マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。Centric)=2.0」。(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。1)広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。BOOKS)金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。強みを弱みに変えるリーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。(ビジマル)このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。レスポンス広告のすべて「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。カモメになったペンギンどんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。顧客主導の時代に信頼される企業だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。実は、この本は金森の入院中の頂き物。スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。顧客のことも忘れてしまう。それを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。イノベーション普及学もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。私のコラムでもよく取り上げています。様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。思考停止企業すみません。Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。マーケティング10の大罪これも分かっている人向き。コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。コトラーのマーケティング・コンセプト今度は分かっている人向け。いう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。プラス」を展開する理由は何だ?食物繊維入りのコーラの発売である。プラス」は<「健康的でスタイリッシュに毎日を過ごすための、ちょっとした“plus”をくれるブランド」>だという。プラスビタミン」を原型としたものである。プラス」という独立したブランドとして立ち上げたのは、<消費者から特に支持の高かった“栄養素をプラスする”という発想を一歩進め>(同)る狙いがあるという。<“美容”や“健康”に敏感な20~30代の女性>というターゲッティングをし、<健康的でスタイリッシュに毎日を過ごすための、ちょっとした“plus”をくれる>というポジショニングを設定している。カテキン」の発売を敢行。ファイバー」が発売され、27日にはコンビニなどの店頭に一斉に並んた。今回「プラス」するテーマとして「食物繊維」がなぜ、選ばれたのかという理由は正式発表されていないのだが薄々想像ができる。流通関係者からPOS情報の話を聞いた。カテキン」は、実際には男性の購入者の方が多かったというのである。花王の「ヘルシア緑茶」で「カテキンが何とかしてくれる!(このオナカを)」という暗黙の認識が主に男性の間で広まった。「苦いヘルシア緑茶を飲む”修行”は無理」。「ヘルシアスパークリングは350mlで189円と値段も高い!」という意見が多いのも事実だ。カテキン」は「ゼロカロリーでカテキンってことは、このコーラでも(このオナカを)何とかなるに違いないっ!」という、ビミョーでハンパな男性層(筆者を含む)を引き寄せてしまったに違いない。そんな(ハンパな)男性層を振り払うべく、「まさか食物繊維はオトコどもは関心を示すまい」とふんで、今回の「プラス」のテーマは選ばれたように思うのである。そもそも、コカ・コーラがこのブランドでやりたいことって、一体何だろうと考えてみる。現物を知らねばと(筆者はターゲットではないながら)飲んでみた。特定のフレーバーが添加されているという情報はなかったし、確かに食物繊維に味はないだろう。通常のコカ・コーラゼロとも異なる味わい。ビタミンやカテキンとも共通する、オイシイ!とも、マズイ!とも断定できないビミョーな味が踏襲されていると感じだ。今回は添加されているファイバーの影響なのか、何やら歯の上に薄い膜が張る感じがするのは気のせいだろうか。カテキン」は従来の「コーラで健康?」というポジショニングとその「味」のビミョーさで、今回も早くもネットで話題になり始めている。話題性という意味では成功しているといっていいだろう。プラス」ブランドの狙いは「話題づくり」ではないかと考えられるのだ。コカ・コーラの競合といえばペプシである。ペプシは「変わり種ペプシ」が毎年初夏と晩秋の風物詩として定番化し、毎回コンスタントに大きな反響を呼ぶようになった。今年も「しそ」に続いて今月20日に発売された「あずき」が大反響である。日本のコーラ市場で80%という強大なシェアを持つコカ・コーラは無敵のリーダーだ。リーダーの戦いは常に全力で相手をたたきつぶす勢いで展開される(独禁法に引っかからない程度に)。リーダーはチャレンジャーと同じようなポジショニングをとったり製品を開発してぶつけたりすることによって、その存在をかき消す戦術を得意とする。それ故に、日本コカ・コーラとしては「変わり種ペプシ」にも話題をかき消すような製品をぶつけたいはずなのだ。こと、「変わり種」に関してはコカ・コーラは思い切ったことができないのである。「理論の自縛化」にかかっているからだ。古くは「すかっと爽やかコカ・コーラ」に代表されるようなイメージはコカ・コーラの大切な資産である。それを、キワモノで壊すことはできない。コーラらしからぬ、コーラの色とは異なる液色の飲料を「コーラ」と称することもできない。「理論の自縛化」とは、リーダーが今まで発信してきたメッセージと矛盾するようなアピールを行うことによって、リーダーの得意技である「同質化」を封じるチャレンジャーならではの必殺技だ。ペプシブランドを日本で展開するサントリー食品は、「(変わり種ペプシは)2本目を買ってもらおうとは思っていない」と言い切る。それはチャレンジャーならではの割り切った大胆な話題づくりに特化した作戦なのである。日本コカ・コーラは「話題になりさえばいい!」と割り切った展開はできない。故に、話題づくりにも<健康的でスタイリッシュに毎日を過ごすため>というような大義名分が必要なのだ。80%ものシェアを取っているため、新製品が話題になっても「結局は自社ユーザーが買っているだけ」ということでは意味がない。コカ・コーラは男性ユーザーが多い。コカ・コーラゼロは男性をメインターゲットとしている。取り込めていない女性を取り込むため、<“美容”や“健康”に敏感な20~30代の女性>というターゲット設定をしているに違いない。それ故、意に反して男性が群がってきて「ゼロ」とカニバリを起こした「カテキン」はさっさと市場から撤退させたのだ。チャレンジャーはリーダーから潰されてしまわないように、リーダーの100倍知恵をつかえとよくいわれる。リーダーもリーダーなりに気を遣わなくてはいけないことがたくさんあって大変なのである。以上の分析は、日本コカ・コーラのニュースリリース、流通関係者からのヒアリング、インターネット上の書き込みから推測したものだ。その正否はわからない。してまた一人インターネット上で話題にする人間がいるのは日本コカ・コーラの戦略が一つの成功を納めたことになるのだろう。サイトは法律的な制限が厳しくなっております。「美容・健康サイト成功の会」では、美容・健康関連サイトの診断、相談、アドバイスを通じて、継続的な検索エンジン上位表示を実現してもらい、ビジネスの成功のお手伝いをさせていただきます。カメラのキタムラの「レンタル」事業は1粒で3度オイシイ!。