前号では2015年に60歳以上のスマホ利用率、70歳以上のタブレット利用率が減少に転じたという話をした。中長期的に見ればシニアのネット利用率は確実に上昇し続けている。実際、年齢別ネット利用率で見ると、過去10年間で高齢者での伸びが最も顕著だ。連載「半歩先の団塊・シニアビジネス」第104回シニア顧客への効果的なリーチ方法を知りたいという相談をよく受ける。結論から言うと、効果的なリーチ手段は提供する商品やサービスの種類により異なる。今回は商品やサービス別に有効な方法を紹介しよう。金融商品(特に投資型商品)株や投資信託などの投資型商品は非常にプライバシー性が強いので友人や知人はおろか、家族にすら相談することの少ない商品だ。このため、購入する人が独力で情報収集する傾向が多く、新聞・雑誌の記事、インターネットの情報、金融機関や証券会社などがスポンサーのセミナーなどで情報を得る。詳細な情報が必要になると銀行や証券会社などのスタッフの意見を求めることになる。私は99年9月15日の朝日新聞で、ネットの時代の新たな高齢者像である「スマートシニア」というコンセプトを提唱し、今後の増加を予想しました。当時の定義は「ネットを縦横に活用して情報収集し、積極的な消費行動を取る先進的な高齢者」でした。それ以来、「スマートシニアが増えていくと、商品提供側はいろいろ工夫をしないといけないから大変になる」という話をしてきましたが、15年経って予想通りになりました。スマートシニアが増えた結果、それまで「売り手市場」だった多くの市場が「買い手市場」になりました。従来の売り手の論理が通用しにくくなっています。第7回スマートシニアの増加でモノが売りにくくなるIT機器が普及すると市場の情報化がどんどん進んでいく。すると、市場がガラス張りになり、商品の売り手はごまかしが効かなくなる。ネットで見れば、ほとんどのモノが、どこで、いくらで売られているかがわかってしまう。最近は「ショールーミング」と呼ばれる消費行動を取る人が増えた。これは、ネットであらかじめ欲しい商品の情報を調べたうえで、店頭で実際の商品を手に取って確認し、店員に価格を尋ねたうえで、ネットで購入するというものだ。情報武装した「スマートシニア」もこのように、ネットを縦横に活用して情報収集を徹底し、商品をじっくり吟味して決して衝動買いをしない。高額商品はその傾向が強い。した「スマートシニア」が増えていくと、簡単に商品が売れにくくなる。すると市場は「売り手市場」から「買い手市場」になっていく。その結果、従来の売り手の論理や常識が通用しなくなる。有料老人ホーム市場は、従来の常識が覆った市場の典型である。数年前の常識は、数年後には通用しない。した事例が数多く見られる市場だ。最近、街中でスマートフォンを操作している高齢者に出会うことが多くなった。実際、年齢別のインターネット利用率では、この10年間で高齢者の伸びが最も顕著だ。よると、シニア層のネット利用率は2001~12年の11年間で、60~64歳が19.2%から71.8%に、65~69歳が12.3%から62.7%に、70~79歳が5.8%から48.7%に急上昇している。ネットとIT機器を縦横に駆使して情報収集し、旅行やレジャーに出かけたり、通信販売で気に入った商品を購入したり――。筆者がネット時代の高齢者像を「スマートシニア」と名付けてから15年以上がたつ。当初は「コンセプトは面白いが、そんな高齢者はどこにいるのか」と質問されたが、いまや決して珍しくなくなった。ネットを通じて多様な情報に接し、賢くなったシニアの消費行動は確実に様変わりした。老人ホームの買い方がその一つ。以前は高級ホテルで説明会を開くと、入居一時金4000万円と高額でも、参加者600人中50人がその場で入居を希望した。最近は1000万円でも即決する人はいない。時代性とは風潮や流行のことだ。「時代性の変化」はシニアの消費行動に大きく影響する。この変化には短期(数か月から数年スパン)のものから長期(10年スパン)に渡るものがある。男性に見られるもの、主に女性に見られるもの、男女両方に見られるものがある。今回は直近10年あまりでの時代性の変化とシニアの消費行動のトレンドについて整理する。従来:退職後は、毎日遊んで暮らす現在:退職後も、週3日は仕事をする2000年代中頃までは、退職後は仕事をやめてのんびり過ごすライフスタイルが「ハッピーリタイアメント」の理想形だった。首都圏に住んでいる人なら、長野県や栃木県などにセカンドハウスを購入し、退職後は晴耕雨読を目指す人が多かった。ネットで熟考」を寄稿しました。日経夕刊が4月から紙面リニューアルを行い、それに合わせてスタートしたのがこの「読み解き現代消費」のコーナーです。日経夕刊史上初のカラー紙面とのことで、新たな切り口の試みだそうです。「読み解き現代消費」は、毎週水曜日、気になる消費トレンドについて、その背景などを読み解くコラムです。私も執筆者の一人に名を連ねており、一か月半に一度のペースで寄稿する予定です。以下に全文を掲載します。ネットで熟考インターネットを縦横に駆使して情報収集し、旅行やレジャーに出かけたり、通信販売で気に入った商品を購入する――。私が「スマートシニア」と呼ぶ、そんな高齢者が増えている。よると、シニア層のネット利用率は2001~12年の11年間で、60~64歳が19.2%から71.8%に、65~69歳が12.3%から62.7%に、70~79歳が5.8%から48.7%に急上昇した。私がネット時代の高齢者像として「スマートシニア」という概念を提唱してから15年たつ。当初は「コンセプトは面白いが、そんな人はどこにいるのか」と何度も質問されたが、いまの高齢者層では決して珍しい存在ではない。ネットを通じて多様な情報に接し、スマートに(賢く)なったシニアの行動は様変わりした。筆者がある老人ホーム経営者から聞いた話では、以前は説明会を開くと、入居一時金4000万円でも600人の参加者中50人はその場で入居を希望したが、最近は1000万円でも即決する人はいない。ネットで得た様々な情報を比較・検討し、最善のものを選ぶことを学んだシニア層は、決して「衝動買い」はしなくなったというのだ。私の研究に基づく予測では、2025年には83歳で要介護者とそうでない人が半々で、ネット利用率は45%に達する。10年後には、後期高齢者でも日常的にネットを利用することが当たり前になると思われる。その効果がはっきり現れるのは「買い物行動」だろう。現在は折り込みチラシやテレビ番組が主体だったシニアの通販利用がネットにシフトしてゆく。高齢者が身体機能の衰えから店舗に行くのが困難な「買い物弱者」になりがちな問題の解決策にもなるはずだ。今後、高齢者の消費パワーへの注目が高まるにつれ、流通業にとってスマートシニアへの対応は重要性を増すだろう。今や多くの通販会社がメインターゲットととらえるシニア。数年前からはいわゆる団塊世代までもこの名で呼ばれるようになり、通販業界にとどまらず日本社会全体でシニアが非常に重要な意味をもつようになってきている。その一方で「シニア」という言葉だけが先走っている印象も拭えない。そもそも「シニア」と呼ばれる人たちはどのような消費行動をとるのか。これからどのように変化していくのか。このような問いに即座に答えられる通販会社も少ないだろう。第一人者であり、村田アソシエイツ代表・村田裕之氏に登場していただく。年齢で区分けされた時代からシニアマーケットは多様化しており、さらに2025年には状況を一変させるような大きな変化を迎えるという村田氏に、通販とシニアの未来について語ってもらった。講演録1.加速化が止まらないシニアシフトの流れ今、日本中で何が起こっているでしょうか。企業活動のシニアシフトが注目されているのでしょうか。最初に3つ、質問します。1つ目、2011年、赤ちゃん用の紙おむつ市場は1400億円ありました。2012年の大人用紙おむつ市場はどのくらいになったでしょうか。正解は1500億円です(ユニ・チャームの調査によれば1650億円)。日本では子供用の紙おむつよりも大人用の紙おむつ市場のほうが大きいのです。2012年4月、リカちゃん人形ファミリーに新しいキャラクターが登場しました。正解はおばあちゃんです。初代リカちゃんと遊んでいた女の子が、いまでは孫娘と一緒にリカちゃん人形で遊ぶ時代になったので、おばあちゃんの人形を加えたら、おばあちゃん達が買って売り上げも伸びました。シニアに物を買って欲しかったら、シニアだけでなく、子どもや孫との関係も見なければいけないということです。2月号(13年12月5日広島市での講演録)■加速化が止まらないシニアシフトの流れ日本の人口は減少傾向にあるが、高齢者は増え続けている。紙おむつ市場では大人用が赤ちゃん用を逆転、リカちゃん人形におばあちゃんが登場、コンビニでは50歳以上が顧客の30%に到達している。これらの動きを、私はシニアシフトと呼んでいる。これには2つの意味がある。1つは、年齢構成が若者から高齢者へシフトする「人口動態のシニアシフト」。1つは、企業がターゲット顧客を若者から高齢者へシフトする「企業活動のシニアシフト」である。これまで前者が粛々と進行していたにも関わらず、後者は一部の企業と業種を除き、取り組みが遅れ気味だった。企業がシニア層の取り込みを本気で考えはじめている。■市場の見方を誤るな世間にはシニア市場に関する俗説がはびこり、それが誤解を増大させ、市場参入の妨げになっている。そこで、シニア層についての6つの俗説とその正しい見方を解説する。「身体と心の“適応力”」が必要です。高齢の親を抱える現役ビジネス・パーソン向け。目からうろこの必読書。認知症による生活トラブルなど「高齢期の親に関わる諸問題」のトラブル予防と対処法をテーマ横断的にわかりやすく整理。専門で東北大学特任教授も務めています。850社を超える企業と取り組んできた新事業企画・立ち上げノウハウを中高年向け事業創出に活かしています。独自の切り口で解説します。ビジネスの視点、教訓・学び、毎日の生活のヒントをお伝えします。トップ村田裕之とは講演トーク著書一覧メルマガ受取シニアビジネスのコツ。