2002年2月1日マーケティングでは様々な言葉や文字を使います。普段の私たちの生活とはまったく違う神経を使って言葉を選びます。ここ最近続いた「どんでん返し」のストーリーではありませんが、ちょっと違った言葉の視点をお楽しみ下さい。タイトルのUFJ銀行はほんの数行しか登場しません。西武百貨店の広告コピーです。このたった6文字で1982年の当時、2,000万円を稼いだ男がいました。名前は...「糸なんとか」という人でしたが、忘れました(笑)「走っているベンツの室内で、もっともうるさい音は、時を刻む電子時計の針です」この1文で、世界的に有名な広告代理店を創設したアメリカ人がいました。広告コピーは打ち出の小槌ならぬ、魔法の文字です。一時期、コピーライターがもてはやされました。コピーライター学校なるモノも乱立し、受講生が押し寄せる。「仕事?コピーライターやってるんだけど」といえば女性にもてる。うらやましかったなぁ。カタカナ職業が流行った懐かしきバブルの時代の伝説です。この頃は、カメラマンやプロデューサー、ディレクター、スタイリストなども人気職種の仲間でした。そのおかげで「感性でコピーを書く」ことが大流行しました。同時に「感性でしかコピーが書けない」コピーライターも多く輩出したことになります。なんとなく、かっちょいいことばを羅列すれば、それが広告コピーになる。たばこの広告で「頭の中で遊んでいました」と書けば、何百万円もの請求書が届きます。バブルが弾ける寸前から失業するコピーライターが急増しました。当然といえば当然です。「最近のクライアントはコピーを大事にしてくれない。我々のコピーの良さが分かってくれない」と捨てぜりふを残して、広告界を去っていく彼ら。image(もうイメージ広告は要らない)」と宣言しているほどです。あれがイメージ広告でないかどうかは、皆さんの判断にお任せしますが。コピーは「文字」なので、漢字とひらがな、そしてカタカナが書ける人間なら、誰でもできる気がする。「この単語、好きじゃないんだよね。変えてよ」と気軽にクライアントさんはおっしゃってくれるとコピーライターは嘆きます。中には「この言葉ってさぁ、品質が悪い印象を与えちゃうんだよね。やめてくんないかなぁ」とあたかも「自分ではなく」「一般常識」のような言い方で修正を迫る担当者も出現します。昔、こんなエピソードをメーカーに勤める友人から聞きました。「ある広告で『い・か・す』という広告コピーが出てきたんだよね、広告代理店から。『いかす』つまり『かっこいい』と『エッチな意味』を掛け合わせたんだと。新商品のコピーとしてどうかなという気がしたんだけど、ま、私としては黙っていた訳よ。ところが、次に続く説明を聞いて、ムッと来たんだよね。彼らが言うには『六本木や渋谷で遊ぶ、高校生を代表とする若い女性の中で流行っていることばなんですよ』だそうだ。若い女性がそんなことばを使うなんて聞いたことがない。それまで傍観していた私も『本当だな?オレはそんなこと、聞いたことないぞ』と確認したところ、代理店はいけしゃあしゃあと『もちろんです』なんて、答えちゃうんだな、これが。あったま来たから、その会議の直後に担当者に『おい、これから渋谷に行くぞ』と引っ張って行ったんだわ。彼は何が起きたか分からずに、目を白黒させて私についてきた。渋谷ハチ公前に着いた途端、彼にこう言ったんだ。『さあて、これから若い女性100人にインタビューだ。第1問は<いかす>という言葉を知っているか。<普段、いかすということばを使うか>だ。結果?もちろん、そんなことばを普段使っている女性は100人のうち一人もいやしないよ。そのコピーが修正されたかって?いいや。代理店との無用なトラブルは避けたいというんで、採用になったよ。いやはや、事実でないことをしゃあしゃあと言ってのけるような広告コピーを変更することが『無用なトラブル』なんだとさ(笑)」コピーライターにもクライアントにもれっきとした「プロ」はいます。冒頭に上げたベンツの名コピーはデイビッド・オグルビーという、現在のコピーの基礎を作ったと言っても言い過ぎではないプロ中のプロの作品です。私のメルマガにも優秀なコピーが何本も登場しています。「いそがしいのは誰のせいだ。「記録に勝る、記憶はない」プロとニセモノの違いは何か?良いコピーには何が必要なのか?広告だけではなく、マーケティングには文字表現がつきものです。今回はマーケティングにおける「文字」の役割を解説してみました。紙面の都合もあるので、ネーミングとコピー(キャッチフレーズとパッケージの説明文)を取り上げました。は怖すぎてメルマガのテーマにできません。私も人の子です(笑)以前発表した「歌え水のように【サントリー】」はマーケティングの「音」を題材にしましたが、今回は「言葉」。同じシリーズと考えても良いでしょう。はじまり、はじまりぃ~。音が大事なネーミングまずは文字数が少ないネーミングの話から行ってみましょう。サントリーごめんねの記事の時もネーミングに紙面を大きく割きました。その時は「発声したときの音」が中心テーマでした。ネーミングにおいて最も重要なのが「音」だからです。ネーミングの「音」があまり売れ行きに影響しない商品もあります。その時、大切なのは「文字」としてのネーミングです。ちなみに「音」が重要な位置を占める商品には特徴があります。たばこは「マイルドセブンちょうだい」と声を出してたばこ屋さんに自分が欲しいモノを伝えます。外に出して消費する(吸う)ことが多いので、新製品などは人の話題に乗ることが多くなります。「ミスティっていうんだけど・・」という会話です。その時に覚えにくかったり、言いにくいネーミングでは、売上げにも影響してしまいます。従って、たばこは文字よりも音が大事な商品だと言えます。広告である商品を知ったとしましょう。生活者がスーパーに買いに行った時、その商品名を忘れてしまっては目的のものが買えなかったり、他社商品を間違って買ってしまう。メーカーとして大事な購買チャンスを逃してしまいます。広告によって商品を買ってもらうようなものには、記憶に残りやすいような名前をつけることが大事になります。私が経験したものでは、「大きな野菜が入っているカレー」がありました。テレビ広告ではいかにもおいしそうだったので、スーパーに買いに行ったところ、どれがどれだか分からなくなってしまったのです。パッケージに、お目当ての「大きな野菜がゴロゴロ入っている」と説明が載っていれば、ヒントにもなったのですが、あいにくどれにも書いていない。結局、買った商品には普通の大きさの野菜しか入っていませんでした。実は今でもそのカレーの商品名を思い出せません。以前もお話ししたことがありますが、主婦向けの広告はナレーションが命です。画面に文字(キャッチフレーズ)が入るテレビ広告には、普通の場合、それを読み上げることはしません。主婦向けの商品のテレビ広告では必ずと言って良いほど、画面の文字を読み上げるナレーションが入っています。●スプーン一杯で驚きの白さに。アタックぅ~●選んでカルカン、ネコまっしぐら●プラーク・コントロールしましょなぜか。一般的に主婦はテレビの前に座って、画面を見ることが少ないからです。台所仕事をしながらテレビの音声を聞いている。アイロンをかけながらテレビをつけて、気になるところだけ手を止めて画面を見るといった具合です。彼女たちに広告メッセージを届けるには画面の文字だけでは足りないのです。その時に聞きにくかったり、覚えにくい商品名では広告の意味をなしません。文字が主役のネーミング一方で、文字が大事なネーミングにはこんな特徴があります。●意味を伝える商品(広告費用が取れない商品)このタイプの商品で、最も有名なもののひとつが「通勤快足」という男性用靴下です。ムレにくい素材と縫製で、足の匂いが気になる男性のための機能性靴下です。このネーミングだと、どんな特徴をもった商品がはっきり分かります。これがなぜ、良い例になるのか。初めからこのネーミングなら、「あ、そうか」で終わってしまうのですが、実は、商品名を変える前は「フレッシュ・ライフ」というネーミングでした。その頃は、売り上げも泣かず飛ばずだったのが、「通勤快足」にした途端にヒット商品になってしまったのです。商品名はその商品の特徴(コンセプトと呼ばれます)を端的に表す最も大切な媒体のひとつであることを証明した例です。他には「植物物語」「キリン一番搾り」「サラスパ」などがあります。前者は植物成分でできたシャンプーとリンスであること、2番目は一番目に絞った麦汁を使ったビールであること、最後は「サラダのように食べるスパゲティ」という製品特徴を示しています。●スーパーに陳列することで売る商品(商品の存在と買う時の時間差がない商品)これはちょっと説明が要ります。スーパーやコンビニでは、グリコポッキーやメリットシャンプーのように広告をする商品もありますが、広告予算が取れない商品もたくさん並んでいます。それでも、きちんと売上げを確保している。ペット用おやつのヘルシージャーキー、関東のうどん・そばメーカー、シマダヤの商品群などがこれに当たります。これらの商品の特徴は、広告はあまりしないもののスーパーの棚に占める面積が極めて多いことです。広告で売るのではなく、売り場を占有することで売る。関東ではシマダヤのうどんやそばの商品群は、そば・うどんコーナーの2/3を占めるケースも珍しくありません。広告をしないわけですから、商品名を覚えてもらうよりも売り場で商品の特徴が分かれば良い。覚えやすい、発音しやすいネーミングよりも一目見て意味が分かったり、商品特徴が分かることを優先する訳ですから、文字が重要な要素となります。「流水麺(水にさらすだけで食べられる、ざるそばやざるうどん)」が典型例です。ちなみに、このタイプの商品はパッケージデザインも大切です。ヘルシージャーキーのメーカー、ハヤシの商品にはすべて赤と白のストライプがほどこされています。ハヤシというメーカー名は知らなくても、ヘルシージャーキーという商品名を知らなくても、「赤と白のストライプの犬用ジャーキー」さえ覚えてくれれば良いという発想です。シストラットは最悪のネーミングさて、どんなネーミングがいけないのかには共通するポイントがあります。第一に上げられるのは、アルファベットの組み合わせです。最近では三和銀行と東海銀行が合併してできあがったUFJ銀行が良い例(悪い例?)です。覚えにくいし、内容が想像できないからです。ネーミングとしては最低評価の部類に入ります。アルファベットの母国であるアメリカですら、早々と20年以上前から、頭文字の組み合わせは意味が分からず覚えにくい悪い例だと言われてきているのです。英語になじみのない日本人にとっては、何をかいわんやです。逆に言えば、生活者に覚えてもらうだけの広告費をかけられるのであれば、頭文字「でも」良いということです。業務用の会社は「広く名前を覚えてもらう」必要がないので、頭文字「でも」大した問題はありません。IBMは業務用企業の典型です。ペディグリーチャムやカルカンで有名な「マスターフーズ」は、その昔「エッフェム(ジャパン)」という社名でした。Mars)の頭文字であるF.M.をドイツ語読みしたものだと言われています。この会社はペットフードの他にチョコレート(M&M’sやスニッカーズ)も作っているので、会社名は覚えてもらわない方が良いという事情がありました(だって、チョコレートを買ったら、肉や魚が入っていそうな気がするではないですか)。ところが、日本での売上げが上がり、社員数が増えるに従って、「やりにくい」と社員から苦情が出てきたのです。取引先への電話や領収書をもらう時に、聞き間違えて「SM(アブナイ方(笑))」や「(ラジオの)FM」と思われてしまうことが多いからでした。「エッフェム」から「マスターフーズ」への社名変更はそういった事情があったという、嘘のような本当の話です。(^^;商品特徴ならぬ、会社の業務内容すら分からない。一見すると、危ないモデル・プロダクションと間違えられても仕方がない社名です。私が独立した時には、まさか私の会社がメルマガで一般の人たちの目にさらされるようになるとは夢にも思っていなかったのでした。コンサルタントなんて一部の企業に知ってもらえば良い。イメージではなく中身で判断すればよいと思っていました。実際、一般的な営業などまったくしないで済みましたし、これからもするつもりはありません。それならば、むしろ覚えにくい変わった名前の方が印象に残るだろうという判断です。日本マーケティング戦略研究所なんて社名は掃いて捨てるほどいそうですもの(あ、検索エンジンで調べないように(笑))。いやはや、私の読みが甘かったのでした。いうことは、覚えにくくて読みにくく、発音しにくい「UFJ銀行」は一般生活者のことなど考えていないということになります。「銀行」がついているだけシストラットよりはまだマシというものです。現在の銀行の象徴的なジコチューの経営姿勢が露呈したと言うことですね。面白いことに昔の三公社五現業のJR、NTT、JTはみんなこの「頭文字組」です。たばこ産業株式会社ですから、親しみやすい社名にしようとしたのでしょう。彼らは皆「広告予算」が潤沢にありますから、頭文字「でも」良かったし、オリジナルの漢字名よりは確かにマシではあります。どんなネーミングが一番良いのか。発音の場合は過去記事でお話ししたように、「シストラットのネーミング原則」があります。文字としてのネーミングの基準は戦略やターゲット、市場環境などによって変わります。一概に「これだ」とは言えません。コンサルタントとして私が最も評価しているのは、実はJRのサービス・ネーミングです。●スイカ●オレンジカード●イオカード●トレン太くん誰でも分かりやすくて覚えやすい。この場合の「誰でも」は幼児から老人までを指します。若者や中年といった「中途半端な『誰でも』」ではありません。幼児から老人まででも覚えやすいネーミングなんて、そうざらにあるものでありませんし、意外に難しいものです。単なる平凡な名前はたくさんあります。私のメルマガの最後にいつもついている「このメルマガの楽しみ方」で紹介したように、「(突き抜けた)偉大なる平凡人」には、そう簡単になれるものではありません。国鉄からJRに社名変更された直後に「E電(首都圏の路線の総称)」という失敗作を排出してしまったことはありますが、多くは大変秀逸なネーミングなのです。別な意味で私が評価しているのはたばこのネーミングです。キャビン、キャスター、ミスティ、ホープなど、短くて覚えやすく、また余計な意味を連想させないネーミングが非常に多いのが特徴です。たばこも複雑な名前をつけてしまうと、たばこ屋さんのおばあちゃんたちが覚えられず、客の注文に応えられないという事情もありました。20年前に発売されたたばこ、「シャンパーニュ」は、「シャンパン」や「チャンピオン」と混同され、たばこ屋さんが完全に名前を覚える前に、売れ行き不振で製造中止になったという笑い話があったといいます。現在は自動販売機からの売上げが半分近くを占めるので、デザイン重視のネーミング戦略でも良いのかも知れません。コピーライターの資質は論理性さて、ネーミングはこれくらいにして、コピーの話題に移りましょう。感性が中心のクリエイティブの世界ではコピーライターは物事を最も論理的に考える職種です。バブル時のように、感性だけで勝負しようとする勘違い組も多いですが、他の視覚系(スチール、ムービー)よりも感性派の人口比率が圧倒的に少ないのが特徴です。昔、私がクライアント時代に、ある広告プロデューサーがこんなことを言っていました。「森さんも知っているように、プロデューサーの大半はクリエイティブの現場出身者ですよね。コピーライター、グラフィック(ポスターや雑誌などの写真を使う広告。「平面」「スチール」とも呼ばれます)、ムービー(テレビ広告のように動画を扱う広告)の3種類の出身分野がある。派手な分野のムービーかなぁ」と当時の私。プロデューサーの役割とはコピー、グラフィック、ムービーを統括して1つの商品の世界を作り、それをできるだけ魅力的にターゲットである生活者に見せることですよね。その時に大事になる資質というのは、『生活者にどう見せるか』を理解したり、作ったりできること。それはつまり全体戦略です。戦略は感性ではなく理屈の側面が非常に強い。