マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。Centric)=2.0」。(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。1)広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。BOOKS)金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。強みを弱みに変えるリーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。(ビジマル)このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。レスポンス広告のすべて「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。カモメになったペンギンどんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。顧客主導の時代に信頼される企業だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。実は、この本は金森の入院中の頂き物。スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。顧客のことも忘れてしまう。それを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。イノベーション普及学もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。私のコラムでもよく取り上げています。様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。思考停止企業すみません。Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。マーケティング10の大罪これも分かっている人向き。コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。コトラーのマーケティング・コンセプト今度は分かっている人向け。いう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。»2009.09.18カップ麺、ビールにメガネにダイヤモンド!無料配布・成功の秘訣とは?企業の販売促進策として、商品の無料配付が盛んに行われている。最近の傾向は少量サンプルの「試供品」ではなく、商品現物を配付する太っ腹な企画が目につく。そんなんで採算会うの?と思う方も多いだろう。そこで、無料配付の成功の秘訣を考えてみたい。2009』を開催する。カレー』の3種類各1万個、計3万個が無料配付されるという。3万個という太っ腹な数字に目を奪われがちだが、38周年、280億食というちょっと中途半端な数字が気にならないだろうか。なんで40周年とか300億食じゃないの?と。同社の狙いは比較的わかりやすい。カップヌードル」をコンセプトに上記3製品の具材を改良している。無料配付イベントは、大規模な試食キャンペーンであるのだ。ことにカップ麺は大手流通グループのプライベートブランド(PB)商品の攻勢によって、食品メーカーのナショナルブランド(NB)商品をしばらく口にしていない消費者も増えていることから、是非とも改良した味を試させて、顧客を奪還したいという狙いが隠されていると推測できるのである。麦の薫り」の無料配付が記憶に新しい。350ミリリットル缶100円、500ミリリットル缶145円という価格、しかもサントリーが生産するその商品の味はNB品に全く遜色がないとしてビール業界に激震を走らせた。その味はメディアでも「確かにオイシイ」と前評判が高かった。価格の安さから、「本当にオイシイのか~?」といぶかる消費者が多かったのも事実。その不審感を一度飲ませて払拭するのがイベントの眼目であることは間違いない。前述のカップ麺や第3のビールなどの飲料は、一度試させて味を納得させれば、それ以後頻繁に反復購入させることができるという効果が期待できる。その意味では、消費者の購買に至る態度変容モデル「AMTUL」で説明ができる。ポピュラーな態度変容モデルは「AIDMA」である。それは、A(Attention:注意喚起)→I(Interest:興味喚起)→D(Desire:欲求喚起)→M(Memory:記憶)→A(Action:購買)と、初回の購入までの過程に注目している。それに対してAMTULはA(Attention:注意喚起)→M(Memory:記憶)→T(Trial:試用)→U(Usage:日常利用)→L(Loyal:ファン化)という、反復利用とファン化までを目標に据えている点が大きく異なる。AMTULで重要なのは、まず「試す」点だ。試用させるためには「値引き」などの方法もあるが、やはり無料に勝るものはない。無料配付で成果を出す秘訣の一つは、商材が試させれば納得感が得やすいもので、消費者が納得さえすれば、その後反復利用が見込めるものであることが挙げられる。購入頻度が低い商品でも無料配付での販売促進を実行している例もある。昨日、9月17日に原宿でメガネの無料配付が行われた。配付数こそ1000個と先の例よりケタ一つ少ないが、原宿の明治通りに大行列ができ、その列は最長550メートルになったという。配付されたのは度付きで4990円相当の商品だというが、メディアの報道によれば「タダだからカラフルな遊べる色のフレームを選んでもいいかも」といった消費者の声もあったという。(東京ウォーカー)その意見を考えれば、昨今メガネの使用者は一つのメガネをかけたきりでいるわけでなく、複数のメガネを掛け替える人も多いことから、無料で「遊べるメガネ」を一つ作らせて以後の反復購入を狙うとも解釈できる。この場合、あくまで知名度向上のためのイベントであると考えた方が自然だろう。無料配付を行ったのはアイウェアショップ「JINS(ジンズ)」。代官山の店舗など値段に似合わぬオシャレな店と品揃えと隠れた人気を誇っていたが、店名も変え、全国各地に多店舗展開をしていることから、ここは一つ、その名を知らしめる起爆剤が欲しいところだったといえるだろう。今回のイベントは<イベント内容の告知は9/14(月)からWEBのみで行い、CMでは“原宿で何かが起こる”というWEBへの誘導のみ。3日間でこれだけの大行列となった。(東京ウォーカー)>という。Web見て集まった人々が、無料配付のメガネを手にした後はBlogやSNSにその商品の感想を記すことは想像に難くない。狙いは「ネット上でのクチコミ」であろう。電通が提唱している態度変容モデル「AISAS」といいうものがある。A(Attention:注意喚起)→I(Interest:興味喚起)→S(Search:検索)→A(Action:購買)→S(Share:共有)と、ネットを中心とした購入前後の情報探索から共有までを表わしたモデルだ。ここで注目すべきは、ネット時代に消費者が何か気になった時にはまず「検索」して、その後、購入など何らかのアクションをした後には、ネットに書き込みをして情報をシェアする点である。メガネ無料配付はまさにこのモデルで設計されているように思われる。上記の通り、無料配付は当然のことながら、配ればいいというものではない。どのような効果を期待して、どのように消費者を動かすか、AMTULなりAISASなりでしっかりと設計しておくことが重要なのである。その設計においても、「ターゲットは誰なのか?」を明確にするべきことは言うまでもない。「無料配付」という施策で集まってくるのはどのような人々なのか。それが、以降、自社の顧客として反復購入してくれる可能性がある人なのか、もしくは、クチコミの媒介としてふさわしい人たちなのかを見極めるのは重要である。その意味では、今年6月1日に行われたフランスの老舗ジュエラー「モーブッサン(MAUBOUSSIN)」の「5,000円相当のダイヤ先着5,000名無料配付」の事例を他山の石とすべきだろう。「ダイヤモンドがタダ!」というインパクトで多数の人々が押し寄せて大混乱になったが、その後、同店の顧客として定着した人は多いとは思えず、また、ネット上のクチコミもネガティブなものが多かったように見受けられる。消費者の態度変容の設計以前に「ターゲットの見極め」が成功のためにはまず第一条件なことも忘れてはならない。湖池屋CM「コイケ先生」こと阿部サダヲは誰に語りかけている?。