30日6月30日(火):最初の制度設計が重要ニュース等でお知りになった方も多いと思いますが、本日は東海道新幹線で事故がありました。同じ車両でなかったのが救いでしたが、その影響で私は新横浜で完全に足止めを食らってしまい、スケジュールが大幅に狂ってしまいましたね。出発をしてから目的地まで都合10時以上を要しましたので、これだけの移動時間があれば、余裕で海外まで行けちゃいますからね。いつもながら書籍3冊と電子書籍が手元にあったし、空き時間があれば進めようと思っている仕事も常に携帯しているので、このイレギュラーな遅延時間は最大限に有効活用できたと思います。本日は内輪の話を少しばかり。先般には自社のスタッフと新たに始めようとしているサービスに関連した話をしていました。その際に私がスタッフに指導をしたことは、最初の制度設計をしっかりとすることですね。モノとしての商品を販売する場合は単純で、乱暴な言い方をすれば「どう売るか」という直線的なことだけを考えるだけで済んでしまいます。それをコトとしてのサービスで提供する場合で、そこに時間軸が加わる際にはスタート前の制度設計が非常に大切です。どのような方法論でサービスを提供するかによって、そこで生じるメリット・デメリットに違いがあるからです。当然のことながら、一旦サービスを開始してしまうと途中でそれを変更するのは様々な労力が要りますからね。そのため、少なくともどのような方法論でサービスを提供するのが望ましいのか、その方法論としての選択肢と、そこにおけるメリット・デメリットの整理が自分のアタマの中で出来ていなければなりません。これが不十分だとサービスが始まってからの行き当たりばったりになる可能性が大です。これらを考える際にはポイントが2つあります。ひとつは、その方法論によって「提供価値を最大化できるか」どうかです。ひとつは同様にその方法論で「不具合を最小化できるか」ですね。これらを勘案したうえで、最適な形での制度設計をしていくことが重要になります。ゼロからイチを創ることに長けている人は、例外なくこのような制度設計が上手いと思いますね。新しいことへ積極果敢にチャレンジすることは良いことですから、スタッフにはその過程のなかで前述したような制度設計を学んで自分の能力にしていってほしいと考えています。29日6月29日(月):意味付けや役割を与えると群衆がシステムの一部に今から10日ほど前にはクロネコヤマトの新サービスを引き合いに、ECは物流に依存し、物流もまた消費に依存をする相互依存の関係にある、といった話をしたと思います。振り返りまでにその際に書いたことを簡単に記すと、ECでの売買額は右肩上がりで伸び続けており、今後もその趨勢は変わることなく、同様に拡大を続けていくことになるでしょう。それが青天井で、というわけにはいきません。取引きの決済はネットで完結しても、実際に購入した商品をユーザーの手元に届けるのはリアルな物流サービスがあってこそだからです。言葉を変えれば物流に依存しているということです。電子書籍のような複製・送信にコストを要さない自由なデジタルなコンテンツを除けば、前述した点は物流が頭打ちになるとECも頭打ちに近づくことを意味します。周知のように佐川急便はアマゾンの配送がコスト面で折り合わず、既に同社の個人向け取引きから撤退をした通りですね。そのため、いま以上に加速度的にECを拡大していこうとするならば、セットでそれに対応できる物流が必要になります。そんなリアルな物流を代替する存在と目されているのがドローンのような無人機による配送です。アメリカでは既にテストも進み、実用化に向けての段階が着実に踏まれつつあります。アマゾンではそのようなテクノロジーによる物流だけではなく、新たな試みに向けても着手をしているようですね。それが新たに開発を進めているモバイル端末向けのアプリケーションです。内容としては配送専門会社ではなく一般の人々に所用の目的地に向かう途中で、ついでに商品を届けてもらい代金を支払うという仕組みになります。これはリアルで今以上に物流網を張り巡らせる秀逸なアプローチだと思います。話は飛びますが、先般に実施をしたマーケティングの勉強会では、オズボーンのチェックリストにも触れました。そのため、先の参加者の方で今回のアマゾンのアプローチにピンと来た方がいれば、その際に話した観点が既にアタマに刻まれていることになるでしょう。具体的に言えば、これはそのなかの「転用」のアプローチだと言えます。一般のユーザーを運び手に転用をするものです。行き交う人々にアマゾンが意味付けと役割を与えることで、ただの群衆を物流システムの一部にしてしまうわけですからね。これは実に壮大で素晴らしい着眼点だと思います。このようなことが具現化されると、伸長するECを支えるだけの物流網が維持できるかもしれません。アマゾンは常に一手先を考えたアプローチですから、マーケティングの観点で私たちが学ぶべき点も非常に多いと思います。28日6月28日(日):社内の論理とマーケットのニーズ、優先するのはどっち?昨日は米食品医薬品局(FDA)の新たな規制としてトランス脂肪酸に関したことに触れました。アメリカでは「トランス脂肪酸の食品添加物を2018年6月から原則禁じる」とする一方で、日本の厚生労働省は「日本人の通常の食生活で健康への影響は少ない。現時点で規制を導入する予定はなく、今後も継続して検討すべき課題」としています。その背景にあるのは日本人のトランス脂肪酸からのエネルギー摂取量は総摂取量の約0.3%で米国人の約2%、英国人の約1%より少なく、1%未満を求める世界保健機関(WHO)の勧告値を下回っているから、というものです。その実態が甚だ疑わしいものであることは昨日に事例を上げて説明をした通りです。前述したFDAの動きを受けて、日本の大手食品メーカーもトランス脂肪酸の削減には向かっていますが、それは緩やかだし曖昧なものが多いですね。大手メーカーで期限を決めて使用を止める、といったところまで言及する企業は現状ではひとつもありません。食品メーカーですから、当然のようにトランス脂肪酸のデメリットは分かっているけど、社内事情を優先してそこまではやらない、ということです。その一方で北海道にある小さな菓子メーカーでは、主な購買層である子育て中の主婦の声に耳を傾け、健康に配慮をしたお菓子のラインナップを拡充しています。砂糖や人工甘味料を使わない「血糖値スマートライフチョコ」や、北海道産の野菜だけを使用して揚げる油も外国産パーム油ではなく国内産米油を使った「野菜チップス」などを手掛けていました。今回、新たにラインナップされるものは「純国産北海道バタークッキー」というもので北海道産の小麦粉を使いつつ、マーガリンやショートニングといったトランス脂肪酸を含むものは使わない、といったところが大きな特徴です。マーケットやユーザーの声に対して真摯に耳を傾けていれば、このような商品が生まれてくるのも当然でしょう。これはユーザーに対して誠実に向き合っているのが分かるし、何を大切にすべきかが企業内で明確になっているのだと思います。現時点では大手食品メーカーがやらないことに対して、積極果敢にチャレンジをしている姿勢も良いですね。誰もやらないことをあえてやるのは、まさに「人の行く裏に道あり花の山」ですからね。商品そのものも良いし、企業姿勢にも大いに賛同できるので新商品が発売をされたら、私もネット通販で購入するつもりです。自クラブの会員様の健康を考えるなら、「間食をするならこれに!」というメッセージと健康情報と共に、これらを取り扱っても良いと思っているぐらいです。最後になりましたが社内の論理とマーケットのニーズ、どちらを重視すべきなのかは言うまでもないことですね。実際に多くの企業でやっているのはその逆なはずです。これはフィットネス業界も例外ではないでしょう。マーケットのニーズに耳を傾け、ユーザーに対して誠実であり続ける、私たちもこのような企業・クラブでありたいと思います。27日6月27日(土):自分のアタマと肌感覚を大切に!ご存知だと思いますが、米食品医薬品局(FDA)が今月16日に「トランス脂肪酸」の食品添加物を2018年6月から原則禁じるとの発表をしました。FDAはもともと2006年に食品への含有量表示を義務づけ、2013年にトランス脂肪酸の使用を段階的に禁止する方針を表明し、2003年から2012年の間にトランス脂肪酸の消費量を78%減らしてきた経緯があります。今回の措置は、言わばその最終段階のものですね。アメリカではこのような状況にありますが、対する日本がどうかと言えば厚生労働省は「日本人の通常の食生活で健康への影響は少ない。現時点で規制を導入する予定はなく、今後も継続して検討すべき課題」としています。その理由は内閣府の消費者委員会によると、日本人のトランス脂肪酸からのエネルギー摂取量は総摂取量の約0.3%で米国人の約2%、英国人の約1%より少なく、1%未満を求める世界保健機関(WHO)の勧告値を下回っているから、ということですね。私はこの主張が大きく2つの観点で問題があると思います。ひとつはカラダにとって明らかに有害で、健康上はデメリットしかないものを、量の多寡の問題で放置をして良いものかどうかです。ひとつは先に記された他国との比較としての数字が、果たしてどれほど実態を反映しているのかです。後者について、あえて問題提起の具体例を挙げるとすれば厚生労働省は日本人の平均的な食事からすれば、タンパク質の必要量としての体重×1gは摂取できているとの見解ですが、フィットネスクラブでのカウンセリングを通じて見えてくる実態は明らかにそれとは乖離をした食事内容にあります。厚生労働省の主張するものは、それを額面通りに受け取ることはできませんね。お昼時にカフェに入ると、女性がコーヒーに加えて何等かの食事をとっています。そこに添えられているものを見ると、それがサンドイッチならまだ良いほうで、マフィンやスコーンだけ、といった状況も珍しくありません。これはお昼時のカフェに行けば、どこでも見ることができる日常的な光景でしょう。このような女性が1日の中でデザートや間食にスイーツを食べる割合は、男性等に比べればはるかに高いと思います。なると、マーガリンやショートニング、ファットスプレッドといったトランス脂肪酸を含んだ食品をとるシチュエーションがそれなりにあることが分かります。いった女性が朝や夜の食事が簡易なものであった場合はどうなるでしょうか。乏しい1日の総摂取カロリーに占めるトランス脂肪酸の割合は間違いなく0.3%どころの話ではありません。このトランス脂肪酸の摂取は所得や食習慣によって、大きな偏りがあるものです。100円ショップなどに並ぶお菓子などには、ほとんど先のようなトランス脂肪酸を含むものが使われているので、日常的に低価格であることを優先して食品を購入しているケースや、高頻度で洋菓子やスナック菓子等を口にする方の場合は、同じく0.3%とは程遠い状況になるでしょう。このような日常的な光景を目にしていると、「日本人の通常の食生活で健康への影響は少ない」というのは、とても鵜呑みに出来るものではないですね。役所や政府が大丈夫だと言っているから安心、などということはありません。何事も盲信をせず、自分のアタマと肌感覚で物事を考えるべきですね。そのうえで日本は現状で何の規制も敷いていませんから、自分で判断基準を決めて取捨選択をしていくことだと思います。人心を養え多くの業界人がトレーニングをしない、これは周知の事実です。先般には学長もブログに記載をしていましたが、勉強会にご参加頂いた若手トレーナーの方も現行不一致な所属企業の状況に幻滅して退職、ということでした。これがレアケースではなく、様々なところで起きているのが現実だと思います。そこで退職するのはこの仕事への情熱と全うな感性を持った方が大半ですね。それをすべきなのかは何度も述べている通りですが、職業倫理の観点がひとつです。クラブの会員さまに推奨するライフスタイルと相反する自社や自クラブの状況に何の疑念も生じないなら、これは終わっています。自分たちが提供している商品に自らが価値を見出せないのなら、それが広がるわけもないですね。いった主張に対して必ず漏れ聞こえてくるのはトレーニングをしたからといって利益や会員数が増えるわけではない、といった話です。このようなリターンの有無でしか物事が考えられないのは悲哀ですね。先に職業倫理だと記したように、これはそこに対して誠実であるか否かの問題で、私から言わせてもらえれば論を俟たないものです。言えば、カラダを鍛えるというのはこの仕事に就いているから、という以前に人間としての基本でしょう。ご存知のように福沢諭吉は著書「学問のすゝめ」のなかで、貪欲に学ぶように説いています。その福沢諭吉をして自伝の中では次のように語っているわけです。意味合いとしては獣のような肉体を作り上げてから、人の心を養うように、ということです。いつの時代もカラダを鍛えるのは基本です。歴史上も含め全うなリーダーはそれを説いていますからね。これは完全に定性的な話ですが、カラダを鍛えているリーダーは内側から湧き出るエネルギーが違います。人間としての在りようやリーダーとしての規範、そしてフィットネス業界人であることを考えれば、どうあるべきかは自ずから決まっています。分からない人はどこまでいってもその意味が分からないし、その溝が埋まることもないでしょう。そこに問題意識を持つ良好なリーダーが現状を変革していくことだと思います。本日に発行されたNEXT誌7月号には私のコラム「マーケティング思考を養う顧客創造のヒント」が掲載されています。早いものでこの連載も1年以上が経ちましたね。基本はこのブログに記した顧客創造に関連した記事を手直ししたものですが、トレーナーの皆さまを中心として多くの方にマーケティングへ興味をもってもらえれば、というのが私なりの意図です。NEXTは記念すべき創刊からの100号目になります。そんなわけで、本日は7月号に掲載されている内容を転載します。「皆さま、こんにちは。いつものように事例を交えながら、顧客創造につながるキーワードを取りあげます。今回のキーワードは「プロセスへの関与」で、具体的な事例として紹介するのはイタリアレストランチェーンの「ラ・パウザ」です。同店の一部店舗には6歳以下の子供を対象にした「キッズピッツァ」というメニューがあり、それが人気を博して先般には全店舗への展開に至りました。人気メニューとして支持を得るには相応の理由があるものです。そんな前述したメニューの特徴は自分でピザ作りが体験できる点にあります。具体的にはオーダーをするとテーブルにはピザ生地と具材が運ばれてきます。子供は生地にピザソースを塗り、自分が好きな具材を自分が好きなように自由に盛り付けをします。それが出来たら後はスタッフが窯で焼き上げ、出来立てのピザが子供のもとに届くという流れです。皆さまもすぐにお分かりだと思いますが、ここで付加価値として提供しているものはピザ作りの体験を通じた経験価値にあります。家庭ではやることのないピザ作りという希少体験がひとつです。ひとつは自分で食べるものを自ら作るという体験ですね。お子様がいらっしゃる方はよく分かると思いますが、子供は自分が一緒に作った料理などはよく食べますからね。我が家の3歳になる長男も、自分が卵をかき混ぜて作った卵焼きや一緒に米を研いで炊いたご飯などは、いつも以上に良く食べます。これは自分も作ることに関与した行為がそうさせるのだと思いますし、年齢が小さいうちほど、このようなシチュエーションによって食べっぷりも大きく変わります。いった意味で冒頭に取り上げたメニューというのは、実に的を射たものだと言えるでしょう。加えて、そういった経験価値ができるうえに実際のピザを食べて価格が390円(税別)なので、これはお得感が感じられると思いますね。今回の顧客創造のポイントは先に触れたように経験価値を付加する点にあって、その方法論としては「プロセスに関与してもらう」ことにあります。この点はフィットネスクラブもおおいに活用することができるでしょう。フィットネスクラブのお客さまで最も多い要望はシェイプアップだと思います。このニーズに対して●キロ減といった成果を提供するのはゴールそのもので、先ほどのピザで言えば、焼きあがったピザを食べる瞬間に相当します。ピザ作りのように作るプロセスに関与をしてもらう点をシェイプアップに応用するなら、目標実現に向けたプログラムを策定する段階で、それに関与してもらうことはできるでしょう。そのことの効用もあると思います。これは一例に過ぎませんが、フィットネスクラブでもお客さまにプロセスへ関与してもらって提供価値を高めることは可能なので、そういった点を考えてみるのも良いと思います。」(ここまで)毎度のことですが、大事なのは事例そのものよりも、それを包含している観点です。その観点を自分なりに咀嚼して理解が出来ていれば、場を変えて、状況を変えて、それぞれに最適な顧客創造ができるはずです。トレーナーは自分の持つ有用な知識や技術を活かすには、それをマーケットのニーズとヒモ付けする能力が必要になります。それこそがマーケティングですから、専門性とあわせてこれらにも造詣を深めていってほしいと思います。24日6月24日(水):1年の確かな歩み昨日は書店に立ち寄ったところ、いつもながら読みたい書籍が山のように見つかってしまい、あっという間にそれが20冊ぐらいに達してしまったので、やむなくそこで切り上げてきました。アマゾンで大量発注をして、来月に読みたい書籍が固まりました。リアルの書店にいくと好奇心を刺激されて、とめどなく手が伸びてしまいますね・・・さて、本日は早朝から新幹線へ乗ってお世話になっているクラブ様へ伺いました。こちらのクラブ様では私がお邪魔をするようになって、この6月でちょうど1年になります。そんな節目でもあることから、今回はこの1年間を振り返っての簡単な総括と今後に向けた取り組みの方向性を定めることに時間を割きました。そのなかでは会員数が前年比で約115%に達するなど、数字としては目に見える違いが生まれています。この間は大掛かりなリニューアルなどはしていないので、マネジメントやオペレーション、そしてスタッフというハード以外の要素でそれを実現されています。これは本当に素晴らしいことだと思いますね。私はこの間に12回ほどお邪魔をしてクラブ運営にとって大切な原理原則や方法論の幾つかの話をしているだけで、実際の運営そのものには1ミリもタッチをしておりません。前述した結果の全てはクラブの皆さまによる取り組みの賜物です。先のような目に見える変化があり、取り組みが結果に結び付いている点もあって、スタッフの皆さまも1年前とは違う手応えを感じて頂けている面はあると思います。そのことは個々の話を伺っていても、前向きな取り組み姿勢からそのあたりが伝わってきます。数字としての変化はもちろんですが、このような個々における内面でも変化の兆しのようなものが感じられると、お手伝いをさせて頂いている私としてはこのうえなく嬉しい限りです。このような機会を頂いたご縁と、日々真摯に取り組まれている皆さまに感謝をいたします。やるべきことの継続と絶えざる改善を重ねていくことで、いま以上の一層良いクラブになっていくのは間違いありません。私ができるサポートは微力ではありますが、今後も可能な限りを尽くして自分にできる貢献を果たしたいと思います。23日6月23日(火):清涼飲料水市場からのシンキング本日は久しぶりの問題解決シンキングネタをお届けします。これまでこちらのコーナーでは家庭用ゲーム機市場や家電量販店市場、ホテル業界、百貨店、アウトレットモール、Jリーグ(プロサッカークラブ)、私立中学校など、計80を超える業種を事例としてピックアップをしてきました。調査会社である富士経済の調査結果によれば2014年の清涼飲料水の市場規模は4兆9,790億円とされています。こちらは前年比で言うと1.5%減ですね。細かな区分で市場を捉えてみると、ミネラルウォーターについては前年比3.7%増の3,130億円と気を吐いた結果になっています。フレーバー入りの新商品や炭酸入りミネラルウォーターの投入によって、市場が底上げされたと言います。その一方で落ち込みが大きいのが果実・野菜飲料ですね。して健康意識は高まっているので持続的な伸びがあってもよさそうなものですが、こちらは前年比5.4%減の5,040億円です。機能性飲料も3.6%減の5,655億円といまひとつ振るわず、といった状況にあります。前述した富士経済の見立てによれば、2015年も市場規模は概ね横ばいの0.1%になるとの予測が示されています。それでは、いつも通りここからシンキングです。本日のお題は「もし、あなたが飲料メーカーの営業責任者だったら・・・」ですね。全体としては市場の伸びが鈍化をして、停滞感が出つつある状況です。市場を活性化して再び拡大基調に向けていくには、どのようなアプローチをしていけば良いでしょうか。時間を作ってシンキングにトライをしてみてください。22日6月22日(月):「オープン」と「クローズ」の使い分け今から2週間ほど前には「オープンな時代に、あえて閉鎖してみる」と題したブログを記しましたが、本日はこれに関連したことを少しばかり。その際に取り上げたのはアップルが定額での音楽配信に参入する「アップルミュージック」についてですね。そこで記したことを振り返りまでに記すと、定額配信のプラットフォームはユーザーにとっては望ましいのは当然ですが、アーティストもそこへ自分の曲を載せることで、より多くの方に聞いてもらうチャンスを得ることになります。手放しに良いことばかりというわけでもありません。それは割安な定額配信ゆえに薄利多売を余儀なくされることがひとつです。ひとつは関連して、値決めを自分で出来なくなる点ですね。言葉を換えれば機会は得られるけれども主導権を奪われる、とも言えます。そのような中で自分の創りたいものを創って、自分で値決めをする手段もあります。それは定額配信というオープンなプラットフォームに乗っかることをせず、オープンとは対極にある閉鎖空間をあえて設け、そのなかでコンテンツを提供していくことです。することで自分のコンテンツを正当に評価してくれるユーザーに対して、適正価格でコンテンツを提供することが可能になる、そんな話をしたと思います。これに遠からず関連したことで言うと、先週の日経MJには「乃木坂46」がコンビニエンスストアのセブンイレブンで限定発売のCD・DVD販売をする旨が記されていました。こちらはセブンイレブンで販売するものにのみ収録されている曲があることや、セブンイレブンでの購入者に対してのみ付与される特典(限定ポスターなど)が付いているとのことです。これはセブンイレブンという限定された販売チャネルのみで特定の曲を流通させていることや限定特典を設けているのは、言わば先に触れた「閉鎖性」を意図して作っているのと同じことです。その閉鎖性があることで、そこにしかない価値が生じてくるから、そこに人が集まってきます。当然ながら「乃木坂46」の熱烈なファンの方は、絶対にこれを手に入れたいと思ってセブンイレブンへ足を運ぶことになります。今回はそれを自店舗へ人を呼びたいセブンイレブンが働きかけている面は強いのだと思いますが、これは純粋にアーティストが自分たちのコンテンツを販売する際にも同様なことが当てはまります。閉鎖した自前の流通チャネルや、今回のように限定したチャネルでのみ流通させるというのはひとつの手段でしょう。多くの方に聞いてもらい、ファン層を拡大させるためのフロントエンドの曲は定額配信のプラットフォームで流通させ、そこで形成したファンに対して閉鎖空間で新曲をリリースしてマネタイズする、というのもアリですね。今後はこのようなオープンな空間と閉鎖空間を上手く使い分けること、これも大事になってくると思います。21日6月21日(日):新感覚スポーツから考える先般の日経MJには「ゆるスポーツ」に関する記事がありました。同記事に記されていた既存スポーツをアレンジした新種目は以下のようなものです。●ハンドソープボールこちらのベースになっているスポーツはハンドボールで、基本的には同様なルールが適用されます。決定的に異なるのは滑りやすいように調合されたハンドソープをプレイヤーの手にも、ボールにも、それを塗りたくってプレーをするものです。それだけに当然ながらパス回しひとつも難しく・・・、というシロモノですね。従来スポーツの一部ルールを「変更」し、アレンジを加えた形の新感覚スポーツになります。●ビリッカーこのビリッカーの語源は「ビリヤード×サッカー」による造語です。その名の通り、ビリヤードとサッカーの要素を「結合」させることで生まれた新しいスポーツです。一言で言えばビリヤードのボールをサッカーボール大にし、キューでボールを突く代わりに自分の足でボールを蹴ります。それによって他のボールにぶつけてポケットへボールを落とすというものですね。これ以外でも、以前にはブログでバブルサッカーなどを紹介したことがあったと思います。「サービス業でのアレンジ消費」http://biz365.exblog.jp/23801869/これら新感覚スポーツの良さは、従来のスポーツに新たな「道具」や「ルール」を加えることで、楽しみ方を変えている点だと思います。具体的には以下のような要素ですね。・プレイヤー間の体力格差を小さくする、無くす・プレイヤー間の技術格差を小さくする、無くす・アミューズメントの要素を強めているその結果として年齢や性別といったものを超えて、多くの人が同じ土俵でそれを楽しむことができるようになっている点に魅力があります。これは従来のスポーツにおける狭いコミュニティから、より大きなコミュニティを組成する意味合いがあるでしょう。同時に従来はスポーツを少なからず敬遠していた人でも、そこに足を踏み入れやすくするメリットもあります。このような点はフィットネスクラブもおおいに参考にすべき点だと言えるでしょう。閉鎖的なコミュニティではなく、老若男女が一緒になって楽しめるコミュニティ、これまでは重い腰が上がらなかった方に一歩を踏み出してもらうこと、これらはいずれもフィットネスクラブが推進したいことなはずです。今回取り上げた新感覚スポーツのように、従来の基盤としているプログラムに新たな道具やルールを加えること、別な何かと組み合わせることで、前述した価値を生み出す余地があります。既存の枠組みに捉われず、トレーナーは常に新たな提供価値に向けて発想をしていってほしいと思います。メッセージを入力してください。