マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。Centric)=2.0」。(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。1)広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。BOOKS)金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。強みを弱みに変えるリーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。(ビジマル)このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。レスポンス広告のすべて「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。カモメになったペンギンどんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。顧客主導の時代に信頼される企業だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。実は、この本は金森の入院中の頂き物。スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。顧客のことも忘れてしまう。それを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。イノベーション普及学もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。私のコラムでもよく取り上げています。様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。思考停止企業すみません。Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。マーケティング10の大罪これも分かっている人向き。コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。コトラーのマーケティング・コンセプト今度は分かっている人向け。いう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。»2010.05.13不景気下で最高益・亀田製菓の強さのヒミツを読み解く社名を聞けば「亀田のあられ、おせんべい♪」のサウンドロゴが思い浮かぶ人も多いだろう。「柿の種」や「ハッピーターン」で有名な亀田製菓が11日、2010年3月期連結決算を過去最高と発表したという。その強さのヒミツを読み解いてみよう。過去最高と何ともうらやましい業績だ。「柿の種」や「ハッピーターン」などの主力商品を中心に戦略を展開し、同記事によると、<価格競争に参加するのではなく総量の調整で乗り切ったり、またTVCMなどで積極的に販売促進を行っていったこと>が勝因であるようだ。米国など海外展開をしている柿の種も好調で、今後も海外展開を積極的に行っていく>という動きも見逃せない。成長戦略を考えるフレームワーク、「アンゾフのマトリックス」で同社の展開を分析してみよう。マトリクスは、縦軸に既存市場で勝負するのか、新市場に展開するのかという市場の軸をとり、横軸に既存製品で勝負するのか、新製品を開発するのかという製品の軸をとる。新市場に展開する「(狭義の)多角化」の4象限を作る。同社商品の一つ、「ハッピーターン」は徹底した「市場深耕」型の商品である。市場深耕とは、製品の使用用途や使用機会向上などによって、既存顧客の購買・利用を向上させる戦略だ。製品そのものを大きくかえることはない。ハッピーターンはうるち米・もち米由来のサクサクとした細長い楕円形のせんべいに、ハッピーパウダーと呼ばれる甘辛の旨味成分の粉が振りかけてあるのが特徴だ。そのパウダーに惹きつけられるファンが後を絶たず、1977年以来のヒットを続けている。ファンは粉に惹かれていることを同社はよく理解しており、せんべいの表面に、粉が付着しやすいようにパウダーポケットと呼ばれる凹凸を付けているのも特徴だ。商品ラインナップはユーザーやチャネルのニーズに合わせて、包装容量を変えている他はハッピーパウダーの付着量を変化させている。パウダー2倍や、今春ついに「パウダー250%ハッピーターン」という最強の商品を投入し、中毒状態に近いディープなファンを狂喜させた。一方の主力商品である「柿の種」は、既存顧客に新商品を次々と提供する「新製品開発」と、新市場に既存製品を投入する「新市場開発」を展開している。柿の種は同社オリジナル商品ではない。元祖は1923年(大正12年)に新潟県長岡市の浪花屋製菓が作った。浪速屋製菓の商品は今日でも新潟土産として県内観光地や駅構内で数多く売られている。他にも「でん六豆」で有名なでん六なども柿の種を製造しており、競合として存在する。柿の種は、昨今「フレーバー勝負」が続いている。浪速屋製菓の土産として、チョコやホワイトチョコ、きなこなどをコーティングしたものが人気を呼んでいる。ん六はわさび味を展開。亀田製菓はわさびの他、「スパイシーカレー」味まで投入している。食品業界では、商品が陳腐化しないように、味のバリエーションを新商品として投入するサイクルが早いのが特徴であるが、長い歴史を持つ柿の種がどこまで進化するか見物ではある。「新市場開拓」はゆかしメディアの記事に<米国など海外展開をしている柿の種も好調>ともある。<2008年4月にアメリカのカリフォルニア州で柿の種を「kakinotane」の名称で試験的に販売、その後販路を拡大した>とWikipediaに記述がある。市場特性に合わせて商品を最適化している点も見逃せない。<[アメリカ版の柿の種はアメリカ人の嗜好に合わせ、イリノイ州産の大き目のピーナッツを使用しており、ピーナッツ自体も塩味で味付けされている>(同)という。商品ポジショニングも<アメリカでの健康ブームに合わせ、ノンフライであることを売り文句にしている>(同)と明確化しているのである。マーケティングミックス(4P)でも検証すると、(商品)は、ハッピーターン、柿の種、「おばあちゃんのぽたぽた焼」などのスター商品(Product)を、各種販売チャネル(Place)にパッケージ容量などを最適化して投入。海外チャネルも開拓した。同社の眼目は価格(Price)と広告展開(Promotion)にある。冒頭のゆかしメディアの記事に、<価格競争に参加するのではなく総量の調整で乗り切った>とある。長引く不景気の中で、多くの食品メーカーを原材料の高騰が襲った。価格転嫁ができずに利益を減らしたり、値上げによって客離れを起こしたりした例も少なくない。「適量化」とは、「量目(りょうめ)調整」ともいわれる、価格を据え置くか下げ、内容量を減らす実質値上げである。やり過ぎれば、同じく客離れを起こすことになるが、うまい落としどころを探れば、売上げダウンを回避できる。パック売りのソーセージなどが成功例としてある。亀田製菓もその微妙なさじ加減を成功させたのである。不景気での売上げダウンに対応して、広告投資を抑制し、利益を確保して黒字化を狙う企業が相次ぐ中、積極的な広告投資という逆張りも奏功したのだ。同社の戦略は、市場深耕のために商品改良をどんどん繰り返し、新商品開発を急ピッチで行って競合に後れを取らないようにし、新市場へも果敢にアタックする。それらの活動をしっかりと市場に告知しなければ、売上げにはつながらない。広告投資も戦略全体を見渡せば、整合性がきちんととれているのである。縮小均衡に陥りがちな不景気化の戦略。日本市場は確実に縮小を始めている。そんな中で、果敢に拡大路線で成功を勝ち取っている亀田製菓の展開に注目し、学んでみてもいいだろう。脳内アップデートをすれば、頭の回転、記憶力などが格段にアップします。脳内アップデートをすれば、頭の回転、記憶力などが格段にアップします。