マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。Centric)=2.0」。(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。1)広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。BOOKS)金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。強みを弱みに変えるリーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。(ビジマル)このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。レスポンス広告のすべて「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。カモメになったペンギンどんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。顧客主導の時代に信頼される企業だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。実は、この本は金森の入院中の頂き物。スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。顧客のことも忘れてしまう。それを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。イノベーション普及学もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。私のコラムでもよく取り上げています。様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。思考停止企業すみません。Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。マーケティング10の大罪これも分かっている人向き。コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。コトラーのマーケティング・コンセプト今度は分かっている人向け。いう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。»2010.06.10美容サロンが展開する、顧客向け「FREE」が意味するもの「お願いしまぁ~す!」。美容サロンの若いスタッフが来店促進のビラを配布する、おなじみの駅前や街中の風景だ。INTERNATIONALなどを展開する株式会社田谷は、日経MJの5月28日の記事によると従来にない再来店促進策を6月上旬から展開するようだ。<施術後2週間、髪形を無料診断、田谷、リピーター呼び込む>記事によれば、同社の主力であるTAYAの全国114店舗で、パーマやカラーの施術後、ヘアスタイルを無料で診断するサービスを開始し、髪形が好みに合っていなければ、パーマなどの再施術をするという。それだけなら何も珍しいことではない。筆者もカラーを利用していたときに、色の入り方がどうにも気に入らなくて通っているサロンでやり直してもらったこともある。それは「クレーム対応」のような消極的サービスに過ぎない。記事にある、<パーマやカラーは髪になじむまでに時間がかかるため、施術から数日後の状態をチェックすることでより効果的なアドバイスができる>というコメントにあるように、同社のサービスは、再施術や再来店を積極的に呼び込んでいる点に特徴がある。それは再施術だけではない。<新しい髪形の効果的なセットの仕方などの相談>や<「外出する前にシャンプーとブローで髪形を整えてほしい」といった要望にも対応する>というサービスまで、施術後2週間以内なら提供するのだという。一線を画すこの取り組みには大きな意義がある。長引く景気の低迷は、消費者の節約志向を加速させ、「贅沢」なものだけでなく「不要不急」の需要を根こそぎ低迷させた。美容サロン業界はその直撃を受けた業種の一つだといえるだろう。顧客数そのものが大きく減る以上に、来店・利用頻度が低迷。髪を整えに来る間隔が長くなることが業界全体を冷え込ませているのである。上場企業である株式会社田屋の22年3月期の決算短信を見てみると、大幅な減収減益になっていることがわかる。業績が落ち込んだときにどうするのか。当たり前な話だが、「利益=売上げ-コスト」である。昨今、コスト削減の努力にはどの企業も血の出る思いで取り組んでいる。コスト削減の努力にも限界がある。すれば、売上げそのものを回復させることが欠かせない。「売り上げ=客数×客単価×リピート率」である。田谷の施策は美容業界にありがちな、穴の空いたバケツで水を汲むような新規顧客獲得に偏重した施策を改める狙いがあるのである。消費者が商品・サービスを認知してから購買行動を起こすまでの態度変容を表すモデルとしてはAIDMAが有名だ。A(Attention:注目)→I(Interest:関心)→D(Desire:欲求)→M(Memory:記憶)→A(Action:行動)である。AIDMAの問題点は、基本的に1回1回の購買までしかとらえていないことだ。初回購入までの設計を行うのであれば十分だが、リピート促進の施策を組み込めない。有料・無料のどちらの場合もあり得るが、初回の購入が「お試し」であった場合、再購入させ、さらにロイヤル顧客化するまでのプロセスをカバーしていないのである。その問題を解決するには、AMTULというモデルを用いるとよい。A(Awareness:認知)→M(Memory:記憶)→T(Trial:試用)→U(Usage:日常利用)→L(Loyal:ファン化)である。田谷の展開をAMTULで考えてみよう。A→M→Tまでの新規来店促進施策は通常とあまり変わらないかもしれない。その後の再来店促進の施策を前提にするなら、「2週間無料相談&再施術・ヘアセットサービス」などを打ち出して新規獲得にも貢献することも可能だろう。して、顧客としては「お試し(T)」的に初回利用をする。その場で「2週間無料相談&再施術・ヘアセットサービス」の説明を受ける。仕上がりに問題がなかったとしても無料であれば、相談とセットを試そうと思う顧客は多いだろう。通常のサロンに比べれば、顧客との接触頻度は倍に上がる。接触のたびに微に入り細を穿つような施術・相談・サービスを繰り返すことによって、U→Lという段階を経て顧客のロイヤルティーを獲得することができるのである。通信販売業界などでは「RFM」という指標が用いられている。R:Recency=最新購買日:どれくらい最近に購入しているか、F:Frequency=累計購買回数:どのくらいの頻度で購入しているか、M:Monetary=累計購買金額:全部でいくら購入しているかである。RFMはそれらをポイント化して、顧客がどれくらい自社の利益に貢献してくれているかを把握する顧客管理手法である。田屋の再来店施策は、無料サービスの利用であるため、正確には上記のR:Recencyにはならないが、来店間隔を短くする効果を上げているのは間違いない。結果として、F:Frequency、M:Monetaryを高めることにもなる。無料サービスでかかる費用といえば、若干の整髪剤のコストぐらいで、多くは技術料だ。顧客が引きも切らず来店し、スタッフの手が空かない状態であれば無料客は収益低下につながるが、昨今そんな状況ではないだろう、手が空いているスタッフをどんどん使ってサービスを提供し、顧客を再来店させるべきなのだ。来店頻度を高め、スタッフやサロンとの関係性を深めれば、さらにオイシイ状態を作り出すことができる。来店して、カットをする。それが最低限の取引だ。相談に応じ、アドバイスをすることによって、ちょっと冒険してみようかという気に顧客がなる。パーマやカラーの利用を獲得できる。ヘッドスパの利用を促進することができたり、一般のドラッグストアでは販売していないシャンプーやトリートメントなどの物販の可能性も高まったりする。関連商品の販売である「クロスセリング」によって、1顧客、1来店における売上げとだけでなく、利益率向上を図ることもできるのだ。田谷株式会社の決算短信を見ると、売上げ以上に営業利益が大きくへこんでいる。それをカバーする狙いも当然あるのだろう。この事例は、美容サロンの再来店促進による売上げ・利益回復施策というだけの意味合いではない。日本市場の縮小傾向は人口動態から明らかだ。真っ新な新規顧客が呼び込めるというのはもはや幻想に過ぎない。果てしない競合との顧客の取り合いが繰り返される世界になっているのだ。景気が回復したとしても消費者の購買欲求が元の水準に戻ることはないといわれている。あれば、顧客をいかにケアして囲い込み、利用促進の提案を行うかは全業種共通の課題となってくるのである。»Commentsよく理解でしました。「売り上げ=客数×客単価×リピート率」はなるほど!と実感しました。製品・情報が溢れる現代、如何にリピート率を上げるか!が今のマーケティングで大切なポイントだと思います。リピート率=顧客との信頼関係(今回事例の(株)田谷)が重要。今成功していると言われる成城石井などでも同じことを聞く。できる仕組みなど提供側のレベル向上は必須条件となってくる。言う意味ではリピート率獲得・継続は非常に難しい事であると感じます。今回紹介のAMTUL事例、非常に勉強になりました。ありがとうございました。ピンポイントを狙う「エキナカ・フレーバーティー」戦略。