獲得基盤をマスからSNSへ。Study導入事例Library資料ダウンロードColumnレポート・コラムSeminarセミナーContactお問合せ獲得基盤をマスからSNSへ。ヘルスケアが、それぞれの強みを生かして立ち上げたドコモ・ヘルスケア株式会社。今回は、同社コンシューマー事業部のコンシューマービジネス部部長である松島りんご氏に、お話を伺いました。生かすマーケティング手法だと気づき、SNSに特化した施策を講じて大きな成果を上げています。どのようにして成果を出せる媒体、クリエイティブを見つけていったのでしょうか。取材した内容を、紹介いたします。本日は、よろしくお願いいたします。簡単に、松島氏の部署のミッションや役割を教えていただけますか。ヘルスケアとが協力し、ヘルスケアの市場において大きなビジネス展開をしたいと考えて作った会社です。モバイル面を中心にしたヘルスケアのサービスと、モバイルと連携するデバイス・機器の製造販売とサービス提供をしております。私どもはコンシューマービジネスなので、一般消費者向けと法人向けの2つの商品があります。私の部署では、一般消費者向けの商品とアプリを扱っています。ムーヴバンド®3*の販売や、月額課金のアプリなどへのお客様の誘導がミッションです。手首につけるだけで毎日の歩数と睡眠の質が分かる、大人に似合うウェアラブル活動量計。歩数を中心とした活動量と睡眠の状況を測ることができる、ウェアラブル端末です。あるウェアラブルの活動量計はスポーティーなものが多くて、スーツに合わない、普段使いしにくいという声がありました。ヘルスケアとムーヴバンド3を共同開発しました。ファッション的なイメージも打ち出そうと、幅広い年齢層に向けてブランド展開しているラコステ社ともコラボしたデザインも販売中です。「ムーヴバンド」は、ドコモ・ヘルスケア株式会社の登録商標です。さまざまな広告施策を行い併せてSNS広告もされていたということですが、その際の各媒体の効果や実感値などを紹介していただけますか。ムーヴバンド3のプロモーションは、マーケティング部隊ではなくプロモーション部隊が行っていました。テレビCMや電車内動画広告などマス向け広告をメインとするプロモーションを実施する中で、Webマーケティングはその中の一部として実施していました。当初はマス向けに使用していたクリエイティブをWebにも活用したり、多くのWeb媒体に出稿し試行錯誤を重ねていたため、特にWebでの販売強化を優先的に実施している状況ではありませんでした。終わった2016年末くらいから、今度はしっかりWebでの販売強化に向けたマーケティングを行おうということになりまして、媒体を精査し、成果の出る媒体を絞っていきました。リスティングは検索型の広告なので、獲得の効率は良いものの件数が担保できていないという状況でした。YDN(Yahoo!ディスプレイアドネットワーク)のように幅広い層に訴求していくというよりかは、ニッチな層に絞って広告展開すべきだということは、プロモーション部隊から引き継いだときに分析できていました。ムーヴバンドは、アスリート感覚で体のコンディションを整えたい層ではなく、普段の生活習慣を少し良くしてきたいというニッチな層に対して広告を展開していくのが良いと。この点、SNSは趣味趣向や潜在意識が同じ方々を取りやすいと分かっていましたから、まずはSNSから獲得の面を広げていこうということになりました。Facebookのターゲティングは、個人のインサイトをもとにした類似ユーザーへの拡張配信などがある点で、ターゲティングの精度は他の媒体よりも高いのが特徴です。そこがマッチングしたのではないでしょうか。Facebookのターゲティングで成功してから、その情報を持ってほかの媒体に広げていく方が得策だと判断しました。2017年1月くらいから、弊社にて広告運用の支援をさせていただきました。ご利用されていたクリエイティブは、どのようなものでしたでしょうか。きれいにデザインされたものでした。イメージ先行型で、“商品のイメージ”、“かっこよさ”をアピールしたいというクリエイターの思いが強く出ているクリエイティブになっています。プロモーション初期で認知を獲得していくという段階でしたので、正直あまり販売にはつながっていませんでした。イメージ先行のクリエイティブでは成果が出ないということは分かっていましたが、それなら、どういう素材を使えばいいのか。そもそも何で訴求すべきか社内でも議論が分かれていました。そのような中、アライドさん支援のもと、睡眠改善の訴求をベースにした広告素材や一般の方のSNS投稿に近いような写真、ラコステの店鋪スタッフが写ったデザイン性訴求写真などを用いてA/Bテストを行い、どのようなクリエイティブが当たるのか、効果を見ながら絞っていくことができたのがとても良かったですね。面白いと言われるので、PDCAを回す前は「睡眠」で訴求するのが一番響くのではと思っていました。体調を良くしたいといったイメージが伝わる「普段使い」、これはクリエイティブの数字が良かったのです。使ってみなければ分からない機能訴求は広告では響かない、ということが分かりました。他サービスでは通常100・200のパターンを数カ月に渡って次々にテストしていくのですが、ムーヴバンドは高速でPDCAを回せたため、比較的早く数字が出るものを見つけることができました。検証の早さと質が、他の広告媒体よりもFacebookでは早くできたということですね。いかがでしたでしょうか。実績値で見ますと、訴求軸を変えたことで利用シーンが分かりやすくなり、CVR(コンバージョン率)は1.3倍に引き上がって獲得単価としては4割弱の改善ができました。従来のクリエイティブと比較すると件数も16倍ということで、効率の改善と件数の拡大ができたと言えると思います。訴求内容の決定の道筋について、お教えください。勉強をしていたので、「普段使い」というクリエイティブの方がいいだろうと当たりはつけていました。細かい訴求軸を決めていったという流れです。あとは、広告の遷移先であるランディングページも同時に改善を進めました。ランディングページも同様に、商品のデザインを前面に押し出すような写真を活用していましたが、普段つけているシーンが想像できるようなクリエイティブを追加することでクリック率が改善したのです。製品特性的にも価格帯的にも、ムーヴバンドは年にいくつも買うものではないので、それを見据えて遷移先ページもセットで改善したのは成功した要因のひとつだと思います。Facebookで6カ月間検証を行って目標のCPAを達成した後、LINEに水平展開しましたが、LINEでの成果や社内の反響はいかがでしたか。ほかの商材を含めLINE広告をしたのは初めてだったので、出し始めは結果がいいのか悪いのか、正直分からなかったですね。早くから良い数字が出始めたので可能性が広がりました。Facebookでの検証を持ってLINEへ展開したら、結果がきちんとついてきたということですね。一つの試金石になりました。今まで持っていなかった獲得基盤を作れたと思います。今では他のアプリ広告への展開でもLINE広告活用を考えています。SNS系には、なじむかもしれません。投稿されているものに近いもの、フィードになじむというのが今の広告の王道なのかなと思います。それを考えると、LINEもFacebookと同じようにUGC(※)に近いものがウケるということに違和感はないですね。なじむか?はどの媒体でも重要なポイントだと思います。今回のLINE広告に関する取り組みで、弊社独自のシステムであるLetro(レトロ:Instagramに投稿されたUGCをSNS広告クリエイティブとして活用できるサービス)をご利用いただきました。SNSに広告施策を寄せる中、消費者に身近に感じてもらい、より親近感を持ってもらって情報を深く届けるための手段として、良いものだと思います。そのまま広告クリエイティブとして活用できるので、社員が思う「お客様の生活や利用に近い写真」より、リアルなクリエイティブになるのはいいなと思いました。かわいい、と商品を並べて撮っている写真」もありました。お客様が撮ることで、かっこよさやファッショナブルさがより伝わる写真になるのかなと思います。Letro(レトロ)を使うと、いい意味で意図しないクリエイティブが上がってくるので、こういう撮り方をするのかという新しい発見がありますよね。かわいいので、そこにフォーカスした写真なんかもありました。新しい発想・とらえ方など、社内にない切り口のクリエイティブを簡単に収集できるのが良いと思います。UGCが集まるというのはもちろんのこと、画像を公募することで自分たちが思っていなかったようなクリエイティブが何パターンも集まる、いろんな切り口での訴求軸をユーザー自ら考えてくれるのが良いということですね。切り口や引き出しが増えたのはいいことだと思います。Letroとは:「Letro」は、Instagram上にユーザーが投稿した商品・サービスの写真を短時間で収集し、SNS広告のクリエイティブに活用できるサービスです。Facebook広告APIと連携し、投稿者からの利用許諾の取得からSNS広告出稿までをワンストップで行うことが可能です。メーカーや化粧品メーカーなど多数の企業に導入されています。ムーヴバンドの広告は、今後も継続して磨き込みをしていかなければならないと思っています。購買ページの方の改善が弱いと思うので、そちらの改善をより強化してCPAを改善していく、もしくはCVRの改善に注力して規模感が出せるようにしていきたいと思っています。ほとんどやっていません。安価な他の商材では、いろいろなところで一度接点を持ってからリターゲティングで刈り取っていくということは、かなりやっています。サービスによって使い分けていますね。広く出すことができる媒体での効率が悪すぎないようなサービスでないと難しいと思います。2016年の10月くらいに電車や雑誌の広告も実施しましたが、あくまでプロモーションとしてやっていました。瞬間的な露出ですし、こうしたものは効果を測るのが難しいですね。マス広告を活用し、ある程度認知されないと買われない商品というものも確かにあるとは思いますが、弊社の商品がマス広告に合うのかどうかは再考が必要だと思います。弊社はヘルスケアの女性向けアプリを作っており、「ヘルスケア情報を求めており、かつ女性をターゲットに...」といった形で先程もお伝えした通りニッチなターゲットを狙うため、マス広告が必ずしも効率的なわけではないと考えています。セグメントを切ったSNS広告の中でもLINEやFacebookをきちんと活用し、認知まで役割を担わせる方が近道だと考えています。ヘルスケアのアプリは、その悩みを持っている人に寄り添わないと、使い続けてもらえません。いう背景もあって、マス広告に費用をかけるよりは、SNSを中心に活用していこうと思っています。なくして、SNSに寄せています。去年いろいろ試してみて、“大衆でマスコミュニケーションをとることは効率的でない”と社内での共通解が出ました。ドコモやオムロンといった大きな会社のマーケティング感覚でいろいろ試みて、失敗したこともあります。いうことを一つひとつ勉強し、やめる施策・新しく始める施策など、どんどん試している最中とも言えますね。PDCAを回す中でSNSに注力していく体制もできてきました。弊社は、そういうことを自由にやらせてくれるフットワークの軽い会社だと思います。新しいことに取り組んでいきたいと思っています。ご相談することができて、PDCAを高速で回せたのがとても良かったです。オフィスも近いので(笑)。ご近所にいらしたのはラッキーでした。的確にアドバイスをいただき、かなりの近道をさせていただいたと思っています。新規の商材について、SNSで数を取れる基盤ができたことに満足しています。ありがとうございます。今後とも、宜しくお願いいたします。本日は、ありがとうございました。