ぬぐいの世界進出の過程に詰まった。USE100QCOLUMNPEOPLE39PROJECTSCONTACT2016.07.25てぬぐいの世界進出の過程に詰まった。国内への好影響を生むてぬぐいをスカーフとしてヨーロッパから世界へ。最初は全然そんな話ではなかった。関係者の夢と、偶然とが重なってプロジェクトは一気に進む。ドイツとフランス、2年にわたって二つの展示会に。プロダクト、インテリア、建築、グラフィックなど、さまざまなデザイナーのネットワークを活かし、企業のブランディングや展覧会、商品開発の企画、プロデュースを行う。1978年東京生まれ。代表取締役、クリエイティブディレクター。TOKYO」をディレクション。インテリアを中心に、プロダクト、グラフィックなど、さまざまな展覧会や商品開発の企画、プロデュース、PRまでを一手に担う。Bottleware」のプロデュースなどを手がける。オセアニア、ヨーロッパなどで展開されている。日本のてぬぐい専門店「かまわぬ」の海外向けブランドで、2014年にデビューした。「かまわぬ」は今年で開業29年。昔ながらの「注染」という技法で染めたオリジナルのてぬぐいを扱い、直営店は東京を中心に13店舗。日本全国の小売店でも人気を集めている。DESIGN」の代表だ。KAMAWANU」の生みの親でもある。このプロジェクトは、2013年初夏、青木さんが「かまわぬ」の加藤一宏社長から連絡を受けるところから始まるのだが、そのオーダーには「海外」の「か」の字も出てこなかったという。「もともとは国内のPRに関しての相談だったんです。それでいろいろ拝見してみると、営業のみなさんはすごく優秀だったんです。ぬぐいの分野では国内トップシェアで、29年という歴史があり、全国に『かまわぬ』の商品は浸透していました。営業分野には、足りない要素は特にない、というのが僕の印象でした。それよりもブランディングや海外の販路じゃないかと思ったんです」それまでもごく小規模の海外展開は行っていた。青木さんによると、「例えばパリで日本の雑貨を扱っている方が、代官山の『かまわぬ』のショップに行って気に入ってちょっと送ってもらおう、とか」っていう、個人輸入レベル。請われれば海外にも卸すけれど、積極的に打って出ることはしていなかった。そこで青木さんの方から、海外の販路を広げる提案をしたのだ。「国内のPRを頼まれたのに勝手に(笑)。国内を伸ばすには海外しかないと思ったんです。海外の販路を広げてきちんとプロモーションをして、海外からの反復作用を利用して国内のPRに繋げましょうと提案しました。希望されていることと全然違うものだったので怒られるかなと思ったんですが、乗り気になっていただいて......と言うのも、社長は夢をお持ちだったんです。それは、てぬぐいを“TENUGUI”として英英辞典に載せること。将来的に海外進出を目論みつつ、小ロットの海外との取引も実は社長自らが担当していた。オブジェ」もすでに視察済みだったという。そんななかでの、青木さんからの海外販路の開拓という提案。「国内PRの見直し」は大きく軌道を修正することになったのだ。庶民「日本てぬぐい」。昔ながらの「注染」という技法を使いながら、その「てぬぐい」の可能性を拡げるアプローチを続ける。専門店を1987年に代官山にオープン。東京を中心に13店舗の直営店があるほか、全国の小売店でも人気を得ている。オン)」というプロジェクトが京都で立ち上げられていた。茶筒専門店の『開化堂』がポットを作ったり、宇治の『朝日焼』をモダンに解釈したり、『中川木工芸』の桶でスツールを作ったり......6人の京都の伝統工芸の担い手たちが、自分たちの秘術や素材を内外のクリエイターたちに提供して、新しいものを生み出そうという動きだった。「これ絶対話題になるなあって思いながら、ここに参加していたデンマークのデザインスタジオ『OeO』のトーマス・リッケというクリエイティブディレクターが気になっていて。“この人に絶対会いたい、いつか一緒にものづくりがしたい”って考えていたんです」これまでに出会った人や見てきた作品などの脳内検索を行ったところ、リッケさんほど「かまわぬ」にふさわしい人はいないと思い至り、友人の紹介で会うことができた。「京都のプロジェクトでも相当日本と行き来していて、日本を愛しているし日本のこともわかっている。トーマスって、イギリスのカルチャーマガジン『Wallpaper*』のクリエイティブエディターもしていたんですよ。タイラー・ブリュレに引き抜かれて、その地位についたんですけど、つまりはデザインだけでなくネットワークもあるしマーケティングもできる。」リッケさんを「かまわぬ」のてぬぐいの染工場に案内すると、その「注染」という技法に感心したという。1素材は一反約12mの木綿の晒2和紙を柿渋で塗り固めた渋紙を切り抜いた型紙を乗せて糊付け3圧縮機のついた台に乗せてジョウロで染料を注いでいく4洗い流すと糊づけ部分に染料は入っておらず、柄が染まる5長さ90センチに切れば手ぬぐいの出来上がり「注染」と呼ばれるのは、3の工程の「注いで染める」ところから。大きな特徴のひとつは、「裏表がない」という点。長い12mの生地をおおよそ90センチのストロークで折り返し、その都度染料を注いで圧をかけるので、生地自体は両側から染められることになる。ひとつは、「端が切りっぱなし」という点。折り返して縫うなどの処理をしていないため、最初は横糸がどんどんほつれてくる。洗うたびに生地の目が詰まるので、1センチほどでほつれは止まり、タテ糸がフリンジ状に残る。その毛細管現象で、濡れてもやたらとすぐ乾くのである。技・素材を国内外の企業・クリエーターに提供し、新しい価値を生み出す京都発・伝統工芸の後継者らのプロジェクトユニット2012年に結成。先人から受け継いだ技術、技法を理解しリスペクトするとともに、新しい価値を見いだしていくことをコンセプトとする。KYOTO」を展開する。東京にもオフィスを置くデンマークのデザインスタジオOeOのCEO、クリエイティブディレクターインテリア・建築、プロダクトデザイン、ブランドイノベーションを軸とするデンマーク拠点のデザインオフィス「OeO」のCEOで、クリエイティブ・ディレクター。ON」で深く日本の伝統工芸と関わる。Officehttp://www.oeo.dk/*3メディアロンドンの有名デザイン・ファッションマガジン、WEBストア建築やデザイン、ファッションに重点を置いたロンドンを拠点とするライフスタイル誌。世界各国の情報を扱い、日本へも視線を注ぐ。日本にエディターが常駐している。03てぬぐいのサイズとデザインは変えても本質は変えない「トーマスは、てぬぐいをスカーフとして提案してきました。ヨーロッパは昼夜の寒暖の差が大きいので、多くの人がバッグにスカーフを1枚忍ばせています。注染は裏表がないので、スカーフとして首元に巻いた時、白っぽい裏側が出ないし、コットンだから肌触りが良くて毎日じゃぶじゃぶ洗えるし、すぐ乾いて便利である......という、おしゃれさと日用品としての使い勝手を前面に打ち出そうと。実はてぬぐいって、用途が多すぎて外国人にとっては逆に、何のための布なのかがはっきり伝わりづらいんですね。通常のてぬぐいは33×90センチ。これを倍の長さの180センチにし、リッケさんのコンテンポラリーなデザインと組み合わせる。そのデザインも日本のてぬぐいの伝統柄をベースにしたものとし、通常のてぬぐい同様、端は切りっぱなしのまま商品化する。いう姿勢で合意が取れた。「サイズとデザインは変えたけれど、そもそもの手ぬぐいの機能と味わいはそのまま伝えようと。そこをヨーロッパに迎合してしまうと、手ぬぐいの本来の良さを半減させてしまうし、“スカーフ”というレギュレーションのなかで戦わないといけなくなります。ぬぐいの独自性を保ちつつ、違う特徴で勝負したほうが賢明だとみんなで考えました」そうして、ものづくりとそれに伴う戦略つくりには2〜3か月を要した。並行して青木さんが考えていたのは、どこで誰にどんな風に見せるか。最初の着地目標は2014年2月、ドイツ・フランクフルト。翌年1月、フランス・パリ。前者は「アンビエンテ」、後者は「メゾン・エ・オブジェ」。ともにライフスタイル商材の国際見本市。この順序と流れには、青木さんならではのストーリーがあった。「まず2014年のアンビエンテは『ジャパンイヤー』でした。日本のてぬぐいを出展しても埋もれてしまう危険性が大きい。アンビエンテが国をテーマにすること自体がレアケースで、たまたまこの年日本が選ばれたんです。あちこちに日の丸や日本のビジュアルがフィーチャーされるわけで、当然日本に意識が行きやすくなります。この機会にローンチするのがベストであろう、と考えたのが一つ」2014年「アンビエンテ」での出展ブースそしてもう一つは「アンビエンテ」という見本市の性質。“プロモーションのミラノ、ビジネスのケルン”と言われています。コンテンツの華やかさや面白み、あと、街自体の楽しさでいうと、ミラノが圧倒的。その分、“余計な人”もいっぱい来ます(笑)。ケルンは、氷点下の極寒の時期に地味なケルンでやるんですけど、その分、本気のバイヤーたちが集まる。ミラノの華やかさに埋もれちゃうようなものでも、ケルンでは実直に見てもらえる。それと似たような構造がアンビエンテとメゾンにもあるんです。アンビエンテは、実直にビジネスをやる場、という性質が強い。世界中から本気の人々がビジネスをしにやってくる。そこでどの程度の感触が得られるかを確認したかったという。青木さん、「とりあえず出してみた」わけではない。本気のバイヤーに相対するには本気の布陣で臨んだ。現地のディストリビューターをつけた点が工夫と語る。「僕の場合はいろいろなネットワークがあるので、あらかじめミュンヘンにお店を構えられている『SHUSHU』のサトミスズキさんにディストリビューションをお願いしたうえでアンビエンテに参加しました。各種助成金の絡みもあって、海外の展示会への出展は比較的容易になっている。“丸腰”で参加し、現地でディストリビューターやリテーラーを探すのは非常に時間が掛かると青木さんは言う。長くないイベント期間中だけで、信頼関係を作っていくのはなかなかに至難の技なのだ。Ambiente(アンビエンテ)」。パリの「MAISON&OBJET(メゾン・エ・オブジェ)」と比較し、百貨店や大手チェーン、卸売業者やディストリビューターのバイヤーの来訪が多い。そのため「ビジネスの場」という特色が強く、商談に適していると言われる。通称「ミラノサローネ」。「ミラノ・サローネ」は、毎年4月にミラノで開催される世界最大規模の家具見本市「ミラノサローネ国際家具見本市」の通称。サローネ・デル・モービレ・ミラノ」。「SaloneSatellite(サローネサテリテ)」と呼ばれる、事前審査を通過した若手デザイナーによる自主展示会場が設けられ、ユニークで意欲的なデザイナーの登竜門的存在となっている。同時期に、ミラノ市街でメーカーやデザイナーの自主的な展示もさまざまに行われる。Salone(フォーリサローネ)」と呼ぶ。165カ国以上から31万人以上の来場者が訪れ、ドイツのケルン国際見本市を超える盛り上がりを見せている。cologne(ケルン国際家具見本市)」。2016年には世界50ヵ国から1,185社が出展し、世界129ヵ国からおよそ11万4千人が来場した。イタリア・ミラノで4月に開催される「ミラノサローネ」と双璧をなす見本市で、ミラノよりもビジネス色が強いと言われる。国際見本市のスペシャリストとしても知られる、日本の優れたプロダクトをヨーロッパに紹介するディストリビュータードイツ・ミュンヘンにデザイン性の高い日本商品を扱うコンセプトショップ「SHUSHU」を展開。国際見本市のスペシャリストとして知られ、日本企業の出展コンサルを行なうほか、欧州の主要見本市に「SHUSHU」としてのブース出展を行なう。ディストリビューターとしても日本のプロダクトを、ドイツ国内、ヨーロッパ各国のデザインショップに卸している。ミュンヘンの中心地に約100m2のスペースがあり、定期的にイベントが開催される。テストマーケティングのサービスも展開している。05展示と実売の二本立てで、“憧れだったパリ”に出展2015年「メゾン・エ・オブジェ」出展時のブースそうして国内でブーストがかかった状態で、2年目の海外出展。今度は満を持して、“夢のパリ、メゾン・エ・オブジェ”なのであった。「初年度の物差しをもとに、ラテンの人に響きやすいという実感はありました。和柄や和のものを使うことに関してフランス人ってポジティブですし、少しだけどパリには販路としてリテーラーもありました。培った物差しや経験をもとに実売に振っていくに際して、フランスのお客さんってもうとにかくすごく意見を言ってくれるんですね(笑)。DESIGNから2人、現地通訳1人、ドイツに続いて「SHUSHU」のサトミスズキさんの6人。ローテーションで2チーム体制を作った。いうのも、展示会のブース以外に、同じタイミングでマレ地区にある「Ofr.」というおしゃれなギャラリー&ブックストアにポップアップストアを開いていたから。「これが大きなファンクションになっていました。実際展示会だけでは、バイヤーもその商品が売れるかどうかは判断できません。“実売の証拠”があったほうが納得しやすいですし、それもどうせなら高感度なショップのほうがいいですよね。メゾンのブースにいたら、“あ、これ街中で見たよ!”“あ、なるほど、こんな風に作るのか!”っていう新たな気づきを与えることができたり、偶然ショップで先に見たバイヤーが“あ、これ仕入れられるんだ!”って喜んで買い付けてくれたり。完成したプロダクツだけでなく注染の映像をもっと出した方がいいよとか。ジョウロで染料を注ぐところがエキゾチックだからもっと目立たせた方がいい、とか」バイヤーに、まさに売れてる現場をショップで見せることをしながら、展示会に来た一般の消費者のみなさんから違う角度の意見をもらったりして。ものすごく単純に言えば、「メゾン・エ・オブジェ」への出展は大成功に終わるのであった。青木さんは次なるステップを思い描くのである。「うん、ちょっと変えたほうがいいところがわかってきたぞ」と。TEXT:武田篤典*1見本市インテリア業界の「パリコレ」とも呼称される、ブランド発信に適した世界最高峰のインテリア・デザインの総合見本市フランス・パリで年2回開催される世界最高峰のインテリア・デザインの総合見本市「MAISON&OBJET(メゾン・エ・オブジェ)」。世界中のデザインが集まり先端のトレンドが発信され、インテリア業界の「パリコレ」とも呼称される、。(アンビエンテ)」とくらべて、デザインで魅せることに重きが置かれ、ブランド発信に適していると言われる。小規模なインテリアショップの経営者やデザイナーの来場が多い。展示会スペースもあるパリで最も有名なアートブックストア・ギャラリー90年代にオープンしたパリで有名なアートブックストア、ギャラリー。最新モードブティック・ギャラリー街となりつつあるマレー地区にあり、本だけでなく、雑貨・モード・アクセサリーも扱う。奥に展示会スペースまである。2016てぬぐいの世界進出の過程に詰まった。©morethanproject。