イベント/セミナー17218B2B企業にとって、自社の顧客となる企業の数は非常に少ない。営業活動には物理的な限界があり、従来のマーケティングのように無駄の多いリストでは効率が上がらない。Marketing)だ。Marketing(ABM)』とは?」と題した基調講演から、前編の基礎編に続いて後編ではABMを実践する方法を紹介する。ターゲットアカウントの決め方は「上位○○社」ABMのポイントは、ターゲットアカウントを先に決めることだ。従来のマーケティングでは、最初はとにかく多くのリストを作ることが目的だったが、そのために無駄が多くなっている。そこでABMでは、以下の点に注目する。個人ではなく企業(アカウント)を対象にする(MAでは個人を見ている)最も売上貢献が高い企業にフォーカスする対象アカウントを事前に選定する対象企業へのリーチを優先するABMと従来のマーケティングを比較すると次の図のようになる。従来のマーケティングでは、まず「言いたいこと」があり、マーケティング活動の結果をスコアリング・評価してターゲットを選定する。マーケティング活動の対象を広くとっているため、本当に案件化する割合は低く、無駄が多い。ABMでは、最初に対象となるアカウントを選定し、そこに対してマーケティング活動を行う。先にアカウントを選定することで、本当に案件化する割合が高くなり、従来のマーケティングのような無駄が減るというわけだ。進め方は次のとおりだ。ターゲットアカウントを決める方法は簡単で、企業の属性情報データベースを使って、「上位○○社」を何パターンかやってみる。属性情報は以下のようなさまざまな企業・団体が提供しているので、そこから入手する。[6]たとえば、自社の売上額トップ80%を除いた企業を、従業員数でソートする。その上位500社は、「まだ買ってくれていない大企業(顧客と似ている)」というわけだ。その500社を除いた企業を資本金額でソートする。このように、「まだ顧客ではないが、顧客と似ている企業」を探し、ターゲット企業としてリストアップする。リーチしているのが本当にターゲット企業か分析するターゲットアカウントが決まったら、自社がリーチしている企業が本当にターゲットなのかを分析する。サイト訪問者のIPアドレスからドメイン名を分析すれば企業名がわかるし、フォーム通過者やメルマガ反応者の企業情報と、ターゲット企業リストがどのくらい重なっているか比較する。Analyticsで来訪者のドメイン分析をしてみると、TOP100までに大手のお客様はほとんどいない」という。所属していた外資系ITベンダーでは、「スイッチ」が直帰率の高いキーワードだった。その企業では、企業のIT部門や通信事業者が使うネットワークスイッチやコアスイッチを扱っていたが、家庭用の「スイッチ」を探して誤ってサイト訪問しているケースがかなりあったのだという。深い階層までコンテンツを回遊している訪問者の殆どが、販売パートナーと競合企業だったという。ターゲットアカウントのリストとサイト訪問者を分析してみると、多くの人が事前にWebで情報収集しているのは確かだが、「全てのお客様は自社サイトに来訪している」とか「自社サイトで活動が多い人は重要顧客」と思うのは間違いだということもわかる。選定したターゲットに対してデジタル施策を行うターゲットを先に決めるのだからマーケティングオートメーションは不要かというと、決してそうではない。購買力のある企業コンタクト可能な企業がある。この3つのうち、アプローチすべきは「購買力のある企業」だ。「購買力のある企業」でかつ「コンタクト可能な企業」を増やすことが、マーケティングの目標となる。Acquisition)だ。コスト」ではなく、「効果のある(Effectiveな)対象企業限定の情報獲得コスト」という意味である。商材やマーケットの規模、情報取得のしやすさでECPAは大きく変わるが、コンタクトリストの獲得方法をECPAで比較することが重要となる。集めたコンタクトリストのうち、コンタクト可能な企業(下の図では赤い星のマークの部分)は、インサイドセールスや営業部門に渡すが、手が足りない部分はDMPやマーケティングオートメーションを使う。営業がコンタクトしながら、同時にマーケティングオートメーションを使う場合もある。DMPやマーケティングオートメーションは、データベースに適切なプロファイルがあれば厳密なターゲティングができるし、コストも安くなる。重要なのは、対象となる企業を選別した後に、デジタルの施策を行うことだ。顧客データベースの中から「情報システムの部長以上、なおかつ東京で訪問が可能」のようにリストアップし、メールを送る。クリックするとランディングページに飛び、Cookieを発行する。そのデータをDMPに入れてDSPと連携すると、広告のターゲティングができる。IDをシンクさせると、将来のさまざまなターゲティングに使える。中東氏の経験では、このようにするとコストも非常に安かったという。実現はしていないが、中東氏が最終的に目指しているのが「非クリックターゲティング」だという。「東京地区の既存顧客企業で情シスの部長以上で、1か月以内に5回以上ディスプレイ広告が表示されたが、クリックしていない先に電話する」といったものだ。Webは基本的に行動ベースで、クリックした人にCookieを発行して何かのアクションをする。ディスプレイ広告に反応しない人は重要ではないのかというと、プロファイルを見たら重要だったということもある。そこで、「広告を見てほしい相手が実際には見てくれていないから、電話しろ」というために使うことが、「テクノロジー的には可能になっているので、早くやりたい」という。その他、「ターゲットとしてピックアップした数社のディスプレイ広告を青天井で買う」とか、ディスプレイ広告を「取締役以上には特別イベントの招待」「非東京圏はリアルイベントではなくWebセミナーを紹介」のように出し分けることも考えている。IDをシンクすれば可能なので、相談すればやってくれるベンダーも何社かあるとのことだ。広告を出し分けるだけでなく、メディアに存在する顧客を「マーケティング側からみた質や状態」とそれぞれに対して「とるべきアクション」をフルファネルで考えたのが次の図だ。[7]左側が顧客の質や状態で、右側がその顧客に対して行うべきアクションだ。上から順に次のとおり。Target)→DMP(2)でリターゲティング広告を出すたとえば、専門媒体の広告を通じて接触した人たちにクッキーを付与し、そのあとは、リターゲティング広告などを活用して接触回数を上げていく(クローズドループ)。クッキー情報をもとにDMPやリターゲティング広告で自社サイトに誘導する。フォームで個人情報を送信してくれれば、その情報をターゲット企業のリストと照合する。ターゲット企業に含まれる顧客ならば、さらなるコミュニケーションを進め、最終的にはインサイドセールスに引き渡すというわけだ。ターゲットが先に決まっていると、こういうことが可能になる。マーケティングの基本は「STP」だと言われる。STPとは、セグメンテーション(S)ターゲティング(T)ポジショニング(P)のことだ。中東氏は「B2Bでは、ターゲティングを最初にするとコスト効率が良かった」という。ABMでマーケティングオートメーションの使い方が変わるAMBで最初にターゲティングすることで最も変わるのは、マーケティングオートメーションの使い方だ。マーケティングオートメーションでは、「シナリオを作って、スコアリングして、ターゲットを決める」というのが王道だが、「選定したターゲットにマーケティングオートメーションでアプローチする」という考え方になる。3つのコンテンツを用意して、全部見てもらう」のではなく、ひとつのコンテンツを見てくれるまで出し続ける。しつこいからクレームになるのかというと、そもそも見ていないのだからクレームにはならない。極論すると毎回タイトルを変え、開いてくれるまで、タイミングを変えて同じコンテンツを送り続けるという使い方だ。新――99%が非ターゲットなら、ECPR(有効到達コスト)は50,000円。――○このように考え方が変わると、次のような効果が期待できる。放置リードの減少で、営業戦略との整合性向上(営業と仲良くなる)「行きたかったけど行けない企業」の明確化と攻略たとえば、自社顧客と同業・同規模の企業には、売れていてもいいはずだ。そのような「売れてもいいはずだが売れていない」という企業が明確になる。縄張り意識で他の部門が手を入れることを嫌うものだが、「行きたかったけど行けない企業」が明確になれば、行けないのだからマーケティング部門でやると言いやすい。企業には、カバー領域と定義がある。案件があろうがなかろうが、月に一度は営業が御挨拶に行かなければならない企業もあれば、インサイドセールスが毎月電話で御用聞きする企業もあるだろう。その外側に、デジタルがカバーすべき領域がある。ABMは、各機能のカバー領域を定義することができるので、それぞれに適した施策を行えばいいのだ。このセッションレポートの前後編を通して、ポイントをまとめると次のとおりとなる。http://b.hatena.ne.jp/entry/https%3A%2F%2Fwebtan.impress.co.jp%2Fe%2F2017%2F02%2F22%2F24833。