自分が払ったお金によって、料理や飲み物の「おいしさ」は変わって感じるものです。本当は微妙な味の違いなどわからないにしても、高ければ高いほどおいしさを感じるのです。心理学者は、人をだますのが大好きなので、安物のワインに高級ワインのラベルを張りつけて試飲させる、といった実験をよくやります。するとたいていの人は、「さすがに高級品はうまい」と口を揃えて言うのです。ビールの愛飲者には、「ビールなら絶対に味がわかる!」と豪語する人がたくさんいます。本当に違いがわかるのでしょうか。米国カリフォルニア州にあるスタンフォード大学のダグラス・マッコーネルは、ビール愛飲者だけを60名集め、8週間にわたって3種類のビールを飲んでもらい、それぞれ点数をつけてもらいました。ビールの中身はすべて同じで、ラベルに書かれた価格だけが違います。ビールの味の平均的な評価はどうなっていたのでしょうか。念のために繰り返しますが、中身はすべて同じビールですよ。毎日、ビールを1本ずつ飲んで、「とても飲めたものではない」なら0点を、「これはとても素晴らしい」と感じるなら4点をつけてもらいました。最終的な評価は、あらら、ビールの愛飲者ばかりを集めたというのに、結局は価格が高いビールほど、高い得点をつけてしまっています。本当に「ビールの味がわかる」というのなら、すべて同じ得点をつけていなければならないはずなのに。私たちは、それほど正しく味を理解することはできないのです。実際には、価格を見て目くらましされているだけ、というケースが多いのではないでしょうか。米国スタンフォード大学のバーバ・シップは、125名の大学生に実験参加を要請し、「このドリンクを飲むと、頭が冴えてくるんです」と、エネルギードリンクを飲ませました。片方のグループのドリンクには、「1.89ドル」という価格ラベルが貼られていて、もう片方のグループのドリンクには、「0.89ドル」というラベルが貼られていました。それからどちらのグループにも、ワードパズルを解いてもらいました。すると、高い価格のエネルギードリンクを飲んだグループでは、解いたパズルの数の平均は9.7で、安いエネルギードリンクを飲んだグループでは6.75でした。高いドリンクを飲んだグループは、「頭が冴えてくるはず」という思い込みが強化されたのか、本当に頭が良くなってしまったのですから、驚きの結果ですね。ちなみに、薬についても「この薬は効くぞ」と思って飲めば、インチキな薬でも薬効が表れてしまうことが知られています。これは“プラシボ効果”と呼ばれる現象です。「安いものより高いもののほうが効くはずだ」と思って飲めば、本当にエネルギーが身体に溢れてきてしまうのかもしれません。「もし効果がないなら、こんなに高いはずがない」と思って飲めば、本当に効くのですね。HOREI中身が同じワインでも、一方の値段を高く設定し、片方を安くすると、高いワインの方が美味しいと評価する人が続出することを「クロスモダリティ効果」と言うそうだ。人間の脳は、味覚ではなく、視覚からの情報を優先的に処理してしまうという理論だ。価値は見た目によってどうにでも変わってしまう、ということ。スタンフォード大学のケリー・マクゴニガル氏の次のような文章がある。『スタンフォード大学で教え始めて2〜3年経った頃、「講師の服装が学生に及ぼす影響」をテーマにした研究に触れる機会がありました。驚いたことにその研究で、講師の服装がきちんとしていればいるほど、学生たちは熱心に学ぶということが分かったのです。私は驚愕しました!ほかの研究でも、きちんとした格好で授業をする講師は、「有能で熱心だ」と学生に評価され、学習に良い影響を与えることが分かりました。この研究で、目が覚めました。スタンフォード大学の講師が、ラフな服装で教壇に立つのはとても当たり前のことです。スーツを着ている人はほとんどいません。ジーンズにスニーカー姿の講師も珍しくないのです。私のティーチングメンター(講義に当たり助言・指導してくれる人)で、最も尊敬する教員の1人でもある先生がいるのですが、その人の心理学の授業は学生の間で人気を博していました。その先生がこの学部で例外的な存在であることに気づいたのです。彼は講義の時、いつもスーツジャケットを着ていました。彼の服装も、講義の人気の一因だったのでしょうか?服装は、自分自身に対する気持ちを変えるだけでなく、仕事の成果を変えることもできるのです。人生がうまくいくシンプルなルール・日経BP)よりアメリカの心理学者であるメラビアンによれば、見た目にとって大切なのは、表情が6割、話し方が3割、話す内容が1割、と言われる。「人は見た目が9割」とも言われる。視覚情報はとても大事だ。中身を磨くことは最も大事なことだが...見た目を磨くことも同時に必要だ。