日本マーケティング学会理事。テクノロジスト)1975年、福井県生まれ。2001年から2年半「世界一周の旅」に。その際のWebの旅日記が人気となり3冊の旅の本を出版し、2003年からECの世界へ。旅行した後の2014年6月に帰国して7月に起業。株式会社シンクロでは、CMOのアウトソース事業として、国内大手通販からスタートアップ企業のマーケティング支援や、企業と連携したデジタル事業を協業で手がけながら、オイシックス株式会社(現オイシックスドット大地)のCMOにも就任。2017年よりCMTとして、次世代のEC戦略を先導している。Go』の何が革新的なのかを誤解している人が多い。奥谷さん:店舗は人が集まる場所でも、買い物を行う場所でもあります。オンラインでお客様とつながる事が当たり前になってくる中で、店舗をどういう位置づけにすべきかを考え直す必要があるのではないかと考えています。冒頭で、こう話した奥谷さん。新刊の出版にあたって、『店舗のあり方を変えていきたい』という想いが強かったそうです。Go』のようなリアル店舗を展開するのかというと、やっぱり、オフラインの体験は非常に重要であるからと認めているんですよね。多くの人はオフラインの店舗で買い物をするし、Amazonとウォルマートの売上規模を比べても、ウォルマートのほうが断然高いのが現状です。いって、品揃えが良くてオシャレなリアル店舗を作っても、お客さんが何度も来てくれるかどうかはわからないですよね。そこでAmazonがやっているのはオンラインでのつながりを活かすことで、自分たちの魅力をつくることなんです。Prime会員であれば安く買えたり、パーソナルデータに基づいた個別の提案を行ったりと、店舗での体験を向上させているんですね。Go』については、多くの人が「Amazonが無人店舗を実現した」くらいの認識だと思います。オペレーションの効率化だと。彼らがやりたいのは、レジやお金のやり取りを無くすことで、その分、接客を向上させて、顧客にとっての店舗体験を良いものにすることなんですね。それによりAmazonの価値を創り、オフラインで買い物をする生活者をAmazonの顧客に変えていく戦略なんです。この動きはAmazonだけでなく、オンラインを軸に活動してきた多くの企業が、オンラインでの「顧客とのつながり」を活かし、テクノロジーを活用してオフライン市場を切り拓こうとしていると奥谷さんは言います。この戦い方こそ、今回の書籍で提唱する『チャネルシフト戦略』であり、端的にまとめると、この3点に集約されます。『BONOBOS』から学ぶべきこと。Amazonのほかに、チャネルシフトを既に実行している企業の例の1つとして、BONOBOS(ボノボス)にも学ぶべきことが多いと奥谷さんは言います。BONOBOSとは、2007年にシリコンバレーで創業した、EC専業のメンズ・アパレルブランドですが、特徴的なのが、「ガイドショップ」と呼ばれるリアル店舗をもっていることです。顧客は事前にオンラインで商品を選択し、ガイドショップで選択した商品をフィッティングして購入の最終判断を行うことができます。その場で持ち帰ることはできず、ECサイトで注文し、数日後に郵送で届くという仕組みです。奥谷さん:僕も実際のBONOBOSの店舗に行ってきたのですが、お店はガラガラでした。店員さんがやってきて、名刺を渡されて、その方から色々と案内を受けます。店内に置いてある商品は全てサンプル品で、全部にQRコードがついています。良いなと思う商品があれば、QRコードを読み込んで、ECサイトで購入して、だいたい2日後に郵送で届きます。そのため、店をでる時は手ぶらなんですね。ここで大切なのは、オンラインで顧客とのつながりを創ることで、接客の質を高めていることなんです。店員さんに接客をされたい人もいれば、接客を受けたくない人もいます。すごい人だと、接客をうけたくないからヘッドホンをつけたままお店に入る人もいたりします(笑)。BONOBOSでは接客を受けたいという意思のある顧客しか店舗には入ってきません。僕も無印時代には、「心の通った接客をしなさい」と教わってきました。実際の店舗では陳列をしたり、袋詰めをしたり、レジの対応をしたりで、お客さんと向き合うのって難しいんですよね。このようなやり方であれば、大量陳列やレジの対応から解放されるので、接客に集中できます。店舗運営におけるデジタル化が進むと、無人店舗が増えるといった議論がありますが、逆に、接客の質を高めることが求められると思います。その時に、重要なのが『行動に基づいた提案の購買体験』なんです。そのお客さんの、過去の購買データやオンライン上での行動データに基づいて、最適な提案をしてあげること。これを実行するためには、顧客とのつながりが必要になるんです。4P』と呼んでいます。これまで顧客のエンゲージメントを築くというと、ProductやPromotion、Priceが重要視され、Placeは軽視されがちでした。これからの時代は、顧客接点の最前線となるチャネルを、「戦略の起点」として認識すべきであるという話です。奥谷さん:お客さんとつながることで、お客さんのステータスにあわせた最適な価格設定ができますし、最適なタイミングでの販促を行うこともできます。顧客の声や過去の行動データを活かした商品開発もできます。すべては顧客とのつながりから始まるんです。それをやるには、顧客とつながらないとできないんですね。そのために、顧客がつながりたくなる体験とは何かをマーケターは考える必要があります。その時に必要になってくるのがテクノロジーとの連携です。デジタルの力で、いかにオフラインの体験の質を高めていくのかに取り組む時代がきたと思っています。これまでオンラインを軸に活動していた会社も、オフライン店舗で完結していた会社も、顧客体験を高めるために、ネットとリアルの壁を超えて、新しい小売体験に挑戦していく時がきています。今回の書籍は、そんな時代において、オンライン起点のビジネスモデルの重要性と事例を体系的に学べる本に仕上げられたのではないかと思っています。マーケティングに関わる多くの方にお読みいただけると幸いです。オイシックスで、いよいよチャネルシフトが始まる。ここからは、西井さんをゲストに迎えたトークLIVE『チャネルシフト戦略時代において求められるマーケターとは?』の内容の一部をお届けします。西井さん、今回の書籍の感想はいかがですか?西井さん:僕は、奥谷さんとの付き合いが長いんですが、奥谷さんって本当に真面目。海外の事例を見に行ったり、普段も英語の論文とか読んでますよね?奥谷さん:そうですね。西井さん:本に書かれている事例やエッセンスは、これまでにも奥谷さんから聞いてました。この本を読んで体系化されて知識になったと感じましたね。フレームワークみたいな話が、しっかりとまとまっているんですよね。Amazonの事例ってEコマース業界の人だと、みんな聞いてると思うんです。なんとなく「Amazonすげ~な...」みたいな感じで終わってしまうんですね。したら良いかわからないところで、こういう風に整理していただくと、自分のビジネスにどう活かしたらいいかがわかるんです。点と点が線になったなと感じました。チャネルシフト時代において、お二人はオイシックスで、どんなことをやろうとしていますか?奥谷さん:これまでの約2年半はオイシックスのブランディングに注力してきましたが、実は、この4月からオイシックスの店舗を担当することになりました。いっても、普通の店舗を展開するつもりはなくて、僕らがやりたいのは、オンラインへの入り口としての体験をオフラインでやっていきたいと思っているんです。形態は店舗になるかもしれないし、レストランになるかもしれないし、移動販売店舗になるかもしれませんが、オイシックスが持っているデジタルでのつながりを活かした店舗体験ができるようにしていきたいと考えています。僕がオイシックスに入社した理由の1つに、オンライン企業がオフラインにも展開していくチャネルシフトを自分で体現してみたいという想いがあったので、この1~2年は、そこにチャレンジしていきたいと思っています。西井さんは、いかがでしょうか?西井さん:そうですね。僕は奥谷さんの本を読んで、オムニチャネルというのは、人を軸にするべきだと改めて思いました。僕の本でも書いているんですけど、結局デジタルにシフトして何が変わるかというと、一人一人を認識できるようになって、その人のステータスにあわせてコミュニケーションを変えられることなんです。オイシックスが他の食品ECと何が違うかって、定期サービスをご利用いただいて、繰り返し購入いただいていることが特徴なんですね。そのなかで、お客さまの購入履歴などを見て、お客さまごとのカートに自動的におすすめしたい野菜や食品が入っていくという。奥谷さん:パーソナライズ化ですね。西井さん:そうですね。完成していないですが、そういうことをやりながら、無駄がでないように生産を最適化していったり、価格設定や農家さんに対するリクエストも変えていったりだとか、そういうこともできたらと考えています。それがまさに、オイシックスの強みだと思っています。僕はどちらかというと、システムとかマーケティングを強くしていきます。奥谷さんには店舗体験やブランドを良いものにしてもらいたいと考えています。戦略や目指しているところは一緒なので、それぞれの領域に分かれて、実行していく感じですね。Amazonも『Amazonフレッシュ』で食の領域に進出してきていますが、どのように捉えていますか?奥谷さん:Amazonに学んだ方がいいと思うんですね。僕はブランドと言うのは常に大切だと思っています。これまでのように良いものを作れば売れるかというと、そういう時代ではなくなってきています。歴史のあるブランドに対して、若い人たちが魅力を感じるかというと一概にそうではありません。『顧客とのつながり』というものが大切なんです。ブランドを創ろうとすると、どうしても時間がかかってしまいます。西井さんが言うようにお客さんとつながって、個別にしっかりとコミュニケーションを行っていけば、短い時間でファンにできるかもしれない。ファンをしっかりと捉えれば、ビジネスが上手くいくかもしれない。そのために、マーケティングがわかるテクノロジストと、そのテクノロジーを使って上手く踊るマーケターが、一緒になって取り組んでいくというのが大切なのではないかと思っています。Amazonは、それを施行している印象があって、僕らも実現していかなきゃなと思っています。西井さん:僕は奥谷さんの本を読んで、改めて「Amazonやべぇな...」と思いました。したら、商品を全て原価で売っても儲かる仕組みになっちゃうんじゃないかと思っています。他のサービスはAmazonに価格競争が全くできなくなると、全世界のユーザーがAmazonプライム会員みたいなことだって全然あり得えます。そこで我々はどういう風に共存していくのかというと、『食』に詳しくなればいいと思っています。毎日何を食べたり、どういうレシピが好きだとか、どういうものが嫌いだとか、そういう情報を個人ごとに溜め込んでいって、1人ひとりのお客さんに接していけば、「食に関しては、オイシックスの方がいい」となると思うんですね。奥谷さん:まさに、このままいくとAmazonが全部を取ってしまうかもしれません。僕らは特別なプレイスを作っていかないといけないんです。オンラインでもオフラインだろうが、お客さんに「やっぱり、ここのが良い」と言っていただける顧客体験をつくっていかないといけない。それが出来ないと負けてしまいます。どのように社内を啓蒙すれば良いと思いますか?西井さん:僕が書いた書籍では、経営者がデジタルを理解できない会社にいても無駄だからやめろと書いてあるんですけど(笑)。理解度が低いことって、体験することで変わると思っています。僕も旅行に行って、色んな世界を見ることで、考えが変わった部分が多くあります。奥谷さんも、海外に行って、Amazonのリアル店舗を自分で体験されて変わったところもあると思います。言葉で言ってもわからないけれど、体験すると変わるんですよ。上海に行くと、タクシーでは現金を受け付けてくれないんです。全部QR決済なんですね。QR決済じゃなかったら、「プリペイドカードを買ってこい」となるんです。この世界観を見た時に、そこでヤバいと思わない会社だったら、辞めたほうがいいんじゃないかなと思います。奥谷さん:辞めたらオイシックス来てね(笑)西井さん:(笑)。「デジタルで体験がこう変わる」って、言葉で言っても難しいところがあると思うんです。あるのが、「俺、スマホとかよくわからない」ってことを言うんですけど、デバイスの話じゃないんです。実際に体験してもらえると理解が得られるんじゃないかなと思います。奥谷さん:まさに体験はすごく大事ですね。あと、もうちょっと現場レイヤーの話に落とすと、まずはオンラインの店舗の売上を上げてみるというのも大切だと思います。passport」をいきなり作ったわけではなくて、最初はよくわからないECを勉強して、EC店舗の売上を上げ続けたんですね。ECで売上ばかりを追い続けると、刈取り型になってきてしまいますので、デジタルで面白い体験を提供する。このバランスが大事で、両方の小さな成功体験を得ることで、会社に説明責任を果たせるようになります。会社に理解できるように説明することも大切で、例えば、僕が無印の時に説明によく用いていたのが『チラシ』でした。週末になると、チラシに何千万円も広告費用を払うのに、僕が担当しているWeb広告には全然予算がおりない。当時は、Facebook広告とかは非常に安かったので、「効果が見えづらいチラシより、このぐらいの予算でこれだけの効果があるFacebook広告のほうが、全然よくないですか?」といったことを社内で説明していったんですね。西井さん:あと、社外の人にそういう事を言ってもらうということも手だと思います。奥谷さんを連れてって、社長に言ってもらうとか(笑)。社内から言うと「生意気だな!」となってしまうところも、ちょっと偉い人を連れてって、「世界の会社はこうですよ。皆さんの会社はどうですか?」という話をすると、「ヤバい...!」みたいなことになるんですよ。奥谷さん:そうですね。私たちは個人で会社もやっているので、デジタルマーケティングなら西井さんを。以上、奥谷さんと西井さんのトークLIVEの内容をお届けしました。今回、特に印象的だったのは、奥谷さんや西井さんが「体験することが大切」と口々におっしゃっていたことです。お二人とも、実際に海外にいって、自分でサービスを利用し、何が新しいのかを身をもって体験されている話をきいて、「もっと自分も体験を積まねば...」と思われた方も多いのではないでしょうか。これからデジタルテクノロジーやAI技術などが発展する中で、オペレーションの効率化だけでは差別化は難しく、顧客とのつながりを軸に、一人ひとりの顧客への心の通ったコミュニケーションが求められる時代がくるのは、間違いなさそうです。顧客とつながる企業のチャネルシフト戦略』と、西井さんの書籍『デジタルマーケティングで売上の壁を超える方法』を是非読んでみてもらえればと思います。/Twitter★参考記事:「スタートアップのCEOこそ、朝5時に起きるべき。(HARES.jp)朝渋をオンラインで楽しもう!全国どこからでも朝渋イベントを楽しめる!朝渋ONLINEメンバー募集中です。朝渋の最新公式情報をお届けします。2020/02/05”あと2,3万円”を自分の好きで稼ぐ!bosyu代表石倉さんが目指す社会とは?。