マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。Centric)=2.0」。(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。1)広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。BOOKS)金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。強みを弱みに変えるリーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。(ビジマル)このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。レスポンス広告のすべて「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。カモメになったペンギンどんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。顧客主導の時代に信頼される企業だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。実は、この本は金森の入院中の頂き物。スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。顧客のことも忘れてしまう。それを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。イノベーション普及学もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。私のコラムでもよく取り上げています。様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。思考停止企業すみません。Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。マーケティング10の大罪これも分かっている人向き。コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。コトラーのマーケティング・コンセプト今度は分かっている人向け。いう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。◎「ミックス」することがキモ最終回の今回は、具体的な施策である「マーケティングミックス」を考えよう。「マーケティングミックス」という言葉より、「4P」という言葉の方が一般にはなじみがあるかもしれない。Product(製品)・Price(価格)・Place(販路)・Promotion(コミュニケーション)の頭文字である4つのPである。それを「ミックス」というには理由がある。現実のビジネスシーンで考えてみよう。ある日あなたは、昨今の不景気、消費者の低価格志向に対応するため、ある製品の機能を絞り込んだ新製品の設計を担当することになった。連載第1回で取り上げた「製品特性分析3層モデル」などを用いてどのような価値を維持し、どのような価値をそぎ落とそうかと検討することになる。製品の検討だけでは済まない。価値を絞り込んだ分だけ、当然原価が低下するが、既存製品より顧客から評価は下がる可能性が高い。価格(Price)改定を検討し、妥当な販売価格を設定しなければならない。製品の仕様が簡素になったのであれば、既存の販売チャネル(Place・販路)が専門店を中心としていたなら、量販店に拡大して、より数多く売ることを考えなければならない。すると、広告(Promotion)もコアなターゲットへの接触から、より多くの人の目に触れる媒体や目を惹く表現に変更する必要がある。上記のように4Pの一つの要素だけではなく、他の要素と関連づけて考えることが「ミックス」の意味なのだ。4Pの一部が主要な検討課題となることが多いが、その際も「ミックス」を考慮することが欠かせない。当たり前なようだが、そのバランスを常に意識して考えることは意外と難しいのだ。いう普及過程(プロダクトライフサイクル)を辿る。導入期では、顧客が製品を手に入れて実現したい「中核価値」だけでも購入してもらえる。デジタルカメラで考えれば、「デジタルで画像がきれいに残せること」だ。故に、当初は画素数が競争課題の中心だった。成長期においては、中核価値は当たり前な要素となり、中核をどのように実現するかという「実体価値」が競争課題となる。デジタルカメラの例なら「薄型コンパクトな携行性のよい本体」や「高倍率なレンズのズーム比率」などである。成熟期においては、さらに中核価値とは直接関係のない「付随機能」での競争となる。各社がアピールする戦いとなっている。重要なポイントは、前述のように製品の普及過程によって顧客から求められる価値、競合と勝負する要素が変化することだ。「顧客をよく見て、ニーズを把握し、深掘りすること」が大切なことがここでもわかるだろう。◎顧客に受入れられる価格を考える自社製品の価格(Price)を設定するには、連載第2回の環境分析で述べた、3C(Company・Customer・Competitor)分析と同様の要素を考慮する。Company=自社として、コスト積み上げて価格を考える。「原価志向」の価格設定という。自社で製品の生産にかかったコスト(固定費の償却分+変動費=原価)にいくら利益を上乗せしていこうかと考える方法だ。その価格が顧客にとって妥当と受け取られるとは限らない。そのため、Customer=顧客の視点でも考える。顧客視点を「需要志向」の価格設定という。商品は常に競合と比べられるため、Competitor=競合の視点も必要だ。「競争志向」の価格設定という。同種の製品特性を持つ競合商品がどのような価格設定をしているのかを把握しておくことも欠かせない。Business)マーケティングにおいては、「カスタマーバリュー」を上回る「テクニカルバリュー」を獲得することが求められる。カスタマーバリューは、顧客にとって顕在化したニーズに対する上限価格だ。顧客企業も気がついていないような課題を発見し、解決する提案を行うことがさらなる価値向上と対価獲得において欠かせないのである。◎顧客ニーズと製品特性を考慮して販売チャネルを設計する販売チャネル(Place)はマーケティングミックスの4Pの中でも、利害関係が絡む「他社」が介在する要素が大きい。それだけに慎重な設計が求められる。そこでも基本は「顧客」を起点に考えたい。Order)で商品を提供できる。量販店チャネルでは、自社で広告を展開することなく、チャネルに商品を流せば全国の各店舗で量販店が店頭に置いてくれて、販売員が説明して売ってくれる。両チャネルの最大の違いは、ターゲットとする顧客層とそのニーズの違いである。直販はパソコンに詳しいユーザーがターゲットであり「安価に自由にカスタマイズしたパソコンを手に入れたい」というニーズへの対応。量販店は初心者を中心としたターゲットが店頭で実物を見て、触って、販売員から説明を聞きながら買いたいというニーズに対する対応である。生産財においては顧客のニーズ以外に製品特性を考慮したチャネル設計が重要だ。説明や提案が欠かせない製品であれば、直販やメーカー専売の販売会社などのチャネルとなり、説明不要な汎用的製品であれば、より数多くの代理店や業者向けのプロショップなどの店頭に並べて売られることになる。どのような顧客が、どのようにすれば製品理解ができるかという観点で検討すればいい。いった顧客とのコミュニケーション戦略(Place)には、通常、営業訪問や商品デモンストレーション、サンプル配布という人が動く活動も「人的販売」という要素としてとらえる。その四つの手段で顧客に製品を認知させてから、購買行動を完結させるまで、どのように顧客接点を確保して働きかけを行うかを設計することになる。Attention(認知獲得)→Interest(興味喚起)→Desire(欲求喚起)→Action(購買行動)という四段階で考える。途中でストップしないように、上記の四つの手段を組み合わせて顧客の背中を押し続けるかが肝要だ。消費財は広告や販売促進。生産財は人的販売に偏った設計が散見されるが、どの顧客接点で、どのように顧客をもう一歩購入に進めさせることができるか、何度も検討することが求められる。以上のように、顧客を起点に4Pは検討することが重要であるが、「マーケティングミックス」という言葉の通り、4つの要素が整合していることが重要だ。整合性を検証することも欠かせない。何より重要なことは自社のマーケティングを「顧客視点」でもう一度見直してみることである。【おしらせ】出版記念セミナー開催!【東京(満員御礼)・名古屋(残席あり)】。