マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。Centric)=2.0」。(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。1)広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。BOOKS)金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。強みを弱みに変えるリーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。(ビジマル)このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。レスポンス広告のすべて「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。カモメになったペンギンどんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。顧客主導の時代に信頼される企業だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。実は、この本は金森の入院中の頂き物。スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。顧客のことも忘れてしまう。それを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。イノベーション普及学もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。私のコラムでもよく取り上げています。様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。思考停止企業すみません。Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。マーケティング10の大罪これも分かっている人向き。コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。コトラーのマーケティング・コンセプト今度は分かっている人向け。いう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。VISIONに非常に示唆に富んだ記事が掲載された。<統計よりも「1人のストーリー」が有効な理由>http://wiredvision.jp/news/201009/2010091722.html記事は<チリの鉱山で起きた事故は、人々の高い関心をひきつけている。一方で、パキスタンの洪水は、大規模な被害であるにもかかわらず十分な関心が喚起されていない。その背景についての考察>という書き出しで始まる。直訳すれば、「個人の被害者バイアス」とでもいうタイトルになるだろうか。effect)について述べられたものだ。記事には次のような例示がなされている。<マリ共和国のRokiaという名の1人の飢えた子どもの写真を見せられた人々は、驚くほどの気前の良さを示した。これに対し、アフリカ全土の飢餓に関する統計データのリストを見せられた2つ目のグループは、申し出た寄付金の平均額が50%低かった><われわれは、ひとりの子供が井戸に落ちたら心配で目を離せないが、清浄な水が無いことで毎年何百万人もの人が死ぬことには関心を持たない>そして、<統計データの難点は、われわれの道義的感情に訴えかけないことだという。厳しい現実を数字で見せられても、われわれの心は動かない。人間の心は、そこまで規模の大きな苦しみを理解することができないのだ>と心理学者が解説している。連日報道される、地理の鉱山地下700メートルに閉じ込められた30数名の男達の姿。例示にある少女Rokia、そして井戸に落ちた一人の子ども。それらと、その映像や写真を見、話を聞いた者の間にあるものは何かといえば、「commitment(関与=ある物事に関係すること。不幸にさらされたその姿や話を聞くことによって、この場合は「惻隠の情」が呼び起こされ、「関与」してしまっているのだ。そこにはもはや、合理的な判断だけでは割り切れない「感情」が成立してしまっている。例示のRokiaだけでなく、国際的なdonation(寄付)を募る広告において、無垢なるまなざしの子ども達のモノクロ写真は、もはや常套手段である。写真に添えられた文章には、その子どもの生活の窮状や、その環境にも関わらず子どもが抱いている将来の夢などが書かれている。育英基金だったり、生活環境改善だったりと、募金の使い道は色々で、「特定の子ども向けの寄付はできません」などと注意書きがあるにも関わらず、多くの人がその子どものまなざしと、「背景情報」に心動かされて財布の紐をほどく。「関与」しているわけだ。「身元の分かる被害者効果」のような不合理性は、消費者行動の底流であると考えた方がいいだろう。我々は不合理な存在であり、非合理的な感情に支配された生き物なのであるのだと。消費者自身にとっては、「経済的な合理性」とは、一つの判断基準でしかない。その合理性が正しく判断できているとしてもだ。経済性以上の合理性が、その人の中に成立するのであれば、それが優先される。その際の重要な要素が「自らが関与するにたり得る“関係性”が感じられるのか。その“背景情報”が存在するのか」である。統計的な情報ではなく、報道ではなく、消費者に何らかの行動を起こさせるためのメッセージ発信においては、commitment(関与)が得られる対象としてのポジションを獲得すること。そのための「背景情報」も併せて発信していくことなどが欠かせない。成功しているブランドほど、その歴史や背景がファンにきちんと伝わっている。ファンは積極的にそのブランドの「一部」たらんと、積極的な関与=購買行動を取る。謎めき、崇拝を集めるセレブレティーも存在するが、人々から愛されるセレブほど、生い立ちや人となりがファンに共有されている。commitment(関与)によって、「あなた」と「私」の関係に留まらず、「我々」の関係に昇華しているのである。記事では、二つのことを結論としている。一つは、<人間の感情は、そのような(大きな)規模の苦しみを理解できないかもしれない。それでも、苦しみが続くことに変わりはないのだ>と、「情報の受取手」として、情報処理能力と感性の両面を磨くことを訴えている。これは個々に留意したいところだ。一つが、「伝える側」は、パキスタンの洪水被害にあるような<災害の規模の大きさばかりを取り上げ、個人レベルの悲劇を伝えなかったことにある>というような過ちを犯さないことである。繰り返すが、人は経済的な合理性だけで動くわけではなく、「合理性」というものも絶対性はない。人を動かすためには、または、求める理解を促すためには、表面的な事実、客観情報だけではだめなのだ。人に関与を促す背景情報などの機微に踏み込むことも必要なのであると肝に銘じたい。ハンバーガー秋の陣:フレッシュネス&バーガーキング。