日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。聖恵ライターサントリーは2012年に販売を終了した人気発泡酒「マグナムドライ」を、第三のビール(新ジャンル)で復活させた。新ジャンル市場の成長で、消費者がよりビールに近い味わいを求めるようになった、ニーズの変化に対応する。ビール類の酒税統一化に向けた戦略の一環でもある。2019年4月2日に発売したサントリー「マグナムドライ<本辛口>」[画像のクリックで拡大表示]新ブランドよりも“過去の栄光”の強さを生かす「帰ってきたウルトラマン」のテーマソングをバックに、反町隆史とEXILEのNAOTOがおいしそうに第三のビールを飲む――。40~50代男性をコアターゲットにサントリーが2019年4月2日に発売した「マグナムドライ<本辛口>」のCMだ。1999年に発売した発泡酒「マグナムドライ」を、新ジャンルで復活させたのがこの製品。若い層への訴求も念頭に、CMキャラクターにコアターゲット層の反町に加え、NAOTOを起用した。新ジャンルの台頭で発泡酒の存在感が薄れたため、サントリーは12年に発泡酒のマグナムドライの製造を終了した。今回の新製品投入に当たり、「新ブランドで“ドライ”を打ち出すのではなく、今でも87%という非常に高いブランド認知率を誇り、20年の歴史のある『マグナムドライ』を選んだ」と、サントリーマーケティング本部長の和田龍夫氏は“再登板”の理由を説明する。サントリーマーケティング本部長の和田龍夫氏[画像のクリックで拡大表示]さらに新製品開発の背景について、和田氏は「ビールと新ジャンルがボーダーレス化したことで、消費者ニーズが変わった」と話す。サントリーが2712人を対象に実施したWEB調査によると、ビールと新ジャンルのどちらも飲むという人は全体の56%と過半数を占めた。これに伴い新ジャンルに求める価値は、「コク」や「キレ」といったビールに近い味わいにシフトしている。コアターゲット層で、この傾向が顕著だという。そこで新製品は、既存商品の「金麦」でカバーできない“キレ”を魅力として打ち出す。サントリー新ジャンル史上最高の発酵度でキレを高め、ドライ麦芽を従来の2倍にして刺激を強化。アルコール度数を6%にして、飲みごたえを実現したという。サントリーの調査によると、ビールと新ジャンルのどちらも飲む人は過半数。消費者ニーズは「ビールに近い味」にシフト[画像のクリックで拡大表示]サントリーは19年2月に「金麦<ゴールド・ラガー>」を発売。本格的なコクをアピールし、ブランド強化を図っている。「金麦」「金麦<糖質75%オフ>」で飲みやすさを、「金麦<ゴールド・ラガー>」で本格的なコクを打ち出し、新たにキレをアピールする商品をラインアップに加えたわけだ。同社が新ジャンルに注力する理由には、26年の酒税法改正でビール類の課税率が同一になるという事情もある。ビールとの価格差が縮まるため、新ジャンルの“苦戦”を見据えた戦略が不可欠。「今のうちに、新ジャンルの価値を高めておかなければならない」(和田氏)と判断した。反町とNAOTOがポーズでキレを表現[画像のクリックで拡大表示]コミュニケーション戦略では、テレビCM用に「帰ってきたウルトラマン」のテーマソングの替え歌を作った。コアターゲット層にとってなじみの深い音楽を使用することで、認知を促す。「聞きなじみよく、記憶に残る歌ができた」と和田氏も自信をのぞかせる。発泡酒のマグナムドライは、「サントリーのビール類において、平成で最も売れた商品。平成のマグナムドライが、新時代のマグナムドライを作り出す」(和田氏)。過去の実績と看板を受け継いだだけに、新製品に懸ける同社の期待は大きい。サントリーが「発泡酒市場から2012年に撤退した」とありましたが、同年に販売を終了したのは「マグナムドライ」でした。お詫びして訂正します。Topics消費動向や技術トレンドを読む上で注目の発表会や、業界で話題のトピックをいち早くカバーしていく。新型肺炎タグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。世界経済フォーラムが衝撃レポートもっと見るマーケ担当が読むランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。スタジアム全席に変動価格を導入もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。ブランド”に託すサントリーこのコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツは有料会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツはセミナー・プラス会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。