企業による謝罪の件数はここ数十年の間に激増している。アメリカ人は謝ることを好まないという見方がある。謝罪は、だれかの行動がほかのだれかに損害を与えたときに行われる。日本人は人に何かを依頼するとき、「すみません」といった謝りの言葉をよく使う。企業による下手な謝罪は時に状況を悪化させる。企業による謝罪の失敗例は、近年も枚挙にいとまがないほどある。中国人は滅多に謝らない。すると、必然的に喧嘩や言い争いが多くなる。