・まとめ・はじめに11月26日にJAA(日本アドバタイザー協会)が『デジタル広告の課題に対するアドバタイザー宣言』を発表しました。日本アドバタイザーズ協会www.jaa.or.jp内容としては、デジタル広告に関わる広告出稿企業として、業界の健全化および、具体的な課題の解決に向けて、ステークホルダーがとるべき基本的なアクションを「宣言」としてまとめたものです。本稿では、アドバタイザー宣言の一部解説と、宣言を受けて、業界内でより「アクション」を促進できるように、Momentumとしてアクションを明確化し、ご理解頂くことを目的にしています。・用語整理さて、まず、用語を整理します。ここでは『アドバタイザー宣言』に定義を合わせます。メディアデジタルコンテンツを制作し、提供する企業のこと。情報通信サービスを提供する企業のこと。情報プラットフォームやコミュニケーションプラットフォームなどがこれに含まれる。め、アドバタイザーの代わりにメディアやプラットフォーマーへの出稿や管理を行う企業のこと。テクノロジー企業デジタル広告の取引に関する情報通信技術を提供する企業のこと。ル広告にかかわる企業のこと。アドバタイザー宣言に記載があるのは上記の5つですが、ここではもう1つ加えます。広告料を支払って、広告活動を企画、制作、依頼する企業または個人のこと。いわゆる「広告主」と呼ばれる主体です。広告を出稿するのは企業だけではないと思いますので、「個人」も付け加えております。ちなみに、Momentumは「テクノロジー企業」に該当します。・アドバタイザー宣言8大原則とその意味アドバタイザー宣言が掲げるパートナーシップ8大原則は下記のとおり。本稿は、Momentumが関わる1~4について解説していきますが、先に、この宣言を「アドバタイザー」が発表した意味について考えておきましょう。メディアでもプラットフォーマーでもなくアドバタイザーなのか?ということです。後述する「デジタル広告の課題」が発生する原因はプラットフォーマーが関わる広告配信の仕組みにあるという認識が一般的です。原因の究明は目的ではないので細かい部分に立ち入りませんが、下記の記事が参考になると思います。ステマにフェイク、アドフラウド...なぜ“ブラック”なネット広告が横行するのかデジタル化の影響を受けて年々市場が拡大するインターネット広告ですが、不快なフォーマットやステルスマーケティング、広告費の詐www.sbbit.jpインターネット登場以前の広告取引においては、広告会社や媒体社による健全な広告市場とアンダーグラウンドで活動する非合法や非倫理的ブラック広告市場とは比較的明確に分断されていました。(中略)これに対してインターネット広告市場では、こうした分断が機能しづらい状況があります。巨額な広告予算がなくとも、厳格な法人審査や広告審査を経ずとも、誰でも広告主となって自由に広告宣伝や販売促進活動ができるためです。誰でも自由に広告媒体を立ち上げて、広告の掲載量などに応じた報酬を受け取ることができる仕組みができ上がっているためです。Charter」を発表しております。本稿で取り上げている「アドバタイザー宣言」の元になったもので、アドフラウド、ビューアビリティ、ブランドセーフティなどの課題に対して、広告主の立場から、デジタル広告に関わる企業に向けて発表した遵守推奨の原則を示したものになります。Advertiserswfanet.orgこの状況について、国内のプラットフォーマーは一足先に宣言を発表しています。10時00分)ログリー、[ネット広告健全化に向けた9社による共同声明prtimes.jp大手プラットフォーマーであるYahoo!も漫画村の問題が顕在化した後、「広告品質のダイヤモンドの取り組み」として、グローバルスタンダード基準のポリシーを設けています。JAPANは日本のインターネット広告業界が抱えるアドフラウドやブランドセーフティなどの課題に向き合い、独自のmarketing.yahoo.co.jpまた、大手エージェンシーの電通グループは以前より、Momentumを含むアドベリフィケーションのパートナーと組み、「アドベリフィケーション推進協議会」を立ち上げ、同じ課題についての取り組みを本格化しています。アドベリフィケーション推進協議会ad-veri.jpエージェンシーやプラットフォーマーに続いてアドバタイザー宣言が発表されましたが、この宣言が他と異なるのは、他のプレイヤーも含めたパートナーシップ8大原則を設定している点です。すべての項目に、「アドバタイザーが取るべき姿勢」だけではなく、「パートナーに求めること」という記載があります。これはアドバタイザーでなくてはできません。アドバタイザーは他のプレイヤーに対し「アドベリやってる?やってないなら広告出さないですよ」と言える強みを持っているからです。逆に、アドベリに適切な投資を行ってきたエージェンシーやプラットフォーマーたちは、その対応が評価され、より多くのオポチュニティを得る可能性があります。このアドバタイザー宣言は、デジタル広告業界の抱える課題への取り組みが進まない原因であった「デジタル広告の配信の仕組み複雑すぎ≒プレイヤー多すぎ問題」への回答でもあります。「デジタル広告の配信の仕組み複雑すぎ問題」についてはこちらつまり、「誰がやんの?」という問いに対して、アドバタイザーが「俺がルール作ったから、みんなでやろうぜ」という指針を示した、ということです。アドバタイザーが宣言する意味がここにあります。この宣言の最後で、8大原則とは別に、「8大原則を実現するために、アドバタイザーが持つべき倫理観」が掲げられています。倫理観に基づく責任の一つに、出稿した広告の行き先への責任がある。アドフラウドやブランドセーフティといった社会的に不適切なものにつながる動きは無いかを自らに問いながら、広告活動を行わなければならない。問題があった場合は、後回しせずに対応を行うべきである。一つに、広告の社会環境に対する影響への責任がある。フェイク広告やステルスマーケティングは、アドバタイザーの社会的な信頼を失い、生活者の正しく情報を知る権利を無視し傷つけ、業界の健全な発展を阻害しかねない。広告の未来へのその大きな影響を、デジタル広告にかかわる一人一人も担っていることを自覚するべきである。この倫理観についての記載は、WFAの発表にはないJAAの独自のものです。デジタル広告市場は年々大きくなり、社会に与える影響も比例して大きくなっています。ネガティブな面もあり、例えばアドフラウドのように顕在化することもあれば、水面下で生活者からの信頼を損ねているかもしれません。このような状況に対し、アドバタイザー自身が倫理観をもって課題に取り組むことが、ここでは宣言されています。途中からアドベリフィケーションに限定して話が進んでしまいましたが、アドバタイザー宣言自体はアドベリフィケーションに限定された話ではありませんので、ご注意ください。長くなりましたが、前段はここまでです。次に、パートナーシップ8大原則の1~4について解析していきます。大きくまとめると、共通するポイントは、3つです。・各社、自社の現状を把握し、リスク情報を開示しましょう。今、どれだけリスクを抱えているか把握していますか?関係企業に丸投げしていませんか?曖昧なまま取引していませんか?リスクを把握しないままだと、後々大きな痛手になるかもしれません。・アドバタイザーがモニタリングできるようにしましょう。リックを発生させ、アドバタイザーから不当に広告収入を得る悪質な行為のこと。アドフラウドはアドバタイザーの投資を搾取する事象であり、本来あってはならないもので、断固とした対応が必要である。し、しかるべき対策を取ることを求めている。アドフラウドへの対策は、将来の日本の広告業界を健全に保つためにも、デジタル広告のエコシステムを機能させる一環として、最重要事項の一つである。アドフラウドは「広告詐欺」と言われ、アドバタイザーから広告収入をかすめ取る詐欺の手法です。アドフラウドといっても、様々な手法があり、日々進化しています。2つだけ紹介させて頂きます。Represented(取引情報の偽装)「ドメインスプーフィング」とは、悪質なサイト運営者などが、故意に広告掲載先のドメインを偽ることで不正に広告収益を得ようとする、”なりすまし”による広告詐欺の手口の一つで、モメンタムでは昨年4月に国内トラフィックランキングで上位に入る巨大漫画ストリーミングサイトにおいてこの手法を利用したアドフラウドを検知し、注意喚起をさせていただきました。TVや新聞・雑誌でもこの違法サイトについての特集が組まれていたので記憶に新しい方もいらっしゃるかと思います。Fraud(プログラムされたブラウザによる広告閲覧)プログラムにより操作したブラウザにより、インプレッション・クリックを生み出す手法です。インプレッションのみを大量に発生させるもの、クリックを一定間隔で発生させるもの、リターゲティング広告を引き込むように一度ブランドページに訪れるもの、挙動は多岐にわたります。Center上のものもいれば、マルウェアに感染し支配権を握られた個人用端末上のものもあり同様に多岐にわたります。Traffic(第三者からのトラフィック獲得)など、下記記事にて紹介しておりますので、アドフラウドについて詳しくなりたい殊勝な方はご覧ください。SuperMagazine2018年1月24日、Momentum株式会社(以下モメンタム)は電通などと共に参加する「アドベリフィケーション推進協議会supership.jp宣言の中身を見ていきましょう。おけるアドフラウドの現状を把握すべきである。計測方法や計測ツールによって、アドフラウド率(総インプレッション数に含まれるアドフラウドと検知されたトラフィックの割合)は異なります。アドベリフィケーションサービスを提供するベンダーの間でも、この数値には開きがありますが、Momentumが発表している国内のアドフラウド率のベンチマークは下記です。8.6%~19.2%※Momentum「デジタル広告のリスク」2019年6月発表もろもろ注釈はつきますが、IASが1.6%、CHEQは4~10%と発表しています。(https://markezine.jp/article/detail/32023)計測の方法については、パートナーの立場によって変化いたします。上記のとおり、検証ソリューションによっても結果が異なります。Momentumはアドバタイザーも含め、各パートナー様とのお取り組みの実績がありますので、調査したい方はぜひお問合せください。この宣言では、アドフラウドが検知された場合の補償についても、「パートナーに求めること」の中で言及されています。能な限り合理的かつシンプルであるべきである。・アドフラウドの対策と補償のプロセスは、事前に合意する。最近だと、Amazonが、自社DSPで検知されたアドフラウドに関して、過去の事例までさかのぼり全額を返金し、話題になりましたね。パートナーはまず、自社の提供する広告枠のリスクの把握と、返金に関するプロセスの整備をする必要があるかもしれません。厳格なブランドセーフティの担保ブランドセーフティ:ブランドを毀損する不適切なページやコンテンツに広告が表示されるリスクから、安全性を確保する取り組みのこと。アドバタイザーに対してブランド毀損を及ぼす事象や、ブランドセーフティを妨げる脅威から、ブランドを守らなければならない。この項目でパートナーに求められているのは、メディアやプラットフォーマーは自社コンテンツへの責任を持ち、ブランドセーフティを担保しましょう、ということです。同時にアドバタイザーにおいても姿勢の表明が重要です。ォーマーへは投資しない。Webサイトの収益源となっている可能性について認識する。```日本のデジタル市場では、CPAを最重要視し、どのサイトのどの広告枠にでているかはあまり重要視してこなかったという歴史があります。極端な例を出すと、「たとえ違法サイトでも、CPAが良ければいいでしょ」、という態度です。今後は、著作権を侵害するコンテンツや、ヘイト記事に対して、反対の立場を取る、ということです。