「フレーズになっている」というのは、「キャッチフレーズのようになっている」という意味です。そのコピーディレクターはマーケティング担当のコンサルタントが彼の聖域に入っているから、戦略の内容の善し悪しは関係なく、気にくわないと言っているのです。コンサルタントの文章を広告のコピーに使えと言っているのではありません。あまりにも、クライアント不在の非論理的なわがままにあきれ果てたところに、その代理店の部長が「マーケターは、大なり小なりコピーライティングの素質が必要だ」と助け船を出してくれたので、彼はケンカをせずに済みました。彼は、その後、代理店からの仕事をほとんど断っているそうです。理由は違いますが、私と似たような方針です。「新スタンダード」の悪いクセさて、マーケティングから見たキャッチコピーの良い例はいくらでもあります。そのほとんどは、生活者に「商品に興味を持たせる」「手に取ってみようかなと思わせる」「買う気にさせる」ものです。それをひとつひとつ上げるのも大変なので、今回は悪い例を挙げましょう。「これからの新基準」といったコピーです。読者の大半は生活者なので「当たり前じゃん。こんなキャッチコピーで買う気なんか起きないよ」と思うことでしょう。いった間違いは広告の歴史が続く限り何回でも起きてしまう。それでは、何が間違いか。「どう違うか」は言っていないからです。従来のものを否定しているだけ。人間でも良くあることですよね。「それではどうすれば良いか」の建設的な意見は全く出てこない人。相手をこけおろすことでしか、自分の優位性を表現できない人。これと全く同じことが広告の世界でも起きてしまいます。原因は何か?そういうコピーだとクライアント企業が「何だか凄い商品のように見える」と思うからです。自分の会社の新製品が、その分野のスタンダード、基準だと言われると「すごい」「売れる」という雰囲気になる。自尊心をくすぐられてしまうのです。広告代理店を責めるのはお門違いです。1つには、そんな中身のないキャッチコピーにゴーサインを出す判断の甘さは、クライアント企業の勉強不足が原因です。ひとつの理由は、中身のない商品を出すからです。代理店の中には、良いコピーが出てこないために、ごまかしのコピーとしての常套手段、伝家の宝刀を出したということもあるかも知れません。まともなクリエータは商品に良いところや生活者の琴線に響くポイントがあれば、それをキャッチコピーにするものです。「新スタンダード」という逃げ方は、どうしても「商品の良いところが見つからない」ことを意味します。従って、「元々、そういう特徴のない、『出しておけば売れるだろう』という安直な商品を出す」クライアント企業自体に問題があるということです。広告代理店が「新スタンダード」をコピー案に持ってきたら、まずは自分の商品がそんなに魅力に乏しいのかと疑った方が早いというものです。コピーライターや代理店が怠けているかどうかを疑うのはその次です。似たようなものに「今までの常識は通用しない」なんてのもあります。広告コピーではなく、企画書に良く出るパターンです。ユニクロがまさかの売上げ減。今や中小企業が元気で大企業倒産の時代。パン屋の大半は自分でパンを焼いて、それが売れる時代。今までの常識は通用しない。今までのタブーに挑戦。間違った事実認識と(中小企業より大企業の方が倒産する?パン屋の全部が釜を持っている???)、「何が起きるか分からない」までは良いとしても「だから、何をしても良い」と自分のやりたい方向に強引に持ってくるやり方は疑問です。因果関係がない非論理的で、間違った情報で煙に巻く。ここ半年間に5件もこんな事例を見たので、怒るより先に笑ってしまいました。実はこんな前段階のプレゼンの企画書から出てくるのが「新スタンダード」だったりもします(笑)アバウトな論理構成からはアバウトなキャッチコピーしか出てこないのです。同じハンバーグなのに味が違う?さて、マーケティングの分野で関わりが深いのは、キャッチコピーよりもパッケージの説明文です。キャッチコピーはクリエータが自分たちのクリエイティブ力を発揮する場なので、こだわりがあります。従って、必然的にマーケティングとぶつかることが多い。商品の説明文はコピーライターが比較的軽く見がちな分野なので、マーケティングの意見が通りやすいという特徴があります。実はキャッチコピーと同じくらい購買に結びつく力を発揮するのがパッケージの説明文なので、マーケティングとしては社内交渉の余計な手間がかからずに、戦略に忠実に生活者の買う気を刺激できるのです。同じハンバーグを2つ用意します。1つは「おいしいハンバーグ」とだけ箱に書いてある。ひとつは「●●産のリブロースだけを使った...」といううんちくを書きます。同じハンバーグなので同じ味がするはずです。ところが、「おいしいハンバーグ」よりも「●●産...」の方が、「コクがある」「風味が良い」といった意見が生活者から多く出てくるのです。「次に食べるならこちらが良い」とまで言う。パッケージの説明文のチカラをまざまざと見せつけられる好例です。本来は説明文は広告コピーと同じであることが望ましいのです。大きな野菜がキャッチコピーなのにパッケージに何も書いていなければ、他の普通のカレーと見分けがつかず、買いたくても買えないからです。ちなみに、マーケティング的に言えば、コピーライターはキャッチコピーの上手い人より、ボディコピーの上手い人を優先します。キャッチコピーは広告と一緒に流れ、流行語を生み出すことも多いので派手です。コピー大賞といった賞はキャッチコピーがほとんどなので、賞が欲しい多くのクリエータはキャッチコピーの方がエライと思っています。キャッチコピーはたった1行の文章なので、フロック(偶然のヒット)も多いのも実情です。現代の生活者のように、「ピンと来たからおしゃれだい!」といった浮ついた姿勢で商品を見ていないだけになおさらです。ボディコピーをきちんと書ける人こそ、マーケティング的には「最良のコピーライター」です。文章の力をあなどってはいけません。素人さんと分かっている人(プロとはいいません)の大きな違いは、素人さんはビジュアルを大事にしようとするのに対して、分かっている人はコピーに力を注ぎます。私たち生活者は無意識なのでピンと来ませんが、例えば、流行語はたくさんあっても流行したビジュアルというと、せいぜいがこんな程度です。●オー・モーレツ(菊川怜ではなく、小川ローザです)●エリマキトカゲ●サントリーのアニメのペンギン●レナウン・イエイエ・ガール●ウォークマンのサル古い例ばかりなのは、私が古い人間だからではありません。流行語と違ってビジュアルは、そう簡単に「歴史に残る」例がないからです。先のハンバーグの例も文字の力を端的に物語っています。音楽でも歌詞の力は大きい。曲もいいけれど、歌詞がよいからファンになる人は多い。恋愛の世界でも、心に響いた瞬間はビジュアル(情景など)もあるけれど、「言葉」の方が印象が強いという人が多くいます。実演販売で包丁などを売っているプロも、「一番気を遣うのは、口上の内容だ」なのです。実演販売なのだから「見せること」が一番重要だと思うと、実は間違えます。口頭ではあるものの「ビジュアル」より「文章」の方が「買わせる力を持っている」というわけです。文章が万能だとは言いません。ビジュアルと合わさった時に、大きくその威力を発揮することが多々あります。いずれにしても、マーケティングや「ものを売る」時に、文章をあなどってはいけないことは確かです。