マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。Centric)=2.0」。(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。1)広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。BOOKS)金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。強みを弱みに変えるリーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。(ビジマル)このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。レスポンス広告のすべて「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。カモメになったペンギンどんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。顧客主導の時代に信頼される企業だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。実は、この本は金森の入院中の頂き物。スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。顧客のことも忘れてしまう。それを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。イノベーション普及学もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。私のコラムでもよく取り上げています。様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。思考停止企業すみません。Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。マーケティング10の大罪これも分かっている人向き。コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。コトラーのマーケティング・コンセプト今度は分かっている人向け。いう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。consumer)のマーケティングが専門なんですか?」とよく聞かれる。Business)の生産財やITソリューションに関連するクライアント業務も結構手がけている。Bの情報があまり流通していないことに起因する。その意味からすると、貴重な記事がネット上に掲載されていた。success>という記事だ。(記事全文閲覧には登録が必要)さらに、上記記事を翻訳・解説してくれているBlogがある。CREATIVE」である。http://www.thinkcreative.jp/blog/web/1180/同氏が「成功するB2B営業のための原点回帰」と翻訳している上記記事の要点を引用させていただく。<営業マンがお客様との関係作りを行う際に押さえておくべき「基本」>に関して注目のポイントはまず、<お客様は製品やサービス(の仕様よりも)が自社のビジネスにどういう効果をもたらすかを知りたがっている>という点。Cの違いを端的に表している。消費者が購入の意思決定をする際には、まず、購入者自身が満足することが重要だ。購買行動は、ある時は衝動的に、もしくは日々の暮らしの中で習慣的に購入が行われることが多い。あるなど、企業の利益を目的として購入される。その前提で、<自社のビジネスにどういう効果をもたらすか>が明らかにされるのは、企業の購買担当者に取っては至極当然の要求なのである。その取引の内容によって、自身の業務評価にかかわる場合もあるため常に真剣であるからだ。購買は計画的かつ合理的な判断の下に購買が決定されるのが常である。それに応えることが基本だ。「関係作り」に必要な要素<営業マンは取り扱う製品やサービスだけでなく、競合他社との訴求点の違いまで熟知している必要がある>と、<購買決定を左右する「被営業体験」>とされている要件である、<サプライヤーをどう評価しているかをマッキンゼーが調査したところ、最も重要な要素は(価格ではなく)製品・サービス自体の特徴と、そして営業活動を通した印象であることを発見できた>という点に注目だ。その発見は、マッキンゼーが1,252社を対象にした調査から抽出されたファインディングスであるという。おいては、営業担当者も「商品の一部」であるということなのだ。コトラーの「製品特性分析」では、製品の価値を3層に分解してとらえる。顧客が製品を手に入れて実現したい価値を「中核」という。それを実現するために欠かせない要素が「実体」。中核の実現に直接関係ないが、その魅力を高める要素が「付随価値」という。Bにおいては、それ以上に付随機能が重要なのだ。新規のITソリューションや生産ラインの機器を導入したら、安定稼働するまでのサポートが欠かせない。サポートは「付随機能」であり、商品の一部である。導入に際して、その製品は自社にとって最適か。問題が起きないかといった情報を得るのは、購買担当者の死活問題だ。前述の通り、導入の正否は担当者の評価にも関わる。信頼できる営業担当者とそれがもたらす情報は、購買担当者にとって「対価を払うべき商品の一部」であることは間違いない。故に、商品の本体価格だけでの比較ではなく、営業担当者の価値までが「カスタマー・バリュー」として評価あれるのである。Bにおける最も重要な要素は、自社の優位性やポジショニングが「QCD」でほぼ表されるという点だ。QCDとは「Quality(品質)」「Cost(価格)」「Delivery(納期)」である。Factor=購買決定要因)」を基本として手を変え品を変えてアピールする方法を考える。前述の通り、企業の購買意志決定は極めて経済合理性に基づいているため、「QCD」でほとんどが決まってしまう。有名な日本電産の永守会長のスローガンは「確かな技術、値段は高め、しかし納期は半分」である。Quality=最高・Cost=高め・Delivery=半分というわけだ。営業担当者は価格や納期に関して、各部署や上司などと調整に最善を尽くしてクライアントに最もフィットする提案を行おうと努力するだろう。品質に関しては、営業担当者の範疇でない場合も少なくない。いわゆるソリューションなら、営業担当者がクライアント企業の問題を正確かつ、詳細に聞き出すことが適切なソリューション(問題解決)を提案するのに欠かせない。いわゆる仕様が決まっている製品でも、営業担当者のアプローチの仕方次第では、それが製品の「付随機能」として、製品の一部として評価され、本体価格だけの価格勝負を回避できるということをマッキンゼーの記事は示唆しているのだ。今回のマッキンゼーの記事は極めて基本的なことを述べているが、1,252社もの企業を対象としたて行った実証調査の結果である。「基本」と思われるようなことも、その意味を十分理解して励行することが重要なのだ。日本市場のこれから:「あなたの顧客は何歳ですか?」。