サントリーの「金麦」です。最近はサッポロの「麦とホップ」や、キリンの「のどごし生」も追従しているらしいが「金麦」の強さは揺るがないそうだ。「金麦」がそれほど売れるのだろうか。答えはいたってシンプルだ。「金麦」のCMをしている「壇れい」がカワイイからである。サントリーの「金麦」のCMを知らない人はいないだろう。夕映えの川の土手、前掛けエプロンをしたカワイい若妻に扮する壇れい。彼女は夫の帰りを待っている。あの媚びた笑顔と、上目遣いの甘え声、そして、あのあざとい小悪魔的な仕草。これはたまらない...。世の中年男性から「ああ...こんな奥さんがいたらなぁ」という声が上がるような、見え見えの演出が散りばめられているCMである。女性が外で働くことが当たり前となった現代、「家で待ってるっ」と甘えた声でつぶやく「壇れい」の昭和の女性像は、男心をくすぐる。バックには、あの懐かしいオールナイトニッポンのオープニングが流れ、オジサマたちの郷愁を呼び起こす。この「壇れい」のCMは、好き嫌いがハッキリと分かれる。年齢を問わず、ほぼ総ての女性から「媚び媚びで大キラい」と、評価はとんでもなく低い。若い男性陣からも「あの古臭いCMに共感するところはない」と、これまた低い評価だそうだ。50歳~60歳の男性、つまり「オヤジ族」からの支持は、天に昇る龍がごとく、他を圧倒する人気を博しているのである。オヤジたちは狙い撃ちをされており、そしてそのその狙い通り、この世代だけで、金麦の売上のほとんどをカバーしているのだ。サントリーも「確信犯」を認めている。「若い女性に『金麦』を買ってもらおうなんて考えてません。ターゲットは年配の男性だけですから」と。この狭い狭いセグメントに爆発的に売れるなら、女性や若年層で1缶も売れずとも「全く構わんです」と開き直る。これぞ、「マーケテットセグメンテーション戦略」の最たる成功例ではないだろうか。この「壇れい」の媚びた、郷愁たっぷりの金麦のCMは、なんと60本を越え、まだそのシリーズは続いている。我々「オヤジ族」は狙われたのだ。本来、ワン・トゥー・ワンマーケティングは、ごく限られた狭い市場に、広告資源をピンポイントで照射することで成立するのだが、すべての消費者が目にするTVCMで、これほどあからさまに「オヤジ」だけを狙われた日にゃ、サントリーも開き直っているが、買う側のオヤジたちも、もう認めるしかあるまい。「壇れいのために『金麦』を買っている」と。面白い市場調査の結果があるそうだ。「なぜ『金麦』を買いましたか?」という問いに、その理由の1位は、ダントツで「美味しいから」だったのだそうだ。皆、大ウソつきである。全国のコンビニのレジ係りが、会計のたびに、性別と年齢層を打ち込んでいることをご存知だろうか。そこで歴然なのは、「金麦」を買った大半の客は、50歳台から60歳台の男性であり、これが実態だ。「スケベ心」が「金麦」を買わせているのである。実は、こういった「オヤジ族」を狙うお酒のCMは、情け無いほど単純に、同じ「疑似餌」が用意されている。めぐみ、吉高由里子などが続く。いずれも金麦のCMよりは控え目だが、とにかくチューハイの石田も、トリスの吉高も、角の小雪も井川も、みんな「媚び媚び」である。この「お酒の癒しのCM」のハシリは「サントリーレッドの大原麗子」らしい。あの「少し愛して、長~く愛して」という、とろけるキャッチコピーから「オヤジ狩り」が始まったのだそうだ。何を隠そう、この私も、スーパーでは「金麦」を大量買いするのだが、その理由は間違いなく「壇れい」である。妻には絶対にそれを言わないし、バイト学生が問いかけてくるアンケートには、間違いなく「美味しいから」に○をつけだろう。これを、ある人は「後ろめたさの消費者行動」と呼んでいた。これは、まっとうなマーケットリサーチなんかでは掴み切れない「スケベ心」が、消費者行動を決定付けているのである。このブログを読む中年のアナタも、心当たりがあるはずだ。自分の胸に手を当てて問いかけてみて欲しい。この「後ろめたさの消費者行動」は、何も男性だけのものではない。ときに女性も当てはまるそうだ。60歳を超えた女性が、若い女性が使う化粧品を、まるで「娘に頼まれて」なんて顔をして買おうとする行動がそれである。そんな行動を、娘には絶対に知られたくないし、むろん親しい友人にも言わないし、誰にもナイショの「後ろめたい行動」なのだ。この「スケベ心」で、世の購買意欲を大きく動かした金字塔をもう1つご紹介しよう。40年ほども前の出来事だ。一時期、若い男性が、こぞって「高級一眼レフカメラ」を買いに走るといった流行があった。市井のド素人が、皆、プロ級のカメラマン気取りである。火付け役は、当時まだ、熊本大学の現役女子大生だった「宮崎美子」を、望遠レンズで盗み撮りをした、あのCMである。「今のキミはピカピカに光ってぇ~♪」という曲に乗せて、一世を風靡したあのCMだ。望遠レンズが決め手である。モデルとなった「宮崎美子」は、ちょっと太目の健康的な女の子。周りに誰もいないことを確かめながら、木の陰で、TシャツとGパンを脱いでいく。その下には、はちきれんばかりの青いビキニ。何ともキュートなCMに、多くの若い男性たちが、ハートを射抜かれたのだ。そのCMは、大学生から社会人になりたての、若い男性層を狙った広告で、なけなしの小遣いをはたき、それまで購買層ではなかった若者が、一気に「一眼レフカメラ」のユーザーになったのがこのときである。300mmほどの望遠レンズで、気になる素人の女の子を、望遠で切り取る。密かな「スケベ心」で、女の子の、はにかむ着替えのシーンを「自分だけの宝物」にできると思ったのだろう。「隣のお姉さん」という写真集も出た頃で、素人カメラマンと素人モデルの、一大一眼レフカメラブームの到来となったのである。私も当然「一眼レフ」を買いに走り、私の周りのスケベ野郎も、こぞって一眼レフを手にしたのである。ミノルタカメラに「してやられた」のは間違いなく、「宮崎美子」に皆が抹殺されたのである。これも、金麦と同じ「スケベ心によるマーケティング戦略」の典型例だ。身に覚えがある方も多かったのではないだろうか。ここで告白をするが、私はこの「スケベ心」を、販売促進の「一番手」に使おうとしたことがある。会社創業の年、すこぶる魅惑的な中年殺しの女性を、営業最前線に「刺客」として据えたことがある。いやはや、取れるわ、取れるわ、訪問する営業先の担当者が年配の男性なら、ほぼ100%に近い成約率を得たのではないだろうか。その年の、契約数の記録は、創業から未だ破られていない。群を抜いての獲得数なのである。今、もうその女性は辞めていない。この手は使えなくなっている。今ならそんな戦略は、間違いなく「セクハラ」で訴えられるに違いない。確信犯であり、後ろめたさもたっぷりだ。私は、世に「スケベ心」がある限り、それはどんなマーケティング手法をも凌駕する「訴求ポイント」だと思っている。いつかまた、この「スケベ心」を駆使した営業促進策を、真面目に試みたいと切に思っている。消費者の、深層心理をくすぐるマーケティングほど、オモシロいモノはない。私は、間違いなくこれからも「金麦」を買い続けるだろう。「壇れい」の笑顔がそのにある限り。