広告Tweet良い企画と悪い企画。残酷なまでにハッキリとその存在は分かれる。「良い企画」とは、市場社会では「売れる企画」であり、「刺さる企画」である。すべての企画が一律に売れるというわけにはいかないが、できれば自分が企画するモノは売れてほしい。誰しもそう思うだろう。そんな想いを持つ方にぴったりの本がある。「アイデアのちから」という本だ。著者はチップ・ハースとダン・ハースの二人。ヨメレバ一昨年一度勝間塾の課題図書として読んだのだが、その時はあまり印象に残らなかった。今回再読したら、すごく良い本だなあと思ったのでご紹介。良い企画にはSUCCESsがある!書籍でも映画でも、良い企画には共通点がある。それがこの本の趣旨である。何とも太っ腹に、その「良い企画にある共通点」を徹底的に解説してくれているのだ。その共通点を持っているかをチェックしながら企画を深めていけば、「売れる企画」「刺さる企画」になる可能性が高まる、ということだ。それらの共通点は6つ。頭文字を取って、SUCCESsと呼ぶ。ひとつひとつ紹介しよう。単純明快である(Simple)良い企画とは常に単純明快、誰にでも分かるように作られている。いうコンセプトを例に説明している。いうコンセプトについて、以下のように説明している。営業部門のトレーシーがオフィスにやってきて、こう言ったとする。「調査の結果、ヒューストン—ラスベガス間で軽い軽食を出すと喜ばれそうなことが分かりました。今はピーナッツしか出していませんが、チキンシーザーサラダなら多くの乗客が喜ぶでしょう」と。それに対してケレハーは正しい答えはこうだ、と説明している。「トレーシー、チキンシーザーサラダを追加すれば、当社はヒューストン—ラスベガス間で最格安航空会社になれるのかな?無敵の格安航空会社になるのに役に立たないなら、チキンサラダなんて出さないよ」と。核となるキーワードを1つ定めることが大切だ。三つも四つも言いたいことを並べるのは、何も言っていないのと同じだ。そのキーワードを軸に、企画全体が統一されていることが望ましい。意外性がある(Unexpected)人は誰しも予想外のことが起こると驚き、そしてそれを記憶に焼き付ける。本書では、エンクレーブという自動車のCMを紹介している。「新型エンクレーブ、登場」というアナウンスとともにCMは始まり、家族が次々と車に乗り込む。このミニバンの機能を説明するアナウンスが流れる中、車は交差点で停止する。乗っている少年にカメラがフォーカスする。あるファミリーカーのCMだ。父親がアクセルを踏みエンクレーブが交差点に指しかかったとき、猛スピードで別の自動車が交差点に進入してきて、エンクレーブの横腹に激突する。恐ろしい衝突音がし、ガラスが砕け散る。画面は暗転し、メッセージが現れる。「予想もしませんでしたか?」「誰もがそうなのです」そして最後に一文。「シートベルトを締めましょう...。」そう、エンクレーブという車種は実在しない。このCMは新車のコマーシャルではなく、米運輸省の依頼を受けてアメリカ広告協議会が意図的に新車のCMに見せかけて作成したシートベルト普及キャンペーンのメッセージだ。このメッセージは大きな反響を呼んだ。それは、家族が新車に乗り込み楽しい時間を過ごしているという、ごくありふれた光景の中に、突然自動車事故という非日常が紛れ込んできたからというだけの理由ではない。新車のCMという、我々が見慣れているメッセージを装ったために、僕らが期待し予想するCMの展開が突然の事故という形で裏切られたときに、僕たちは実際に予想外で驚いたのだ。「予想もしませんでしたか?」という文字が現れたときに、僕たちにとって、事故というものが、いかに身近にあり、しかも予想外な出来事なのかを知るのである。具体的である(Concrete)曖昧としたことは理解されにくい。具体的であることは、物事の細部を際立たせ、触れる人に当事者意識を持たせる。本書では、アイオワ州の教師の例をあげている。マーチンルーサーキング牧師が暗殺された時、授業で人種差別について教えたいと思ったエリオット先生は、その方法を考えていた。アイオワ州ライスビルというその街は白人ばかりの地区で、子供たちには人種差別という問題にはまったくリアリティーが感じられていなかった。小学校3年生のクラスを担任するエリオット先生は、子供たちを青い瞳の子供たちと茶色い瞳の子供たちに分け、こう宣言した。「茶色い目の子は、青い目の子より優れている」そして二つのグループは隔離され、青い目の子供たちは教室の後方に座らさせられた。茶色い目の子供たちは「あなたたちの方が賢い」といわれ、休み時間も長くもらえた。青い目の子供たちは遠くからでも分かるように特別な首輪を付けさせられた。二つのグループは休み時間に一緒に遊ぶことさえ許されなかった。すると、子供たちはあっという間に悪意に満ちた差別的な人間へと変貌した。昨日まで一緒に遊んでいた子同士でも、茶色い目の子はあからさまに青い目の子を嘲るようになったのだ。先生は翌日に、再び宣言した。「自分は間違っていた。実は茶色い目のこの方が劣っていた」と。子供たちは先生のこの宣言を受け入れ、青い目の子供たちは狂喜して茶色い目の子供たちに首輪を付けようと駆け出したという。差別を受けている間、子供たちは授業の成績まで落ちた。自分が抑圧されていると思い、悪いことは全部自分たちに起こると感じたという。このクラスの子供たちは卒業して20年以上経っても、他のクラスの子供たちよりも圧倒的に差別意識が低く、今でも鮮明にこの授業のことを記憶しているという。言葉で「差別はいけません」と言っても、実際の差別を知らない子供たちにはイメージができなかっただろう。このように具体的に自らが差別されたり、翌日には差別する側に立てば、それがいかに愚かで間違ったことかがハッキリと分かるのだ。信頼性がある(Credible)どんな企画にも、信頼性が必要である。説得力とも言い換えられるだろう。本の著者がどんなに正しそうなことを主張していても、その人がデタラメな日常生活をSNSに晒していれば、その人の本を手に取る気にはなれないだろう。ここでは、禁煙キャンペーンの例をあげている。禁煙キャンペーンのための広告を作成する時に、実際にタバコのせいで肺気腫になった24歳の女性を起用したのだ。彼女は10歳からタバコを吸い始め、24歳で肺気腫となり手術は失敗していた。肺気腫で肺が機能不全となった女性が生きようともがく姿がCMで映し出された。醜い手術跡、そして、子どもの頃と大人になってからの顔写真が比較されるように映された。肺気腫の顔はむくみ、首にこぶができていた。「年齢より上に見られたくてタバコを吸い始めたけれど、その通りになってしまい、後悔している」。彼女は31歳の若さで亡くなったが、彼女の禁煙キャンペーン広告は大きく話題となった。実際に興味本位でタバコを吸い始めた人が苦しむ姿は、禁煙キャンペーンの広告としては、最高レベルの信頼性を与えたのだ。感情に訴える(Emotional)人は感情に訴えられると、大きく心を動かされることがある。