経験してきた、出版業界に携わって30年以上のベテラン。代表作に『ビジョナリーカンパニー』など。2017年より編集アドバイザーとしてユニラボに参加。更新日:2018年11月18日アイミツ編集部の永瀬です。恒夫アイミツ編集部(インタビュアー)Googleペナルティが業者変更のきっかけだったユニラボがお手伝いしたのはSEO対策業者の変更でした。一連の業務を行ったのは2012年秋から2013年春にかけてのことで、古い話にもなるので整理するために、そもそも発端からうかがいたいと思います。小野寺:きっかけは単純明快で、弊社のサイトがGoogleのペナルティを受けたことです。当時、S社というSEO対策業者と契約していたんですが、どうもこの会社では対処できそうにないぞという感じになったものですから。石田:当時、Googleが検索アルゴリズムの変更を行い、コンテンツの質が低かったり、不自然なリンクの多かったりするサイトについて、検索順位を下げるというペナルティを科すようになりました。方向性が180度変わってしまい、実績のあった会社ほど対処できないという状況だったんですね。S社は初めてお付き合いしたSEO業者だったのですか。小野寺:いえ、その前にSEO対策を含めたwebコンサルティングを依頼していた会社(A社)がありました。何年かサイトを運営するなかで、コンサルティングはなしで専門業者にSEO対策だけを頼むので十分だろうという結論になったのです。そこで、ペナルティ問題が発生する2~3年前に、自分で探してS社に切り替えました。今お付き合いしている会社であれば出して頂いて構いません。確かに経緯は微妙ですから、気まずさはありますよね。ペナルティ解除は大きな問題だったと思いますが、それ以外の点でのS社に対する評価はどうだったのですか。小野寺:特段優れていると思ったことはありませんが、かといって切り替えを考えるようなこともなかったですね。人間だれしもそうだと思うんですが、一度おかしいなと感じてしまうといろいろ粗が見えてくるものなんですね。具体的にはどんなことでしょう。小野寺:うーん、どうだったかな。考えて、やっぱりこの会社ではダメだなとなったのは確かなんですが...。石田:当時、小野寺さんとやりとりしたメールを見ると、透明性に問題というような記述がありました。小野寺:そうそう、思い出しました。S社はSEOの施策を実施するキーワードを特定していなかったんです。成果も出ていましたから、それまではあまり気にしてませんでしたけど、それってサイトからお客さんが入ってきたのがSEO対策の結果によるものなのかどうか、こちらは評価のしようがないということですからね。そんなことを改めて思い起こすと余計にこの会社で大丈夫かなという気になっちゃいます。ペナルティは解消できそうにないし、SEOでもグレーな部分があったということが、切り替えの判断につながったということですか小野寺:やっぱり一番大きかったのはペナルティの問題かな。そのころには新しくドメインを取って新サイトを立ち上げることを決めていたんですが、そっちのSEOをいくら頑張っても旧ドメインのペナルティが解除されなければどうにもなりませんから。実は、主にペナルティの対象になった質の低い外部リンクをやっていたのは最初のA社だったんです。S社とは別にA社にも連絡をして、できる対応はしてもらったものの、どうにも根本的な解決はできそうにない状況になっていたのですSEO業者の比較にはバリエーションを付けることが大切だった仮定の話になりますが、その時点でペナルティの問題がなければS社との契約を継続していたと思いますか。小野寺:どうでしょう...。革製品というお客さんと長期的にお付き合いをする商品を扱っているという商売柄もあって、一度関係を持ったら基本的には長期的にというスタンスではありましたし、新しいところに切り替えるというのは、ある意味で最初に決めるときよりもエネルギーを使いますからね。考えると、サイトからの流入が減って、どうにも回復しないといった状況があれば話は別ですが、継続していた可能性は高かったように思います。逆に言うと、余計なエネルギーを使ってでも切り替えようと決断するくらい危機感があったということですね。小野寺:ええ、当時は自分でブログの管理者に削除依頼をしたものの「なしのつぶて」といったことも経験しましたから、何はともあれペナルティ対策を親身になってやってくれるところにしなければ、という気持ちが強かったと思います。S社に切り替えるときは自分で探したということですし、2社とお付き合いをしたことでSEO業者を評価する目もある程度はお持ちだったと思うのですが、それでもユニラボに依頼されたのはどういう考えからですか。小野寺:一言でいえば、経験があったからこそ、大変さや難しさを具体的にイメージできたということでしょうね。先ほども話したように、ただでさえ新しいところに切り替えるというのはゼロベースで決めるときよりもエネルギーを使う面もあります。Googleのペナルティに対応できる会社がまだ少ないという程度の知識はあったので、親身にペナルティ対策をやってくれる会社を探すのというのが、自分たちの手に負えることではないと判断したんです。石田:私たちはご相談を受けて、S社の資料などを確認した上で、次期のSEO業者選定をコンペ形式で行うことを提案しました。具体的にどう選ぶかを決めていたわけではありませんが、切り替えの場合は、結果がどちらに転んでも前の業者と比べてしまいますから、客観的な根拠を持って決めたいということを相当に意識していたように思います。その意味ではコンペというのはいいアイデアかなと。4社、5社から相見積もりを取るだけなら自分でもできたと思います。手間の問題はもちろんのこと、きちんと比較対照できるタイプのバリエーションを揃えるとなると...。したことも含めて候補の選定を任せられる、というのが一番ありがたかったですね。石田:了解を得てタイプの違う3社を選定し、それにS社を加えた4社でコンペを行うことを2013年1月中旬までに決めたのですが、最終的には小野寺さんのところに営業をかけてきた1社を加えた5社で2月中旬にコンペを実施しました。長く付き合える業者を探していた結論を出すまでに10日ほどかかったと聞いていますが、相当悩まれていたようですね小野寺:2社については、ヒアリングの時点で「これは違うな」と感じました。残りは3社で、自分なりの本命はあったんですが、他の2社についての評価はどうだったかな...。周りの意見を聞く上で候補が1社だけというわけにもいかないので、ひとまず残したという感じだったように思います。!決め手は何だったのでしょうか。小野寺:当然ペナルティに関して親身に対応して、解決してくれるのか、という点です。選んだセンタード社はペナルティ解除の実績がある上で、確約はできないが最大限努力するといった説明をしてくれたところに、一番誠実さを感じました。ほかの会社の説明は、この点で腑に落ちるものがなかったんです。新しいドメインでの施策について、具体的な説明があったことも評価要因でした。ひとつは担当者に好感を持てたことです。「長く付き合いたい派」なんで、これも相当大きかったですね。5年間でセッション数が3.5倍に!実際、このとき選んだセンタード社とは現在も契約しており、約5年のお付き合いになるわけですが、「信頼できる、長期的に任せられる」と思ったのはいつごろですか。小野寺:やはり、旧ドメインのペナルティが完全に解除できたときですね。依頼してから結局、1年半ほどかかりましたが、リンクを全件あたって、質の低いものかどうかを確認して削除申請を出し続けたという話を聞くと、それくらいは仕方がないのかなと。ペナルティ解除と並行して行っていた新ドメインのSEO対策も成果が上がり始めていて、ペナルティの解除と相前後するくらいの時期からオーガニック(自然検索)の流入が増えてきたことも大きかったですね。外部の力を使って業者選びの失敗確率を減らす現在のセンタード社に対する評価はどうでしょう。小野寺:センタード社にしてから、オーガニックでの流入が年々増え続けています。この実績が最大の継続要因ですね。仕事の進め方は、月1回のミーティングで分析・評価と新規提案があるという点では、前のS社と同じですが、センタード社の場合はキーワード設定を含め、対策と効果(現状)の関係がはっきり分かる説明があります。内部施策や特集ページ(取れていないワードでの集客のため)、サイト内に不足しているキーワードの埋め込みなど、具体的な提案を毎月してくれます。それを継続してやってきたことが結果的にオーガニックの流入増につながっているのでしょう。外部リンクについても、基本的な方針などは事前に提案を受けているので、信頼して任せられるという感覚を持っています。SEO対策業者を切り替えることは考えていないと。小野寺:今のところほとんど不満はないので、積極的に替えようということにはならないでしょうね。長く付き合っているとマンネリになるという意識と、気心の知れたところとやりたいという気持ちの両面があるのも事実です。新しいコンセプトのサイトを立ち上げることになった仮定した場合、どうしますか。小野寺:右から左でセンタード社に依頼するかといえば、そうはならないでしょう。サイトのコンセプトが変われば、センタード社が適しているかどうかを確認する必要がありますし、そのためにも違ったアプローチができる会社の話を聞くことが重要だと思っていますから。その場合、自分で探すのか、外部にサポートを依頼するのか、どういう形になるとお考えですか。小野寺:状況によると思います。自分たちの知見の範囲でも対応できると判断できればそうするでしょう。そこまで確信を持てる分野はそうそうありません。候補とする会社選定の客観性やバリエーションの広がり、自分が知らない力のある会社がある可能性などを考慮すれば、外部のサポートを得てフラットベースで比較するほうが失敗する確率が低くなるだろうなと思っています。株式会社センタードは、グロースハック型の「webサイト制作」と「ネット広告」を得意とするマーケティングカンパニーです。「webサイトでの集客数を上げたい」、「webサイトからのお申込者を増やしたい」など、KPIを達成するために必要な施策の分析に基づく、解決策の提案力には定評があります。