マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。Centric)=2.0」。(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。1)広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。BOOKS)金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。強みを弱みに変えるリーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。(ビジマル)このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。レスポンス広告のすべて「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。カモメになったペンギンどんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。顧客主導の時代に信頼される企業だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。実は、この本は金森の入院中の頂き物。スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。顧客のことも忘れてしまう。それを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。イノベーション普及学もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。私のコラムでもよく取り上げています。様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。思考停止企業すみません。Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。マーケティング10の大罪これも分かっている人向き。コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。コトラーのマーケティング・コンセプト今度は分かっている人向け。いう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。見えるが、両社の事情を考えると、極めて忠実に商売の基本に則った戦略であることがわかる。売上げ=客数×客単価。イロハのイであり、基本のき。アタリマエすぎる話である。そのバランスをどこに求めるかは、各企業が腐心するところだ。そのバランスをどう取ろうとしているのかを読み解いて、返金保証と0円コーヒーの狙いを考えてみよう。■客数を増やせ!まずはマクドナルド。マクドナルドは59円バーガーなどによる価格破壊によって「デフレ時代の勝ち組」と言われたが、その後、収益性の悪化で長く苦しんだ。客数を追い求めすぎて客単価が低下した結果であり、同社にとっては一種のトラウマである。最近の動きでは、客単価は高価格のクォーターパウンダーがヒット中であり、さらにそれを押し上げる「日本バラ色計画」のキャンペーン効果があがっている。7月10日に発表された6月の販売実績は、売上高は既存店ベースで前年同月比4.4%減。1年2ヶ月ぶりの前年実績割れである。その内訳を見ると、客単価は1.0%の微増ながら客数が5.4%減と2ヶ月連続ダウンとある。現在は客数向上が課題である。会長兼社長兼CEO・原田泳幸氏も明言している。Excellence(人材)」を挙げ、中でも顧客数を増やすことに高い優先順位を付けると述べた。■タダより効果的なものはない!新規顧客をどこから集めるのか。マクドナルドを知らない人はいない。故に「知っているけど来店しない人」を集めるのだ。昨年からマクドナルドが力を入れているのが「コーヒー」。ホットもアイスもプレミアムコーヒーへとレベルアップさせ、消費者から好評である。スターバックスなどのカフェのコーヒーを上回る評価を集めているアンケート結果もある。「0円コーヒー」の狙いはズバリ、お試しをさせ、スターバックスやタリーズ、ドトールなどカフェの客をぶんどって、自店に定着させることである。昨年のアイスプレミアムコーヒーの発売時に、いくつかの店舗では店先や周辺で「お試し」として、コーヒーの街頭配布が実施されていた。「0円コーヒー」は今回が初めてではない。違いは今回は、店で提供すること。道行く人に配布するのではなく、店舗に来させて一人一人に手渡す。同社はメニューの見直しと同時に店舗改装にも力を入れている。一昔前のプラスチック製の什器や子供好みのカラフルな店は都市部ではもはや少数派だ。シンプルで機能的な店内。お一人様席などは意外にも居心地がいい。逆に、ソファーがなくなり、席も詰め込み気味な、サードプレイス感を喪失したカフェを考えると「これで十分じゃん!」と感じてしまう。それ故、店に呼び込んで、味を試させ、店内の雰囲気をわからせることが重要なのだ。0円コーヒーと共に他商品を注文させるクロスセリングを狙っているという見方もできるが、無料配付時間の8:00~9:00は100円、120円メニューやサイドメニューが乏しいため、まずは0円でも来客させることが主目的であると考えて間違いないだろう。■客単価を増やせ!0円でシンプルに集客を図るマクドナルドと比べると、ロッテリアの返金保証は少々クセ球だ。ロッテリアは昨年の「絶品バーガー」の成功で、業績回復の兆しが見えたものの、その後、低価格競争に巻き込まれ、競合に顧客が流出するという事態を迎えた。そのため、5月にハンバーガーやドリンクを値下げし自社顧客奪還をかけた。バンズや具材を変更し低価格化を実現。競合、特にマクドナルドのセットメニューより常に安い価格を設定したのだ。永遠に低価格路線を続けては、収益的に疲弊してしまう。そこで、今回の勝負をかけたのだ。ロッテリアに過ぎたるともいえる至宝は、絶品バーガーを開発したフランス料理の奇才、嶋原シェフ。その手によって、さらなる傑作、「絶妙バーガー」が誕生した。「おいしくなければ返金」と、実際に味が問題で返金を求めてくる客はほぼ皆無に近いことはロッテリアはわかっていたはずだ。純粋な言いがかりや愉快犯だけであれば、極めて数少ない。それよりも、世に喧伝される効果が高い。低価格メニューに加え、そのメニューを目当てに来店する高単価客を集客する。全体としての客単価を向上させる。近年、マクドナルドが最も腐心している、高低単価メニューのバランスをうまく取る「マージンミックス」の手法をロッテリアも取り入れるための切り札が、「絶妙バーガー」であり、さらにそれを加速させるための「返金保証」なのである。売上げ=客数×客単価。アタリマエすぎて全ての商売に当てはまるではないかとの論もあろう。二兎を追ってしまうのが実情だ。そんな中、返金保証と0円コーヒーの裏の意図は、両社の課題を解決する狙いが絞り込まれていたのである。奇策を真似るのではなく、その「選択と集中」に学びたい。オトコ化を加速する「爽健美茶」。