日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。読了時間:8分2019年、ファッション業界やビジネス界の話題をさらったワークマン。新規顧客層を掴みヒットした背景には、インフルエンサーやSNSの活用があったという。ワークマンのマーケティングを担う土屋哲雄氏とインフルエンサーマーケティングのリーディング企業LIDDELLの代表を務める福田晃一氏の対談から、消費者とのコミュニケーションで変わっていくマーケティングの展望を読み解く。協力:LIDDELL[画像のクリックで拡大表示]2019年の話題をさらったワークマン日経トレンディが選ぶ「2019年ヒット商品ベスト30」(日経トレンディ2019年12月号)で1位に輝いたワークマン。新業態であるワークマンプラスは開始から1年強で100店舗を超え、アイテムをオシャレに着こなすワークマン女子という言葉も誕生し、2019年4~9月期の単独営業利益は前年同期比5割増という好決算にもつながった。この大躍進を支えたのが、独自のマーケティング戦略だ。長年、質の高い作業服で職人をはじめとしたプロフェッショナルから絶大な信頼を得ていたワークマンは、なぜ新しい客層を取り込むことができたのだろうか。土屋氏:お陰様で、2019年はワークマンにとって躍進の年になりました。さまざまなことに挑戦してまいりましたが、今年は特に3つの取り組みに力を入れました。1つ目は、ワークマン製品を愛用してくださっている方々とコラボし、彼らの意見を取り入れた製品を開発する「製品開発アンバサダー制度」。機能性の高さと動きやすさを実演した「過酷ファッションショー」。3つ目は、店内に設置したQRコード付きのPOPで製品を実際に使っているアンバサダーのサイトに誘導し、製品評価で訴求を図る「ネット評価連携ショップ」です。福田氏:「過酷ファッションショー」は、私がこれまで見たなかで、最もユニークなファッションショーだと思いました。インフルエンサーが思わず紹介したくなる工夫に満ちていましたね。一般的な企業は、インフルエンサーをやっとメディアとして捉えられるようになった段階であり、自社製品を紹介してもらう広告媒体として付き合っていることが多い印象です。私たちは常々、インフルエンサーとの関係を大切に、PRや宣伝だけでなく、製品開発や接客にまで生かすべきだと伝え続けてきました。それは、広告出稿先として見るのではなく、パートナーとして付き合うということ。「製品開発アンバサダー制度」や「ネット評価連携ショップ」は、まさにそれを実行されていると思います。土屋哲雄氏[画像のクリックで拡大表示]新規ファンが伴走してくれたことが力に福田氏:私の知る限り、ワークマンはSNSやインフルエンサーを最も上手く活用されている企業だと思います。理論的に分析されているのだと思うのですが、それを感じさせないほどナチュラルでスムーズ。以前、土屋さんが講演会で「商品をPRするよりも、インフルエンサーをPRすると売れる」とおっしゃっているのをうかがって、衝撃を受けたのを覚えています。共感マーケティングのすすめ』(日経BP社、2018年)でSNSマーケティングを勉強させてもらいました。この1~2年で最も影響を受けた本ですね。社員にも薦めています。福田氏:ありがとうございます。社員のみなさんに薦めていただいているのは嬉しいですね。最終的には、企業もユーザーもより多くの“共感”を獲得することがひとつの到達点ですが、企業の担当者がSNSで良いインフルエンサーを見つけても、それは個人の好みや意見によるところも大きく、属人的になりがちです。そこで私たちは、経験則や個人の裁量に頼らない共通の指標「共感指数」を開発しました。影響力を可視化することで、SNSにおけるKPIとして示すことができるし、自分たちの製品に合った影響力を持つインフルエンサーにアプローチすることもできます。土屋氏:ワークマンは39年間、作業服を作り続けてきました。プロユースの品質には自信を持っています。一般のユーザーが何を求めているのかは、正直分からない。インフルエンサーやお客様に教えを乞うという姿勢なのです。作業用レインシューズを購入したバイク乗りの方々からの、「足元の裾を絞れれば、水が入らず、よりいい」といった意見から製品を改善してライダーも満足するアウトドアブランド「AEGIS(イージス)」が2016年に生まれました。「高速道路で走行しても水が入らないようにしてほしい」など、常にユーザーの声を受けてひとつひとつ改善を続けた2017年モデルは、ブランドが誕生した2016年モデルの倍ほど売れました。お客様に教えてもらったとおりにしたら、売れたんです。ワークマン躍進の鍵となった新規ファン開拓と新市場への進出は、ユーザーの声と真摯に向き合う姿勢から始まったようだ。次章では、このムーブメントを加速させるため、ワークマンがどのような戦略を採ったのかに迫る。【PR】LIDDELL×ワークマン2019年の話題をさらったワークマン。福田晃一氏による対談から、SNS活用の有効性や、消費者とのコミュニケーションで変わっていくマーケティングの展望を読み解く。在庫過多の流れ続くタグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。世界経済フォーラムが衝撃レポートもっと見るマーケ担当が読むランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。20分で最高額に到達もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。トップ【PR】LIDDELL×ワークマン【PR】LIDDELL×ワークマンが語る売り方の鍵このコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツは有料会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツはセミナー・プラス会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。