価格志向から未来志向にネットで、アパレル産業のセール乱発に対する記事が盛り上がっております。個人的には、セール自体否定しないし乱発は嬉しいのですが、ビジネスとしてはダメダメの印象。「これくらいなら買ってもいいよ(内的参照価格)」という価格が下がってしまうんです。これは長い調査で実証されていています。◎セール乱発がいけない理由セール乱発⇒価格の感覚が麻痺しセールのありがたみを忘れる⇒セールでないと皆が買わなくなる⇒それが固定観念となり価値観へと変わる◎セール乱発を防ぐ方法セールに変わる「買いたくなる」刺激を与える⇒「定価」で買うことにためらいを与えない⇒買うときがゴールではなく、買ったあとの消費者の未来像を見せてあげる結論として、この流れとなることをこれから詳しくご紹介していきます。【定価で服を買うのは馬鹿らしい?を整理してみる】もう「通常価格」が信じられない-セールの乱発で消費者が離れるアパレル業界/日経ビジネスセールの多発化や早期化は、本当に消費者の購買意欲をかき立てるのだろうか。一消費者の立場で見ると、「こんなにセールが多いなら、今慌てて買う必要はない。安くなってから買おう」と感じてしまうし、何より通常価格に対する信頼を失う。(中略)しかしその結果、通常価格で売られる期間が数日しかない商品もあるという。低迷する衣料品業界にあって、セールがカンフル剤となることは十分に理解できる。セールによって来店客数や売り上げ点数こそ増えるが、単品当たりの単価は下がり、利益率も減る。不信感と、セールを前提とした新たな「適正価格」がすり込まれていく――。セールの乱発による消耗戦を続けることは、売る側にとっても、買う側にとっても決してメリットにはならない。売上高が前年実績を割ったとしても、歯を食いしばってセールという麻薬を絶つ。セール以外の知恵で、消費者の買い物意欲をかき立てる。ライブドアオムで、上記の記事に対して南充浩氏は至極当然だと話されています。セールなしで、来年の6月に、今年の6月実績を越えるような販促ができるブランドがどれほどあるだろうか。各企業とも年間計画のベースは「前年実績準拠」だし、人材への評価基準もすべて「前年実績を更新したかどうか」である。今夏の異例に早かったセールについて「非常事態への対応だから常態化しない」とのご意見を見かけることがあるが、これは甘いと思う。この記事で、2ch系サイトも大きく取り上げております。定価で買うのがバカらしいもの、それは洋服...迷走続けるアパレル業界。最近伊勢丹のアウトレットが御殿場プレミアムアウトレット内に限定オープンしておりますが、百貨店特有の商取引である消化仕入れへの依存から脱却し、買い取り比率の向上を進めているため、将来的には本格出店する模様。継続的に在庫処分方法を確保していくのが理由です。上記のように、前年実績を上回る短期的な目標が、結果的にセール乱発を引き起こすということが指摘されています。原因はもっと根深く、企業のあらゆるマーケティング努力不足なんだと思います。そこでですね、逆の発想で『定価でも消費者が買いたいと思うにはどうするか?』という考察があれば、面白いかなと思いまして。今消費者は、セールが心地よくなって、セールでワクワクして、定価で買った人が馬鹿を見るという構造になってしまっていますよね。その構造を変えるにはどうするか、という記事を書いてみようと思います。アパレル産業だけの問題ではないですが、強いて言うなら、Elasticが指摘されているような、定価でも買えるようなよいものを探すという、買い物自体の醍醐味を、提案する方法論を定着させるのも重要な考えだと思います。ルイヴィトンがECサイトじゃなくて、「直営店に行こう」的な書籍を出版しますが、それにもつながると思いますし。南充浩氏は、『セールなしで、来年の6月に、今年の6月実績を越えるような販促ができるブランドがどれほどあるだろうか。ルイヴィトン、シャネル、エルメスなんかは(例外もあるけど)、ほとんどセールしないでなんだかんだうまくやっているでしょう。ルイヴィトンは、腕時計、アクセサリーに限り、むしろ値上げしました。本ブログで紹介したら、バックパックがあっという間に完売。これは定価です(日本より安いみたいですが)。せんが、閲覧者が適正価格だと思ったかもしれないし、何かを感じたかもしれない。再入荷しても、また完売すると思います。いうと、クリスチャンルブタンの10万円するシューズが、不況にも関わらず直営店でよく売れているということをお伝えしました。セールしなくても売れるときはあるし、不況だけのせいにできないんですね。以上から、「不況だけど前年実績を上回らければ。それから、在庫を減らさないと⇒セールという選択肢」という、安直な価格戦略に飲み込まれなくても済むという方法もあると信じています。【ポイントは不況のせいにせず、お客の未来を売ること】ここからは、さらにマーケティングのお話になりますが、難しい用語をなるべく使わず簡単にまとめたいと思います。売り手は、買い手に買いたくなるような「ワクワク感」を与えること。それから「ワクワク感」を生むきっかけを常に放出し続けること。多様化といった生活者のライフスタイルの変化の影響をほとんどうけません。産業の違いにも影響をうけません。存=新しい発見」とか、生活者の「人生」「未来」に何かしら影響を与えることです。人の脳には、「記憶のしおり」「記憶のショートカット」のような働きがあると言われています。そこに、商品・サービスを買いたくなるような「ワクワク感」を喚起してつないであげることです。方法はあり過ぎるくらいあります。そもそも、金持ちでも貧乏でも買いたいものは買いたいし、買いたくないものは買いたくないのです。問題は、その後で買えるかどうかを判断するという2つのステップで、まず「買いたい」というスイッチをONにできないと次に進めない。非常に単純ですが奥が深い。◎上記書籍から1例を:「買いたい!」のスイッチを押す方法のお話::非モテで普段服にお金を出さない男性が、本気で婚活を始めました。マズイと思い、知人に連れられセレクトショップに。見たこともないイタリア製のジャケットとパンツを選択。桁違いの価格に驚くものの、抵抗なく購入。後日、お直しが終わったセットアップが家に届く。男性はどう思ったか?「キター!」と思ったそうです。嬉しかったというわけですね。服に興味がなかったのに。この一連のくだりには、「ワクワク感」と「記憶のしおり」がつながっている背景があります。「動機づけ」とも言います。