体的兆候を問題視しているとありますが、男性の場合は健康問題は口に出せないだけで結構気にしていますよ。言い換えれば女性同士のようにお互いの病状をシェアする発想がない。信頼して話せる相手が少ないんです。当方アラフィフ世代ですが、数年前から冬場に指先冷え性に悩まされ、自宅のパソコンで文章を入力する場合は、マウスパッドと右手の間に使い捨てカイロ。今年はついに綿手袋が必須になってしまいました。これも歳を取り身体能力が衰えていく仕方のないことと淡々と受け入れ始めていますが、親族以外は知らず。取引先など外部の人にはプライドもあり話せません。皮膚科の先生には症状を正直に話せるのに赤の他人には自虐ネタとしても話すことができない。これも男女の違いなんですかねぇ。16:43「年を取ることを最も気にしていないのは70代という結果が出ました」とありましたが、あたりまえじゃないか、もう年をとっているんだものと思いました。「『自分が死んだ後、皆に忘れられるのでは』と一番心配しているのは~」とありましたが、そんな人がいることの方が驚きでした。私は55歳ですが、そんなくだらない心配したことありません。この調査は、一体何の役に立つのだろうと途中で疑問になり、最後まで読めませんでした。16:35アクティブかどうかということと、死を恐れているかどうかとは次元が異なると思いますよ。筆者はまだその境地にないでしょうが、還暦を越えたあたりから親の介護、看取りを経験し、死を現実のものとして認識します。死と言うよりもそれに至る老いの過程に恐れおののくと言った方が良いかもしれません。脳卒中になれば一人で歩けずトイレも風呂も介助が必要、認知症になれば糞尿を撒き散らすなどと。なりたくないともがく姿がアクティブと映るのではないでしょうか。その意味では若い人の漠然とした死の意識とも違うでしょう。10:54今の高齢者、特に団塊世代は「我々はまだ年寄りじゃない」と本気で思ってますよ。なんとなれば「老後が不安だから」と言って貯蓄に励んでいますし。10:20グローバルなアンケートで常に出てくる問題点として、日本人回答のネガティブバイアスがあります。社会の水準が高いため要求水準(=ベンチマーク)が高く、それに較べて「個人としての自分」は低水準であるとする回答が多くなりがちです。「謙譲の美徳」のような謙遜文化がそれに輪をかけています。具体的に見ると、「年齢を意識してしまう」のは、日本の高齢者が活動的で若々しいため、他国に比して十分でも「自分はあそこまで若くない」と考えてしまう。「年齢を意識しない」と回答するのは「同年齢でもっと若々しい人は沢山居るのにおこがましい」「そう言い切ってしまうまで私は健康に対して努力していない」「不健康な人に自慢しているようで申し訳ない」する意識が働くためだと思われます。「高齢者を尊敬していない」についても、社会的に「高齢者は敬われるべきである」という価値観が強固に存在するため、実際は尊敬していても「具体的な行動で示したわけでもないのに『尊敬している』など言い切るのは恥ずかしい」と無意識に感じている可能性があります。アンケートに関しては、外国語で作成された質問文を直訳するとストレート過ぎる表現がポジティブな回答を回避させてしまうという問題が往々にして起こりがちですので、同じ内容を異なる表現で質問したりするような工夫が不可欠と思われます。09:44自分が普段感じていることに近いことが書いてあり、ホッとしました。死や年を取ることが一番怖かったのは16歳ころです。その後、節目の30歳、40歳、50歳を迎えるごとに「10年前に戻りたいか?」と考えてみたりしますが、答えはいつも「No!]。何よりも自分の成長を感じるからであり、老いることにある種のワクワク感を感じるようにさえなりました。「40歳と50歳の自分を比較したらこんなに成長している。ことは、60歳の自分はいったいどれだけ成長しているんだろう?」と。成長した部分はキープして、肌のピチピチ感や体力だけを若いころに戻せるなら、「戻りたい」と思うかもしれません。この成長した部分はピチピチ感や体力よりも貴重です。それに伴う幸福感の増え方は半端じゃないです。自分が若い時に、こういうことを教えてくれる中高年齢者がいたらよかったのにな、とちょっと思います。自分が中高年齢者になった今、周りの若者に少しでも伝えていけたらいいなと思います。営業力とは技術である。誰でも身につけられる――。まで同じように教えることができるようになります。情報変更・解約フォロータグ一覧キャンセル[誌面ビューアー]雑誌のビジュアルなレイアウトをウェブでも「誌面ビューアー」は、紙の雑誌と同じレイアウトで記事を読むための機能です。ウェブブラウザーで読みやすいようにレイアウトされた通常の電子版画面とは異なり、誌面ビューアーでは雑誌ならではのビジュアルなレイアウトでご覧いただけます。スマートフォン、タブレットの場合は専用アプリをご利用ください。詳細を読むご利用条件:有料会員限定[クリップ機能]お気に入りの記事を保存しよう「クリップ機能」は、また読みたいと思った記事や、後からじっくり読みたいお気に入りの記事を保存する機能です。クリップした記事は、メニューから「マイページ」を開き「クリップ」を選ぶと一覧で表示されます。詳細を読むご利用条件:有料会員限定[有料記事の閲覧]登録会員(無料)でも一定本数読める日経ビジネス電子版では、閲覧を制限している状態を「鍵が掛かっている」と表現しています。有料会員としてログインすると、鍵の有無にかかわらず全ての記事を閲覧できます。登録会員(無料)でも、月に一定本数、鍵付き記事をお読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