2019-03-03たとえ内容が同じでも、見せ方や表現を変えることで印象が変わる心理作用を、行動経済学では「フレーミング効果」と言います。あなたが死にかかわる重い病気にかかったとします。助かるために手術を受けなければいけないとしたら、次のうちどちらを選びますか?A:成功率95%の手術B:2000人のうち100人が死亡する手術Aの手術の方が、安心できる気がしませんでしたか?実はどちらも同じ内容を言っていますが、表現を変えるだけで、ずいぶんと印象が変わりますよね。あなたがお医者さんの立場なら、Aのように伝えることで、手術を受けてもらいやすくなるということです。このように、フレーミング効果を効果的に使うことができれば、人を説得しやすくすることができます。マーケティングやコピーライティングでは欠かせない要素ですので、ぜひマスターしておきたい心理学です。effect)とは、問題や質問の仕方によって意思決定が変わってしまう心理作用のことです。フレーミングのフレーム(Frame)とは、絵画でいうところの額縁のことです。フレーミング効果は、対象のどこを切り取ってフレームに収めるかによって、印象が大きく異なることを表しています。「ものは言いよう」と表現されることもある心理効果です。1981年の『サイエンス誌』で、行動経済学者のダニエル・カーネマン氏と、共同研究者であった心理学者のエイモス・トヴェルスキー氏によって発表されました。リンクフレーミング効果の実験フレーミング効果の現象を示す有名な実験に、「アジアの疾病問題」と呼ばれるものがあります。カーネマン氏とトヴェルスキー氏は、つぎの問題を設定して学生に尋ねました。あなたならどのような選択をするか、一緒に考えてみてください。【問題1】600人が死亡すると予想される特殊なアジア病の流行に備えて、2つの対策が提案されている。あなたならAとBのどちらを選ぶか。あなたの意思はどのように決まるか?この問題の解答結果は、Aが72%、Bが28%でした。あなたはどうでしたか?さらに問題1と同じ状況の問題2を設定して、別の学生に尋ねました。【問題2】600人が死亡すると予想される特殊なアジア病の流行に備えて、2つの対策が提案されている。あなたならCとDのどちらを選ぶか。対策C:400人が死ぬ対策D:1/3の確率で誰も死なないが、2/3の確率で600人が死ぬこちらの解答結果は、Cが22%、Dが78%でした。先ほどの回答と、ほぼ反対の結果ですね。お気づきだと思いますが、対策Aと対策Cは、表現を変えただけで同じことを言っています。同じように、対策Bと対策Dも同じことを言っています。【問題2】の選択肢では「死ぬ」に、フォーカスを当てていることに注目してください。人は利益を得る場面では「リスクを避けて確実に手に入れること」を優先し、反対に、損失を被る場面では「リスクを背負ってでも最大限に回避すること」を優先する傾向があります。このような心理傾向は、行動経済学では「プロスペクト理論」や「損失回避の法則」と呼ばれます。損失回避の心理については「プロスペクト理論とは?マーケティングに応用する損失回避の法則」の記事でくわしく解説しています。【問題1】では、「助かるかどうか」というポジティブな要素(利益)にフォーカスを当てています。この場合は、全員が死ぬリスクを避けて、助かる人数を確実に確保したい心理が働きます。確実に200人が助かる対策Aを選びやすくなります。一方の【問題2】では、「死ぬかどうか」というネガティブな要素(損失)にフォーカスを当てています。この場合は、リスクを負ってでも、死なない人数を最大にしようとする心理が働きます。誰も死なない可能性がある対策Dを選びやすくなります。リンクフレーミング効果をマーケティングに応用する何にフォーカスするかの違いで判断が変わるフレーミング効果は、マーケティングではメッセージに応用することができます。予防商品はネガティブに訴えると注目されやすい先ほどの実験から、「損をしたくない」気持ちに訴える予防商品などの場合は、ネガティブな要素にフォーカスすると説得しやすいことがわかります。満足度50%の防犯商品があった場合は、ポジティブに訴えるAよりも、ネガティブに訴えるBのように表現した方が説得しやすくなります。A:この予防対策で、50%の人が安心できますB:何も予防対策しなければ、50%の人が危険なままですまた、人は得をする感覚よりも、損をしたくない感覚の方が2倍以上強いので、ネガティブな要素にフォーカスを当てると、問題意識の低い人にも注目されやすくなる傾向があります。そのため、注目度の低い健康診断の場合などは、ポジティブに訴えるAよりも、ネガティブに訴えるBのように表現した方が注目されやすく、説得しやすくなります。商品の場合は、ポジティブな要素に訴えることで説得しやすくなります。牛挽肉の品質を評価する場合では、次のように表示する実験を行ったところ、ポジティブに訴えるAの方が「味がよく、脂っこくない」と評価されました。A:赤身75%B:脂身25%オレンジジュースの表示を思い返してみれば、どちらを飲みたいと感じるかわかりますよね。A:果汁20%B:果汁以外80%このように一般的な促進商品の広告宣伝では、ポジティブな要素を積極的に訴えた方が良いことがわかります。サービスに不満を感じる人が3%で、それが凄いことだったとしても、BではなくAのように「満足度97%」のポジティブな要素にフォーカスすることが大切です。A:このサービスの満足度は97%ですB:このサービスの不満度はわずか3%です推進商品の場合は、ネガティブな要素はできるだけ小さく扱うようにします。リンク広告でお得感を演出するフレーミング効果の応用例フレーミング効果を応用すれば、「小さな単位」にフォーカスすることで、お得感のある表現方法に変えることができます。これは、人が持っているイメージを使った錯覚でもありますので、シャルパンティエ効果の応用とも言えます。シャルパンティエ効果とは「大きさと重さの錯覚」のことで、マーケティングでは錯覚を利用した比喩表現として応用されています。錯覚を使った表現方法については「シャルパンティエ効果とは?錯覚の心理を利用した文章表現アップ法」の記事でくわしく解説しています。短い時間を表現したい場合は、「時間」という単位は「分」に変えることで、短時間のようにできます。「時間=長い」「秒=短い」というイメージの利用です。多くの容量を表現したい場合は、「g」よりも「mg」と、小さな単位に変えて、数字を大きく表現することができます。安さを表現したい場合は、「総額」よりも「分割」にして、小さな数字で表現した方が安く感じます。年間12,000円かかる商品は「1日あたり、たったの33円です」と小さな数字にフォーカスすることで、お得を感じる表現にできます。自動車のCMなどでも、数百万円の価格を「月々わずか◯円でオーナーになれる」といった表現をしていますよね。電気代は一年間で96,000円です電気代は1日267円ですまた、桁を小さくすることでお得を感じてもらうことができます。「100円」の商品は、1円安くして「99円」とした方が、桁が変わってお得を感じやすくなります。10,000円9,800円よりお得な『無料』にフォーカスするよりお得なことを表現するためには、『無料』にフォーカスするようにします。「50%OFF」よりも、「2つ買えば1つ無料」という表記の方が売れやすくなります。50%OFF2つ買えば1つ無料お客さん100人を1%値引きするよりも、「100人にひとり無料キャンペーン!」と、『無料』のお得にフォーカスした方が宣伝効果が高くなります。100人全員1%引き!100人にひとり無料!このように、マーケティングでフレーミング効果を応用して表現する時には、お客さんがお得を感じる要素にフォーカスを当てることが大切です。リンクまとめフレーミング効果とは、モノゴトの見方、フォーカスの当て方、表現方法を変えることで印象が変わる心理現象です。印象が変わることで判断も変わります。マーケティングを考える際には、予防商品にはネガティブな要素にフォーカスを、促進商品にはポジティブな要素にフォーカスを当てることで、注目されやすくなり、説得しやすくなります。男性ではポジティブな説得の方が効果が高く、女性ではネガティブな説得の方が効果が高いという報告もあります。あなたのお客さんはどのような傾向にあるのかも考えながら、マーケティングに役立ててみてください。高木浩一ゲダツニスト/心理学と脳科学が好きなマーケティング・Web集客の専門家。大企業のマジメな広告デザインから男性を欲情させるアダルティな広告デザインまで、幅広い分野を経験した元グラフィックデザイナー。心理面をカバーしたマーケティングとデザインの両方の視点をもつ。個人が個人として活躍する時代に向けて「使えるマーケティング」をモットーに情報発信中。顧客心理を掴む心理学ハロー効果|面接・恋愛・マーケティングで使う第一印象操作テクニック容姿や服装、年収や学歴、肩書きなど、目立ちやすい特徴によって、直接関係のないことまで判断してしまう心理作用を、心理学ではハロー効果と言います。説得とは、コミュニケーションによって相手の意見と行動を誘導することです。説得相手の感情に働きかけ、自発性を尊重しながら納得してもらうことが大切です。【コントラスト効果】恋愛やマーケティングに効くギャップの心理学3kgの荷物を持った後で10kgの荷物を持つと、10kgがすごく重く感じます。反対に、10kgの荷物を持った後で3kgの荷物を持つと、3kgがすごく軽く感じます。売上を伸ばしたいなら、松竹梅の法則にならって、価格帯は「3つ」にした方が良い傾向があります。2つでもなく、4つ以上でもなく、「3つ」です。...顧客心理を掴む心理学ドア・イン・ザ・フェイスとは?営業や恋愛で使う利点と成功ポイント何かお願いごとをする時、成功の可能性を高くする心理テクニックに「ドア・イン・ザ・フェイス(譲歩的要請法)」があります。何も考えずに交渉した場合と比べれば、3倍近くの差が出るほど強力なテクニックです。依頼する・問い合わせるプロフィール高木浩一Web集客のカウンセリング/個人・小規模ビジネスモデルを対象にしたマーケティング・ブランディングのコンサルティング/セールスコピーライティング代行Web集客で大切なのは「アクセス数」と「扱う言葉」と「No.1」の要素です。ご自身のWebサイトが集客できていないなら、どれが欠けているのかを探ってみてください。