本日ご紹介する一冊は、世界的に有名なブランド論の大家であり、カリフォルニア大学バークレー校の名誉教授、デービッド・アーカー氏による、注目の新刊。著者は、グローバルに活躍するブランド・コンサルティングファーム、プロフェット社の副会長であり、娘はスタンフォード大学経営大学院で教授を務める、ストーリーマーケティングの先駆者、ジェニファー・アーカー氏。Stories』)です。原題と、翻訳書の副題に含まれている「シグネチャーストーリー」とは、単なるストーリーではなく、その企業の戦略メッセージを強力に語るストーリーのこと。dish」といえば、「シェフの特別料理」「お店を代表する料理」という意味ですが、「シグネチャーストーリー」は、「企業を象徴するストーリー」と言っていいでしょう。L・L・ビーン、チャリティ・ウォーター、モルソン・カナディアン(ビールメーカー)、バーバリー、ジレット、セールスフォース・ドットコム、スカイプ、マリオット、レッドブル、クノール・スープなどのシグネチャーストーリー事例と、キャンペーンがどれほど成果を上げたかの数値的検証が示されており、じつに興味深い内容です。プロフェット社のコンサルティングノウハウも部分的に開示されており、マーケティングに携わる人は見逃せない内容です。ピーター・グーバーは、ビル・クリントンについてのストーリーも語っている。クリントンは1992年の大統領選で、ニューハンプシャー州の予備選に敗れ苦戦していた。次の州へと選挙戦を続けるためには、24時間以内に9万ドルが必要だった。そこで彼のスタッフはグーバーに助けを求めた。選挙資金に関する法律に照らせば、それはグーバーが90人から約1000ドルの寄付を募ることを意味する。クリントンにチャンスがあることの確証を得たかったグーバーは、直接話すことを求めた。電話に出たクリントンはこう尋ねる。「映画『真昼の決闘』を見たことはありますか?」やがてビタリ─は選手として成功し、ケベック・メジャー・ジュニア・ホッケーリーグの一員となる。彼の傍らにはいつも父がいて、すべてのゴールを見てきた。そんな父に感謝を捧げたいと望んだビタリ─に、モルソンは最高にカナダ人らしい方法で手を貸すことにした。「世界一高い場所にあるリンク」で、父子に1対1のプレーをする機会を提供したのだ。その模様を撮影した動画は130万回視聴された同じテーマを持つストーリーが、異なる代弁者や主役によって語られることもある。金融会社チャールズ・シュワブはこの手法を使い、CNNと共同で12人のキャスターをめぐるストーリー群をつくり上げた。各キャスターが、自分の人生を変えた人物について述懐するという内容だ。この企画の土台には、シュワブが最も重視する顧客対象は、自分の経済的将来を自分でコントロールするオーナーであるという考え方、そしてほとんどのオーナーには影響を受けたメンターがいるという調査結果がある(中略)この動画の存在は、シュワブをメンターシップに関するメッセージに関連づけ、同時に人生のオーナーたる投資家になろうという同社のメッセージも反映している(中略)シュワブに対するブランド評価は26%上昇した(中略)同社のオンライン口座の開設は通常の倍に伸びたという1894年に英国のユニリーバが発売した殺菌石鹸のライフブイ(救命浮輪の意)は、いまではグローバルなブランドになっている。今日、インドやインドネシアを含む一部の国々で、子どもたちの命を救うという高次の目標を掲げて活動している。すれば企業内でシグネチャーストーリーの種を見つけ出せるのか、どうすればクチコミを生むシグネチャーストーリーが作り出せるのか、体系的にまとめられているので、経営コンサルタントにとっては、良い商売のネタになるでしょう。SNSの時代、支持されるブランドになるためには、ストーリーの力が必須。真一郎RSSお知らせはまだありません。