マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。Centric)=2.0」。(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。1)広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。BOOKS)金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。強みを弱みに変えるリーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。(ビジマル)このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。レスポンス広告のすべて「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。カモメになったペンギンどんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。顧客主導の時代に信頼される企業だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。実は、この本は金森の入院中の頂き物。スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。顧客のことも忘れてしまう。それを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。イノベーション普及学もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。私のコラムでもよく取り上げています。様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。思考停止企業すみません。Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。マーケティング10の大罪これも分かっている人向き。コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。コトラーのマーケティング・コンセプト今度は分かっている人向け。いう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。»2010.05.07「Fit’s」に見る、ロッテのブレないリーダー戦略ロッテのガム「Fit’s」にまた、ニューフレーバーが登場した。今回は単なるフレーバーの追加ではない。それは、ガム市場のシェア6割ともいわれる圧倒的なリーダーであるロッテが「Fit’s」で切り開く戦略の第3章を意味しているのだ。2009年3月24日の発売直後からバカ売れし、4ヶ月で3,000万個という未曾有の記録を樹立。3種のフレーバーのうち1種は生産が間に合わず、4ヶ月も販売休止。日経MJのヒット商品番付にも載るなど、その話題は佐々木希と佐藤健の大人気CMだけに止まらない。「Fit’s」はそもそもロッテが、<ガムのトップメーカーとして、特にガム離れが目立つ若年層をターゲットに、今までにない新しいガムでチューインガム市場を活性化させなければと、強い危機感を持って>開発したガムである。<若い人の食生活を調査した結果、「ガムを噛むと口やアゴが疲れる」など、硬い食感を好まない人が多いことから、20代前半の男女をコアターゲットにした、ソフトな食感のガムの開発>をしたという。(同社ニュースリリースより)柔らかな噛み心地は「かむとフニャン」というコピーにも代表されているが、CMのダンスも全て「フニャン」で整合を図っている。その「フニャン」に微妙な変化が起きたのが、今年に入ってからのことだ。噛み心地を少し堅めにリニューアルしたというのだ。「オリジナルミント」と「ノーリミットミント」の2種のフレーバーである。商品の特徴としては、<これまでと一線を画すスタイリッシュなデザイン>という黒をベースとしたパッケージデザインと<噛むたびに砕けるメントールチップの新食感&清涼感>であるという。(同社ニュースリリースより)。食べてみれば、確かにミントが強く、「ノーリミットミント」はなかなかの刺激感である。ニュースリリースによれば「メインターゲットは30代男性層」だという。「Fit’s」は前述の通り、「20代前半の男女をコアターゲットにした」という明確なターゲティングが成功の大きな要素であったので、さすがに今回は戦略にブレを感じる...かというと、実は裏には別の狙いが感じられるのである。「Fit’s」発売当初のフレーバーは、大人気で売り切れとなった「ミックスベリー」と「シトラスミックス」「ペパーミント」の1種だ。若者好みの果実系2種にミント1種。その後、発売されたのが少しミントの刺激を強めた「エアーミント」。続いて、再び果実系の「ピーチミックス」を加えた。今回が派生ブランドで今までになく刺激の強い2種のミントを展開したわけだ。フレーバーの変化で見れば、本来のターゲットの好む果実系を中心に、それでもしつこくミント系を展開している。フレーバー以外では、噛み心地を堅めにするという調整をしている。筆者は、若者への「ガムのトレーニング」であると見た。ガム市場のリーダーであるロッテにとって、ガム人口の減少は大きなダメージとなる。それに対応した「Fit’s」だ。楽しいダンスでAttentionを獲得して、ダンスコンテストで口コミで流行らせ、ガム離れに歯止めをかけることに成功した。次は、使用回数を向上させることだ。ガム市場のピークは2004年であり、その牽引役となったのは「ボトルガム」だ。今もデスクにガムのボトルが乗っている人も多いだろう。ガムで最も習慣的に食べられるのは、刺激のある「ミント系」なのだ。ロッテは「Fit’s」でミントの刺激に徐々に慣れさせ、さらに噛み心地も堅くしていき、他商品も含めて使用頻度を高めるという狙いに移行していると考えられるのである。ターゲットを30代男性としたのか。それは恐らく2つの狙いがある。1つは、すっかり有名になった「Fit’s」ブランドを使って、コアユーザー層をさらに獲得する意図だ。コアユーザー層は、過半を抑えたリーダー企業とはいえ、まだ競合との獲得競争が続いている。1つは、「保険」だろう。大きなポジショニングチェンジをすると、既存ユーザー層の離反を招く。「Fit’s」は「フニャン」であり、優しい果実系の味わいが中心なのだ。それを、ガムの王道である刺激ミント系をガッツリ出しては、整合性がとれなくなる。派生ブランドとし、ターゲットも違うという打ち出し方をして、従来のユーザーには「興味があれば、どうぞ...」的な展開を装っているのだ。LINK」はしばらくしたら「Fit’s」ブランドに統合されるかもしれない。そのまま存続だとすれば、もっと刺激を強めたフレーバーが「Fit’s」に加わるかもしれない。需要を確保し、それを高めていくかという、業界リーダーの戦略がどうなっていくのか、またしばらくは目が離せない。「ニッチ戦略」で生き残りをかけるエン・ジャパン。