」である佐々木さんが、TCC会員の皆さんに支持されていたのはちょっと意外だったのですが...。佐々木さんがはりきって今年の審査テーマとして掲げたのが「いいコピーって何だったんだろう。いいコピーも書いているんですけど(笑)。CMが受賞し、企画の面白さに注目が集まりました。その結果、本来のコピーが立たなくなり、コピーライターは肩身が狭くなってしまった感があったんです。あるとき1983年のコピー年鑑を開いたら、その年のグランプリは、魚住勉さんの「水がある、氷がある。オールド)と小野田隆雄さんの「夏ダカラ、コウナッタ。」(資生堂)、特別賞が糸井重里さんの「おいしい生活。どのキャッチフレーズもかっこいいし、CMもセンスがいい。何よりも、広告の真ん中に言葉がある。いまの広告は変わってしまったのかと思いながらも、振り返ってみると福里くんは「このろくでもない、すばらしき世界。」というコピーを、澤本くんも「予想外」という絶妙なコピーを企画と共につくっていたではないか――。CMにもいいコピーがあるのに、審査のときにそのことが評価されていなかった。そこに近年のTCC賞の課題があるのではないかと思いました。そこで今年は人の心に刺さる言葉を探し、その言葉を書いた人をきちんと評価しようと決めました。「いいコピーって何だったんだろう」と考えたとき、僕はその広告がコピーで呼ばれることが大事だと思っているんです。京都、行こうのCM」という。その呼び名を自分で考えることができるといいなと思っているし、かつての広告はそういうものが多かった気がするんです。今年受賞したトヨタ自動車クラウンの広告は、前田知巳さんの「権力より、愛だね。」というキャッチフレーズと、澤本さんの「入口だよ、未来の。」というセリフが受賞コピーに選ばれていますが、実際にこの広告がなんと呼ばれているかといえば「ピンクのクラウンの広告」だなあ、と。それもまたコピーなのかもしれないですし、審査員の中には「ピンクのクラウン」がグランプリでもいいのでは?という話をしていた方もいたんです。「ピンクのクラウン」を考えたのは僕なので、グランプリを獲れたかと思うと、ちょっとくやしいですが(笑)。広告はクラウンが生まれ変わったことを大きなスケールで示すものにしたいと思い、前田くんに「モーレツからビューティフルへ」(1971年・富士ゼロックス)のような根源的なコピーを書いてほしいとお願いしました。」というコピーにほれ込んで、それを澤本くんに渡したら、案の定「どこかに入れなくてはだめですか」。優秀なプランナーは自分でコピーも考えますが、澤本くんはむしろいいコピーはどんどん使う人。」は太くて強いので、CMでは使いづらいのは確かでしたが、きちんと応えてくれました。これまでの経験からいうと、大黒柱となるキャッチフレーズがあると、クライアントの納得度が高いし、その言葉をベースに面白くジャンプできる。僕が審査委員長として伝えたかったのは、CM、グラフィックにかかわらず、キャッチフレーズが広告にとって重要であるということ。クライアントも優秀なプランナーに頼んで、企画が面白かったらOKとなりがちですが、もっとコピーを大事にすべき。今回の審査で、かつてのようにコピーがあってCMがあるということを当たり前にしたかったし、糸井さんのように「あのコピーを書いた○○さん」と言われる人をもっと世の中に出していきたいと思ったんです。コピーが大きくあると、つくり手としても迷ったときに、「この広告はこれを言いたかったんだ」と確認することができます。佐々木さんの仕事の場合は特に、風呂敷を広げるだけ広げて、最初に見失うのが佐々木さんだったりするので...。クライアントも僕たちもみんなのよりどころとしてコピーがありますね。ちなみに受賞作品で間違いなくコピーで呼ばれる広告はホンダの「負けるもんか。あと49%この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。