世界各国で暮らすライターがお届けする、ビジネスアイデア情報。ビジネスのヒントや閃きのきっかけに。ビジネスパーソンが読むメディア。マーケティング、セールスプロモーション、パッケージの企画・開発に役立つアイデアと最新の情報を、世界中から配信。アルプスの天然水」といった清涼飲料水カテゴリーでは、パッケージのデザインリニューアルで市場復活・拡大を成し遂げたブランドがよく見受けられます。商品は市場に投入され、ポジションを得た後、売行き低下対策やブランド強化拡大の課題のもと、パッケージのデザインリニューアルを行うことが通例となっています。成功の陰で失敗も多くあります。失敗となった場合は多くのメーカーは即刻デザインを元に近い形にリデザインするため、私たちの記憶に残ることは少ないように思います。した失敗をしないためにはどうすれば良いか、パッケージデザインのリニューアル手法について少し考えてみましょう。リニューアルのためのリニューアルになっていないか?読者の皆さんが担当されている商品をはじめ、しょっちゅうデザインリニューアルがなされているのではないかと思います。流通商談の場での「この度、新しい顔になりました」という切り出し。それはリニューアルのためのリニューアルになっていないでしょうか。新商品デビューした時の新鮮で素晴らしいデザインが、リニューアルの度にバランスが崩れていき残念なデザインになっていく例も多く見てきました。した事情も分からないではないですが、明確な目的、戦略なきリニューアルで一部変えてみましたというものは、ほとんどの人(お客様)はそのようなデザインの変化には気付いていないということです。デザイン担当者は毎日見ているため小さなことも意識しますが、極端に言えばシズル写真が右から左に移っても気付いていないというのはよくあることです。変わりすぎて既存ユーザーが商品を見失ったという事実もまたあります。デザインリニューアルの失敗はよくある話もう何十年も昔ですが、ある化粧品メーカーの担当者に聞いた話があります。その商品は「アイプチ」と言って二重まぶたを作る化粧品です。そのメーカーが開発した新商品でヒットし、一定のお客様を持っていました。そこに競合商品が参入し売り上げが低下したのか、リニューアルデザインを打って活性化を図ることになりました。そのリニューアル商品は売れず失敗となったそうです。)当時のデザインについて筆者は詳しく知らないのですが、「アイプチ」ユーザーが店頭でその商品を見つけられず、「あらっ?アイプチはなくなったのかな」と、やむを得ず他社の類似商品を買ったということです。ブランド認識の上での記憶要素までもが改変されたため、お客様がそのブランドだと認識できなかったのだろうと推察されます。皮肉なことに、その商品はひとつのコスメカテゴリーを開拓していたので、「アイプチ」という名称は本家を超えてカテゴリーネームとして拡大していったということです。(現在はそのメーカーのグループ会社のブランドとして引き継がれています。)最近でも各社で同様の失敗は繰り返されているようです。サントリーの「南アルプスの天然水」ブランドは2018年国内清涼飲料の年間販売数量No.1のブランドでありますが、2013年頃のデザインリニューアルでは失敗もあったようです。Photo:サントリー天然水「奥大山の天然水」(関西では奥大山の水の表記)その当時の天然水飲料市場では海外の天然水ブランドの攻勢や、「い・ろ・は・す」のヒットで1位を取られるなどした後、しばらく苦戦を強いられていたため、1位奪取を目標のもと戦略的にデザインリニューアルを行いました。サントリー社のコーポレートメッセージである「水と生きる」を代表するブランドであることをアピールするため、環境への取り組みと若い世代への訴求を表現したデザインリニューアルと、首掛けPOP展開が行われました。これらの取り組み実施後の結果は、販売が不振となり、シェアを落とすことになったそうです。当時のデザインにフォーカスしてみると、切手ラベル風のフレームと郵便スタンプが直送感を伝えてきますし、環境を意図したかわいい動物イラストが若い世代に受けるという要素が用意されています。その構成が強すぎて別の商品に見えた、あるいは当ブランドの別の新商品と捉えられたのでしょう。)先の例と同じく、いつもの商品を買いに来たユーザーが店頭でその商品を見失ったのだという報告がされています。この一件の後、新たに調整されたパッケージデザインとブランドエクステンション商品の展開で成功されてきたのは周知のとおりです。従来のファンであった顧客が離れて売上を落としたと思われる例は、最近も見かけられました。長年、お馴染みの商品として一定市場を確保してきたあるチョコスナック菓子。その商品が売上不振傾向の対策としてか、あるいはさらなる市場拡大を目的としたものかはわかりませんが、従来のパッケージデザインを革新的に刷新し、市場に再投入されました。発売後の結果は思わしくなかったのか、早い段階でデザインはまた大きく方向転換されることとなったようです。このリニューアルは商品の製品中身自体は大きくは変更なかったと思われますので、パッケージデザインの影響が重要と見られます。その商品のデザインの履歴は現在見ることができず、わかりづらいことを承知でお話を続けさせてもらいます。これはあくまで消費者目線からの推定ですが、主な原因として考えられるのが、デザインにおいて従来のブランド記憶要素(キャラクター、ネーミングロゴ等)が一切変更され、既存のユーザー顧客が「いつものあの商品がなくなった」と、リニューアル商品に引き継げなかったことがひとつ。リニューアルデザインは明らかに新たなターゲット顧客の獲得を狙ったトーンであったが、その層に受けなかったか、あるいは受けても狭い領域(市場規模)だったからかもしれません。ここではデザインにフォーカスしたお話にしていますので、戦略全体像まではいきませんが、このリニューアルの例のように商品ライフサイクルで成熟期から衰退期に入ったブランドにおいては、今ある顧客(資産)を捨てて新市場開拓に舵を切ることもありますが、綿密な設計が不可欠だと言えます。近年、デザインリニューアルでヒットした緑茶飲料商品と言えば、「綾鷹」や「キリン生茶」でしょうか。2010年前後頃、日本コカ・コーラの「綾鷹」のボトルは湯飲み茶碗の造形を取り入れたボディに急須のシンボルイラストを中央に配して「急須で淹れたような緑茶」、「選ばれたのは、綾鷹でした(CM)」という新たなコンセプトフレーズとデザインでリニューアルデビューしました。容量変更や複数ブランドを整理し、これ1点に集中するなどの戦略が奏功、緑茶市場のシェアがリニューアル前1%から20%(2014年)までになったということです。「綾鷹」のケースでは元の市場シェアから言ってブランド指名ユーザーは多くはなく、新商品レベルでの刷新リニューアルが可能であったと思われます。Photo:キリン「生茶」キリンの「生茶」の2016年リニューアルヒットも記憶に新しいです。2000年にデビューしてヒットしたブランドでしたが、先の「綾鷹」や「伊右衛門」の参入にも押され苦戦状態の中、思い切ったリニューアルを図ります。→茶葉は沈むから「新しい『生茶』は振って飲むとおいしい」をコンセプトに展開されました。こちらのデザインはマット調の濃いグリーンを全身に覆った“びん”を思わせるボトルです。粉砕茶葉の入った濃い感じの演出もさることながら、あの頃の売場の一角の「濃い緑ゾーン」に思わず目を奪われたものでした。従来のユーザー顧客も「生茶」の強いロゴの明示によってつなぎ止めたと思います。リニューアル「生茶」は2016年末には売上前年比150%となり大成功となりました。皆さんはお気づきと思いますが、これら飲料のPETボトルのデザインでは、グラフィックデザインもさることながらボトル形状に工夫が多くあります。これまで見てきた緑茶飲料では「竹筒」「湯飲み」「びん」といった具象で印象付ける工夫。天然水ではキラキラ冷たさ感を感じさせるクリスタルカット。ヒューマンセンタードデザイン(人間中心の設計思想)に基づく誰にでも持ちやすい、注ぎやすいといった容器開発も進んでいます。これらを駆使してリニューアルデザインを成功させていってください。「隠しておきたい」から「見せたい」デザインへ最後にこれまでの筋道とは違う特異な例として大幸薬品「クレベリン」のデザインリニューアルを見てみたいと思います。特異というのは、発売から10年である程度の市場は所持していたにもかかわらず大胆にもデザインを一新したことで、店頭売上が前年同期比17%増と絶好調になっているからです。デザインはnendoの佐藤オオキ氏の手がけられたものです。こちらのサイトも見ていただきたいのですが、「クレベリン」はウイルス除去剤(置き式、スプレー等)です。元のデザインの外箱は従来のパターン通りで、機能説明キャッチコピーと英文字ネーミングロゴを中心に置いています。中の置き式ボトルは英文字ロゴと機能表現マークといったデザインラベルです。リニューアルされたデザインでは、ロゴからグラフィック全体まで過去のものを一切感じさせません。新たなボトル容器では、真っ白なボトルの中央に「英文字「C」がウイルス(点)を食べる」を想わせるロゴマークだけを入れるデザインとなりました。外箱はそのロゴマークと和文ロゴ「クレベリン」をメインとし、その下部に機能コピーとボトル写真を配置したものです。ここには従来の機能のみを訴求する薬剤・衛生品という商品から、インテリアとして置ける生活デザイン商品へと発展させる狙いがあります。その他いろいろ計算された工夫がありますが、隠しておきたいデザインから見せたいデザインへの変革です。参照)にも通じるものではないでしょうか。ブランド群全品種のこのリニューアルが他にはないアプローチだとして流通店舗にも共感され、大きな陳列スペースの確保につながっているとのことで売上拡大の推進力となっているもようです。さいごにデザインリニューアルは、時代の価値観の変化推移に合わせてデザインをアップデートしていくという側面もありますが、まずはその商品の課題と目標に向けて行われるものです。既存顧客と新規顧客のこと、新たな商品特徴やコンセプトの打ち出しにおいて明確な戦略なきデザインは上手くいきません。何をもって顧客はそのブランド認知をしているか、どうデザインすればより訴求点が伝わるかが大切であることは言うまでもありません。大幸薬品「クレベリン」絶好調/日経クロストレンドhttps://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/casestudy/00012/00161/※「日経クロストレンド」のサイトは有料会員制ですが、記事前半は無料枠となっており、本文紹介商品の画像を見ることができます。マーケティングの世界でインサイトという言葉が広まってから随分経ちました。商品開発やコミュニケーション戦略では盛んに用いられてきましたが、パッケージに関してはどうでしょう?水曜日のネコ、悪魔のおにぎり。2019シェアするフォローするこのライターの記事2020.01.30「しらふ」を好む若者——世界的に起こっているアルコール離れ。求められる「酒」感覚とは?2020.01.07もう傍観していられない。急成長する「プライベートブランド」の存在感2019.11.252019年「タピオカブーム」の見逃せない理由。相山有希アメリカで最も健康・環境に対しての意識が高いと言われるロサンゼルス。SDGsを意識し始めた「北欧デザイン」の新しい動きを、オスロからリポートします。新店がオープンする中、既存店も鮮度を保つために積極的に動いてます。ライターの皆さんの情報に発見が多くあります。した刺激を受けつつ、パッケージや店舗は日本国内ではどうなっているのか、皆さんと一緒に捉え考えていきたいと思います。久保田由希1年間ほどの滞在のつもりで訪れたベルリンの自由な空気に魅せられ、予想外に長いこと住みついています。変化し続ける刺激的な都市の様子を、店舗や商品の紹介を通してご紹介していきます。いうのはきわめてニッチな分野ですが、その小さな窓を通して、世界(経済、社会、人々)が見えます。未来も見えてくるところにその面白さがあります。米国のシアトルに住んでいる家族の助けも借りながら、最新の情報をお届けします。鈴木文恵ノスタルジックな街並みに古いものと新しいものが混在するブダペストからユニークなパッケージ、プロモーション情報をお届けします。内容をリポートします。通勤ラッシュ時ですら、笑顔で女性に席を譲ってくれる紳士が多い英国。そんなレディファーストな文化に、まだまだ新鮮な喜びを感じながら、英国生活3年目に突入。古いものに価値をおくイギリスが生み出す新しいもの。私自身も楽しみながらデザイン、パッケージ、販促を探求し、皆さまにお伝えしていきます☺︎トリコロル・パリ長年フランスに関するさまざまな情報を日本に向けて発信してきましたが、「パッケージ」という切り口での執筆は初めてなので楽しみにしております。2人とも在仏15年以上の経験を生かして、楽しくためになるフランスならではの情報をお届けできるよう頑張ります。伊藤里香アメリカの中でも特に様々な人種や民族が暮らし、「人と変わっていること」を肯定的に捉える街、ニューヨークから、デザインを差別化の一つの手段として活用している商品を中心に開発のヒントになるような情報をお届けしたいと思っております。東リカ「全米で最も住んでみたい都市」として世界の注目を浴びたポートランドには、地元密着型の独創的な文化が根付いています。そんなポートランドから、この街ならではのユニークなパッケージデザインやプロモーション情報をお届けしたいと思います!二俣愛子コスメ・カフェ・雑貨など、生活のあらゆる場面で「ハッ♡」とするトキメキを与えてくれるデザインが、いたるところで見つかる韓国から情報をお届けします。皆さんにとってのヒラメキにつながったら何よりです。ベロワ・ニーナ大都市ニューヨークから車で4時間ほどの田舎町クーパーズタウン在住です。アメリカは特に都市部と農村部の文化の差が大きい国。都市からは見えない「リアルな」アメリカ人の生活を支えるパッケージや商品デザインを紹介します。流行に敏感なニューヨークから、ニューヨークらしい感性の高い情報を発信していきたいと思っております。私にとってパッケージング・リサーチは初めての試みです。観光地ハワイは移民の歴史背景を持ち、人種やカルチャーのメルティングポットでもあります。そんなハワイならではのユニークなビジネスアイデアと、生産業が盛んなオレゴンおよびアメリカのパッケージデザインやプロモーションについてお伝えします。York」では、ニューヨークや世界各地の旅行情報、アメリカの最新ビジネス・マーケティングの動向や注目すべきニュースなど多岐に渡り楽しく役に立つ情報を発信しています。人々の心をつかむ一工夫されたパッケージやディスプレイの情報を、各ブランドのマーケティング戦略と最新トレンドを絡めながら紹介していきます。水迫尚子ダッチデザインで有名なオランダは、柔軟で自由な発想で新しいものを生み出す躍動感があります。グラフィックデザインにも強い国ならではのパッケージ、コンセプト命のプロモーションなど、大国に挟まれているからか(?)なかなか聴こえてこないオランダの「旬な情報」をお届けします。宮本薫2001年から2016年までモロッコのマラケシュ、2016年からドイツのベルリン在住です。マラケシュのカラフルなスーク(旧市街のマーケット)のワクワクするようなディスプレイから、ドイツ人のエコロジカル&サスティナブルな見せ方まで。ライターの皆さんのフレッシュな切り口の記事を拝見し、感じたことを読者の皆さんと共有していくことを楽しみにしています。江國まゆ職業柄、ロンドン市内の飲食店や小売店の取材は頻繁にしますし、プライベートでも大の食いしん坊で食べ歩きや街歩きをよくするのですが、気づくと、お店の人の視点でプロモーション手法やサービスについて観察している自分がいます(笑)。消費者とコミュニケートし、いかにビジネスに結びつけていくか。そこはもともと興味ある分野ですので、ロンドン/イギリスらしいやり方やヒントを見つけ出して、皆様とシェアできれば幸いです。世界で一番幸せな国、フィンランド。サステナブル(持続可能)な社会の暮らしの中にある素敵なデザイン。デザインのインスピレーションは森にある。不便だけど、美しい大自然の中で人々が共存しているからこそ生み出される、アイデアや知恵。自国のものを愛し地産地消に根付いた生活習慣。ものに愛着を持ち長く大事に使い、次の世代へ受け継いでいく文化。私のヘルシンキ暮らしから見る、ユニークなマーケティングやプロモーション、センスの良いパッケージデザインをご紹介していきます!RISA中華、マレー、インド系の3つの主要文化に加え、西洋文化が見事に融合する国、シンガポール。人種や宗教、文化の違う約560万人の人々が、兵庫県の淡路島とほぼ同じ面積の島に住んでいます。芸術の都パリでは、街並みの美しさもさることながら、視覚に訴えかけるようなグッズが豊富に存在しています。日常の生活にちょっと華を添えるデザインのアイテムや、「物を大事に使う」フランス人のアイデアなどもご紹介していきたいと思います。packagecollectionパッケージが好きで日々コレクションしています。その中から、毎日日常の生活の中にあるパッケージをピックアップしていきます。パッケージを通じて人々の文化やライフスタイルの変化を紐解いていければと思っています。パケトラ編集部パケトラを運営しています。日本ではあまり報道されませんが、アルゼンチンはユニークなアイデアに溢れた国です。現地の暮らしから見える、アルゼンチンのパッケージデザインやビジネスアイデアをお伝えします。