今回は表向きはネットブックのお話ですが、本当のテーマは「不況では基本に帰れ」です。サブテーマは「ビジネス誌の間違いを見抜こう」です。...あ、これはいつも私が言ってることですね。Rainbow)」は私が大好きなオズの魔法使いのテーマ曲です。それらに関連する産業、例えば広告、テレビなどのメディアも散々。不景気や円高、輸出減少ということで、家電、外食も大打撃。その結果、派遣切りが話題になり、昨年末の日本経済のGDPはマイナス12%と、オイルショック以降最大の下げ幅になってしまいました。そんな中、ある同業者から、電話がかかってきました。確かに、シストラットの設立はバブル崩壊直後です。友人達とは「これ以上、悪くことはない状態でのスタートだから、気が楽だよね」と笑い合っていたものです。その後、今に至るまで、ITバブルの崩壊などいくつかの「不景気」を経験しています。「そこで、教えてほしいのだけど、そういう不景気を乗り切ってきた森さんのノウハウってなんなんだろうと思う訳です。不景気には不景気の対処方法ってあるんでしょ。「え?」と絶句する私です。「いや、そんなことを考えたこともないです」続けて言います。「え、そうなんですか」とびっくりする彼。同業者にいじわるをしている訳ではありません。「あ、そういえば」と私。彼があきらめて電話を切ろうとしたその時、ふと思い当たるフシがあって、話を続けます。手法やオリジナル理論などは時代によって進化しますが、マーケティングの立ち位置である「生活者の頭の中を探り、先回りする」という点はマーケティングを初めてから30年間というもの、ずっと同じです。クライアントの要求する点は好況期と不況期では異なります。予算が大きいとか小さいとかの問題ではありません。好況期には商品開発のプロジェクトが多くなります。好況期には「感性マーケティング」や「物語マーケティング」といった、感性的なマーケティングへの興味が高まります。最近まで、アマゾンでのマーケティング関連書のトップはそういったものでしたし、90年代のバブル時もまったく同じ傾向でした。「生活者のニーズを、もう一度、原点に戻って、きちんと掴んでいこうよ」といったプロジェクトが増えてきます。感性とは逆の理論的なマーケティングが好まれる傾向が強くなります。それら2つは比率の問題です。好況期も不況期もどちらかのプロジェクトが100%になることはありません。シストラットは好況、不況の波をかぶることがないのでしょう。そんな話を中川さんに伝えました。すると、ピンと来たようで、嬉しそうに電話を切っていきました。それからというもの、他の人たちから似たような電話が相次ぎました。同業者だけでなく、クライアントからも同じような相談が増えてきたのです。それなら、メルマガの読者にもそういうニーズがあるだろうと書いたのが、今回の記事です。コンサルタント側からの視点では身近さに欠けますので、一旦、読者側にテーマを変換します。「いま、元気な企業に不況下のヒット商品の出し方を学べ」といったタイトルが並び、あたかも、それらの事例は不況だから成功したイメージを読者に与えてくれます。ところが、よくよく読んでみると、こじつけだったり、間違った分析を元に記事が書かれたりしています。ここ数ヶ月こそ、多少マシになったとはいえ、まだまだ「こんな記事を参考にしたのでは、却って失敗しそうだ」といったものも目立ちます。要するに、先ほど友人に言ったように「基本に則ればいつの時代にもヒットする」が今回、皆さんに伝えたいことなのです。今の時代を生き抜く参考になればでも、こんなに嬉しいことはありません。不況ヒットの代名詞、ネットブック?まずは事例です。ネットブックのお話です。ネットブックとは「ミニノートパソコン」とも呼ばれ、約1kgの軽量ノートパソコンです。いって、私が使っている東芝ダイナブックSSや、ビジネスマンに人気のレッツノートといった従来の軽量ノートはネットブックとは呼ばれません。ネットブックの最大の特徴は約5万円という価格の安さだからです。従来の軽量ノートは20万円以上。それなら、単に「低価格軽量ノート」といえば良さそうなものですが、なぜ「ネット」という名前が付いているのか。「ネットとメールくらいしか使えない性能の軽量ノート」だからです。いうのも、ネットブックは元々が「200ドルパソコン」と呼ばれる「発展途上国向けの低価格パソコン計画」が発展した商品だからです。教育に役立ててもらう目的ですから、動画再生よりもネットやメールの方が大切ですし、パソコンのスペックも低くて済む。発展途上国が市場ですから価格が安いことが一番。電源が供給されていなかったり不安定なことも考慮して、バッテリー内蔵のノートが最適。OSはライセンス料が必要なWindowsは避けて無料で使えるリナックス。...といった具合にスペック要件が上げられていました。それからしばらくして、その「200ドルパソコン」に、WindowsXPを乗せてメモリやSSDを強化した500ドルパソコンを発売したところ、アメリカで大ヒットしてしまったのです。まもなく、それが日本にやってきて、またまた大ヒットしたというわけです。このネットブック、昨年から今年にかけて売れに売れました。イーモバイルが「100円パソコン」と称して、加入を条件にネットブックを100円で売ったせいもあり、一時期はパソコンの出荷台数の4割も占めたほどです(ちなみに、彼らは100円でパソコンを売った訳ではありません。月々の回線使用料にしっかりとネットブックの代金が分割して含まれています)。ネットブックを最初に発売したのは台湾の部品メーカーASUS。次に台湾パソコンメーカーのエイサー。日本のメーカーは様子見を決め込んでいました。20万円のパソコンを揃えているのですから、わざわざ5万円の安いノートパソコンを発売して自分の首を絞めることはないからです。ところが、あれよあれよという間にネットブックが売れてしまったから、さあ大変。東芝を皮切りに、NEC、ソニー、富士通、シャープも仕方なく参入。主要メーカーでは唯一パナソニックだけが静観を決め込んでいます。ところで、現在のネットブックに欠かせないのがWindowsXPです。リナックスでは手持ちのソフトが流用できませんし、VISTAでは重すぎるので使いにくくなる。ネットブックがここまで普及したのは、安くて低電圧、かつそこそこの性能のインテル新CPU、atomシリーズの登場もさることながら、マイクロソフトがネットブック向けにWindowsXPを安く供給したのが大きな要因です。VISTAの売上げがまったく伸びず、普及率20%程度にしかなっていなかったこともあり、次のWindows7が出る前になんとか売上げを確保したかったのでしょう。XPは減価償却が終わっていますから、売上げは丸々利益になる。メーカーが通常より安い価格でXPを仕入れるためには、ネットブックのスペックに様々な制約が課せられます。液晶のサイズやメモリの上限など、事細かに決められています。ネットブックが各社似たようなスペックなのはすべて、このせいです。TypePはジーンズの尻ポケットに入るサイズで人気が出ましたが、OSはVISTAです。TypePのスペックがマイクロソフトの制約に従っていなかったので、XPは使えなかったのが理由です。その分、価格も高く、5万円程度のネットブックの倍近い10万円前後します。その後、しばらくしてTypePのXP版が発売されました。マイクロソフトとの交渉がうまくいったのでしょう。このネットブック、ビジネス雑誌ではユニクロや餃子の王将とともに、「不況での成功例」のひとつとして、頻繁に上げられています。ビジネス誌の表紙には「好況企業に学ぶ、不況下の戦略」といったタイトルがあり、事例としてネットブックが上げられるのです。ある有名なビジネス誌で「不況では、引き算の価値を訴えろ」という特集がありました。ここでもネットブックが登場。「あれもこれもできます、ではなくて、これしかできない。商品が不況でヒットする、といった内容です。ご丁寧に家庭支出が落ちているグラフまで載せて、いかにも「ほらね、一般家庭の購買力が下がっているのだから、パソコンだって安くないと買ってくれないのよ」といいたげです。確かに、高価格帯のパソコンの売上げは落ちる一方、ひとりネットブックだけは気を吐いていますから、そう言いたくなるのも理解できます。「不況下での成功」への2つの疑問しかし、その記事に限らず、ネットブックが「不況下の成功例」とするには、私にはどうにも違和感がありました。2つの疑問が沸くからです。「安いから(安いという理由だけで)買う」という行動はフォロワー(一般大衆)の特徴です。人口で約60~70%も占めるグループですから、彼らが動けばヒットするのは当然です。安いだけなら、中古品もあればショップブランド(パソコンのパーツショップが独自に組み立てたパソコン)もあります。ショップブランドのノートパソコンなら、新品で3万円台のものもあります。ネットブックより重くて大きいけれど性能は格段にいいし、画面も大きいから使い勝手もいい。ネットブックだけが大ヒットしている。おかしいではありませんか。あ、そういえば...一般大衆は初心者や中級者ですから、中古やショップブランドの存在を知らない可能性も高い。それらのパソコンは、そもそも彼らの選択肢に入っていないのか。ううむ・・自爆してしまいました(笑)ならば、次の疑問です。ASUSもエイサーもイノベーター(上級者)にはなじみのある会社です。ASUSはマザーボードでトップシェア。上級者の代表格である自作ユーザーにとってみれば「パーツ界のソニー、松下」のようなビッグネームです。初心者・中級者にとって両社とも「どこの馬の骨かわからないメーカー」です。加えて、彼らは「聞いたこともないメーカー」を敬遠する傾向があります。ドスパラ、マウスコンピュータ、フロンティアなどなど、いくら安くて性能が良くても、ソニーや東芝、NECを選んでしまう。マイナーメーカーはアドバイス窓口などのアフターケアがないのも初心者が敬遠する理由ですが。デジタル携帯プレーヤーでは、アップルやソニーが売れて、価格が安いクリエイティブ・ゼンやアイリバーが売れないように、ネットブックがいくら安くても、5万円もするASUSやエイサーのパソコンを初心者は買いません。一般大衆がネットブックを買ったと仮定すると、私の2つの疑問は1勝1敗です。ここで、翻ってネットブックを買ったのが一般大衆ではなく、「ヒット商品を最初に買う人たち」イノベーターだと仮定するとどうなるか。彼らは中古屋もショップブランドの安い価格ノートパソコンの存在も知ってはいますが、「彼らのニーズに合った」ものではないから、買わなかっただけ。...とりあえず話を進めます。2番目の疑問の対決です。彼らは有名なメーカーかどうかなど関係ありません。スペックを読む能力があるので、メーカーに惑わされずに自分に合った商品を判断できます。一般大衆がネットブックをヒットさせた立役者と仮定すれば、1勝1敗ですが、イノベーターなら2勝0敗で、つじつまが合います。イノベーターがヒットさせたのであれば、更に2つの疑問がわきます。ひとつは「彼らのニーズとは何だったのか」。先ほどは無理矢理言い切ってしまいましたが、「安い」だけが理由でなかったのなら、ネットブックの何が魅力だったのか、です。ひとつは、イノベーターはたかだか12%程度の人口しかいないのに、あれだけ話題になるくらいの大ヒット、出荷台数シェア40%も支えるチカラがあったのか。最初の疑問を考えてみます。新聞や雑誌では「安いパソコン」としか紹介されていないので、見逃してしまいますが、ネットブックは「小さくて軽い」のです。ショップブランドや通販の安いノートパソコンは液晶画面が15インチ、ネットブックはたかだか10インチ。面積で約半分の大きさ。液晶は広い方が使い勝手がいいのですが、同時に筐体が大きくなり、重くなってしまいます。事実、ネットブックの大半は1kg前後。ショップブランドのノートパソコンは2kg以上の重量級です。自宅の机で使うのなら重さは問題ありませんが、こと外出時に持ち歩こうモノなら2kgは相当な負担です。ネットブックの名前の由来は「ネットしかできません」だけでなく、「いつでもどこでもネットができます」という意味もあります。公園でも駅でも、レストランやクルマの中でもネットやメールができるのがネットブック。イノベーターには「外に持ち歩ける2台目3台目のパソコンが欲しい」というニーズがあったのでした。今までも軽量ノートパソコンはありました。いま、私が山の手線の車内で、この原稿を書いているのも東芝ダイナブックSSというノートパソコンで重さ1.1kgです。ところが、4~5年前のこのパソコンは当時でも25万円。スペックが上がった現在でも、同じくらいの価格です。私は、メルマガや簡単な表計算、そしてプレゼン時に液晶プロジェクタに接続するくらいにしか使っていません。ウィンドウズXPのシステムを含めて、たったの7GBしかディスクを使っていないくらい軽い作業です。セカンドノートを外出時に使うなら、多少性能が低くたって問題ありません。同じ使い方をするだけなら、25万円が5万円で済んでしまうことになる。性能がネットブックより良い3万円ノートでは、重くて大き過ぎるので検討対象になりません。これがなぜイノベーターと結びつくのか。一般大衆はとかく「ひとつの商品で全部済まそう」とし、イノベーターは「それぞれの商品を使い分ける」傾向があります。「使い分ける」ということは、それぞれの商品の長所と短所が理解できていないといけない訳ですから、初心者には無理な話です。「使いたい、使える機能だけ割り切って使えれば、それでいい」ということですから、「ネットを屋外を含めて、いつでもどこでも好きなときに使うけれど、性能はそんなに高くなくてもいい」という発想は、上級者の特徴なのです。12%のイノベーターが40%のシェアの原因となるか次の疑問はどうか。12%程度の人口しかいないイノベーターが出荷台数の40%のシェアを占めるほどのチカラがあるのか。パソコンにおいて出荷台数40%というラインは特別な意味を持ちます。このラインを越すと、「大ヒット」として一般雑誌や新聞にも書き立てられ、初心者にも知れ渡るからです。古くは初代iMac、ソニーVAIOの初期モデルがそうでした。最近では見かけなくなったと思ったら、ネットブックが登場。40%のシェアなら一般誌で騒がれるはずです。12%のイノベーター人口と一時期40%の出荷シェア。この数字にはマジックがあります。並べれば4倍の差がありますが、ベースがまったく違うので直接は比較できないのです。「出荷台数」は「設置台数」ではないからです。出荷台数は「その月や年に売れた台数」で、設置台数は「各家庭や個人が持っている台数」です。パソコンはお菓子や飲料と違い、買ってすぐになくなるわけではありません。数年使って、壊れたり性能が悪くなったら買い換える。冷蔵庫やエアコンのような買い方をされます。平均で6年に1回、買い換えたり買い増したりするとすれば、出荷台数はパソコン所有人口の1/6、約17%にしかなりません。「その17%のうちの40%のシェア」を取ればいいのですから、結局7%のパソコン所有者がネットブックを買えばいい計算です。これは「年間」の数字ですから、1ヶ月に直すと12分の1、つまりたった0.6%のパソコンユーザーがその1ヶ月に集中してネットブックを買えば、「出荷台数が一時期40%を越える」現象になる計算です。12%のイノベーターの20人にひとりが動けばいいのですから、十分「ヒットさせるチカラがある」のです。ネットブックは年間では25%のシェアを占めましたから、同様の計算で約4%の人たちがパソコンを買ったことなります。これはイノベーターの1/3が買えば、到達してしまう数字です。今回は分かりやすいように、全部家庭用で、かつネットブックを買った人のすべてがイノベーターと仮定して計算しました。パソコンの約半分は業務用です。ネットブックは初心者が間違えて買ってしまったり、イノベーターと一般大衆の中間であるアーリーアダプタも初期に買うことも多いので、実際の数字はもっと下がります。大雑把に言えば、イノベーターの30人に一人が動けば「出荷台数が一時期(1ヶ月で)40%を越える」し、1/5程度が買うだけで「年間25%のシェア」になってしまう。「少数だけど、『一気に動けば大ヒットに繋がる』」現象は、メガマックの時にも見られました。「メタボの時代なのにメガマックが売れたのは、メタボに我慢できなくなった人たちの反動だろう」こんなコメントを出したモノです。メガマックを買った人たちの多くは、もともとメタボなんて気にしていない人たちです。彼らはお腹一杯に食べれば幸せという「普通の人たち」です。大盛りのカップラーメンや特盛り牛丼を注文する人たちも入っています。いう「メタボ関係ない」人たちは、少なく見積もって人口の20%は存在します。いままで彼らは、そういった各社の「大盛り」に分散していたので、大きな社会現象にはなりませんでした。大手のハンバーガー・チェーンでは大盛りに相当するものがなかったので、発売された時に「一気に集まってしまった」だけ、です。ネットブックはイノベーターが中心となってヒットしたという仮説が成り立ちました。「安いという理由だけで買われた」のではなさそうだということもわかりました。実際のところはどうなのか。実は、昨年末時点までのネットブック購入者のうち、自分を上級者だと思っている人の割合が約8割。そのうちの3割がプログラミングまでできる人たちだったのでした。上級者、つまりイノベーターではありませんか。なると、くだんのビジネス誌が言う「一般大衆が安いからネットブック買った」は大きな間違いであることがわかります。そのビジネス誌は私も時々買っているので、名誉のために付け加えておきましょう。この雑誌だけでなく、他のビジネス誌も似たようなモノです。いや、この雑誌はましなほうです。先ほど書いたように、一気に景気が悪化し、緊急的に組んだ特集だったので、やっつけ仕事になってしまったのでしょう。ひとつの理由があります。メディアは読者へのインパクトと記事コンセプトを分かりやすくするために、一点に焦点を絞る傾向があります。電車の中吊り広告や表紙のタイトルで売れ行きが大きく変わるので、商売を考えると仕方がないところがあります。同時に、購読者であるビジネスマンも社内ではひとつの原因や結果を得ようとするクセがあります。ある商品が売れない原因が「価格だ」という一派と「デザインだ」という一派が対立するなんて光景は日常茶飯事です。場合、両方の要因が原因であることもよくあることです。その比率が6対4だったり、5対5だったりするだけです。出版社側の商売の事情、購読者側の思考の偏り。このふたつがガップリ組み合わさると、「原因の単純化」に行き着いてしまうのです。ネットブックは不況でなくても売れたさてと、ここで終わってしまっては面白くありません。「メディアの分析を鵜呑みにしないこと」は今回の記事の主旨のひとつですが、そもそもが「不況時には基本に返る」がテーマですから、「ネットブックの基本とは何か」を見ないことには始まりません。これまでも見たように、ネットブックが売れた要因は●イノベーターの●小さくて軽いパソコンのニーズに●安い価格で応えたからです。そのままでは、雑誌によくある「引き算の価値を訴えろ」みたいな結論しか出てきません。それはそれで大事な結論です。私は「付加価値」に対して「減産価値」と呼んでいます。価値を加えるのではなく、価値を差し引く発想です。減産価値はいつでも成功する訳ではありません。ビジネス誌の論調だと「不況に効く」と捉えられがちですが、それはそれで間違いです。「減産価値」の商品はある条件が整っていないとヒットには繋がらないのです。逆に言えば、不況であってもそれらの条件が整っていないと「減産価値」はヒットにならない。紙面が限られているので、結論から言ってしまいましょう。その条件とは次の2つです。●(パソコンの)普及率が70%を越えていたこと●イノベーターに向けて第一のニーズ(性能が良いこと)を外して、第二、第三のニーズに特化したこと代表例はiPodです。ウォークマンを代表とする携帯音楽プレーヤーは2002年当時、すでに70%以上の人たちが持っていました。iPodは第一のニーズである「音質が良い」はそこそこに押さえて、隠れたニーズである「CDを入れ替えるのが面倒」ニーズを中心に商品を開発したのでした。古くは、写ルンですのレンズ付きフィルムも好例です。カメラの第一ニーズは「綺麗に撮れる」ですが、それを捨てて第二、第三のニーズである「撮ったら捨てる、究極のコンパクトさ」を実現したモノです。これらのヒットは不況時だった訳ではありません。この2つの条件が整いさえすれば、どんな時代にもヒットは産まれるのです。