世界観とナレッジの蓄積がインハウスの強み。世界観とナレッジの蓄積がインハウスの強み。2020年1月16日マーケティングチームの日々の取り組みや、思想をうかがいみる取材企画。今回はデジタル広告運用の大半をインハウス化しているココネ株式会社のマーケティング担当者へ、運用の現状とデジタル領域のクリエイティブについて現場ではどのような意識をもって取り組んでいるのか、女性向けアプリの提供を主軸とする事業におけるデジタル領域の強みなど、経験力とチーム力がつくり上げるマーケティング室の日常の一部をお話しいただきました。◆プロフィールココネ株式会社スマートフォン向けキャラクターの着せかえアプリ『ポケコロ』やストーリー型パズルゲーム『猫のニャッホ』など、1,500万人以上の女性から支持されているサービスを提供。宮本愛夏様マーケティングのクリエイティブ領域のディレクションを行う。バナーを中心としたクリエイティブ全般を担当。(写真:右)デジタル広告の運用の現状についてお聞かせください。遠山様)運用に関しては、内部運用と代理店への委託の2軸で行っています。外部にお願いする場合でも、クリエイティブのコンセプトや戦略は全てこちらで決定した上で実運用をお願いしていて、投稿数で約10~15%程の割合です。「インハウス化の割合を増やしていきたい」というチームの方針があります。基本的には、「時間があれば、中でやった方が合理的」という考え方です。代理店へ運用をお願いしたとしても、レポート体制が整っている且つナレッジがたまる状態であれば、プロセスの違いはあっても得るものが一緒なので、状況に応じて外部リソースの活用も「〇」としています。状況と内容に応じて運用を行っているのが現状ですね。クリエイティブに関しては100%インハウスで行っています。当社の場合、女性向けのカワイイキャラクターものが中心となるので、外部に向けて世界観の構築が非常に大変です。そのため、ユーザーと接触した経験から構築された世界観を知ったインハウスのデザイナーが、デジタル領域のクリエイティブ制作を行っています。インハウス運用のボリュームが増えていった要因は何でしょうか。―遠山様チームとしての結果論だと思います。以前は代理店へ依頼しているボリュームはもっと多かったのですが、成果を出していく度にわたしたちのナレッジも同じようにたまっていきました。その過程の中で、ヒューマンコストとナレッジの蓄積量との境があると思っていて、そのタイミングでインハウスへ切り替えていったものが多かったです。その結果、現状の割合になっているのだと思います。その中で、代理店へ運用を依頼している領域は何でしょうか。―遠山様わたしたちが新たに勉強しなくてはならない領域です。新しい広告ネットワークをやる時などは、私たちがいちから勉強をするよりも、代理店にお願いをして、同時に勉強と運用改善をしていった方が合理的です。インハウス運用のメリットは、「ナレッジがたまる事」だと聞く事がありますが、わたしたちのチームでは代理店にお願いをしてもたまると思っています。関係値やコストの影響はあるとは思いますが、代理店もナレッジを持っていて、お互い共有ができているのであれば、差はないと思っていますね。インハウス運用で抱いている課題感はありますか。―遠山様インハウスならではの課題ではないかもしれないですが、現在抱いている課題は、レポート作成に時間がかかっている事です。プランニングを行って実行し、その評価を行って、更に改善していくPDCAを回す事が大切ですが、現在は、数値管理をスプレッドシートで行っているので、数値を取るために各媒体とSDKの管理画面を行ったり来たりして、なかなか細かく分析する時間が確保できない状況です。その状況を打破すべく、レポートの自動化を進めています。プランナー同士、デザイナーから経営陣まで、どの角度からみても数字の判断がしやすい形式をつくれるように、課題解決に向けて動いている最中ではあります。デザイナーも常に数字を把握しているんですね―遠山様そうですね。見て欲しい数字を解りやすく提示して、数字が良かったものに対して、「クリエイティブをブラッシュアップしていこう!」、反対に良くなかったものに対しては「なんで良くなかったのか?原因は何なのか?」というようなコミュニケーションは積極的に行っています。共通認識で、「これだけは絶対外せない」という感覚はあるかなと思っていますね。デザイナーたちが普段見慣れない数字を見た時には、「この数字は?この指標は何なのか?」という疑問が多々あると思うので、出来るだけ、必要な情報は解りやすく示して伝えるようにしています。相手の立場にたって伝えようとする意識は、多分デザイナーも一緒で、プランナーに対して、最適な伝え方を考えてくれていると思います。お互いにすり合わせながら進めていると感じていますね。宮本様)デザイナーもプランナーの立場に立った時に、どの様に受け止められるのかを考えて伝える様にしています。デザイナーの業務は、クリエイティブのデザインコンセプトを立案し、出稿後の数字を見て、プランナーと一緒にふり返りを行い、また新たなデザインを起こす...。この一連の流れが、デザイン業務の幅だと思っています。プランナーとは常に認識をあわせるように意識をして、数字や戦略を理解した上でアプローチのできるクリエイティブ案を立てるようにしています。ポケコロのクリエイティブ―遠山様デザイナーには、どの媒体に出稿しているかも全て共有していているのですが、デザイナー自らが、広告掲載先の媒体の他社広告クリエイティブを見たり、思ったことや感じたことなどの情報をくれたり、周りの人へヒアリングをして、「ポケコロでこういう感じに表現してみたい」という提案をしてくれたりします。「次作ってみよう」とか「こういったメディアを試してみたいね」というような話は、現場間で頻繁にできていると感じていますね。コミュニケーションをとって常にキャッチアップはした方がいいと思います。売れたアイテムがあったとして、外側から見た感覚で、「これはリボンでカワイイから売れた」と思っても、実はその要因ではない事も多々あるので、本当にやりとりが大切だと思っています。わたしはマーケティングチームに入る前、他の事業部でアイテム制作に関わっていたので、その経験を生かしてプランナーへ提案をしています。事業部で制作したもの、お客様の好むビジュアルやテイストなど、サービスの世界観を知った上でマーケティングチームのクリエイティブに携わっているので、潜在層の新規ユーザーに響くクリエイティブ制作にその知識と経験が活かせているとは思っていて、チームの強みにもつながっていると思っています。チームとしての今後の方向性をお聞かせください事業部間の情報の交換や連携は今以上に強化していきたいです。女性がメインのターゲットなので、その人たちのライフスタイルとか衣食住などに対して、常に情報感度を高く持って、その方達が求めているものがどういうものなのかを、自分たちの口で説明できるくらいの状態になって、チームとして施策を打っていこうとしています。お客様ありきなので、ご意見を取り入れながら。デジタル以外の所でも接触面はあると思うので、そういったところからもチームとして考察をして、アグレッシブなマーケティングもとりいれつつ、新しい場所の仮設と検証をしていきたいと思っています。beehave編集部。アカウントプランナー、Webディレクター、デザイナー、コーダー、エディターなど各分野に通ずるメンバーがお届けしています。―株式会社KINS2020/02/04会社で不機嫌な態度を取ってしまうあなたへ。検証・リサーチ2019/5/8「気づき」を与えるメッセージでユーザーに寄り添う。