一般的に、商品が普及していく最中、人々は「高機能」を求めます。「あれもこれも『使うかも知れない』」とばかり、家電量販店のセールストークに乗っかって、その気になる。その結果、ボタンがたくさんついたAV機器が飛ぶように売れます。「客は『夢を買っている』」のです。数回商品を買い換えると、そんな「夢」は幻想でしかないことに気が付きます。冷静に考えてみると、使わないボタンがたくさんあるからです。豊富な経験を持つイノベーターは機能が絞られていても躊躇なく「減産価値商品」を買っていくという訳です。ビデオデッキが家庭の70%に普及すると、次に売れたのはボタンが3つしかない「ソニー極楽ビデオ」でした。家庭用ゲーム機も「PS2やPS3のような『高機能』ゲーム機」ではなく、シンプルな任天堂DSが売れる。(この場合は所有ではなく、ゲームで遊んだ経験を普及率とします)逆に言えば、2つの条件が整っていない産業で「減産価値商品」を出したところで失敗するだけです。日本では「成熟産業」が多いのは救いでしょう。条件のひとつ、「普及率70%以上であること」が整っている産業が多いので、「減産価値商品が(偶然に)うまくいく可能性が高い」からです。ユニクロは高いネットブックから離れて、もうひとつ、別な例を上げましょう。今度は単純なケースです。当時1万円したフリースを1,980円で発売し大ヒットを飛ばしたために、長らくユニクロのイメージは「安モノ」でした。今でも、そんなイメージを持っている人もかなり多く、ビジネス誌でも「ユニクロがこんなに好調なのは、安いから」といった論調が目立ちます。H&Mやフォーエバー21といった「安いカジュアル衣料品」が日本に上陸しただけに、ファストフード(お手軽軽食)ならぬ「ファストファッション(手頃な価格のカジュアル衣料)」などとひとくくりにされる始末。「ほら、安いからだ」と考え無しにビジネス誌に紹介される。最近でこそ、ようやく「安いだけではないユニクロの秘密」のような主旨の記事が増えましたが、まだまだです。ユニクロ躍進の原因はヒートテックとブラカップ付きのキャミソールが大ヒットしたからです。ヒートテックは年間販売数量が2,800万枚と対前年比40%増加。ユニクロのこれまでの記録がフリースの2,600万枚ですから、とんでもない大ヒットです。実のところヒートテックは決して安くはありません。ユニクロのイメージを一度外して考えてみてください。スーパーに行けば普通の肌着で2枚や3枚で1,000円なんてのはザラにあるではありませんか。1枚330円~500円。一方のヒートテックは1枚1,000円。安い肌着の2~3倍の価格です。みても「安く」はありません。この時点で、雑誌記事は間違いであることが判明します。高いのに何故売れるのか。3枚1,000円なんて肌着とは比べものにならないくらい暖かいからです。ヒートテックが安いと言えるケースがひとつだけあります。それは登山やマリンスポーツ用の防寒下着と比較した場合です。ミズノなどから販売されているそれらの下着はスポーツウェアとして本格的です。冷たい海中でも暖かい下着は、ヒートテックより数段も質が上です。サーフィンが趣味のシストラットの加藤くん曰く、ヒートテックではさすがに海水の冷たさを防ぎきれないといいます。その分、価格は張ります。そんな本格スポーツウェアと比較した時だけ「ヒートテックは安い」と言えます。それらのスポーツ用下着の存在を知っている人がどれだけいるのでしょうか。価格まで分かっている人はほんの一握り。「知らなければないのと同じ」はマーケティングの原則です。ヒートテックを買う一般の主婦やビジネスマンにとって、スポーツウェアの保温下着は「ないのと同じ」です。ヒートテックの購入者たちは「安いから買っている」意識はありません。「(本当は存在していたのだけど、誰も知らなかったから)今までにない『機能』の商品を(既存商品を改良して)作ったから」です。これなら好況、不況に関係ないでしょ。過去にも、エバラ浅漬けの素やiPodがそうでした。前者は東北の地場企業が販売していたものですし、iPod以前にもデジタル携帯プレーヤーは存在していました。ちなみに、この法則は新製品だけに当てはまるものではありません。実際、ヒートテックは昨年にブレイクしたものの、すでに数年前から販売されていた商品です。不況下では企業は新製品よりも、既存商品を大事に育てようとする傾向があります。そんなときにも使える法則ですが、マーケティングでは当たり前のことですよね。「基本に戻る」ことが大切なのです。ちなみに、「ユニクロは安いから好調」というのであれば、ユニクロより安い衣料品、例えばファッションセンターしまむらは好調なのか。今年2月の衣料品専門店の販売実績データが手元にあります。ユニクロは対前年比で8.1%増。既存店で4.2%増です。一方のしまむらは対前年比でマイナス5.6%。既存店でマイナス9.2%です。スーツの青山やAOKIも対前年比でマイナス4%と6%。安い子供服の西松屋チェーンは全体でこそ2.4%増ですが、既存店ではマイナス4.8%。店数を増やしているから好調に見えるだけです。靴ですが、この不況下でも好調だと言われてインタビューにも頻繁に登場しているABCマートも同じ構造です。スーパーの衣料品分野ではマイナス14%でしたから、専門店は健闘しているとはいえ、安さだけでは売上げ回復にはならないことは明白です。【注】もともと前年がうるう年で、今年の2月は1日少ないため、対前年比では3%程度低くなっても前年並みです。これまで見てきた例は全てそれ以上のマイナスですから、既存売上げが低いことには変わりません。迷ったら原点に戻れこうやってみると、ヒット商品にはヒットする理由がちゃんとあります。「巣ごもり現象」に起因する「うちで作るごはん」や「リビングで見るレンタルDVD」のような「不況期特有」のヒットもあります。ヒット商品の多くは関係ありません。「迷ったら原点に戻れ」これはマーケティングのみならず、警察でも教育でも、そして人生でも、どんな分野でも真理です。冒頭で紹介したように、「不況期には基本ニーズに戻るプロジェクトが多くなる」のは、自然に企業が正しい選択を感じ取った結果なのでしょう。それではマーケティングの原理とは何か。細かく言ってしまえば、今まで書いたようなケースです。●差別優位性を持った商品開発を行うなどなどです。それをひとつひとつ解説していたのでは、紙面がいくらあっても足りませんし、このメルマガを読むより、マーケティングの教科書を読んだ方が早いくらいです。●シンプル・マーケティング(笑)あたりですが。別な側面からお話をします。「景気が悪いから」で自分が騙されず、もう一度、足元を見直してみる。好況だと、どんな方法でもどんな商品でもある程度は売れてしまうので、企業のマーケティング感覚が鈍ってきてしまうからです。ごみが溜まってくるような状態。それを一度、掃除してみることが大切だということに他なりません。自動車業界ではここ10年、自動車好きが減っていることに危機感を持っていました。今まで「エンスー」と呼ばれていた「マニア」が少なくなってしまった。若い人たちに、その傾向が強く、いいクルマを持つことが憧れではなくなってしまっていたのです。その結果、軽自動車やミニバンのようなものしか売れない。ところが、その根本的な問題を先送りにしたまま、海外市場が元気だからといって、そちらばかりにチカラを入れる。国内では「欲しい」と思えるクルマがないわけですから、現在のような不況になると、一気にサイフのヒモが閉められてしまう。好況時でも販売不振だった企業が今回の不況で目立ってしまってというケースも多々あります。業績悪化で、正社員を含む16,000人のリストラが話題になったほどです。知っている人も多いと思いますが、ソニーは液晶テレビへの参入が遅れ、プレイステーション3の販売不振などが重なり、もともと業績は良くなかったのです。それが今回の不況が直撃しただけ。その他、百貨店も数年前から徐々に売上げが下がっていたし、コンビニも店舗過剰のせいもあって既存店売上はマイナスが続いていた。ウィークリーマンションのツカサも倒産しましたが、これも数年前から業績不振でウィークリーマンション事業はすでに売却していたのでした。いった様々な事例も不況が原因だと考えてしまうと、マーケティング戦略の判断を謝ってしまいます。生活者を知ることが原点中の原点どうすればいいのかは先ほどお話ししました。メルマガの結論としてはさすがに広範囲すぎます。その中で最も大事なことを1つだけ最後にお話ししましょう。ネットブック、ユニクロのヒット法則に共通なもの。それは、ターゲット、つまり、生活者です。●どんな生活者に向けた商品やサービスなのか●買ってくれなくていい生活者は誰なのか●この商品を本当に欲しいと思っている生活者は誰なのかなどなど、マーケティングの基本である生活者にもう一度立ち返ってみることをお薦めします。不況ということは生活者が商品を買わなくなったからです。「【生活者が】買わなくなった」の違いは主語がまったく違うことです。その当たり前をきちんと認識できているか。生活者を見る上で、もっとも大切なのが「イノベーター」とマーケティングで呼ばれる「ヒット商品を最初に買う人たち」の動きなのです。イノベーターは普通の人たちよりパソコンやファッションに詳しく、みんなより先にヒットする新しい商品を先に買う。普通の人たちはイノベーターに「どれを買ったらいいのか」とアドバイスを求めたり、イノベーターが買った商品を注目して自分も買おうとする。マニアとは微妙に違いますが、ここでは詳細は割愛します。このイノベーターの動きがなぜ大切なのか。それは、彼らが買った商品はあとあと一般大衆も買うようになるからです。いえ、商品だけではありません。価値観にもイノベーターがいます。「イノベーターの現在は、大衆の数年後の姿」ですから、その彼らがどの方向に行こうとしているのかを知ることが、不況を乗り切る大きなヒントになります。好況時は、イノベーターの動きを知らなくてもモノが売れる業界もあります。アーリーアダプタやフォロワーの「その他の人たち」がイノベーターの向かう方向に進んでいたので、大衆の方向を見てビジネスをすれば大きな間違いはありませんでした。不況、しかも、特に今回のような「急激に悪化した不況」ではイノベーターは最初は戸惑いますが、一気に別の方向に舵を切ります。大衆はというと戸惑ったまま。イノベーターが向かう方向に大衆が気が付くまで時間がかかるのです。大衆しか見ていなかった企業も戸惑う生活者を見ながら、自分も混乱してしまう。抽象的でわかりにくいので、たとえ話をしてみましょう。数10台の自動車で道路を走っていると想像してください。先頭車は自分の意思で道を選んだりスピードを決めていますが、後続車は直前のクルマについて行くだけなので楽です。その時、米軍の戦闘機がビジネス街に墜落し、道路が破壊されその破片が飛び散る。先頭車はその様子を目撃するやいなや、一旦立ち止まるモノの、安全に走行できる道を探し当ててハンドルを切ります。後続車は直前のクルマさえ見ていればよかったものが、なぜか一斉に走行ストップ。後ろからは戦闘機が落ちたことなんて見えないから、何が起きたのか理解できない。前のクルマがストップしたので、走り続ける訳にも行かないから、自分もブレーキをかけます。先頭車を見失った後続車は一旦停止して先頭車を探そうとする。そのまた後ろを走っていたクルマも次々と停車しますが、何が起きたのかわからないまま。そのとき、手分けして先頭車を探し回るのもひとつの方法ですが、時間もかかるし効率も悪い。頭のいい人ならどうするか。先頭車を運転していた人間の性格を考えて、あらかじめ行きそうなところを重点的に探しますよね。先頭車を見つけたら、なぜこの道を選択したのかをゆっくり聞き、後続車に連絡すればいい。それが、マーケティングで言うところの基本であり、先頭車がイノベーターです。現在の企業はイノベーターが舵を切っているので、見失っている。一度、イノベーターをきちんと捕まえて、彼らの行こうとする方向の商品や企業戦略を作ればいいのです。●600g以下で●キーピッチ18mm●バッテリー40時間以上のノートパソコンは出ないものでしょうか。液晶サイズは8インチ以上でいいし、HDD(SSD)は20GB以下、メモリは1GBでもいいんですが。今後の参考のために教えて下さい。メールアドレス(匿名アドレスの場合はそのまま送信してください)ご感想かなりおもしろいややおもしろいどちらともいえないややつまらないかなりつまらないわからないコメントがありましたらどうぞ【ヒミツ】等と書いて頂ければ公表はいたしません。Magazine-Basic.。