するカートに商品は入っていません。本誌掲載の論文をPDF形式でご購入いただけます。各論文にある「PDFをカートに入れる」をクリックすると、カートに商品が追加されます。2005年に日本マクドナルド株式会社に入社。史上最年少(28歳)で部長に抜擢され、2015年には社長室長として全社の変革に貢献。2016年1月より、ナショナルマーケティング部長として、新商品のプロモーション活動や、メディア・アライアンスの企画・実行に責任を持つ。グロービスマネジメントスクール講師。共著に『これからのマネジャーの教科書』(東洋経済新報社)。Tweet3期ぶりに復活を遂げた日本マクドナルド。その裏で実践された「広めていただく」マーケティングを紹介する連載2回目。今回は、PRで拡散した「マックの裏メニュー」の仕掛けを紹介してもらう。「マックの裏メニュー」をご存じだろうか。やきマックバーガーにハラペーニョをトッピングしたものを「裏てりやきマックバーガー」と名付け、それらトッピングを加えたものを「裏メニュー」商品として展開したプロモーションである。トッピングをわざわざ「裏メニュー」として販売をしたのか。今回はこのようなマーケティングの裏側をご紹介したい。2005年に日本マクドナルド株式会社に入社。史上最年少(28歳)で部長に抜擢され、2015年には社長室長として全社の変革に貢献。2016年1月より、ナショナルマーケティング部長として、新商品のプロモーション活動や、メディア・アライアンスの企画・実行に責任を持つ。グロービスマネジメントスクール講師。共著に『これからのマネジャーの教科書』(東洋経済新報社)。マクドナルドは、主に期間限定の新商品プロモーションにより、来店を促進し売上を伸ばしてきた。売上の多くは既存商品であるものの、それをプロモーションしても売上げはあまり大きく動かないからだ。新商品を展開しそのニュース性によって売上を伸ばしていくというのは、多くの企業でも同様だろう。通常販売している既存商品こそがロイヤルユーザーを生み、会社の売上と利益を支えているのも事実である。したら、売上インパクトを出しづらいという課題はあるものの、既存商品にフォーカスしたマーケティング活動にチャレンジしようと動き出したのが、担当するプロジェクトチームであった。当初チームは、代表的なレギュラーメニュー数品に、トッピングを加えることで利用喚起するキャンペーンを企画していた。この施策は既存商品にトッピングを付け足すだけに過ぎず、メディアにリリースをしてもニュース性がなく記事にはなり難い。トッピングは、マクドナルドとしては新しい試みではあったものの、他のハンバーガーショップでは実施しているところもあるため、業界的な目新しさはさほどないからだ。した課題に対応すべく、数品だけでなく全てのバーガー商品に対し、どのトッピングも自由に3つまで組み合わせて載せられるよう、チームは企画を変更した。することで、「決まったレシピで効率的に提供するファストフード」の代表格であるマクドナルドが、「お客様の好みに応じて自由にカスタマイズできるようになった」という、今までにない新しいニュースとしてメディアに発信したのだ。単なるトッピングだったはずの企画が、世の中に影響を与える価値あるニュースへと進化したと言える。このキャンペーンを「マックの裏メニュー」と名づけるというアイデアを、広告代理店さんからご提案いただいた。「裏メニュー」という言葉は一般的に、知る人ぞ知る「隠れたメニュー」を意味しており、つい食べてみたくなるという期待感を醸成することができる点で、非常に効果的とチームで判断し決定した。して、メディアに記事としてキャッチーで書きやすいメッセージを提供するとともに、「選べる組み合わせは285種類」と数字をあえて打ち出すことで、カスタマイズできる自由度が高いことを端的に伝えたのだ。数字はメディアが記事に掲載する上で、使いやすいものなので、できるだけ用いるよう私自身も意識をしている。このようにして、「トッピングを提供する」という企画は、「今までにない新しい裏メニューが登場した」という全く異なる大きなニュースとして世に打ち出したのであった。play(ストアによっては販売開始のタイミングが異なるためお取り扱いがない場合もございます。「後で読む」から削除するしおりを挟むしおりを挟む位置をクリックしてください。クリックしてください。この記事は以前に読み進めています。前回読み進めたページまで移動しますか?移動する移動しない。