テクノロジープラットフォームを利用する準備ができていない。自社でソリューションを開発中クライアントとの関係を「所有」する為のアドテクとエージェンシーの戦い今日、40%のUKメディアエージェンジーが、「現状のアドテクのパートナーシップにおいては利益を創出するようなモデルを構築することが難しい」と回答している。この理由の一つはアドテク企業がエージェンシーとのやり取りを避け、ブランド企業と直接の関係性を構築したがる点にある。Smyth氏は述べている。「ブランド企業がエージェンシーとビジネスをしている場合、そこには既に関係性がありビジネスをする必然性があります。「エージェンシーは、特に広告主を獲得するという点において私たちにとって重要なパートナーです」とSmyth氏は述べ、ブランド企業、エージェンシー及びテクノロジー企業の関係は権力争いではなく3社間のパートナーとして考えられるべきだと強調した。40%がテクノロジー企業とのパートナーシップから利益を得ることが難しいと回答している点について、Smyth氏は以下のように述べた。「これには大きな理由があります。エージェンシーは、アドテクノロジーにより、クライアントに対し投資に見合った十分なリターンをして、クライアントからそれに見合った収益を得ること、そのことについてクライアントから理解を得ることが難しいということに、気づいているのです。「生産的なコラボレーションによって付加価値を生み出し、データを利用したソリューションによってよりクリエイティブや戦略に時間を費やせるようになった」と回答しているのは、半数を少し上回るだけの回答者(56%)に留まっている。Smyth氏は付け加える。「テクノロジーを中心としたアプローチを既に取り始めているエージェンシーもあれば、この分野での遅れを取り戻そうとしているエージェンシーもいます。これはエージェンシーが採用しているタレントを見ると明らかです」。Smyth氏は新たな採用の傾向を見るとエージェンシーがテクノロジーをどのように検討しているかのバロメーターになるとの考えを示した。「差別化を計ろうしている独立系のエージェンシーはこの分野に力を注いでおり、私たちと密接に協業しようとしてくれています」とSmyth氏は述べ、独立系のエージェンシーの方がグループ企業よりもテクノロジー志向が高いとの考えを示した。異なるアプローチを行うエージェンシーも存在する。34%の回答者はアドテク企業を買収した、と回答した。この分野での最大規模のものは2014年9月のWPPによるテクノロジー企業AppNexusの2500万ドルでの株購入が挙げられる。このトレンドは続いており、今年(2015年6月15日)には電通イージスが小売のテクノロジー企業であるeCommeraの買収を行った。メーカーを経て、2006年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。国内外のインターネット広告業界をはじめとするデジタル領域の市場・サービスの調査研究を担当し、関連する調査レポートを多数企画・発刊。株式会社デジタルインファクトを設立。インバウンド業界マップイベントインタビューコラムBOOKレビュ。