食のこだわり前回:セブンカフェドーナツ、リニューアルの思惑1月18日(月)「生まれ変わったセブンカフェドーナツの大試食会」が行われます!新宿東口の駅前、アルタの向かい側ですね。19日の販売開始を前にものすごい人が集まりそう。これはもちろん、セブン-イレブンがSNS拡散を狙ったイベント。出典...セブンカフェドーナツが1月19日からリニューアルされます。テコ入れ」日経新聞などと表現されていますが、目標売上に届いていようがいまいが、このリニューアルは、セブン-イレブンお得意の改善活動の一環であり既定路線です。セブンカフェドーナツの戦略の一部といっていいでしょう。人々の頭の中にあるドーナツのコストパフォーマンス感覚を変えるという戦略です。セブンカフェドーナツが登場したとき、人々の頭の中には、各社のドーナツはつぎのようなプロットがなんとなく浮かんでいたはずです。S:セブンカフェドーナツM:ミスタードーナツC:クリスピークリームドーナツ価格が高ければ質も高くなるというごく当たり前のことがドーナツ市場で起きていると。「やっぱりミスタードーナツのほうが美味しいね。」という意見も出ますし、この時点ではコストパフォーマンスは対等で、ある程度の住み分けができています。セブンイレブンのドーナツは、ミスタードーナツに勝てるのか?マクドナルドからコーヒー市場を奪ったコンビニ。今度はミスタードーナツからドーナツ市場を奪おうとしています。セブン-イレブンは、レジ横にドーナツ専用ケースを置き、本格的に全国展開を始めました。先行導入店では、菓子パンの売上を減らす...セブンカフェドーナツは、セントラルキッチン方式のメリットを活かして、同価格で質を上げる努力を絶えず行います。その結果、S、M、Cの位置関係に変化が現れます。矢印が今回のリニューアルです。これでも、まだミスタードーナツのほうが質で勝っているので、「やっぱりミスタードーナツのほうが美味しいね。」という意見は相変わらず出ることでしょう。ポイントは、セブンカフェドーナツVS.ミスタードーナツという構図の話題が、盛り上がれば盛り上がるほど、人々の頭の中のブロットが変化します。S、M、Cの相対的な位置関係はまったく変わっていないのですが、頭の中に新たなコストパフォーマンス直線の感覚が芽生えてきます。なるとミスタードーナツやクリスピークリームドーナツが割高に思えてきます。ミスタードーナツは、そうなることを見越して様々な手を打っています。『ミスドは手づくり』というキャンペーン。「丁寧キャラメリゼ」と謳っていますが、なんのことはない、バーナーで表面を焼いているだけです。回転寿司のあぶりトロサーモンの演出と変わりありません。いえ上手に魅力的にアピールできています。矢印の方向が、質も上げて価格も上げるという斜め上の方向です。これではコストパフォーマンス直線が上昇した時に、効果がありません。これがいわゆるイノベーションのジレンマです。質が劣り価格が安い強力な競合が別の業界から出現したとき、既存企業は高価格路線に押しやられシェアを落としていきます。ミスタードーナツは高価格路線だけでは売上目標を確保できないので、100円キャンペーンが常態化しています。矢印の方向は、質が同じで価格を下げていますから左向きです。これならセブンカフェドーナツが仕掛けたコストパフォーマンス直線上に乗ってきます。値下げの常態化は、ミスタードーナツの利益を確実に減らし体力を徐々に衰えさせます。ミスタードーナツは「手づくり」ですから、コストの削減には限界があるのです。ミスタードーナツが本来やるべき努力は、真上の矢印です。同じ価格で質を上げることです。「やっぱりミスタードーナツは段違いでうまい、ホンモノは違う!」と言ってもらえるような商品改善体質がミスタードーナツにあるかどうかが問われています。キャンセル投稿を送信できませんでした。メールアドレスを確認してください。メール送信チェックに失敗しました。このブログではメールでの投稿共有はできません。