マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。Centric)=2.0」。(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。1)広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。BOOKS)金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。強みを弱みに変えるリーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。(ビジマル)このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。レスポンス広告のすべて「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。カモメになったペンギンどんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。顧客主導の時代に信頼される企業だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。実は、この本は金森の入院中の頂き物。スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。顧客のことも忘れてしまう。それを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。イノベーション普及学もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。私のコラムでもよく取り上げています。様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。思考停止企業すみません。Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。マーケティング10の大罪これも分かっている人向き。コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。コトラーのマーケティング・コンセプト今度は分かっている人向け。いう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。»2010.10.13ミルク入り登場?ブレンド茶戦線異状ありアサヒ飲料のニュースリリース。「ミルクを加えたクリーミーな十六茶!」が発売されるという。いわゆる「ミルクティー」ではない。十六茶は複数の茶葉や原料で淹れた「ブレンド茶」というカテゴリーの商品である。1993年の発売以来17年を経て、十六茶がミルクと邂逅することとなった背景は何だろうか。http://tinyurl.com/2dyslw8リリースでは、「穀物由来の香ばしい香りと、ミルクのクリーミーな味わいがマッチ」とある。「紅茶の香りとミルクのマッチングは大好きだけど、香ばしいのは何だかちょっと抵抗あるなぁ...」と思ってTwitterでツイート(つぶやき)してみた。するとフォロアーの方から、「スタバのほうじ茶ラテを思い出しました。ミスマッチですが、オーダーしている人は結構見かけました。私も試飲しましたが、意外とイケます。うーん、確かにそう考えればアリかもしれない。ブランド本体から商品を派生させる「ブランドエクステンション」は失敗すると本体ブランド価値を棄損するという影響がある。ブレンド茶カテゴリーの歴史を振り返ってみよう。カテゴリーを最初に開拓したのは、十六茶だ。シャンソン化粧品が1985から年ティー・バッグタイプの「十六茶」を発売していたものを、アサヒ飲料缶・ペット容器入り飲料「お茶どうぞ」シリーズのサブブランドとしてとして発売した年だ。大ヒットとなり、97年には「十六茶」ブランドとして独立。99年に累計出荷数が1億箱を記録したという。(Wikipedia及びアサヒ飲料ホームページを参照)しかし、飲料業界のリーダー企業、日本コカ・コーラが同質化戦略を仕掛けてきた。サブブランドとして発売を開始。十六茶の売上げをじわじわと浸食し、99年の大ヒットを経て単独ブランドとして独立した。(Wikipediaより)。シェアは完全に逆転し、ブレンド茶カテゴリーの約7割を爽健美茶が占めるに至ったのである。日本コカ・コーラは2006年5月に「からだ巡茶」を発売。ブレンド茶カテゴリーを無敵の2トップ体制で盤石なものにしたのである。チャレンジャーが現れたのは2008年5月のこと。キリンビバレッジから12種の素材をブレンドした「潤る茶」が発売された。CMキャラクターに人気絶頂の仲間由紀恵を起用し、力を入れた。翌年、ミネラル(カリウム)・ビタミンC、さらにコラーゲンといういかにもカラダが潤いそうな原料を加えパッケージを改訂。CMも大量に投下した。検討空しく、2010年4月、発売中止となった。カテゴリーの戦いが激化したのは潤る茶が静かに市場から姿を消した同年同月。アサヒ飲料が十六茶でカテゴリー首位奪還をしけた。爽健美茶に対する明確な差別化を図りリニューアル。パジャマ姿の新垣結衣をCMに起用し、「朝ブレンド・カフェイン0」とパッケージに明記したのだ。原料由来で若干カフェインを含有する爽健美茶の弱点を突いたのである。そこに割って入ったのが、キリンビバレッジだ。「生茶」ブランドをエクステンションしたブレンド茶を投入。朝のうるおうブレンド茶」なのだ。生茶も踏み出した「ブランドエクステンション」に話を戻そう。派生商品に既存ブランドを冠して、知名度や信頼性が得られやすい状態で上市する。生き残りの厳しい市場での生存確率を高める手法でもある。新商品を絶えず発売してブランドそのものを存続させることが求められる食品や飲料の世界では、常套手段であるともいえる。ブレンド茶カテゴリーでは、爽健美茶が2007年から期間限定商品を年に数種発売する戦略をとっている。黒冴」発売で本格的にブランドエクステンションに乗り出したといえる。期間限定商品ではなく、継続したブランドに育成すべくCMも大量に投下した。何と、そのターゲットは男性なのだ。「爽やかに、健やかに、美しく」を意味する商品名。美しい女性CMキャラクターを用いたCMを連続投入して築き上げたブランド。それを、男性向けに共用する。ブランドエクステンションで従来と異なるターゲットを設定した場合、既存ターゲットの離反が懸念される。烏龍茶成分を主とした「黒冴」は、「爽健美茶」ブランドの認知度と信頼性で、これまた激戦区である烏龍茶カテゴリーユーザーを吸引することができる。反面、危険な賭けでもある。賭けに打って出られたのは、そもそも爽健美茶のユーザー層が男性にも拡大していたことと、女性ターゲットを自社後発のからだ巡茶がしっかり囲い込めるように成長していたからだと思われる。語るメッセージ、「どっちの生がいい?」は裏返せば「どちらも生茶である」というendorsement(裏書き・保証)の成果か、市場に受入れられ売れ行き好調のようだ。十六茶」はどうだろうか。茶葉+ミルクといえば、紅茶のミルクティーが一般的であり、現在各社がしのぎを削っているカテゴリーだ。ヒットのポイントは、糖類ゼロで低カロリー化したことによる。その主たるターゲットは男性層だ。紅茶カテゴリーでヒット商品が乏しかったアサヒ飲料は木村拓哉をキャラクターに起用した「TeaO(テオ)」がヒット中だ。ミルクティー以外はカロリーもゼロ化しており、「甘い紅茶で癒される」と男性層を中心に売れ行き好調である。筆者のような中高年男性にとっては、「低カロリーで甘いミルクティー」は癒しにもなって、受入れやすい。保守的な嗜好からは「ブレンド茶の香ばしさや独特の風味とミルクは合うのか?」と疑問を抱いてしまう。ブレンド茶カテゴリーは女性層の支持が高い。十六茶ブランドは認知度・信頼性も十分だ。十六茶」が誕生したのではないかと思われる。十六茶」の発売は11月2日だという。ブランドエクステンションは成功するのか。女性層の反応を見つつ、オジサンも試してみようと思う。エスプレッソティー」のようなメガヒットになるかもしれない。絶滅危惧種?衰退期の「スーツ市場」で、どう生き残るか?!。