マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。Centric)=2.0」。(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。1)広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。BOOKS)金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。強みを弱みに変えるリーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。(ビジマル)このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。レスポンス広告のすべて「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。カモメになったペンギンどんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。顧客主導の時代に信頼される企業だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。実は、この本は金森の入院中の頂き物。スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。顧客のことも忘れてしまう。それを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。イノベーション普及学もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。私のコラムでもよく取り上げています。様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。思考停止企業すみません。Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。マーケティング10の大罪これも分かっている人向き。コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。コトラーのマーケティング・コンセプト今度は分かっている人向け。いう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。»2009.11.24「花畑牧場」ブランドの価値とは何か?2007年の「生キャラメル」発売以来快進撃を続けてきた、タレントの田中義剛氏が経営する北海道の「花畑牧場」が、8月末の工場閉鎖に続いて店舗網の縮小を始めたようだ。<ついにハジケ始めた田中義剛花畑牧場バブル>(livedoorニュース・ゲンダイネット091122)http://news.livedoor.com/article/detail/4464115/ニュースを受けてネット上では、メディアでの田中氏の商品宣伝への反発から「メシうま(他人の不幸で飯がうまい)」的な反応が相次いでいる。なければ意味がない」といった意見も散見される。事業としての成否は分らない。前掲の記事によれば、売上げは<09年3月期は143億1500万円>だったという。このまま事業を漸次撤しても、高い商品価格を設定して早期に投資を回収して利益を残す「スキミングプライシング(上澄み吸収価格)」を基本とした戦略であったかもしれないからだ。それにしてはネット上の指摘通り業容を拡大しすぎているように思えるが。事業の成否はともかく、「花畑牧場ブランド」に対する消費者のイメージが大きく変容していることは確かだ。今年1月にコア・コンセプト研究所・大西宏氏がBlogにて出張の折、千歳空港で目にした「花畑牧場生キャラメル騒動」を目にして<大丈夫だろうか?花畑牧場>という記事を掲出していた。(http://ohnishi.livedoor.biz/archives/50891288.html)<まるで花畑牧場が千歳空港ロビーをジャックしたようで、ちょっとイメージの過剰さを感じてしまいます>といい、さらに<花畑牧場生キャラメルカフェやホエー豚亭でセットメニューをオーダーすれば、そこのレジですんなり並ばずに生キャラメルを購入できるというのは、2階ロビーの人の列はなになのかという疑問を感じてしまいます>と記している。同氏は1月の時点で<ブランドとして離陸の段階から維持継続、さらに成長と進化の段階に入ってきていると思えます。この切り替え、戦略シフトができるのかが今後の焦点になってくるのではないでしょうか>と分析している。花畑牧場が選んだブランドとしての「維持継続、さらに成長と進化」は「東京進出」という結論であった。8カ所で直営店をオープンさせた>(livedoorニュース・ゲンダイネット)。その事業内容は、カフェやホエー豚メニューの展開であり、生キャラメルとの抱き合わせ販売には、前掲の大西氏同様に多くの消費者が違和感を持って度々ネットでも指摘されてきた経緯がある。「急拡大によるブランド価値の希釈」という側面は否めないだろう。東京進出には規模の拡大と北海道限定の希少性がトレードオフされた点も否めない。頑なに北海道限定にこだわる同ブランドには例えば、石屋製菓の「白い恋人」がある。その「白い恋人」及び「石屋製菓」には2007年にブランド存亡の危機から復活した経緯がある。消費期限を1ヶ月先延ばしに改ざんした問題で販売停止となったのである。同社は経営者の交代や再発防止策の励行によって100日後に販売を再開したが、その際、再開を待っていたファンが殺到し各店舗で即日完売。以後、しばらくは品薄が続いたという。set(想起集団)」に入ることであるという。そのブランドを「知らない」(未知)→「知っている」(認知)という段階を経て、「意識している」(想起)という段階に至る。「○○ならこれと決めている」という「トップ・オブ・マインド」の獲得が最終ゴールである。setとは顧客のマインドシェアを獲得できている「想起」状態のブランドと「トップ・オブ・マインド」のブランドを併せてせいぜい3つであるとされている。setに入っているのだろうか。トップ・オブ・マインドになっているなら、「○○ならこれと決めている」の○○とは何なのだろうか。それは紛れもなく、「北海道土産」というカテゴリーである。setに入っているのは間違いない。石屋製菓と白い恋人は「北海道土産としては欠かせない」という顧客の支持があってこそ、100日という異例の早さで完全復活を遂げることができたのである。白い恋人や六花亭のチョコ、バターサンドが、それに「勝るほど美味しいお菓子はない!」というほど絶品であるかといえば、筆者は決してそうは思わない。個人の感覚によるだろうが、もっと美味しい菓子はいくらでもある。商用や旅行で北海道を訪れると必ず買ってしまう。アーカーによれば、ブランドには「顧客が認めている、その製品ならではの価値」があるという。客観的に測定可能な価値を「工場品質」という。「知覚品質」とは、それに対して顧客の頭の中にある主観的な評価だ。菓子の味に測定可能な絶対値を求めるのは難しいが、それでも比較対象して多くの人が美味しいという菓子は他にもある。それでも「白い恋人」や「六花亭」を評価するのは、「北海道ならでは」という「知覚品質」を買っているのである。「花畑牧場」が東京進出して全国区のメジャーブランドという知名度を手にして、その代償として失ったものは、一つは北海道土産としての「知覚品質」ではなかっただろうか。setに入っているのだろうか。それは、もしかすると「流行りもの」というカテゴリーかもしれない。流行りものは廃れるのも早い。流行りものは「一度は味わってみよう・買ってみよう」という一見客は集められても継続顧客化することは難しい。「白い恋人」や「六花亭」は、北海道に行くたびに買ってしまうという継続顧客を生む。「北海道に行く」という人に「買ってきて!」とリクエストする人も囲い込む。前出の大西氏の指摘にある、花畑牧場の「ブランドとして離陸の段階から維持継続、さらに成長と進化」は容易な道ではないように思われる。「洗濯機市場」のガラパゴス化?・・・に学ぶもの。