16:00’17年のノーベル経済学賞を受賞したのは、「行動経済学」の権威、シカゴ大学のリチャード・セイラー教授(72)だ。行動経済学とは、経済学に心理学などの要素を加えて読み解く学問。その彼が提唱する「ナッジ理論」が、いま世界中で大きな注目を集めている。「“ナッジ”には、『人の脇腹を肘で優しく突いて、人に注意を喚起する』という意味があります。これは強制するわけでも、自由に任せるわけでもなく、その中間。人間の心理をうまく利用して、有利な方向へと“緩やかに誘導”するというものです」こう語るのは、行動経済学に詳しい、経済コラムニストの大江英樹さん。ボーナスが支給されたり、バーゲンセールがあったりで、財布のひもが緩みがちな、これからの季節。この「ナッジ理論」をはじめとする行動経済学を、ちょっと知っているだけで、ムダ遣いや衝動買いは防げると、大江さんは言う。「まずバーゲンセールというのは、お店が儲かるからやっている。損をするための商売など、どこのお店もやりません。バーゲンには消費者心理を利用した“落とし穴”がいくつも潜んでいます。バーゲン会場でありながら、定価で売られている“セール対象外商品”というのは、セール品の安さを際立たせるための、“おとり商品”。店側が多くのセール品を買わせるために、客を“緩やかに誘導”しているのです」(大江さん)そこで、今回のノーベル賞を受賞した「行動経済学」の観点から、ムダ遣いや衝動買いをしないための賢いお買い物術を、大江さんにアドバイスしてもらった。■ふだんから買い物リストを作るべし「バーゲンセールをやっているのを見ると、“買わなきゃ損!”と思うことがありますよね。それは、『認知バイアス』といって、“お店が損をしてまで大サービスをしている”と思い込んでいるからなんです。これがあると、いらないものまで買ってしまう可能性があるので要注意です」(大江さん・以下同)それを防ぐには、“必要なもの”“買わなければいけないもの”をふだんからリストアップしておくことだという。「たとえば、衣替えの時期などに定期的に、足りないもの、捨てていいものを取捨選択して、バーゲンまでに、どのアイテムが必要かをリストアップする。これをしておかないと、バーゲン商品をパッと見ただけで、あれもこれも欲しくなる。■夫や恋人......異性を連れて行こう「同じ嗜好を持った女性同士で買い物に行くと、互いにあおり合って歯止めが利かなくなる。これは周囲と同じ行動をしたくなる、『ハーディング(群れ)現象』という集団心理の表れの一つです。■買い物は午前中にしよう!「海外旅行に行って、『観光と買い物をいつしたいか』と聞くと、多くの人は『午前中に市内観光、午後に買い物』と答えます。ところが人間の脳は、体と同じで疲れます。疲れた状態で買い物に行くと、冷静な判断ができにくくなり、ついいらないものまで買ってしまう。これを防ぐためには、脳が疲れていない午前中に、買い物をすることがベストなんだそう。「どっちを買おうか迷っても、冷静に判断できます。最後に大江さんはこう語る。「消費者にとって大切なのは、『知識より常識』です。