投稿日:2019年12月24日Web広告のバナークリエイティブでどんなキャッチコピーがターゲットに刺さるかわからず苦戦していませんか?今回は、マーケティングファネルをもとに、ターゲットの購買プロセスに合わせた「刺さるキャッチコピー」の考え方を解説します。潜在層向けキャッチコピー作成のコツ潜在層に対するキャッチコピーのコツは、できるだけ多くのターゲットに「これは自分に関係のあるコンテンツ(宣伝広告)かもしれない」と認知してもらうことです。潜在層へのアプローチファネルマーケティングの導入部分となる「潜在層」は、商品に対する顧客ニーズ・興味関心・知識の有無は不明です。ターゲット層への「認知の拡大」を目的にし、YouTubeやFacebookなど数億人以上のユーザー数を抱えるソーシャルメディアへの出稿でできるだけ多くの人の目・耳に触れるような「タッチポイント」をつくっていきます。●カクテルパーティー効果カクテルパーティー効果とは、「人は自分に関係があると思う情報(興味があると感じた情報)を選択的に認知しようとする」心理効果です。潜在層がまずは立ち止まってくれるよういなコピーを作るために使えます。「部下とのコミュニケーションに悩む中間管理職の方必読!」ターゲットの性別や年代といったデモグラフィックや「新入生(新入社員)」といったライフステージ、「中間管理職」といった役職など、役割や肩書に働きかけることで「自分自身に呼びかけていると思う」ようになります。安売りを宣伝したり、いきなり商品の特徴を羅列したりはせずに、まずは潜在層が立ち止まってくれるよう「呼びかける」コピーにすることがポイントです。準顕在層向けキャッチコピー作成のコツ準顕在層に対するキャッチコピーは、「大まかな顧客ニーズの存在」を前提に「自社商品が準顕在層のターゲットに合っていること」を分かりやすく伝えます。準顕在層へのアプローチ「準顕在層」は「一定の顧客ニーズ・興味は存在しているが、自社商品の検討段階にまでは至っていない層」です。「自社のウェブサイトにアクセスするだけの興味・ニーズ」は持っていますが「自社商品を選んで実際に購入を検討する段階」にまではなっていません。そのためターゲットの「興味・ニーズ」へのアプローチを行いやすい、リスティング広告やYDN、GDNといったアドネットワーク、SNS広告(Facebook、Twitter)、DSPの利用などで商品が「ターゲットにマッチしている」ことを示唆していきます。「バーナム効果」とは「大勢の人に当てはまるようなコピーやライティングでも、見込み客がこの商品・サービスは自分に当てはまると思ってしまう効果」です。準顕在層に対して「この商品は自分の悩み・問題のニーズにも当てはまる」と思ってもらえます。「禁止されると逆に興味・関心が強まってやりたくなる」という「カリギュラ効果」も、準顕在層のニーズや悩みにアプローチして「商品の購入検討」に導きやすくなります。顕在層向けキャッチコピー作成のコツ「自社商品の価値と強みを適切に伝える」ことで、比較・検討の結果、購入(コンバージョン)に結びつく可能性が高くなります。「顕在層」とは、「自社商品に関する知識・情報を持ち、他社商品も含めた比較・検討の段階に入っている層」です。デザイン」など他社製品と差異を伝えるキャッチコピーで「他社商品よりも良い」と思わせたり、「お得感・特別感のある訴求」で、「いま買う理由がある」と思わせたりできれば購入へ至ります。対しては、自社商品の価値と強みを適切に伝え、「購入(コンバージョン)の後押し」につながるコピーのアイデアを考える必要があります。そこで使えるのが以下の心理効果です。●希少性の原理(希少価値)手に入りづらい状態を作ることで、それに抵抗する心理が働き購買欲求が強化される効果。提示する「ダブルバインド効果」という「矛盾した二つのメッセージに応答させることで、NOと言えなくなる心理効果」を応用して、ターゲットの心理を「買うor買わない」ではなく「どちらを買うか」にシフトさせます。消費者心理まとめ今回はファネルを用いて、購買に至るまでの心理プロセスに合わせて「刺さるキャッチコピー」の考え方を解説しました。広告クリエイティブの企画の参考になれば幸いです。beehave編集部。アカウントプランナー、Webディレクター、デザイナー、コーダー、エディターなど各分野に通ずるメンバーがお届けしています。―株式会社KINS2020/02/04会社で不機嫌な態度を取ってしまうあなたへ。