Tokyo」が6月7日に東京で開催された。マーケティングのキーワードとして聞かれるようになった“インバウンドマーケティング”とは何か。現代におけるマーケティングの潮流とともに、従来の狩猟型から農耕型のマーケティングへシフトしなければならないと、マーケティングエンジンの高広伯彦氏は講演で語る。今、世の中の情報量と、1人が消費できる情報量が乖離している。これだけ情報量が増えてくると、消費者が耳をふさぐ機会が増え、邪魔な情報を増やしてもなかなか見てもらない状況。情報選択の時代であり、マーケッターは選択の中にどうやって入っていくかを考えなくてはならない。新しいメディアに対してマーケティングを変えていくのではなく、消費者の情報行動の変化に合わせる必要がある。他人の力(メディアや広告)を借りるマーケティング、PRではなく、自分たちでマーケティング資産を作って消費者を集めていこうというのが、インバウンドマーケティングの流れ。代表取締役社長CEO/共同創業者である高広伯彦氏が、インバウンドマーケティングの潮流について語った。80年代は広告が企業の情報を広める役割を担い、広告主自身の手でメッセージをコントロールして広めてきた。今はネットやソーシャルメディアの普及によって、ユーザーが波及の役割を担うようになってきている。マーケッターはソーシャルメディアなどの新しいメディアを活用しようと考えがちだが、本来は消費者の情報行動の変化に合わせるべきだと高広氏は語る。従来は企業が売りたいタイミングで広告を投げてきたが、消費者が欲しいと思ったときに求めている情報を提供できているかが重要になる。インバウンドマーケティングに必要なのは、新しいメディアやテクノロジーとは限らない。それはブログ、動画、SEO、メールなど、従来の施策と大きな違いはない。違うのはアプローチの考え方だ。インバウンドマーケティングのアプローチ従来からの広告などのアウトバウンド(外向き)施策に対し、企業が自ら有益な情報を発信し、見込み客を呼び込むものとして登場してきたのが、インバウンドマーケティングのアプローチだ。その言葉は、HubSpotの共同創業者の2人が学生時代を過ごしたボストンで、上り電車をインバウンド、下り電車をアウトバウンドと呼ぶことに由来する。企業が自らマーケティング資産を作り、見込み客とつながるインバウンドマーケティングで重要なポイントは3つ。ユーザー視点のコンテンツ情報拡散の主導権はマーケッターではなく、ユーザーにあるマーケッター自身がマーケティング資産を作る時代ここでキーとなるのはコンテンツだ。マーケッターは、ユーザー視点のコンテンツという種をまき、そのコンテンツを中心に見込み客とつながることを考える。インバウンドマーケティングは、特にBtoBに効果があるとされているが、これはBtoBの複雑な購買プロセスに適した情報を提供できるメディアが少なかったためだと高広氏は話す。自社の資産を使えば、購買プロセスを描いたうえで、ユーザー視点のコンテンツを提供することも可能だ。みなさんは狩猟型と農耕型、どちらのマーケッターの生き方を選ぶのか。これからは人の集まる場所を狙い、雑誌の記事(コンテンツ)と記事の間に広告を挟むような狩猟型の時代から、読み手にとって役に立つコンテンツを配信し、自ら育てていく農耕型の時代になる。そのためのコンテンツ管理、SEO、効果測定などが統合ツールの「HubSpot」には揃っていると話す高広氏は、講演の最後、現代においてどのようなマーケッターの道を選択するのか会場へと語りかけた。Mahtani氏が、インバウンドマーケッターになるためには何が必要か、HubSpot社のマーケティング事例を交えて語った。マハタニ氏は、インバウンドマーケティングで最も重要な要素はコンテンツだと話す。優れたマーケッターになるために、予算の大きさは重要ではない。インバウンドマーケッターに必要なのは、コンテンツを使って顧客をいかにWebに集めるか考えること。我々はスピーカーを使ってスパムメッセージを投げるような邪魔者ではなく、磁石のように引きつける存在になり、愛されるマーケティングをしなくてはならない。マーケッターは邪魔なメッセージを出す存在と見られ、顧客は知らない番号からの電話を無視したり、CMをスキップしたりするようになったとマハタニ氏は語り、「嫌われているなら、愛されるマーケッターにならなければいけません」と説明する。同様の行動は日本にも当てはまるが、こうした行動の変化にマーケッターとして対応していくことが求められており、企業も課題を感じているという。マーケッターはコンテンツを考えると同時に、自身がコンテンツオーナーになることを考えなくてはならない。広告のように借り入れた資産ではなく、自社のコンテンツとして蓄積していくことで、コスト面のメリットも生まれてくる。インバウンド施策によって、アウトバウンドよりもコスト削減できるとマハタニ氏は説明した。愛されるマーケッターが考えるべきコンテンツとコンテキストコンテンツを考える際のポイントは、顧客1人ひとりの文脈(コンテキスト)に合わせることだとマハタニ氏は説明する。情報を求めている顧客を邪魔するのでなく、マーケッターが有益なコンテンツを作って届ける。コンテンツを担うマーケティングアセットとしては、次の5つが紹介された。ブログ/eBookツール写真ビデオ/ポッドキャストプレゼンテーションたとえば、見込み客をブログで引き付け、無料のeBookやホワイトペーパー、体験ツールなどを提供することが考えられる。実際のマーケティング効果も気になるところだが、マハタニ氏はマーケティングブログによってROIを向上させた事例があることを語った。インバウンドマーケティングでは、ブログ、ソーシャルメディア、SEOなどの役割が増し、PPC広告などの旧来型施策の重要度は下がっていくという。ブライアン・ハリガン氏がSUVを購入した際の体験が紹介された。彼はバイヤーのサイトでSUVを探していましたが、マーケティングオートメーションツールが3日後に推奨してきたのはセダンでした。5日後にもセダンが推奨されてきた。これではパーソナライゼーションがされているとはいえない。最終的にSUVを購入しましたが、結局このバイヤーからは購入しなかった。顧客に合わせたパーソナル化を行うかが重要です。やみくもにメッセージを送るのではなく、顧客のコンテキストに合わせたコンテンツを考える講演ではこの他にも、顧客を理解するためにはペルソナが重要であり、HubSpot社でもいくつものペルソナを設けていることや、分析が重要であることが語られた。コンテキストに合わせたコンテンツを提供するには、顧客がどの情報ソースから訪問しホワイトペーパーをダウンロードしたのか、満足度はどうかなど、サイト全体ではなく人の単位で分析していくことがポイントになる。講演の最後、愛されるマーケターになるには価値の高いコンテンツをインバウンドのアプローチで提供することが重要と語るマハタニ氏は、顧客に合わせたマーケッターになるためにすべきことは、「明日からブログを書くということではない。コミットメントすることです」と話す。インバウンドマーケティングがもたらすバリューに対するコミットメントが必要です。ポスは、インバウンドによって他者がまねできないブランドをきづいた。ブランドが愛され、多少高くてもザッポスでしか買わないという顧客がいる。コンテンツによって、顧客のブランド価値がどのように増すのか考えてもらいたい。法人通販から、Web担当者Forumの前身である『インターネットマガジン』(2006年5月号で休刊)の編集部へ。休刊までの半年ほど雑誌編集を経験し、Web坦の立ち上げを機にネットマーケティングにかかわりはじめ現在へ。企業のWeb活用が当たり前になったとはいえ、ビジネスの歴史からすればまだ10数年ほど。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!伝説のTwitter企業アカウント“中の人”の先駆け。いいね!「おもてなし」は思考停止ワード。いいね!私は変人コレクター。「おもてなし」は思考停止ワード。歴史から最新トピックまでを解説Web担編集部がゼロから学ぶ、Tableau「BI講座」。Patterns』を3名様にプレゼント!【受付終了】企業がDXに向かう取り組み方を考える『デジタルファースト・ソサエティ』を3名様にプレゼント!すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。