広告費の半分が金の無駄使いに終わっていることはわかっている。――19世紀後半、アメリカのデキる実業家だか政治家だかが言った言葉だそうです。この人が半世紀ばかり遅れてこの世に登場してきたならば、広告について何と言ったか――。20世紀初頭からコピーライターとして活躍したジョン・ケープルズは、その著書「ザ・コピーライティング」において、「科学的な手法」である通販広告というものを顕揚しています。「科学的」であるということは、端的に言えば効果検証が可能であるということに尽きます。テストの積み重ねと事実の重視。すれば印象批評に陥りがちな「クリエイティブ」も、「数字」だけがその試金石たりえるのです。通販広告では「どっちの半分が無駄なのか」分からないという状況は生まれません。「ザ・コピーライティング」の第1章をカンタンにご紹介しておきます。(もともと、これ以上はないというくらいにカンタンに書かれているので、さらにカンタンに・・・)「テストを重ね勝ちパターンを見つけること」これだけです。他の章では細かなクリエイティブのテクニックもいろいろ書かれていますが・・・。効果検証が可能であるということの意義はここにあります。