2020/2/5アパレルのマーケティングでもしばしば見聞きする「マーチャンダイジング」。この用語について、下のような疑問を持っている人も多いでしょう。そもそもどんな意味なのか具体的に何をするのかアパレルではどう活用するのかこの記事では上記の疑問に答えつつ、マーチャンダイジング全般についてわかりやすく説明していきます。アパレル業界の方はもちろん、マーチャンダイジングの概要をざっと知りたいという方にも、参考にしていただけるでしょう。大体の内容はわかっている自分たちに必要なのは、IT系のソリューションであるその中で「アパレル向け」のものを探しているという方もいるでしょう。その場合は、アパレルに特化した総合クラウドサービスの「birdiecloud」をおすすめします。birdiecloudの詳細については、下のバナーから公式サイトをご覧いただけたらと思います。目次マーチャンダイジング(MD)とは?小売でマーチャンダイジングが必要とされる3つの理由マーチャンダイジング・5つの適正とはマーチャンダイジングサイクル・5つのステップマーチャンダイジングの種類とは?3つの内容・違いアパレル業界のマーチャンダイジング・他業界との3つの違いまとめ:マーチャンダイジングではデータ収集を効率的に行う手法が重要マーチャンダイジング(MD)とは?マーチャンダイジングとは、簡単にいうと「マーケティング戦略」です。詳しく、意味や辞書の定義をまとめると、下の表のようになります。具体的内容5つのステップや、3種類のMDを実践するそれぞれ詳しく説明していきます。正確な意味は、上の見出しのとおりです。提供するのがマーチャンダイジングといえます。簡単そうですが、実践するのは難しいものです。上の説明を読んで「要はマーケティングでは?」と思った人もいるでしょう。その通りで、辞書によっては「マーケティング戦略」という一語で定義しています。価格や販売形態を決定する際のプロセスのこと。市場調査に基づく合理的な販売促進策。太字以外の部分を、細かく説明すると「適切な量・価格・タイミングで~」となります。それぞれの違いは、主に下のとおりです。商品自体はもう完成している。そもそも、商品開発自体から行う「商品化」の方については「それは開発であって、マーケティングではないのでは?」と思うかもしれません。マーケティングとは「消費者を騙して売る」ことではありません。「いいものを作って自然に売れる」のが理想なのです。そのため、本来は「開発とマーケティングは一緒のもの」なのです。具体的内容...5つのステップや、3種類のMDを実践する具体的な内容は、まずマーチャンダイジングサイクルと呼ばれる手順を繰り返します。MDには主なジャンルとして、下の3種類があります。この中で自社の事業に合うものがあれば、それを意識して実践します。ビジュアル・マーチャンダイジング視覚に訴えるライフスタイル・マーチャンダイジングライフスタイルに訴えるクロス・マーチャンダイジング>関連ジャンルに訴える(合わせ売り)これらの詳細は「マーチャンダイジングの種類」の段落で詳しく解説します。小売でマーチャンダイジングが必要とされる3つの理由マーチャンダイジングは、もともと小売業界を中心に発達した考え方です。小売でマーチャンダイジングが必要とされる理由、今あらためて注目されている理由は、下の3点です。消費者との接点である(情報が入る)ロスを最小化するための基本であるITと融合することで、今までできなかったMDが実現しているこれらは小売業界以外でも共通する、あるいは「ヒントになる」部分がある内容です。それぞれ詳しく説明します。この3ステップのどれも、現場の小売業が一番やりやすいのです。分析については「客観的に数字として見る」のであれば、コンサルタントの方が「岡目八目」で見える現象もあるでしょう。「現場にいるからわかる」ことも当然あります。そのどちらが強いかはケースバイケースです。「現場に多くの情報がある」ことは確かです。そのため、現場の仕事が多い小売業で、マーチャンダイジングが自然に発達したといえます。ロスを最小化するための基本であるマーチャンダイジングでやることは、いい意味で「当たり前」です。売るもの・時期・数量など「お客さんに合わせる」というのは、商売の基本といえます。小売業は「在庫」という形でロスがはっきり目に見えます。そのため、ロスを最小化するためのマーチャンダイジングが、やはり自然に生まれたのです。江戸時代の「御用聞き」この「お客さんに合わせる」という発想は、現代でも「御用聞き」という言葉で表現されることが多くあります。この言葉は、江戸時代にはすでに確立していたものです。意味は複数ありますが、商売に関しては「米屋、酒屋などが得意先の注文を聞いて回る」ことを意味しました。これを行うと、自然と「売る物・数・時期」が、得意先にぴったりのものになったわけです。「プッシュ型のマーチャンダイジング」だったといえるでしょう(待つタイプのものは「プル型」です)。プッシュする手間はかかるものの、それぞれの得意先に対して「ロスが一切ない販売計画」を立てていたわけです。「マーチャンダイジングとは何か、5文字で答えよ」と言われたら、江戸時代の商人は「ごようきき」と答えたかもしれませんね。コトバンクITと融合することで、今までできなかったMDが実現しているマーチャンダイジング自体は、このように古くからありました。今あらためて注目されている理由があります。それが「ITとの融合」です。ITと融合してマーチャンダイジングが変わった点をまとめると、下のとおりです。データの収集・検証がしやすくなったIT機器自体が増えた(タブレットなど)顧客のITスキルも上がった特に「ここ5年で大きく変わった」のは最後の「顧客のITスキル」です。具体例...飲食店の注文用タブレット近年は「お客さんがタブレットを操作して、自分で料理を注文する」という飲食店が増えました。これは「お客さんがPOSを操作する」ようなものです。昔から、飲食店ではホールのスタッフさんが「ハンディ」を使っていました。これはお客さんが操作してもよかったわけですね。今まで、なぜそれをできなかったかハンディは「ボタンしかない」機器です。そのため、お客さんではメニューがわかりません。スタッフさんでも最初は苦労しますし、慣れた後もしばしば間違えるものです。これに対して、タブレットは「メニューの写真」が出ます。そのため、お客さんがそのまま注文しやすいのです。お客さんが「タブレット操作をわかる」から実現したアイディアこのアイディアの実現には、もちろん「タブレットの発明」が必要でした。それだけでは足りません。「お客さん全員がその操作を知っていて」初めて導入できるのです。AppleがiPadを発明して世に出したのは2010年です。それから10年経ち、ようやく「ほとんどの人がタブレットの操作をわかる」ようになったわけですね。かなりのタイムラグですが、今ようやく「IT端末を活かしたマーチャンダイジング」を、現場に導入しやすくなったのです。マーチャンダイジング・5つの適正とはマーチャンダイジングには「5つの適正」と呼ばれる指標があります。下記の5点を「すべて正しくしよう」ということです(もちろん、優先順位もつけます)。場所...どこで売るか時期...いつ売るか価格...いくらで売るか数量...どれだけ売るか商品やサービス...何を売るか以下、それぞれの「適正」について解説していきます。場所...どこで売るかまず「販売のチャネル」を決めます。具体的には下のようなものです。多くのスタイルがありますが、主なものは上記のとおりです。チャネルの中から、さらに絞り込むたとえばチャネルが「ネット通販」なら、以下のようなサービスから絞り込みます。Amazon楽天Yahoo!メルカリ(主に中古系)そして、その絞り込みの条件は以下のようなものです。他にも「ブランディング」などもあります。とある大手アパレル通販のプラットフォームが恒常的な値下げキャンペーンを打ち出したときは、多くのブランドが撤退しました。「ブランド価値を安く見られる」ことを危惧したのが理由の1つとされます。このようにあらゆる要素を加味して「売る場所」を決めます。時期...いつ売るか時期については、例えば以下のようなことを考えます。年間を通して売るのか特定の時期に売るのか特定の時期なら、いつに限定するのか延長はするのかこれによって仕入れや商品開発の計画が大きく変わるため「時期」も非常に重要なのです。価格...いくらで売るかマーケティング用語では値付け(プライシング)とも呼ばれます。以下のことを考えます。定価をいくらにするか割引をどこまでするか割引については、ご存知のとおり「いつも割り引いている」商品が多いものです。その「事実上の定価」も含めて考えます。逆に「本当に出血大サービスをする」ときは、どこまで割り引けるかという限界も決めておきます。数量...どれだけ売るか「薄利多売」は、小売の代表的な戦略の1つです。このように「戦略自体を決める」くらい、数量は重要な要素です大量に売れば安くなるしかし、在庫リスクも上がるこのバランスをどう取るかなどの点を考えます。大量に売ることで「ブランド価値が下がる」ということもあります。ブランド価値を下げてでもたくさん売るかあえて規模を小さくして、ブランド価値を上げるかという2択が基本になります。ここで「両立」に成功したブランドがあり、それがユニクロ・無印良品などです。これは後述するライフスタイル・マーチャンダイジングにもつながります。商品やサービス...何を売るかこれはそもそも一番重要な部分です。これ自体のヒントが「他の4つの適正」の中から見つかることが多くあります。いうのは、消費者が「何を、どれだけ、いくらで欲するか」という情報、それ自体が商品開発のヒントになるためです。このステップを繰り返しながら改善を続けるのがマーチャンダイジングです。以下、それぞれのステップについて説明します。商品計画これは、商品の開発やサービスのアイディア出しなど、根本的な部分です。先ほどの5つの適正の最後「何を売るか」です。仕入れる数量や時期を決定します。これもやはり「商品計画ありき」です。安く大量に売る商品なのか、高値で少数を売る商品なのかによって、仕入れ計画も変わるためです。業務は、主に下の2つに分かれます。「全体の管理」と「個別の商品の管理」です。個別のアイテムに合わせた管理(湿度・温度などを考慮)全体管理はマネージャーの仕事、単品管理は現場スタッフの仕事と考えるとわかりやすいでしょう(もちろん、それぞれ相手の業務をサポートすることはあります)。実作業としては、以下のようなことを行います。「見た目」に関する内容が多くなりますが、マーチャンダイジングで「見た目」は特に重要なものです。これは「ビジュアル・マーチャンダイジング」という1つのジャンルがあることでもわかります。販売活動はまた、このような実作業だけでなく「その時々の短期の計画」も立てます。「今日の目標」が一番わかりやすいものです。その他の作業では、広告宣伝やイベント開催なども販売活動のステップに含まれます。販売分析ここまでの流れをすべて分析します。改善すべき部分を考え、同じ流れでもう一度サイクルを実行します。分析し、改善し...という流れを繰り返します。いわゆる「PDSサイクル」と同じです(Plan・Do・See)。マーチャンダイジングの種類とは?3つの内容・違いマーチャンダイジングには、主な種類が3つあります。一覧にすると以下のとおりです。ビジュアル・マーチャンダイジングライフスタイル・マーチャンダイジングクロス・マーチャンダイジングここでは、それぞれの内容・違いを解説します。ビジュアル・マーチャンダイジングビジュアル・マーチャンダイジングとは「視覚に関するマーチャンダイジング」です。マーチャンダイジングは「流通の管理・工夫」のことです。その「管理・工夫」の中でも「視覚に関する内容」が、ビジュアル・マーチャンダイジングと呼ばれます。具体的には以下のような業務を行います。商品のディスプレイWebサイト・ネットショップのデザインここで気になるのは「なぜビジュアルだけ、1つのジャンルとして成立しているのか」という点でしょう。この理由を説明します。マーチャンダイジングで視覚に訴えることが必要な理由マーチャンダイジングでは「消費者の反応」を検証します。その検証のために「反応」を得ることが必要です。その反応は「視覚に訴える」ことで得やすくなります。人間は情報の約8割を視覚で処理するためです。視覚情報で反応を得る具体例たとえば、販売のメインの方針を「地域最安値」と決めたとします。その場合、顧客がそれを「求めているか」の確認が必要です。確認するには「実際にやる」のが一番です。「やるだけ」では足りません。「やっていることを消費者に伝える」必要があります。消費者に伝えることが必須なのかこれは「伝えていなければ、成功か失敗かわからない」ためです(まるで恋愛の告白のようですが...)。売上のデータ上は失敗に見えても、消費者が「本当は求めていた」可能性があります。「もっとわかりやすく教えてくれればよかったのに!」ということです。そのため「やるだけ」では足りないのです。「やって・伝える」必要があります。その伝える行為に、ビジュアルは一番効果的なのです。これは、厚生労働省が主催する国家資格で、1級から3級まであります。した国家資格があるということは「一つの職業・職域として国が認めている」ということです。した事実を見ても、ビジュアル・マーチャンダイジングの重要性を実感できるでしょう。発祥の地のアメリカでは「VM」と略されます(merchandiseは本来一語のため)。ライフスタイル・マーチャンダイジングライフスタイル・マーチャンダイジングは、顧客のライフスタイルに注目したマーチャンダイジングです。ライフスタイルに注目するのか、理由を説明します。MDは「消費者が欲しいもの」を常に考えます。この「欲しいもの」は、偶然生まれるわけではありません。背後に「消費者の人生」があるわけです。それなら「そこに合わせて商品開発をすればいいのでは?」という発想です。これは、開発の段階だけではありません。売る段階でも「ライフスタイルに訴えるような売り方をすべきでは?」と考えます。このような考え方や手法が、ライフスタイル・マーチャンダイジングです。無印良品は、ライフスタイル・マーチャンダイジングに最も成功した例の一つです。現在では「無印=ライフスタイル」として確立しています。「無印で揃える生活」=「無駄がない・エコ・おしゃれ」というイメージです。「ライフスタイル全体」まで及んでいたわけではありません。無印は「わけあって、安い」をキャッチフレーズとし、訳アリ品の販売からスタートしたのです。具体的には「形の悪い干し椎茸」などの商品です。参考無印良品について(株式会社良品計画)同じような方向性で、ユニクロも「無駄のないライフスタイル」のアピールに成功したといえるでしょう。真逆の例...ハーレー・ダビッドソン無印良品やユニクロとは真逆の方向で、バイクのハーレー・ダビッドソンも、ライフスタイルに訴えて成功しています。「ムダを愛する男の生き様」というライフスタイルです(これは車のハマーなども同じです)。ハーレーは燃費も悪く、場所をとり、運転の修得は大変と、実用性に関してはマイナス要素ばかりです。「それでも好きだから乗る」というファンが多いため、根強いブランドとなっています。このような「ファンの生き様」に響くものを送り続けることが、ハーレーのようなブランドに必要とされる「ライフスタイル・マーチャンダイジング」といえます。クロス・マーチャンダイジングクロス・マーチャンダイジングは、わかりやすくいうと「合わせ売り」です。肉売り場に売られている「焼き肉のタレ」がわかりやすいでしょう。焼き肉のタレのジャンルは「調味料」です。「精肉」と関連があるため、別ジャンルでも合わせて売れます。これは「子どもでも分かる普通のこと」のように思えるでしょう。これがマーチャンダイジングの中の一ジャンルになるのか、説明します。「消費者が欲するもの」につながるMDの本質は「消費者が欲するもの」を届けることです。消費者がお肉を買うとき「肉を生で食べる」わけではありません。焼くために「フライパン・油」が必要で、味つけに「タレ・塩」なども必要なのです。ここから発展させると、以下のように、より本質的なビジネスに繋がります。消費者は、今のフライパンに満足しているのか?油や調味料にも、満足しているのか?いい商品を探して、合わせて紹介すればいいのでは?その商品がなければ、自社で開発すればいいのでは?このように「本当に理想の焼き肉を楽しんで欲しい」と願う場合、周辺の商品を「自社で開発」してしまってもいいわけです。Amazonはあの規模のサービスを支えられるサーバーがなかったため、自社で開発しました。今ではAWSという、世界最大規模のサーバーサービスとなっています。サーバーの分野でも、Amazonは世界のトップ企業になっているのです。「普通の合わせ売り」にも意味があるもちろん、ここまでの例のように「新しい提案」がなくてもかまいません。「いつもの」しか求めていない消費者も多いためです。そのような消費者の場合「買い忘れはありませんか?」などのアピールが有効です。実際、この文言はネット通販でも店頭POPでも、しばしば見られます。本当に消費者が忘れていることもあり、その場合は消費者の時間ロスを防げるため、良い売り方です。反面、やりすぎると「くどい」と思われるリスクもあります。合わせ売りで「くどい」と思われるリスクがある代表例は、飲食店の「フードの合わせ売り」です。「ご一緒にフードはいかがですか?」とおすすめするのは、上手くやればお客さんとの良いコミュニケーションになります。人によっては抵抗を感じることもあるため、勧め方を工夫する必要があります。コトバンクアパレル業界のマーチャンダイジング・他業界との3つの違いマーチャンダイジング自体がもともと「商売の基本」です。そのため、アパレルのマーチャンダイジングも、いい意味で「他業界とおおむね同じ」といえます。「アパレル業界ならでは」の特徴もあります。以下の3つのものです。トレンドがランダム気候の影響を受けるアパレル専用のクラウド・POSが登場している以下、それぞれの特徴について詳しく解説していきます。トレンドがランダムトレンドはどの業界でもありますが、アパレル業界は特にランダムです。例として「建築のトレンド」と比較してみましょう。建築のトレンドには、ある程度「合理的な理由」があります。きな災害の発生これらの社会的な要因によって、トレンドの流れを予想しやすいわけです。逆にいうと「今年と去年でトレンドが違う」ということが少ないのです。(震災の翌年などはトレンドが変わるでしょうが、その耐震トレンドが5年ほどは続きます)アパレルの場合これがアパレルの場合、「去年流行った服」がまったく売れないことがしばしばあります。「今年流行る服」も完全には予想できないものです。一応、ファッション誌やメディアがある程度「仕掛けて」はいます。読者や視聴者が「どこまで乗ってくれるか」はわからないのです。これらに比べれば、もちろんアパレルの影響は小さいでしょう。小売の中では影響が大きい分野です。同じ小売の「家電」と比べてみましょう。家電の場合、PCやテレビは気候の影響を受けません。扇風機などは受けますが「約半分の商品は関係ない」わけです。アパレルは「ほぼすべての商品が、気候に関わる」ものです。服は体温調節の役割を持つものだからです。コートなどの防寒系は、影響が大きくなります。冷夏の影響で「大量に製造したタンクトップが売れ残る」ということもあります。参考アパレル(衣料品販売)分野における気候リスク評価の実例:気温と売り上げの関係は?(気象庁)アパレル専用のクラウド・POSが登場している冒頭で紹介した「birdiecloud」のように、アパレル専用のクラウドやPOSのサービスも登場しています。マーチャンダイジングでこれらを使う場合、自然と「アパレル独自」の手法になります。「アパレル専用」のサービスのメリットまず、マーチャンダイジングは「データの集計」が1つの要になります。データの集計には「項目」があります。この項目は、業界によって異なるものです。「全業界共通」のPOSやクラウドは、その項目を「自分で入力」しなければならないのです。アパレル専用なら「アパレルで必要な項目」が最初から入っています。そのため、機械に弱くても導入しやすいのです。オーナーさんだけでなく、スタッフさんも修得しやすいのがメリットです。まとめ:マーチャンダイジングではデータ収集を効率的に行う手法が重要まとめると、マーチャンダイジングは辞書の定義どおり「マーケティング戦略」の一言といえます。発想自体は簡単で、あとは要となるデータ収集をいかに効率的に行うかという手法が重要となります。その手法では自ずとクラウドやPOSのサービスが役立つものです。上で説明したとおり「アパレル特化型」のものは、導入もしやすく、最初に使うサービスとして最適といえるでしょう。そのようなアパレル特化型のサービスでは、文中でも紹介してきた「birdiecloud」が特におすすめです。birdiecloudの特徴や機能の詳細については、下のバナーからぜひ公式サイトをご覧ください。PRTwitterSharePocketHatenaLINEコピーする-まとめauthor関連記事まとめ【0円からスタートできる!】絶対に押さえておきたいPOSレジ8選まとめ【今や小売業界の常識!】プライベートブランドのメリット・デメリットまとめ【ITで人材不足を解消!?】2つのアパレル業界特化型人材マッチングアプリまとめ「RFID」とは?『棚卸』中心にアパレル業界での活用シーンを紹介PREV「RFID」とは?『棚卸』中心にアパレル業界での活用シーンを紹介NEXTサプライチェーンマネジメントとは?メリット・事例・課題のまとめマネージャー向けピックアップ記事1アパレル業務効率化をすすめる3つのポイントアパレルの業務効率化をすすめたい方へ。現代において、アパレルの業務効率化は必須となりました。...2エクセルデータの管理から脱却!クラウドシステム導入で自動化へあなたの企業では、データ管理を効率よく行えているでしょうか。Excel(エクセル)を用いているアパレル企業からは、以下のような悩みをよく伺います。...3販売管理のソフト利用者必見!業務効率化できるクラウドシステムとはアパレル業界で販売管理ソフトを利用する会社では、このような悩みが多いです。...4一元管理とは?メリット・デメリットの解説を見てシステム導入検討をアパレル業界にも急激なIT化が押し寄せる中、多くのアパレル企業がITのシステムを用いて業務を一元管理化し、さらなる販売強化を進めています。