※この記事は、2018年12月25日に掲載した内容を再編集したものです。スマホ決済サービスPayPayの、第二弾の100億円あげちゃうキャンペーンが2月12日から開催が予定されています。第一弾のキャンペーンでその認知度は飛躍的に向上し、効果的なプロモーションとなりました。PayPay側としては、キャッシュレス市場に割り込むため、加盟店を増やすための広告費としてばらまいた100億円ともとれますが、そもそもここまでに話題になるキャンペーンをつくる、ということは難しいことです。今回は、第一回PayPay100億円あげちゃうキャンペーンがなぜここまで話題になったのか、その「秀逸なキャンペーン設計」を心理学の視点で分析してみました。自社の販促活動の参考にしてみてください。PayPay100億円キャンペーンが成功した4つの理由1、だれもが参加したくなる!損をしないキャンペーン設定とは?まずは、キャンペーンの内容をおさらいしてみましょう。大きなキャンペーンの概要は、PayPayが負担する付与金額が100億円に達したら終了、というもの。具体的には、========1PayPay決済利用毎に20%戻ってくる。2PayPay決済利用毎に抽選にて40回に1回の確率で全額(10万円相当まで)戻ってくる。3Yahoo!プレミアム会員ならPayPay決済利用毎に抽選にて20回に1回の確率で全額(10万円相当まで)戻ってくる。4ソフトバンクまたはワイモバイルユーザーならpaypay決済利用毎に抽選にて10回に1回の確率で全額(10万円相当まで)戻ってくる========という内容でした。※参照元:https://paypay.ne.jp/promo/10billion-campaign/ここで重要なのは、1の普遍的なキャンペーンに、2~4の「○○回に1回の確立で全額(10万円相当まで)戻ってくる」という内容がついていることです。このキャンペーンには【プロスペクト理論(損失回避)】という理論が適用されています。プロスペクト理論とは、人間は利益を得る場面では確実に取れる利益を取り、リスクを前にするとそのすべてを回避しようとする、というものです。2、3、4の大胆なキャンペーンだけを行った場合、ユーザーにとって利益は大きいが確実に当たるかわからないので、リスクを回避しようという気持ちが生まれます。ユーザーはキャンペーン参加をためらってしまいます。1で確実に20%戻ってくるというキャンペーンが並走しています。これで、2~4に外れても、ユーザーは損することはありません。「全額バックに当たればラッキー」「当たらなくても20%還元でハッピー」とユーザーにデメリットがないことで、キャンペーンに参加しやすい状況がうまれました。2、100億円ばらまいたら終了という【限定感】2つ目の理由は、キャンペーンの限定性から説明します。キャンペーンの条件、それは「PayPayの負担金が100億円に達したら終了」というものでした。この限定はとても購買意欲に関係しています。『希少性』というもので、人は品不足になると価値が高いと感じ、手に入れたいという欲求が強くなる現象です。この希少性の裏にある心理とは【心理的リアクタンス】と呼ばれるものです。リアクタンスとは、“反発・抵抗”という意味。希少性によって、ユーザーは購入するという自由を阻害されるため、それに反発して、購入マインドが高まり、購買行動に移りやすくなります。第一弾のキャンペーンは、このリアクタンスの高まりが非常に大きいものでした。「100億円にいつ達成するか分からない」「いつ終わるか分からない」という不安が、「終わってしまう前に今のうちに利用しよう」という反発行動を誘導したのです。3、ソフトバンク・Yahoo!・ビッグカメラなど【有名企業への服従】3つ目の理由は、有名企業の参画により【権威への服従】という心理が発動したことにあります。権威への服従というのは、人は「権威」の言うことにはつい安心して従ってしまう、という心理。キャンペーンを行ったPayPay株式会社は、ソフトバンクとYahoo!の合弁会社です。にぎわった加盟店といえば、ビックカメラでした。このようにネームバリューのある企業がキャンペーンに参画しました。このキャンペーンでいうと、ソフトバンク・Yahoo!・ビッグカメラといった有名企業の事を指します。キャンペーンには、ソフトバンクユーザーやYahoo!プレミアム会員が優遇される内容もあり、これらがキャンペーンに常に付随することによって、無条件にユーザーは信用し、従ったといえます。4、【口コミ】の大量発生。口コミが力をもつのかこのキャンペーンはたったの10日で終了しました。この反響にかかせなかったのは、キャンペーン参加者のSNS投稿です。SNSの投稿はこんなにも力を持つのでしょう。その理由のひとつに、【ウィンザー効果】というものがあります。これは、第三者から見聞きしたことのほうを信用するという心理です。SNS特にTwitterはユーザーが個人的なことつぶやく場所です。投稿が拡散され、多くのがそのツイートをみたとしても、投稿者が金銭的に得をすることはありません。インフルエンサーや企業のプロモーションは目的が違いますので、含めないとして、一般的なTwitter利用者はウソをつくメリットもないため「本心」が生まれやすいことを私たちは知っています。そのような「第三者の本心」に私たちは触れることで、つぶやいた対象を信用しやすくなるというわけです。外れる」などの単純明快なキーワードで、内容が語れたことです。人に話しやすい=投稿しやすいキャンペーンでした。加えて、全額キャッシュバックが当たった人や、いままで買えなかった値段の張るものを、このキャンペーンに参加することで購入できたユーザーは、「うれしい」というポジティブな気分を味わいます。このようにキャンペーンの内容とともに、個人のポジティブな気持ちがSNSにあがることで、キャンペーンの認知と信用性がどんどんあがっていったといえます。以上、第一弾PayPay100億円あげちゃうキャンペーンが成功した理由を、4つの心理効果から分析しました。第2弾100億円キャンペーンは内容を変え、長期にわたり開催されます。そのキャンペーンについても分析して行く予定ですのでお楽しみに。beehave編集部。アカウントプランナー、Webディレクター、デザイナー、コーダー、エディターなど各分野に通ずるメンバーがお届けしています。―株式会社KINS2020/02/04会社で不機嫌な態度を取ってしまうあなたへ。消費者心理2019/2/22重要なのは「信頼」。アンケートで分かったクリックしたくなるバナーとは?2019年の流行色「リビング・コーラル」とは?効果・カラーコード・デザイン例なぜSNS炎上は起きるのか。