マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。Centric)=2.0」。(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。1)広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。BOOKS)金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。強みを弱みに変えるリーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。(ビジマル)このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。レスポンス広告のすべて「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。カモメになったペンギンどんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。顧客主導の時代に信頼される企業だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。実は、この本は金森の入院中の頂き物。スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。顧客のことも忘れてしまう。それを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。イノベーション普及学もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。私のコラムでもよく取り上げています。様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。思考停止企業すみません。Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。マーケティング10の大罪これも分かっている人向き。コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。コトラーのマーケティング・コンセプト今度は分かっている人向け。いう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。»2010.09.22「ペプシモンブラン」は不味いはず?~好例の変わり種・味予測~猛暑がようやく落ち着く気配を見せ、秋の味の話題もちらほら聞こえてきた。季節の味覚の如く恒例ともなっている、毎年1~2回発売される変わり種ペプシ。この秋の新作は「栗」がテーマだ。ニュースリリース)http://www.suntory.co.jp/news/2010/10881.html栗のホッコリとした甘み。それを使ったスイーツ。その味を思うと思わずほほが緩む。ラ・プレシューズ、ラレーヌ、千疋屋などを筆頭に、「モンブラン」も大人気だ。「ペプシモンブラン」は不味いはずなのだ。いや、不味くなくてはならないのである。その理由を説明する前に、変わり種ペプシの歴史を辿ってみよう。変わり種ペプシは2007年夏、キュウリ味の「ペプシ・キューカンバー」で衝撃のデビューをしたと多くの人が認知している。キュウリ味というよりも、同じ瓜科のスイカの白い部分のような、薄甘く青臭いようなビミョー味がネット上で大きな話題となった。実際にはそれ以前にも、レッド、ゴールド、カーニバルなどの変わり種を投入してきたペプシ。2007年頃、BlogやSNSなどでの口コミの情報量が増大したことも手伝って、それまでと一線を画す大きな話題となったのだ。以降、2008年夏、カクテルからヒントを得た「ペプシブルーハワイ」。パイナップル甘く、ビミョーな苦みを少し感じる味わいだった。同年冬は、乳性炭酸飲料風の「ペプシホワイト」。飲むと普通に美味しいのだが、やがてビミョーなケミカル臭が感じられ、小児用シロップ薬が思い出される気がした。2009年は「和」がテーマだったといい、夏は「ペプシしそ」。しその酎ハイを想起させるも、ホワイトに用いられていたケミカルさが強化された感が強かった。ホワイトとしそのケミカルさは、一部ドクターペッパーなどの味わいを好む人には好評であったが、多くの人は「1本飲み終えられない」と評した。ところが、その不味い味に変化が起きたのが同年秋。「甘過ぎ」「なぜ、しるこのような粉っぽさを感じる?」といった声も聞かれたが、「意外に美味しい」との票が多かった。今年5月に発売された「ペプシバオバブ」。「アフリカに生育する樹木“バオバブ”をモチーフにした」という謎なコンセプトとは裏腹に、そのフルーティーな味わいは「美味しい!」と多くの人が衝撃を受けていた。徐々においしさを増し、フツーに美味しくなった変わり種ペプシ。本来のその狙いはそれではダメなのだ。変わり種ペプシの戦略的目標が2009年10月に日経新聞関連のサイトに掲載されていた。当該記事のリンクは既に消滅しているが、要旨を以下に記す。シソ・アズキ...相次ぎ『奇策』」>。石原圭子課長がインタビューに応え、<「2本目を買ってもらうことは期待していない」「限定品は味わいの驚きでブランドの新しさや楽しさを発信する手段。商品自体がペプシのPRになっている」>と言い切っている。ペプシの最大のライバルといえば、コカ・コーラだ。会社規模で考えれば、総合食品企業のペプシコは、コカ・コーラより遙かに規模が大きい。世界各各地の飲料市場でも、地域によってはペプシがコカ・コーラを上回るシェアを確保している例もある。日本市場では、ペプシを擁するサントリーは飲料業界第2位。第1位が日本コカ・コーラだ。両社の飲料全体でのシェアはサントリーが20%なのに対し、日本コカ・コーラが30%以上と、サントリーは大きな差を開けられている。両者の戦力の違いで大きいのは、自販機の保有台数である。日本コカ・コーラが、飲料販売の約4割を占める全国約240万台の自動販売機のうち、80万~90万台保有するのに対し、サントリーは44万台と劣勢なのだ。重要な販売チャネルであるコンビニだ。自販機の飲料販売シェアはかつての50%から現在は35%まで低下している。それを奪っているのがコンビニなのだ。自販機は自社の都合で商品をラインナップできるのに対し、コンビニの棚を確保するには、チェーンの本部・マーチャンダイザー(MD)とフランチャイズオーナーが、「扱おう」という気にならなければならない。その意志決定を大きく左右するのが商品の「話題性」なのである。変わり種ペプシの狙いは、その話題性喚起を、マス広告などを全く用いずに口コミで伝播させることにある。昨夜発表された「ペプシモンブラン」の話題は、既にいくつもBlogやSNS、Twitterに記載されている。この記事もその一つになる。話題性を喚起して、変わり種ペプシをコンビニの棚に並ばせる。多くの店は、その限定期間中、ペプシのNEXなどのレギュラー商品も棚のフェイス数を増やす。それこそが、狙いなのである。コカ・コーラに対するペプシ。日本コカ・コーラに対するサントリー。その構図はリーダー対チャレンジャーである。強大な力を持ち、全方位で戦うリーダーに対し、チャレンジャーは徹底して差別化を図る。リーダーがやらないこと、できないことを展開するのである。「スカッとさわやかコカ・コーラ」というキャッチコピーは実は登録商標されている。それだけに、「さわやかさ」はコカ・コーラにおいて重要なブランド資産なのである。故に、「変わり種コカ・コーラ」は絶対に発売しない。そこでチャレンジャーであるペプシが差別化をかけるのだ。それ故に、本来、変わり種ペプシは「さわやか」だったり「美味しい」だったりしてはいけないのである。「ビミョー」だったり、「不味い!」だったりすることが、差別化のキモなのだ。衝撃のキューカンバーの不味さで大成功し、ブルーハワイでそれを継承。ホワイトとしそでは、ビミョー程度にトーンダウンしたが、あずきで美味しくなりだして、バオバブでついに美味しさが完成してしまった。今回の「モンブラン」では、一気に本来のポジショニングに修正をかけてくる可能性が予想できる。バオバブとは打って変わって不味くなるのだ。「栗」ではなく、「モンブラン」というあたりが怪しい。あずきのような素材感ではなく、スイーツとしての甘みを極端に強調してくるのではないだろうか。変わり種のレギュレーションは、甘味料を使ったゼロ系飲料とは異なり、パンチの効いた砂糖・糖分の甘みが特徴だ。ビミョーなケミカルさも復活するかもしれない。以上のように、筆者は「ペプシモンブランは不味いはずだ!」と予想する。その味がどうであろうと、早々とこれだけ話題にしてしている時点で、サントリーの戦略にはまっていることだけは間違いないのである。]こちらは特定保健用食品に関する情報サイトです。よろしければご覧ください。【おしらせ】ロボット開発と起業のヒミツが聴けるセミナー。