ドコモのTwitter×Perfumeの大規模キャンペーンに迫るこれまで、コミュニケーション戦略の中でマスを補完するような役割として使われることが多かったTwitter。その一方で、目的次第ではTwitterを中心に活用することで効果を発揮するケースもある。NTTドコモは2017年に始動した「FUTURE-EXPERIMENT」プロジェクトでTwitterを中心としたデジタルプロモーションを実施し、成功を収めた。Japanの金子裕幸氏と小野寺貴明氏に話を聞いた。背景これまでマスプロモーションを中心としたキャンペーンにおける補完的な役割として扱っていたデジタル施策をメインに置き、最新技術を活用したライブ配信をTwitter上で展開することで、従来のドコモのブランドイメージを先進性のあるイメージへと変化させることを狙った。分け、最適な広告プロダクトを活用。事前にはプロモツイートを利用し、リツイートするとリマインダーが届く機能を活用することで、キャンペーンの認知に加えて、当日のライブ視聴最大化(見逃し防止)を図る。当日はプロモトレンドで告知を行い、利用者の参加を促進。事後は見逃した人向けにアーカイブ配信を行いフォローアップするとともに、特設サイトへ誘導することでライブ配信に使われたドコモのテクノロジーの理解を促進。——まず山本さんの担当業務について教えてください。山本:プロモーション部のメディア部門に所属していまして、私はデジタルに特化したメディアのバイイングやブランディング施策の企画立案を担当しています。どのようにマス、デジタルの配分を行っていましたか。山本:これまで弊社の大きなキャンペーンといえば、テレビCMを中心に、雑誌広告やOOHを展開し、デジタル広告はマスメディアの補完的な役割として活用していました。ここ2、3年は、デジタル手法が大きく進化し、スマートフォンも浸透したことでデジタル広告と消費者の距離も近くなったことから、デジタルに対する投資の割合を増やしてきました。2017年度からはその動きが特に強くなっています。マスメディアも重要なので、テレビCMの出稿費用を地域別に変えるなど、マスとデジタルの統合を進めつつ、デジタルだけでできることにも積極的にチャレンジを行っているような状態です。——これまでのデジタル施策と比べ、「FUTURE-EXPERIMENT」はどのような挑戦となったのでしょうか。山本:「FUTURE-EXPERIMENT」は、NTTグループの最先端の通信テクノロジーを活用し、これまでにない臨場感や新体験をともなうエンタテインメントに挑戦するプロジェクトです。」では、アーティストのPerfumeを迎え、「2020年以降に体験できるまったく新しい映像体験を提案するコンテンツ」を全世界に向けてストリーミング配信しました。