sorry.コンビニに話を戻そう。コンビニだけでなく、スーパーやドラッグストアでの販売は今年9月3日から開始されている。ヴィアだけでなく「ORIGAMI」という日本オリジナルの、器具が要らないシンプルな1杯用のドリップタイプコーヒーと同時販売となった。味の素ゼネラルフーヅ(AGF)との販売提携商品で、棚に店頭ディスプレイを設置して注目度を高める力を入れた展開をした。それまでコンビニでのスタバブランドといえば、マウントレーニアやドトールコーヒーブランドの商品と競って並べられていた、チルドカップ商品だ。チルド商品はスタバの店舗では売っていない。サントリー食品が製造しているコンビニ専用品だ。それに対してヴィアは店舗と同じ商品がコンビニで販売されている。それはそもそも、異例の展開だといえる。「ロゴ入りグッズ」は異例だろう。スタバのブランドロゴの価値保護は徹底している。そのことからすれば、ロゴ入りグッズが店外で販売されるということは異例だろう。ホームページを見てみると、ロゴの画像は全てFlashで作られており、勝手にロゴ画像がダウンロードできないようになっているくらいなのだ。グッズも店頭において数量限定で販売されている。店舗以外で売られる例はあまり聞かない。コンビニで売られる「ヴィア&マグ」のターゲットは誰だろう。ヴィアは1本約100円。コンビニで売られているuccのスティックコーヒーなら、紙コップ付きで1本約50円。ヴィアより安いスティック型インスタントコーヒーはいくらでもある。スタバの店舗で売っている最も安いコーヒーは「本日のコーヒー290円」だ。ヴィア単体であれば、価格面でスタバを敬遠している層にスタバの味を「お試し」させるという効果があるだろう。「ロゴ入りマグカップ」をセットにする意味は何だろうか。「スタバファン」と一口にといっても色々だ。常に自宅・職場や外出先でも「スタバのじゃなけりゃ、コーヒーを飲まない!」という高ロイヤルユーザーばかりではない。自宅ではネスカフェを飲む場合もあるし、外出先でスタバが見つからなければ、エクセルシオールカフェやタリーズに入ってしまうこともあるという人も多いだろう。そんな人に、ヴィアはスタバ味とスタバブランドとの接触頻度を上げる効果がある。それによってロイヤルティー向上を図るのだ。その時、ロゴ入りカップ試用して飲むように同時販売すれば、さらなるロイヤルティー向上効果が期待できる。店頭での売られているマグカップの価格は800円。「ヴィア&マグ」の798円というセット価格はそれを狙っての、極めてお買い得な設定だといえるだろう。消費者の態度変容モデルといえば、「AIDMA(Attention:注目)→Interest:関心→Desire:欲求→Memory:記憶→Action:行動)」が有名だが、「AMTUL」というモデルもある。Awareness(認知)→Memory(記憶)→Trial(試用)→Usage(常用)→Loyal(忠誠)だ。AIDMAは最初のAから最後のAに向けた「初回購入」を表している。それに対して、AMTULはA→M→Tが、認知から試用まで。T→U→Lが試用を経て、日常的に試用するようになって、そのブランドから浮気をしないような状態になるまでの「反復購入」を表している。コンビニに登場した「ヴィア&マグ」は、まずはM=ヴィアの試用の獲得までをゴールとして狙う。ロゴ入りマグカップを使って飲みながら、「普通のインスタントと全く違う!」と感動させ、徐々にロイヤルティーを刷り込んでいくのだ。通信販売業者などが顧客評価に用いる「RFM分析」という手法もある。R:Recency=最新購買日:どれくらい最近に購入しているか、F:Frequency=累計購買回数:どのくらいの頻度で購入しているか、M:Monetary=累計購買金額:全部でいくら購入しているかである。RFMはそれらをポイント化して、顧客がどれくらい自社の利益に貢献してくれているかを把握するのである。筆者はヴィアを店舗で進められた時には買わなかったのだが、結局はコンビニで購入した。それを事務所で飲むようになってから、某社のエスプレッソマシンは開店休業状態に追い込まれてしまった。気がつくと、コーヒーショップに入ろうと思った時に、多少遠くてもスタバまで足を運ぶことが多くなっている。RFMが向上しているのだ。スタバがスティックとマグとセットにしてコンビニで売る。その戦略は「お試し促進」だけでなく、筆者のようにスタバの「ヘビーファン」とまでなっていなかった層の、「AMTUL」をTからLに進め、さらに「RFM」を増大させることにつながっているのだろう。»Commentsはじめまして。いつも拝見しています。スターバックスは自分にも身近なものですごくわかりやすかったです。コンビニの売り場に学ぶ「顧客は誰か」?。